書架營銷策劃方案.ppt

創(chuàng)意書架的營銷策劃方案,主講人：武優(yōu)優(yōu) 小組成員：宋曉麗，王云月， 孫彤，孫健健，許侃侃，武優(yōu)優(yōu),目錄,1.前言-產(chǎn)品簡介（虛擬） 2.市場營銷環(huán)境分析 3.消費者市場與購買行為分析 4.目標市場選擇 5.產(chǎn)品4P營銷策略 5.1 產(chǎn)品策略 5.2 價格策略 5.3 渠道策略 5.4 促銷策略 6.品牌策略,生活需要創(chuàng)意,創(chuàng)意書架,市場營銷環(huán)境分析,一宏觀環(huán)境分析 二.微觀環(huán)境分析 1.人口環(huán)境 1.企業(yè)自身 2.經(jīng)濟環(huán)境 2.營銷中介 3.競爭者 3技術 4.市場 4.政治環(huán)境 5.社會文化環(huán)境,宏觀環(huán)境分析,1.人口 人口是構(gòu)成市場的第一位要素，一般來說，人口越多，市場規(guī)模越大，市場潛在需求也就越大。從人口結(jié)構(gòu)看，學生，企業(yè)白領等對書架的需求很大，一些家居愛好者也有這種需求。 2.經(jīng)濟環(huán)境 現(xiàn)在國家經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人均收入增長，對創(chuàng)意書架的需求量增加。,3.技術環(huán)境 科學技術是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，創(chuàng)意書架運用先進技術和新奇構(gòu)想為消費者帶來令人耳目一新的視覺美享受。 4.政治環(huán)境 國家支持綠色環(huán)保，而創(chuàng)意書架正符合國家要求。 5.社會文化環(huán)境 人們隨著消費觀念和審美觀念的變化，在選擇物品時注重形式美和環(huán)境美，以及健康美。,微觀環(huán)境分析,1.企業(yè)本身 創(chuàng)作人員和生產(chǎn)人員共同構(gòu)思，采取團隊合作方式，市場部負責收集需求信息和產(chǎn)品宣傳推廣。 2.營銷中介 材料供應商來源廣泛，代理商負責銷售宣傳產(chǎn)品。 3.競爭者 生產(chǎn)普通書架的廠家多，價格低，競爭壓力大；電子書等網(wǎng)絡文學網(wǎng)站異軍突起，紙質(zhì)書籍前景令人擔憂，書架需求量減少。 4.市場 消費群體類型多樣，前景廣闊。,消費者購買行為研究,1.文化因素和社會因素 在這個現(xiàn)代化和多元化的文化背景下，人們不再千篇一律，更多的是追求自我表現(xiàn)，張揚獨特個性。,2.個人因素和心理因素 個人收入增加，消費心理和生活方式發(fā)生變化，追求更高層次的消費，追求個性，創(chuàng)意，自我觀念強。根據(jù)消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。 消費者購買動機 a、單純整理書籍（生活習慣） b、裝飾 c、做禮物 消費者性格分析 a、炫耀心：地位、財富、名譽、品味方面，都希望勝人一籌。 b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。 c、比較理性，注重實用和美觀。 消費習慣 a、生活習慣（比較固定） b、廣告影響 c、聽說,目標市場選擇,一、市場細分 市場細分有不同的標準，而創(chuàng)意書架根據(jù)收入，年齡，生活方式，職業(yè)與受教育程度等標準來為不同細分市場進行相應的創(chuàng)意。 二、目標市場的選擇 采取產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略的市場覆蓋模式，專注生產(chǎn)創(chuàng)意書架這類產(chǎn)品，樹立自己的形象。 三、目標市場的戰(zhàn)略 采取差異性營銷戰(zhàn)略，將整個市場劃分為若干需要與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源和營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，為各個目標市場制定不同的市場營銷策略。,四、準確的市場定位 我們決定與消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，我們的產(chǎn)品定位于“低價格、創(chuàng)意精美、實用”的家居用品。,產(chǎn)品策略,1、產(chǎn)品組合策略 （1）產(chǎn)品的長度和寬度的合理性。 產(chǎn)品分為兩部分，一部分產(chǎn)品的長度和寬度根據(jù)公司戰(zhàn)略和整個市場做統(tǒng)一規(guī)劃，另一部分產(chǎn)品采取柔性戰(zhàn)術，滿足特殊顧客需求以及引領市場潮流。 （2）整體產(chǎn)品概念是實用物品+抽象創(chuàng)意，人們買的不僅僅是書架，更是一種理念。,2、產(chǎn)品生命周期策略 創(chuàng)意書架目前處于導入期，采取快速滲透策略，以低價格高促銷的方式迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。,價格策略,1.定價因素和定價方法 創(chuàng)意書架是新生的朝陽產(chǎn)品，面對巨大的市場空白和廣闊的利潤空間，我們的定價目標是取得市場占有率的最大化，因此采取競爭導向定價法和需求導向定價法。,2.低價格定價策略 低價格策略貫穿于產(chǎn)品設計的始終 ，創(chuàng)意書架的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。 注重團隊合作，不斷創(chuàng)新以降低成本，與顧客合作打造低價格。 此外，還可采取尾數(shù)定價和整數(shù)定價和一些折扣等手段。,渠道策略,1.面向全國征集代銷商，讓創(chuàng)意書架遍布各地。 2.開設賣場，建立“樣板店”，專賣自行設計生產(chǎn)的創(chuàng)意書架，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道，使其成為一種生活方式的象征 ，創(chuàng)意靈感的來源。 3.開展自己的電子商務，采取B2C和C2C2B的營銷模式。 4.建立全方位的銷售網(wǎng)絡，讓以上3種渠道系統(tǒng)結(jié)合，互補運營。,促銷策略,1.促銷活動 依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。 （1）推出一系列關于產(chǎn)品創(chuàng)意的文化趣味有獎問答 ； （2）設立驚喜大獎：量身打造你的創(chuàng)意。,2.廣告策略 廣告設計要新穎獨特，有新意，努力塑造產(chǎn)品形象，努力全面的展示性能、特點、價格等，喚起市場潛在消費需求，在消費者心中建立新觀念。 電視，廣播，報刊，網(wǎng)絡多管齊下，全方位的宣傳產(chǎn)品，采用地毯轟炸模式使廣告無處不在，無時不在，無人不見。,3.公共關系策略 （1）公益活動贊助 （主有是文 化節(jié)等專題活動），達到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。 （2）舉辦創(chuàng)意研討會。 （3）舉辦專題活動，例如創(chuàng)意書架畫展。,4.人員推銷策略 （1）賣場展示富有技巧促進購買 。在展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示創(chuàng)意書架的獨特效果 。 （2）目錄展示 這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設計師的精心設計，從功能性、美觀