價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用與框架.ppt

價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用,2,應(yīng)用理論的體系與框架,三層次創(chuàng)新 理論的飛躍價(jià)值 理論與實(shí)踐的本質(zhì)關(guān)系,理論策劃的特征 標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值,汽車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用,學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的階段,3,事實(shí)上，西方管理思想也在不斷進(jìn)步與發(fā)展 到目前已經(jīng)發(fā)展了五個(gè)具有鮮明斷代的特征的營(yíng)銷(xiāo)思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營(yíng)銷(xiāo)的雛形,現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)理論的分類(lèi)與斷代,Text,4P理論：體系化： 產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price) 渠道(place) 溝通(promotion),產(chǎn)品： 渠道創(chuàng)新：它為全國(guó)40多個(gè)代理商開(kāi)發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)準(zhǔn)、單一）,4,五代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略終端操作話術(shù)標(biāo)準(zhǔn),第一代營(yíng)銷(xiāo),供求環(huán)境,第二代營(yíng)銷(xiāo),第三代營(yíng)銷(xiāo),第四代營(yíng)銷(xiāo),第五代營(yíng)銷(xiāo),一個(gè)五代營(yíng)銷(xiāo)終端銷(xiāo)售人員的案例,一個(gè)終端銷(xiāo)售人員，由于個(gè)人對(duì)銷(xiāo)售理解與個(gè)人習(xí)慣不同，會(huì)形成不同的推薦方法。 海爾冰箱銷(xiāo)售員李蕓的模式是五代營(yíng)銷(xiāo)，即創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。 4年前的一天，深圳羅湖區(qū)大望村的胡先生來(lái)選洗衣機(jī)。李蕓不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，而是了解胡先生的使用用途。 因了解到胡先生開(kāi)海鮮批發(fā)店，平時(shí)衣服臟，所以洗衣機(jī)要?jiǎng)恿Υ螅画h(huán)境潮濕，要能防銹；胡先生的洗衣機(jī)準(zhǔn)備給店里工人一起用，容量要大。 李蕓根據(jù)胡先生的需求，分析自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，選擇與推薦了一臺(tái)全塑外殼、大容量的雙動(dòng)力（注：該款產(chǎn)品并不是利潤(rùn)最高的），胡先生非常滿意。 從那以后，4年來(lái)，胡先生一直記著李蕓因，介紹朋友來(lái)買(mǎi)過(guò)6臺(tái)海爾洗衣機(jī)。,而第四代營(yíng)銷(xiāo)則是,首先解到胡先生開(kāi)海鮮批發(fā)店，平時(shí)衣服臟，所以洗衣機(jī)要?jiǎng)恿Υ?；環(huán)境潮濕，要能防銹；胡先生的洗衣機(jī)準(zhǔn)備給店里工人一起用，容量要大。 然后，推薦公司的利潤(rùn)最高目前希望大家重點(diǎn)推銷(xiāo)的產(chǎn)品，但是從動(dòng)力、防潮、容量大三個(gè)角度，幫助消費(fèi)者接受。 了解消費(fèi)者的需求外，還了解消費(fèi)者心目中較為理想的競(jìng)爭(zhēng)品牌。從滿足消費(fèi)者需求與超越對(duì)手兩角度，介紹產(chǎn)品 同時(shí)，從三個(gè)消費(fèi)者關(guān)心的角度，對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。,而第三代營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)是,不了解胡先生是做什么的， 根據(jù)胡先生的詢(xún)問(wèn)，整合系統(tǒng)多角度介紹產(chǎn)品。 例如，技術(shù)先進(jìn)，動(dòng)力強(qiáng)，容量大，耐用性好，抗腐蝕等，面面俱到，沒(méi)有重點(diǎn)。 好的三代營(yíng)銷(xiāo)人員，注意話術(shù)生動(dòng)性。大量使用比喻，介紹生僻的技術(shù)概念。,第二代營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn),銷(xiāo)售人員詢(xún)問(wèn)顧問(wèn)有什么問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的障礙，進(jìn)行介紹。 你覺(jué)得產(chǎn)品你購(gòu)買(mǎi)有什么問(wèn)題嗎？ 針對(duì)顧客問(wèn)題，做針對(duì)性介紹。,第一代營(yíng)銷(xiāo),基本不介紹。 利用渠道，遭遇目標(biāo)消費(fèi)者。簡(jiǎn)單回答顧客問(wèn)題，即能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。,10,其實(shí)地區(qū)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)行為也存在五階段的劃分,地區(qū)經(jīng)理的職能與職責(zé)標(biāo)準(zhǔn),Skoda 嘉興 4S 的四代營(yíng)銷(xiāo)研究,北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì),對(duì)品牌的熱愛(ài)是銷(xiāo)售成功的最根本基礎(chǔ),“對(duì)品牌發(fā)自?xún)?nèi)心的一種無(wú)以倫比的熱愛(ài)這是最重要的” 對(duì)品牌的熱愛(ài) 勤奮 珍惜工作機(jī)會(huì),當(dāng)時(shí)的設(shè)想是3月1號(hào)開(kāi)始，實(shí)際上我們看到第一臺(tái)樣車(chē)在4月底總部借來(lái)的。當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何東西，就從網(wǎng)上下載一些東西，然后就是少有的一些資料。當(dāng)時(shí)品牌啟動(dòng)時(shí)候發(fā)了一個(gè)車(chē)模，我就把車(chē)模放在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，每天看到車(chē)模，培養(yǎng)他們的感情。這有一個(gè)好處就是我從一開(kāi)始就向他們強(qiáng)調(diào)對(duì)這個(gè)品牌要發(fā)自?xún)?nèi)心認(rèn)為它無(wú)以倫比，灌輸這個(gè)品牌一定是最好的。 我們不厭其煩的給他們講，在他們心中形成一個(gè)概念就是我們這個(gè)品牌肯定是很好的。當(dāng)時(shí)還在土建，什么都沒(méi)有裝好。我記得很清楚，后來(lái)4月底到總部去申請(qǐng)了到嘉興搞一個(gè)車(chē)展，問(wèn)總部借了兩輛車(chē)，我晚上開(kāi)回來(lái)，到這邊已經(jīng)7點(diǎn)多了，我們所有的業(yè)務(wù)員都沒(méi)有離開(kāi)，就在這邊等。我們車(chē)子一開(kāi)到以后從樓上直接沖下來(lái)，就像看到自己久違的親人！然后馬上把車(chē)子洗掉，一直東看看西摸摸，一直琢磨到9點(diǎn)多，然后把它全部洗干凈，再找車(chē)罩把它罩起來(lái)。這種感覺(jué)真是難忘。今后可能不會(huì)有這種感情，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)這是第一輛車(chē)。思想也是從無(wú)到有，烙印，真的是個(gè)烙印，就是誰(shuí)敢說(shuō)這車(chē)不好他就急，在他們眼中就是這樣。所以我后來(lái)對(duì)他們講，這種對(duì)品牌發(fā)自?xún)?nèi)心的一種無(wú)以倫比的熱愛(ài)這是最重要的。從我做起，你會(huì)看到我們的業(yè)務(wù)員講到這品牌講到那品牌，還真是眼睛發(fā)亮。我覺(jué)得沒(méi)有這一點(diǎn)真的做不好。,打破常規(guī)，招收新人,人品正，肯吃苦 招聘有其他行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人員 從頭開(kāi)始培訓(xùn)，比較有系統(tǒng)、有計(jì)劃的，包括有專(zhuān)門(mén)講解發(fā)動(dòng)機(jī)原理等 更重要的是灌輸品牌,銷(xiāo)售經(jīng)理感言： 我的做的最好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)店的時(shí)候都不懂，特別是一些女同志，當(dāng)時(shí)都是一些賣(mài)化妝品啊，賣(mài)衣服啊，或者推銷(xiāo)酒類(lèi)呀，不懂。我們采用了一個(gè)笨辦法，在后面一間房子里，大概有20平米，在里面培訓(xùn)了大概2個(gè)半月到3個(gè)月。,“其實(shí)我就是面面都要做好”,工作嚴(yán)格要求 精益求精,清晰的4S店企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,“我們做品牌” - 長(zhǎng)期發(fā)展 滲透到城區(qū)，以點(diǎn)帶面 滲透到郊縣，抓兩縣重點(diǎn) 培育經(jīng)銷(xiāo)商 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)總控 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展網(wǎng)點(diǎn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員客戶推廣 不打價(jià)格戰(zhàn) 增加服務(wù) 低價(jià)車(chē)不放到市場(chǎng) 對(duì)業(yè)務(wù)員嚴(yán)格價(jià)格管理，權(quán)限管理。超越極限需要申請(qǐng) 維系客戶口碑，不斷挖掘增值服務(wù) 客戶永遠(yuǎn)關(guān)懷 客戶忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì),務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略,市區(qū)開(kāi)始，累計(jì)客戶，做出規(guī)劃 市區(qū)先突破，然后再后面幾個(gè)縣 每一次都有活動(dòng)記錄，便于跟蹤改進(jìn),18,從汽車(chē)到店開(kāi)始，就設(shè)計(jì)積極促銷(xiāo)活動(dòng),* Source:,最有效的方法，就是覆蓋全市全部小區(qū),最笨的方法就是每家每戶，每個(gè)地方，每個(gè)地方的去跑。后來(lái)我們統(tǒng)計(jì)在后面半年的時(shí)間里整個(gè)嘉興地區(qū)所有的中、高檔小區(qū)、包括中低端小區(qū)我們都去做過(guò)活動(dòng)，就是每天去做， 3、4個(gè)人，兩部車(chē)子，在門(mén)口擺攤，給他們介紹，就是發(fā)資料，拼命地發(fā)資料，不要求他們一定要訂啊或者交易啊非得怎么樣，就是斯柯達(dá)，怎么好怎么說(shuō)，不厭其煩作介紹。 到晚上夜深人靜的時(shí)候，人都走光啦，就一家、一家地去宣傳。這是市區(qū)，市區(qū)是整個(gè)突破最快的，市區(qū)相當(dāng)于大本營(yíng)。 我們從第一個(gè)月6月份上市以后，當(dāng)月銷(xiāo)量馬上就突破50臺(tái)。主要是在市區(qū)累計(jì)了一群客戶群，搞起來(lái)以后就有了一個(gè)規(guī)劃，市區(qū)先突破，然后再后面幾個(gè)縣。,每個(gè)縣發(fā)展幾個(gè)重要的二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,每個(gè)縣基本上選了1-2個(gè)主要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)談合作 放樣車(chē)，培訓(xùn)銷(xiāo)售顧問(wèn)，激勵(lì)政策,關(guān)注客戶體驗(yàn),07年08年的每個(gè)周末，我們跑遍嘉興的所有小區(qū) 在外面搞靜態(tài)展示會(huì)，連貫的在外面搞活動(dòng)，這是最好的。嘉興的每一個(gè)小區(qū)基本上我們都走遍了，包括大型商場(chǎng)，超市。 基本上做完之后08、09年的銷(xiāo)量就上去了 兩天的社區(qū)展示活動(dòng)讓這些客戶增加關(guān)注度 最笨的方法就是每家每戶，每個(gè)地方，每個(gè)地方的去跑 市區(qū)是整個(gè)突破最快 每個(gè)月都有指標(biāo)。每個(gè)月都有考核方案 常年各種客戶體驗(yàn)活動(dòng) 客戶溝通：小禮品，電話問(wèn)候。 了解客戶有哪些不滿意，加以改進(jìn) 我到底不滿意在什么地方,客戶關(guān)愛(ài) -“點(diǎn)點(diǎn)滴滴”,售后服務(wù)客戶滿意度連續(xù)3年全國(guó)前三，靠服務(wù)、靠品質(zhì)贏得客戶，“你在我這里買(mǎi)你享受的服務(wù)跟外面是不一樣的?！?我們真的是在為客戶著想。 長(zhǎng)期的客戶關(guān)愛(ài)活動(dòng) 5000多客戶日常關(guān)愛(ài)分很多種 我們每天都有客戶信息提醒，包括這兩天天氣變化我都有短信提醒他 滿足超出他的期望值，這就是我們的核心?？蛻絷P(guān)愛(ài)。這塊其實(shí)是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的 他進(jìn)第一門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)整體儀表，包括遞來(lái)茶水，包括專(zhuān)業(yè)技能，追蹤記錄，到最后交車(chē)，交車(chē)的時(shí)候我們給她一個(gè)感動(dòng)的瞬間；交完車(chē)回去之后不停的關(guān)愛(ài)、關(guān)愛(ài)、關(guān)愛(ài)，之后再活動(dòng)，這套從開(kāi)始到最后整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。,關(guān)注細(xì)節(jié),“客戶買(mǎi)去后一個(gè)星期會(huì)收到我們的感謝信，就是感謝。我會(huì)把他的合影、留影很仔細(xì)的包起來(lái)寄給他，寄到他單位里。他收到一看，哇，我交易的過(guò)程，一個(gè)照片，一封信，信里面有什么吶，感謝他購(gòu)買(mǎi)我們的車(chē)，感謝他融入我們大家庭，然后提醒她保養(yǎng)的一些注意事項(xiàng)” “今年我會(huì)做一張光盤(pán)，是對(duì)他溫馨關(guān)愛(ài)的方式。這光盤(pán)里面前一段我讓電臺(tái)錄的，我會(huì)讓銷(xiāo)售部說(shuō)你回去以后用這個(gè)感受一下你的音響。他回去一打開(kāi)，“感謝你購(gòu)買(mǎi)”，看到里面的東西會(huì)感到很溫馨，整個(gè)工作伙伴都在里面” “我每個(gè)星期會(huì)組織人放電影。放電影我要考慮到他的車(chē)來(lái)，一個(gè)場(chǎng)子200多人，我一般包兩個(gè)場(chǎng)子200多個(gè)車(chē)位。我要達(dá)到我宣傳的目的。第一我要把全部停車(chē)場(chǎng)包下來(lái)，他們過(guò)來(lái)要按照我們的引導(dǎo)停車(chē)。嘩一眼望過(guò)去，滿地全都是同車(chē)同款。全部拍照下來(lái)，我們有這樣的鏡頭：滿城盡是斯柯達(dá)。然后找媒體曝光一下” “我覺(jué)得每一樣都是成功的。比如我們的貼心寶貝，夏天車(chē)停在那里曬的很熱很熱，我們會(huì)送遮陽(yáng)板，前后的遮陽(yáng)板。而且我是一個(gè)一個(gè)送到他家、他單位。我們會(huì)吩咐銷(xiāo)售部這個(gè)月要這么做，你銷(xiāo)售部自己做” 新車(chē)清潔到細(xì)節(jié) 維修車(chē)保證客戶使用的各種設(shè)定不變,關(guān)注團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng),考核和激勵(lì) 每個(gè)月都有指標(biāo)。每個(gè)月都有考核方案 相對(duì)于激勵(lì)方案，考核可能相對(duì)降低一些。激勵(lì)方面我們考核的獎(jiǎng)金相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較高的，比如說(shuō)有單項(xiàng)獎(jiǎng)，比如冠軍獎(jiǎng)，有車(chē)型銷(xiāo)售冠軍獎(jiǎng)，包括額外的獎(jiǎng)，包括做保險(xiǎn)。我們制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)得一個(gè)獎(jiǎng)，超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還可以得獎(jiǎng) 培訓(xùn)機(jī)制比較有效 廠商培訓(xùn)：從入門(mén)培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、產(chǎn)品強(qiáng)化培訓(xùn)都有的，現(xiàn)在的銷(xiāo)售人員基本上都參加過(guò)培訓(xùn) 請(qǐng)培訓(xùn)師上門(mén)培訓(xùn)，包括管理流程等 讓業(yè)務(wù)員出去看其他品牌 有機(jī)會(huì)時(shí)，先從內(nèi)部人才考慮，擇優(yōu)提拔 公司發(fā)展速度很快，需要大量管理和技術(shù)后備干部 對(duì)員工大家庭般的呵護(hù)和人文關(guān)懷 學(xué)習(xí)和培訓(xùn) 促進(jìn)家庭健康和和諧,什么是正確的學(xué)習(xí)方法：一個(gè)北大人的觀點(diǎn),一切帶原則性的軍事規(guī)律，或軍事理論，都是前人或今人做的關(guān)于過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)