王老吉加多寶之爭分析.ppt

王老吉多加寶之爭分析,加多寶簡介,加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過183年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。,重新定位,02 年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以 “ 體育、健康 ” 的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的。 首要解決的問題應(yīng)該是品牌定位。 紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說了，這個根本問題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無濟(jì)于事。,品牌定位,一、紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料； 二、品牌定位 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ， 三、品牌獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ,思考王老吉 審視加多寶,這是一場中國特色的品牌近身肉搏。兩個企業(yè)在針鋒相對中所經(jīng)歷血淋淋的搏斗：涉及額度大、時間跨度長、性質(zhì)極為復(fù)雜，讓中國的企業(yè)和消費者看到了品牌之爭深刻的動因和力量。 觸及這個論題，需要勇氣也需要定力。為何？王老吉是一個大品牌，2008年抗震救災(zāi)晚會現(xiàn)場的1億元徹底地吸引了所有人的目光，此后以一年翻幾番的銷量增長發(fā)展成為涼茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)者。2010年，“王老吉”更是以1080億元的品牌價值榮登中國品牌榜首。而加多寶呢，也是一個卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙絕倫的營銷策略將蟄伏多年的王老吉推上前臺，突破了地域的限制和藥品的拘束而成為普及全國的品牌。然而，2012年浮出水面的一場商標(biāo)及品牌的紛爭徹底撕裂了“王老吉”和“加多寶”的合作關(guān)系。,加多寶集團(tuán) 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。,廣藥集團(tuán) 廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司以中西成藥制造和銷售為主營，超億元的重點產(chǎn)品包括王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等。,公 司 背 景,廣藥集團(tuán)王老吉與加多寶的糾紛最初起源于商標(biāo)使用權(quán)許可合同。1995年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道簽署商標(biāo)使用許可合同，授權(quán)香港鴻道在英屬維京群島注冊的子公司加多寶使用王老吉罐裝飲料的商標(biāo)。雙方在這之后又簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)使用權(quán)的租期延長到2020年。然而，由于雙方在簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議前當(dāng)時廣藥集團(tuán)原副董事長李益民收受了香港鴻道提供的巨額賄賂，因此這兩份補(bǔ)充協(xié)議受到了嚴(yán)重質(zhì)疑。 不管怎么說，加多寶還是取得了商標(biāo)使用權(quán)許可，并通過商業(yè)運作、廣告營銷和參與公益活動等一系列方式，成功將王老吉品牌從一個地方品牌運作為一個中國大陸家喻戶曉的商業(yè)品牌。特別是，2008年加多寶以王老吉涼茶品牌名義向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，使得該品牌一舉贏得了內(nèi)地廣大老百姓的感動和敬意。2010年廣藥集團(tuán)啟動了王老吉商標(biāo)評估程序，根據(jù)當(dāng)時的估計王老吉商標(biāo)品牌的價值約為1080 .15億元，位居全國第一名。,隨后，2011年廣藥集團(tuán)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求。盡管香港鴻道提出調(diào)解，然而終因鴻道要求調(diào)解以兩個補(bǔ)充協(xié)議為條件，雙方未能達(dá)成一致。2012年5月中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會最終裁決兩個補(bǔ)充協(xié)議無效，香港鴻道停止使用王老吉商標(biāo)。香港鴻道隨后向北京市第一中級人民法院提起撤銷王老吉商標(biāo)仲裁裁決的申請，但是法院并沒有給予支持。,商標(biāo)使用權(quán)許可合同糾紛暫告一個段落，但廣藥集團(tuán)與加多寶競爭者之間的糾紛才剛剛開始。 一方面，在使用權(quán)許可糾紛終止后，廣藥集團(tuán)與加多寶采取了以對方為目標(biāo)的新一輪法律訴訟。 另一方面，在訴諸合法手段保護(hù)各自利益的同時，廣藥集團(tuán)和加多寶還使用了包括暴力在內(nèi)的各種不正當(dāng)手段以阻止對方取得商業(yè)銷售渠道。 此外，加多寶與廣藥集團(tuán)還紛紛利用媒體輿論打擊競爭對手。,一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？,“王老吉”究竟為何物？在業(yè)界對加多寶與廣藥的紛爭熱議的時候，在老百姓因加多寶的廣告轟炸而為兩個品牌糾結(jié)的時候，在經(jīng)銷商們不分青紅皂白地將二者混為一談的時候，似乎大家都將目光聚焦在了兩大涼茶品牌的高下之爭上，而忽略了一個歷史性的存在，那就是“王老吉”的本源。 如果你認(rèn)為“王老吉”只意味著一個涼茶品類的馳名商標(biāo)或領(lǐng)導(dǎo)者品牌，那就大錯特錯了。關(guān)于它的界定，我們可以借用一個既存的現(xiàn)實認(rèn)定“王老吉”在國家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中榜上有名。常說偉大的品牌擁有偉大的基因，“王老吉”作為具有百年史的中國老字號，更是有著鮮明的歷史烙印與文化基因。 這要追溯至180多年前：王老吉原名王澤邦，廣東人，乳名阿吉，是一名草藥醫(yī)生，為研制藥方不惜親身試藥，惠澤民眾，被百姓親切地稱為“王老吉”。王老吉被視為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，涼茶的藥方就是他潛心研制的結(jié)果。王老吉將涼茶免費給患病的百姓服用，藥到病除，贏得了很多贊譽。為了讓涼茶藥方惠及更多百姓，王澤邦開始專門煲涼茶售賣， “王老吉涼茶”逐漸在嶺南賣出了名聲。1828年，王澤邦在廣州開設(shè)第一家王老吉涼茶鋪，王老吉的百年品牌就此誕生，1925年王老吉涼茶還曾代表中國民族品牌在倫敦參展。因此從“王老吉”三個字，我們看到的不只是一個涼茶商標(biāo)，還是一位懸壺濟(jì)世、救死扶傷的老中醫(yī)踐行醫(yī)德的故事。,不過，由此談開來去，“王老吉”并不僅僅局限于王澤邦個人化的品牌屬性，它還有著強(qiáng)烈的地域?qū)傩耘c中國文化特色。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”，這種涼茶在嶺南的飲用尤為普遍，滲透著濃厚的南粵文化色彩。很長一段時間內(nèi)中國北方地區(qū)對涼茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意義上，直到近幾年涼茶品牌崛起，企業(yè)才通過市場拓展和營銷策略實現(xiàn)了對消費者的教育啟蒙。 此外，“王老吉”作為涼茶的代表，凝聚了鮮明的中醫(yī)文化特色。與西藥長于短期顯效的功用不同，包括涼茶在內(nèi)的中藥方在病患身上發(fā)揮藥效都要靠“小火慢燉”、長期持續(xù)，內(nèi)調(diào)和慢“補(bǔ)”的醫(yī)學(xué)原理已經(jīng)成為中醫(yī)文化的內(nèi)在體系，并在涼茶的飲用中體現(xiàn)地淋漓盡致。 因此，從背后的歷史文化淵源來看，“王老吉”是涼茶飲料的商業(yè)品牌，更是蘊含著中國傳統(tǒng)文化基因的百年品牌。,二考：王老吉風(fēng)雨百年，品牌歸屬何在？,“王老吉”品牌歷經(jīng)百年的發(fā)展，最終歸屬于誰？ 王老吉涼茶商鋪逐漸擴(kuò)大經(jīng)營并改名為王老吉藥廠，20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成社會主義公有化改造，發(fā)展為今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸廣藥集團(tuán)所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。1995年，廣藥集團(tuán)授權(quán)香港鴻道集團(tuán)，在一定期限內(nèi)生產(chǎn)紅色罐裝、瓶裝王老吉。而加多寶正是鴻道集團(tuán)位于東莞的一家外資公司，經(jīng)廣藥集團(tuán)特許，在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌紅罐裝涼茶（食字號）。也正是在1995年，第一罐紅色王老吉誕生。 20世紀(jì)50年代的社會主義改造是中國從新民主主義向社會主義的過渡，也正是在這場公有化的改造中，“王老吉”品牌經(jīng)歷了“分裂”：大陸地區(qū)的“王老吉”通過改造由私有財產(chǎn)完成了向公有財產(chǎn)的轉(zhuǎn)變；而在強(qiáng)調(diào)“私有財產(chǎn)神圣不可侵犯”的大陸以外地區(qū)，王氏后人對“王老吉”品牌的持有屬于受保護(hù)的私有財產(chǎn)。在不同的社會制度與法律條文下，對任何一種財產(chǎn)所有制的否認(rèn)都是不合理的。制度的藩籬導(dǎo)致的所有權(quán)的交織也正是中國品牌歸屬問題的復(fù)雜性所在，一國兩制最終變成了“一牌兩制”。 制度變革中的產(chǎn)權(quán)如何進(jìn)行界定？這就需要法律的判斷。從“王老吉”品牌的演變我們不難看出，在廣藥與加多寶看似復(fù)雜的關(guān)系糾葛中，埋藏的主線其實只有一條，那就是商標(biāo)租賃關(guān)系的建立。,根據(jù)2000年雙方簽訂的第二次合同，鴻道集團(tuán)對王老吉商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。然而，在2001年至2003年期間，時任廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道共計300萬元港幣，開出了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年；每年收取商標(biāo)使用費約500萬元。 2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴兩個補(bǔ)充協(xié)議無效。經(jīng)過多番波折，2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的兩個補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。 至此，二者的紛爭告一段落，“王老吉”商標(biāo)完全歸還廣藥集團(tuán)所有，加多寶不再允許使用“王老吉”商標(biāo)。但我們應(yīng)該明確，無論“賄賂”的商業(yè)原罪是否發(fā)生，商標(biāo)租賃關(guān)系基礎(chǔ)上的品牌歸屬都沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移，一直是廣藥集團(tuán)所有，而這一原罪只是加速了商業(yè)合作關(guān)系的終結(jié)。 因此在法律的評判中，這種租賃關(guān)系的存在以及因一方的“賄賂”行為所導(dǎo)致的非法性再一次得到了確認(rèn)，并最終予以解除。而“王老吉”的品牌歸屬也重新獲得了法律上的認(rèn)可。,廣藥贏得了官司，不等于贏了市場！ 廣藥失去了民心！,為何加多寶成功？,廣藥王老吉不懂定位必然失敗！,從最新的改名廣告說起 2012年6月上旬左右，加多寶推出了最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶”。 我們來看看原來的廣告：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。 在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時，加多寶為什么要啟用新廣告?,“正宗涼茶廣告”有什么問題?,因為消費者想到正宗涼茶會首先想到王老吉而不是加多寶，你說王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰正宗?再說王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗?它不正宗消費者都會認(rèn)為它是正宗的。 加多寶憑借掌握事實：一者，深入人心的“王老吉”紅罐涼茶確實是由加多寶公司生產(chǎn);二者，加多寶公司出品的“王老吉”涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人涼茶始祖王澤邦先生祖?zhèn)髅胤绞跈?quán)生產(chǎn)的。,“改名廣告”好在哪?,新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強(qiáng)化了“改名”這個訴求主題，為“改名”提供了核心支持?？陀^上產(chǎn)品本身也完全支持這個顯而易見的事實，配方?jīng)]有變，紅罐沒有沒有變，變的只是名字?！霸瓉淼呐浞?、原來的味道”是回歸后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢，正是加多寶的戰(zhàn)略強(qiáng)勢，加多寶在這個點上對王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。 新廣告很機(jī)巧地說“中國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為“加多寶”，沒有直接說“王老吉”改名為“加多寶”，還順帶地突出了其在涼茶中的地位銷量領(lǐng)先。這里涉及到法律問題?？陀^上講，新廣告在最可能避免法律糾紛的條件下，用最簡單的思想“改名”把自己的“加多寶”品牌給建立起來了，同時把回歸到廣藥的“王老吉”品牌給掏空了。四兩撥千斤。(其實廣藥“王老吉”應(yīng)該在這個最關(guān)鍵的時刻起訴“加多寶”，反擊“加多寶”，可惜廣藥不知道品牌戰(zhàn)爭其實是在消費者心智中打響，它沒有意識到這個問題的嚴(yán)重性,另一方面，作為“王老吉”的主人，廣藥集團(tuán)在營銷推廣、渠道、促銷等策略上的經(jīng)驗缺乏導(dǎo)致其并不樂觀的品牌運作現(xiàn)狀，“王老吉”品牌的淡化、競爭力的弱化、可替代性的增加，成為其面臨的最大難題。 “王老吉”不是孤立于時代的時髦品，而是擁有歷史文化內(nèi)涵的存在。品牌，尤其是根植于歷史的文化品牌，已經(jīng)超出了企業(yè)持有的范疇，深植于社會與民心，成為一個不可替代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種意義上的品牌歸屬于全民所有，已經(jīng)從企業(yè)等個別機(jī)構(gòu)的私有財產(chǎn)上升為全社會公有的文化記憶，成為一種集體的精神財富。而就對其進(jìn)行直接管理與經(jīng)營的企業(yè)而言，它們也只是發(fā)揮了托管者的角色，并且由于企業(yè)自身直接持有該品牌的使用權(quán)，它們被全民賦予了更多更重的社會責(zé)任。因此，即便企業(yè)是該品牌的保護(hù)者，也不能完全獨立地占有它。歸根結(jié)底，品牌不是生產(chǎn)者自身的主觀意念，而是生產(chǎn)者與消費者等共同作用下產(chǎn)生的概念，尤其是對于“王老吉”這種根植于歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌而言，任何一家主體都不能獨占。 因此，作為租借方的加多寶可以選擇放棄使用“王老吉”的品牌，另起爐灶，但是沒有理由搞破壞、損害它；而作為持有者的廣藥集團(tuán)，雖然是法理事實上的所有者，但是基于該品牌強(qiáng)大的歷史文化遺產(chǎn)層面的價值，廣藥不能完全享有對“王老吉”品牌的獨占，要對這份遺產(chǎn)負(fù)責(zé)，對國家和大眾負(fù)責(zé)。 基于涼茶文化的集體記憶串起了南粵幾代人的生活，“王老吉”從來都不是時代性品牌的曇花一現(xiàn)。這種公共屬性的的寶貴的文化財產(chǎn)需要全社會公眾的保護(hù)，更需要廣藥的積極努力與加多寶的尊重。,對于加多寶來說，縱然商標(biāo)戰(zhàn)失利，但還是迅速重振，不打無準(zhǔn)備的仗。它不僅是一家逐利的商業(yè)化公司，還是一個深諳市場謀略的營銷高手，在經(jīng)營上的超強(qiáng)把控能力足以使其短期內(nèi)實現(xiàn)迅速地增長，在廣藥發(fā)力之前打一個措手不及。在12月份諸多媒體公布的數(shù)據(jù)中，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布前三季度飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示：“涼茶市場，加多寶73.0%、王老吉8.9%、和其正4.3%、寶慶堂0.5%，銷售量占到行業(yè)總銷量的86.7%?！睂Υ藦V藥集團(tuán)反駁稱，“根據(jù)快消行業(yè)最權(quán)威的市場研究公司AC尼爾森最新數(shù)據(jù)表明，今年1到10月份王老吉涼茶平均市場份額約42.6%，王老吉牢居涼茶市場第一品牌，而加多寶排名第二，只有28.35%。從6月至10月，紅罐王老吉涼茶的銷售月增長率均在3倍以上。”兩組數(shù)據(jù)差異巨大，乍看是要選擇相信誰的問題，其實不然。問題出在兩組數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方式上，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)是按公司出品來統(tǒng)計，而AC尼爾森的數(shù)據(jù)則是按品牌來統(tǒng)計。但退一步講，即便是加多寶品牌的涼茶只有28.35%的市場份額，也是相當(dāng)驚人的，因為新品牌涼茶推出畢竟只有短短幾個月的時間。因此，如果單純依靠加多寶集團(tuán)來振興涼茶飲料，與此同時，作為兼具商業(yè)品牌和文化品牌雙重屬性的“王老吉”涼茶不迅速崛起的話，最終的結(jié)局只能是以“王老吉”這一寶貴的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的隕落而告終。 不過，慶幸的是，商業(yè)競爭的現(xiàn)實很復(fù)雜，二者相爭的現(xiàn)況并不全是我們所看到的表象能顯示的。在產(chǎn)權(quán)歸屬塵埃落定之后，加多寶為新的品牌謀求空間，目前來看似乎占盡了上風(fēng)，但是品牌之爭的背后并不只是企業(yè)的一廂情愿，還需要多種條件的支撐，比如企業(yè)的資源、品牌的故事、涼茶的文化、企業(yè)的價值觀等等，以及與消費者互動時最為核心的品牌認(rèn)同感的建立，這些不是一個空殼的品牌名稱就能給予的。長期而言品牌需要經(jīng)營，更需要積淀。,最后，回歸到根本，王老吉能夠贏加多寶的還是文化牌。喚醒歷史文化、活化集體記憶，廣藥擁有的除了品牌故事，還有那些極為寶貴的地標(biāo)資源。陳李濟(jì)博物館、白云山“神農(nóng)草堂”，敬修堂這些先期的老藥廠建筑和后建的文化地標(biāo)，如果能有一輛類似倫敦雙層巴士的擺渡車將彼此串聯(lián)，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的文化旅游線路就此水落石出，王老吉的文化之旅就不僅僅是停留在口口相傳的層面，而是有了體驗的載體，而大南藥文化與