新飛服務(wù)與廣告管理.ppt

,目 錄,第一章 思源是新飛冰箱的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴 第二章 思源與二級(jí)代理的管理 第三章 思源新飛項(xiàng)目?jī)?nèi)部的管理,第一章 廣東思源廣告公司 新飛冰箱公司未來戰(zhàn)略協(xié)作伙伴,第一節(jié) 廣東思源廣告公司為什么是 新飛集團(tuán)冰箱公司的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴,一、新飛品牌是冰箱專業(yè)公司未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力 中國冰箱行業(yè)正處于發(fā)展階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向明顯，市場(chǎng)細(xì)分與切割將會(huì)越來越顯著，冰箱專業(yè)公司除了營(yíng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、通路優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外還得營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者已趨向認(rèn)牌購買。新飛品牌已成為新飛集團(tuán)冰箱專業(yè)公司的戰(zhàn)略核心資源。,二、整合營(yíng)銷是新飛集團(tuán)冰箱公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器 新飛集團(tuán)冰箱公司日益鞏固和提高的市場(chǎng)地位，面對(duì)日益龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，需要公司從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)確定、營(yíng)銷的定位、產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的制定、通路的建設(shè)、品牌的推廣、區(qū)域的促銷、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造等方面統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同作戰(zhàn)，擰成一股繩 。 新飛集團(tuán) 急需解決總公司的品牌推廣和分公司區(qū)域銷售的脫節(jié)；產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告宣傳的脫節(jié)；品牌、產(chǎn)品廣告推廣與分銷的脫節(jié)等等歷史性的矛盾。這不僅僅需要高層介入營(yíng)銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。這種整合營(yíng)銷的方式將是新飛 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。,三、廣告公司是未來新飛集團(tuán)冰箱公司市場(chǎng)成功的 戰(zhàn)略伙伴 1、廣東思源廣告公司服務(wù)了 一大批國際國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，積累了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，也吸取了一些失誤的教訓(xùn)。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明 成功的經(jīng)驗(yàn)，避免犯他們同樣的錯(cuò)誤。 2、廣東思源廣告公司擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊(duì)伍，這些隊(duì)伍涵蓋了市場(chǎng)、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專業(yè)人才。 ，他們能夠?yàn)閺V告主提供具有補(bǔ)充性和前瞻性的專業(yè)建議。 3、廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán) 不是所屬關(guān)系，因此能夠比較客觀地看到新飛公司的成功與不足，能夠成為新飛公司的外部眼睛。同時(shí)，兩者又不是上下級(jí)關(guān)系，思源也有膽量提出自己的意見，成為新飛集團(tuán)的錚友。,第二節(jié) 廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容,一、廣東思源廣告公司為冰箱公司建立市場(chǎng)跟蹤監(jiān)測(cè)網(wǎng) 廣東思源廣告公司市場(chǎng)部將密切關(guān)注新飛冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者，深入研究他們的購買心理以及廣告心理。同時(shí)，將對(duì)新飛冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，了解和分析他們所采取的策略、方向、行動(dòng)，以及帶來的成效。在此兩者基礎(chǔ)上，更會(huì)提供宏觀的冰箱行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析，為新飛冰箱尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，避免潛在的威脅。 廣東思源廣告公司將通過每月的消費(fèi)者報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告，每半年的消費(fèi)者報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告、行業(yè)報(bào)告，讓新飛集團(tuán)冰箱公司及時(shí)地、客觀地、深入地了解冰箱行業(yè)、冰箱的消費(fèi)者、冰箱的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌所發(fā)生的變化、帶來的影響及應(yīng)采取的對(duì)策。,二、廣東思源廣告公司將從自己的角度對(duì)新飛集團(tuán)冰箱 公司的營(yíng)銷工作提出建議 廣東思源廣告公司將通過對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求的研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線的分析，結(jié)合自己的專業(yè)觀點(diǎn)，對(duì)新飛集團(tuán)冰箱公司的新產(chǎn)品開發(fā)提出專業(yè)的意見，輔助冰箱公司營(yíng)造單個(gè)產(chǎn)品和系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)在的被動(dòng)地尋找賣點(diǎn)到主動(dòng)地創(chuàng)造消費(fèi)買點(diǎn)。 廣東思源廣告公司將深入了解新飛冰箱的通路建設(shè)工作，也將分析銷售策略，提出合理建議，尤其是制定價(jià)格的控制政策，推廣的區(qū)域政策、通路類型的選擇政策等方面有所貢獻(xiàn)。讓冰箱公司的產(chǎn)品銷售的實(shí)際狀況與推廣的現(xiàn)實(shí)狀況相吻合。縮小兩者之間存在的距離，減少資源浪費(fèi)。 廣東思源廣告公司將通過消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，適當(dāng)?shù)貐⑴c產(chǎn)品定價(jià)。尤其對(duì)隱性降價(jià)政策的具體執(zhí)行，提出推廣方面的專業(yè)意見，讓一分錢發(fā)揮一塊錢的功效，同時(shí)不傷及品牌。,三、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛冰箱品牌的建設(shè)重?fù)?dān) 廣東思源廣告公司將對(duì)新飛冰箱品牌定位、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌的個(gè)性形象等方面進(jìn)行建設(shè)；將對(duì)品牌認(rèn)知度的提高、品牌理解度的提高、品牌欣賞度的提高、品牌忠誠度的提高，進(jìn)行卓有成效的工作。維護(hù)與深化新飛冰箱的品牌地位，把它都塑造成下個(gè)世紀(jì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。讓新飛冰箱公司的新飛冰箱品牌為短期的產(chǎn)品銷售提供強(qiáng)有力的支撐，讓品牌成為消費(fèi)者購買新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品的核心理由。同時(shí)，為新飛集團(tuán)冰箱公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)，創(chuàng)造無形的品牌資產(chǎn)。既讓冰箱公司今天活得很好，又讓明天活得更精彩。 廣東思源廣告公司將每年為新飛冰箱制定品牌建設(shè)計(jì)劃并負(fù)責(zé)執(zhí)行和監(jiān)督，年終將請(qǐng)中立的研究機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。,四、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品推廣的重?fù)?dān) 在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品本身的質(zhì)素依然是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的核心要素，新飛冰箱產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢(shì)依然可以獲得消費(fèi)者的青睞。廣東思源廣告公司將通過自己的推廣努力，讓目標(biāo)消費(fèi)者知道、理解、欣賞新飛冰箱具體產(chǎn)品的獨(dú)特功能優(yōu)勢(shì)，讓新飛集團(tuán)冰箱公司的產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購買的買點(diǎn)。為經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)，也為促銷活動(dòng)的有效執(zhí)行提供可以轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者心理資源。 廣東思源廣告公司將為新飛冰箱對(duì)新產(chǎn)品提供專門的上市推廣計(jì)劃，并且監(jiān)督執(zhí)行。讓新產(chǎn)品成為冰箱公司銷售的永續(xù)拉動(dòng)力。,五、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司提供整體策劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告服務(wù) 廣東思源廣告公司將為新飛冰箱每年提供獨(dú)立的整體策劃案、每月提供獨(dú)立的廣告計(jì)劃。與新飛冰箱高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實(shí)的廣告計(jì)劃。讓廣告作到有章可循，有案可查，避免盲目與沖動(dòng)所帶來的不必要損失，維持廣告的計(jì)劃性和延續(xù)性。 廣東思源廣告公司將為新飛冰箱公司的新飛品牌提供電視廣告創(chuàng)意與監(jiān)制服務(wù)；提供報(bào)紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作服務(wù)；提供POP、產(chǎn)品手冊(cè)及其他宣傳資料的設(shè)計(jì)、制作服務(wù)；提供動(dòng)態(tài)宣傳的創(chuàng)意與寫作服務(wù)等等。 廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司新飛品牌提供媒介研究成果、媒介計(jì)劃、媒介購買，為新飛品牌爭(zhēng)取最有效的媒體、最佳的版位、最低的折扣，讓新飛集團(tuán)冰箱專業(yè)公司的所有廣告費(fèi)用花在刀刃上，落在黃金點(diǎn)。,六、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌提供全國性的公關(guān)和促銷活動(dòng) 廣東思源廣告公司因應(yīng)新飛冰箱以及公司的形勢(shì)，策劃大型的、全國性的公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取全國各主要媒介對(duì)新飛冰箱的關(guān)注，增加新飛冰箱的新聞宣傳力度。 新飛冰箱的產(chǎn)品推廣、廣告宣傳都需要全國性的促銷活動(dòng)為此制造聲勢(shì)，營(yíng)造氛圍。廣東思源廣告公司將為此按年度、月度為新飛冰箱提供全國性的大型促銷活動(dòng)，并負(fù)責(zé)監(jiān)督、執(zhí)行。,七、廣東思源廣告公司將承擔(dān)起對(duì)二級(jí)代理的管理職責(zé) 新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌需要區(qū)域性的廣告服務(wù)和促銷服務(wù)，以因地制宜，增強(qiáng)推廣的時(shí)效性和針對(duì)性，而這些都是靠當(dāng)?shù)氐姆止竞投?jí)代理來完成。 但是，當(dāng)?shù)氐耐茝V必須與全國性的推廣實(shí)現(xiàn)主題與風(fēng)格的統(tǒng)一，與全國性的推廣密切合作，乘全國的東風(fēng)，上地方的青天，但是不能因一地的推廣而毀掉全國性的努力，這都需要一家實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告公司對(duì)其監(jiān)督和管理。 同時(shí)，各地的二級(jí)代理公司因規(guī)模實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)等方面的原因，水平參差不齊，需要廣東思源廣告公司對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢，讓他們?yōu)楦鞯氐姆止咎峁┫鄬?duì)專業(yè)化的推廣服務(wù)。 廣東思源廣告公司將通過新飛冰箱品牌手冊(cè)、導(dǎo)購手冊(cè)、每月的推廣要點(diǎn)以及定期的尋訪，對(duì)二級(jí)代理進(jìn)行指導(dǎo)、咨詢與監(jiān)督管理,八、其他服務(wù) 廣東思源廣告公司將因新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌的要求，提供最大限度的額外服務(wù)，保證冰箱公司的新飛品牌茁壯成長(zhǎng)，市場(chǎng)地位日趨提高，產(chǎn)品的銷售規(guī)模年年邁上新臺(tái)階，最終奠定新飛冰箱公司在全國冰箱行業(yè)的龍頭地位。,第三節(jié) 廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司 戰(zhàn)略合作模式,一、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)成立專門的服務(wù)部 廣東思源廣告公司為了保證對(duì)新飛集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量與快速反應(yīng)能力，特成立總經(jīng)理室領(lǐng)導(dǎo)下的新飛服務(wù)部。 新飛服務(wù)部?jī)H限服務(wù)新飛空調(diào)和新飛冰箱，不再服務(wù)其他的客戶，這樣保證了整個(gè)組織更有效地全心全意服務(wù)新飛，使整個(gè)組織有著明確的目標(biāo)，和清晰的責(zé)任。 考慮到新飛冰箱與新飛空調(diào)的差異性，新飛服務(wù)部對(duì)兩個(gè)品牌實(shí)行各自獨(dú)立運(yùn)作，每個(gè)品牌擁有相對(duì)獨(dú)立的服務(wù)隊(duì)伍，形成相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)部門。 新飛服務(wù)部的新飛空調(diào)、新飛冰箱部門都各自配備完整的服務(wù)隊(duì)伍，每支隊(duì)伍包括客戶人員、市場(chǎng)人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案、平面設(shè)計(jì)、制作、媒介等專業(yè)人才。,同時(shí)，新飛服務(wù)部共享廣東思源廣告公司所擁有的一切資源，當(dāng)遇到重大課題時(shí)，公司會(huì)調(diào)集所有精干人員對(duì)其支援，這樣既可以保證整個(gè)組織對(duì)新飛冰箱和新飛冰箱的推廣有著快速的反應(yīng)，同時(shí)又可以充分利用廣東思源廣告公司所擁有的規(guī)模資源，為新飛集團(tuán)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,二、新飛部組織結(jié)構(gòu)圖,新飛部,總,經(jīng),理,室,常,駐,代,表,人,新鄉(xiāng)新飛,工,作,站,5,人,北,京,、,上,海,、,沈,陽,、,杭,州,南,京,、,西,安,、,重,慶,、,武,漢,由,客,戶,部,、,企,劃,部,、,創(chuàng),意,部,、,媒,介,部,主,管,級(jí),別,的,人,兼,任,一,人,創(chuàng),作,總,監(jiān),企,劃,總,監(jiān),一,人,冰箱企劃主任兩人,購,買,主,任,九,人,冰箱企劃主任兩人,市場(chǎng)總監(jiān)一人,一,人,客,戶,經(jīng),理,一,人,創(chuàng),作,總,監(jiān),企,劃,總,監(jiān),一,人,媒介總監(jiān)一人,媒介購買經(jīng)理一人,三、新飛服務(wù)部的所有人員實(shí)行專人專職制度 新飛服務(wù)部的客戶人員、市場(chǎng)人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計(jì)人員、制作人員、媒介人員都形成明確的分工，保證他們之間責(zé)任明確。 每個(gè)專業(yè)職能內(nèi)，都配備總監(jiān)、指導(dǎo)、主任三個(gè)級(jí)別的人才，保證了人員素質(zhì)的高度專業(yè)性。 各個(gè)專業(yè)、各個(gè)層次人員的工資代遇、獎(jiǎng)金福利、升遷任命，都與新飛冰箱、新飛冰箱相關(guān)，這樣保證其工作積極性，也為他們創(chuàng)造了工作壓力。 新飛冰箱品牌由何炳均擔(dān)任專案總督導(dǎo)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個(gè)專業(yè)運(yùn)作，同時(shí)為其配備專職服務(wù)新飛冰箱品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)。 新飛冰箱品牌由葉宏發(fā)先生兼任策劃總監(jiān)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個(gè)專業(yè)運(yùn)作，同時(shí)為其配備專職服務(wù)新飛冰箱品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)。,四、廣東思源廣告公司將建立新飛冰箱、 新飛冰箱新飛工作站 為了保證廣東思源廣告公司對(duì)新飛集團(tuán)的快速服務(wù)反應(yīng)能力，同時(shí)也是為了保證廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)的深入了解、密切合作，廣東思源廣告公司將成立新飛服務(wù)部新飛工作站。工作站同樣按新飛冰箱、新飛 空調(diào)分成兩個(gè)工作組，每部份都包括客戶、企劃、創(chuàng)作、媒介人員，是一個(gè)完整的決策服務(wù)班子。,五、廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司將建立 多渠道的溝通方式 高層的溝通：廣東思源廣告公司將派出副總，新飛服務(wù)部部長(zhǎng)、副部長(zhǎng)，新飛冰箱的品牌負(fù)責(zé)人，每月定期與新飛冰箱公司的品牌經(jīng)理召開工作總結(jié)和決策會(huì)議。 執(zhí)行層面的溝通：廣東思源廣告公司的新飛冰箱部各專業(yè)負(fù)責(zé)人，每周與新飛冰箱廣告科召開執(zhí)行總結(jié)和計(jì)劃會(huì)議。 日常層面的溝通：廣東思源廣告公司新飛部。派駐新飛工作的成員與新飛冰箱廣告科之間，隨時(shí)隨地保持溝通，加強(qiáng)應(yīng)變能力。 銷售工作會(huì)議：新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌的每月銷售工作會(huì)議，廣東思源廣告公司的新飛冰箱的企劃負(fù)責(zé)人將列席會(huì)議，了解前一階段的推廣銷售績(jī)效，了解前線反饋回來的的信息和要求，對(duì)下一階段的工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)議：新飛冰箱的新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)議，廣東思源廣告公司的企劃人員將列席參加，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)提出自己的推廣專業(yè)意見。,思源與二級(jí)代理的管理,1、一級(jí)廣告代理公司（簡(jiǎn)稱一代）負(fù)責(zé)對(duì)客戶品牌形象的全面代理（具體職責(zé)見附圖于后）,（1）,制訂統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想,一代最主要的任務(wù)就是在與客戶溝通協(xié)商的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品制訂,統(tǒng)一的品牌形象,，包括,品牌個(gè)性和品,牌主張,，使品牌能夠被目標(biāo)對(duì)象認(rèn)同并積極傳播。,（2）,制訂統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑,統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想需要的是統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑，即,統(tǒng)一的視覺形象,、,統(tǒng)一的行為形象,、,統(tǒng)一的管理形,象,來將其加以確定。其外在表現(xiàn)有三點(diǎn)：一是在電視、報(bào)紙、雜志、戶外等不同媒體上的表現(xiàn)的,一致性；二是同一媒體在一年中不同時(shí)段表現(xiàn)的一致性；三是大眾傳播與賣場(chǎng)導(dǎo)購表現(xiàn)的信息一,致性。,現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),培訓(xùn)咨詢服務(wù),導(dǎo)購意義及重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)銷售力度，并在必要的時(shí)候給二代以,下發(fā)到各個(gè)分公司及二級(jí)廣告代理公司，以達(dá)到執(zhí)行過程,（3）,對(duì)品牌形象的管理,一代負(fù)責(zé)制訂詳細(xì)的,品牌管理手冊(cè),，將品牌的內(nèi)涵詳細(xì)化、規(guī)范化、具體化、明確化，,不變形,、,不走樣,。,（注：品牌形象的,管理,包括對(duì)形象的定位、表達(dá)、表現(xiàn)、產(chǎn)品概念的提供，賣點(diǎn)的包裝和塑造）,（4）,全國促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施,負(fù)責(zé),全國性促銷公關(guān)任務(wù),的制定和執(zhí)行，對(duì)二代所進(jìn)行的地方性促銷公關(guān)活動(dòng)予以指導(dǎo),和監(jiān)督。,（5）,確保品牌力對(duì)賣場(chǎng)的支持力,制訂切實(shí)可行、簡(jiǎn)明易懂的,導(dǎo)購手冊(cè),，分發(fā)到分公司及二級(jí)廣告代理公司處，加深其對(duì),和,等技術(shù)服務(wù)。,全國促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行,對(duì)品牌形象的管理,統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑,統(tǒng)一的戰(zhàn)略,思想,2、,二級(jí)廣告代理公司,（簡(jiǎn)稱二代）直接服務(wù)于分公司，負(fù)責(zé)分公司的所有與公關(guān)促銷事宜。,的反,饋,和維護(hù),負(fù)責(zé)分公司的所有,促銷與公關(guān)事宜,g、與該地的,消費(fèi)者協(xié)會(huì)、,質(zhì)檢單位等相,應(yīng)機(jī)構(gòu)的公關(guān),活動(dòng),f、,涉及三、,四級(jí)市場(chǎng)的,產(chǎn)品推廣,a、地方性,促銷活動(dòng)及,媒介計(jì)劃的,策劃、制定,及執(zhí)行,d、,向一級(jí)代理,提供新飛自己,形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手的市場(chǎng)信息,e、品牌或產(chǎn),品形象宣傳品,的擺放、更換,c、,負(fù)責(zé)該地,區(qū)軟性新聞的,發(fā)布,b,、,促銷性、,導(dǎo)購性信息的,宣傳和推廣,一級(jí)代理公司,二級(jí)代理公司,全國范圍內(nèi)品牌形象的建立、,推廣、,維護(hù)和管理,工作,(,包括形象的定位、表達(dá)、表現(xiàn)、產(chǎn)品概念的,提供，賣點(diǎn)的包裝和塑造,),；品牌形象廣告的策劃、,設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。,全國性的促銷、公關(guān)活動(dòng)在當(dāng)?shù)丶叭募?jí)縣鎮(zhèn),的具體執(zhí)行,（結(jié)合地方特色的促銷活動(dòng)的推,廣）；當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃、,執(zhí)行；當(dāng)?shù)毓ど?、質(zhì)檢、消協(xié)各方面關(guān)系的協(xié),負(fù)責(zé)所有品牌形象廣告和全國性的促銷、公關(guān)活,軟性廣告,品牌形象部分和全國性的公關(guān)、促銷活動(dòng)部分的,軟性廣告的策劃、發(fā)布。,當(dāng)?shù)毓P(guān)、促銷活動(dòng)方面軟性廣告的策劃、發(fā)布。,二、如何完善一級(jí)代理和地方二級(jí)代理的運(yùn)作，建立正常且長(zhǎng)遠(yuǎn)性的合作關(guān)系,全國性的促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃、組織。對(duì)于地,方性的大的促銷活動(dòng)給予指導(dǎo)。,品牌形象,促銷、,公關(guān),媒介投放,不得涉及有關(guān)品牌形象的廣告。,調(diào)。,當(dāng)?shù)?促銷活動(dòng)涉及到媒介發(fā)布的，由二代自行,策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。,負(fù)責(zé)品牌形象的和全國性公關(guān)、促銷活動(dòng)的,POP,海報(bào)、燈箱等在當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)場(chǎng)擺放、更換、維護(hù)；,縣鎮(zhèn)等三四級(jí)市場(chǎng)的工作，由二代派人下去執(zhí),行。,當(dāng)?shù)毓P(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的海報(bào)，二代可自己,設(shè)計(jì)制作。,1,、每年度，由一級(jí)代理公司、新飛集團(tuán)和冰箱公,司品牌管理部門共同制定,品牌管理手冊(cè)和,導(dǎo),購手冊(cè)，發(fā)到各個(gè)分公司和二級(jí)代理公司，確,保一年中品牌形象的一貫性和堅(jiān)定性；同時(shí)強(qiáng)化,各二級(jí)公司的執(zhí)行力，保證執(zhí)行起來不走樣。,2,、一級(jí)代理對(duì)二級(jí)代理的促銷執(zhí)行力及效果、品,牌形象,POP,、海報(bào)、招貼等的日常維護(hù)工作進(jìn)行,監(jiān)督。,3,、二代在技術(shù)上有什么難題，可向一代咨詢，一,代有責(zé)任協(xié)助指導(dǎo)他們執(zhí)行。,4,、每周一代應(yīng)至少有一次與分公司、二代的溝通,和交流，并要經(jīng)常下到市場(chǎng)，對(duì)分公司、二代繼,續(xù)實(shí)地的落實(shí)與交流。,。,POP,、海,報(bào)、燈箱,互相的監(jiān),督、協(xié)作,品牌形象的和全國性公關(guān)、促銷活動(dòng)的、,POP,、,海報(bào)、燈箱等，由一代統(tǒng)一制作好寄給二代。,二級(jí)代理公司對(duì)一級(jí)代理公司的品牌工作起監(jiān),督、回饋?zhàn)饔谩?二代從當(dāng)?shù)亟o一代提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信息反饋，,一季度回饋一次,市場(chǎng)若發(fā)生特殊情況，應(yīng)及,時(shí)向冰箱公司品牌管理部門或一級(jí)代理公司反,映。,直接攻城,短兵相接,一級(jí)代理與二級(jí)代理相互協(xié)作共同服務(wù)于企業(yè)。譬如,“攻堅(jiān)戰(zhàn)”需要,“炮兵”和,“步,兵”的配合一樣，,“炮兵”負(fù)責(zé),制造聲勢(shì),，,炸掉堡壘,，,鏟平障礙,；,“步兵”則負(fù)責(zé),，,。一級(jí)代理就相當(dāng)于,“炮兵”的角色,，二級(jí)代理就是企業(yè),“攻堅(jiān)戰(zhàn)”的,“步兵”。,一代和二代應(yīng)該分工明確，同時(shí)又應(yīng)該互相配合，互相溝通，互相監(jiān)督，共同探討，一切,以企業(yè)大部為重，朝著共同的目標(biāo)努力前進(jìn)。,年底,（,2000,年,10,月），由分公司、冰箱公司品牌管理部門共同考核，,評(píng)選出優(yōu)秀的二級(jí)代理公司，由新飛集團(tuán)予以獎(jiǎng)勵(lì)；做得不好的，建議由,分公司更換。,在制訂,2001,年度發(fā)展計(jì)劃時(shí)，一級(jí)代理應(yīng)充分聽取二代的意見，召開座談,會(huì)與二級(jí)代理共同探討，互相總結(jié)，互相溝通，一切以企業(yè)大部為重。,年底考核,未來計(jì)劃,三、二級(jí)代理的選擇,序 號(hào),標(biāo) 準(zhǔn),得分（滿分5分）,選,擇,方,法,擁有豐富的家電區(qū)域推廣經(jīng)驗(yàn),擁有豐富的SP推廣經(jīng)驗(yàn),擁有覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的能力,擁有創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力,擁有媒介購買實(shí)力,各地分公司推薦三家代理商給總部,總部與思源從三家中選擇一家作分代理,總分最高的優(yōu)先獲得考慮,1,2,3,一級(jí)代理公司,二級(jí)代理公司,廣告效果,評(píng)估方式,對(duì)二級(jí)代理公司的評(píng)估由各省分公司,進(jìn)行，分為促銷力、執(zhí)行力、公關(guān)力三,個(gè)考察指標(biāo)。,促銷力由促銷業(yè)績(jī)來衡量；執(zhí)行力是,看二級(jí)公司對(duì)促銷方案的執(zhí)行、現(xiàn)場(chǎng)的,配合以及日常對(duì)品牌形象,POP,的維護(hù)；,公關(guān)力是協(xié)調(diào)好與工商、消協(xié)、等各部,門的關(guān)系，預(yù)防和消除不利的報(bào)道。,四、,廣告效果評(píng)估方式,2001,年底請(qǐng)一家中立的權(quán)威,調(diào)查公司對(duì)思源的品牌形象建,立工作進(jìn)行考察，對(duì)新飛冰箱、,新飛空調(diào)的廣告效果進(jìn)行分開評(píng)估，,主要考察指標(biāo)有：知名度、認(rèn) 知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、促銷,力度、品牌的傾向偏好。,媒介費(fèi)用,其它費(fèi)用,五、合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及建議,二代有媒介發(fā)布的促銷活動(dòng)，按媒介實(shí)價(jià)的10%收費(fèi),一代,二代,一代的代理費(fèi)從媒介的發(fā)布費(fèi)中收取按媒介的收費(fèi)的實(shí)價(jià)收取10%， 優(yōu)惠的部分全部轉(zhuǎn)讓給新飛公司,電視片、平面廣告、戶外廣告、海報(bào)、燈箱以及pop等的設(shè)計(jì)、制作、印刷費(fèi)用和市場(chǎng)調(diào)查以及對(duì)二代的管理費(fèi)用等，簽定單項(xiàng)合同，實(shí)行單項(xiàng)收費(fèi),沒有媒介發(fā)布的促銷活動(dòng)， 費(fèi)用由分公司和代理公司 協(xié)商制定。,一代,二代,整體行銷策劃,制定、執(zhí)行,媒介投放,品牌廣告、全國性促銷廣告的投放和發(fā)布，媒介排,期表于,15,天到一個(gè)月前發(fā)到二代和各地分公司手,中,在代理區(qū)域涉及促銷部分的廣告制,作、投放和發(fā)布,軟性廣告,大媒體的通稿、落實(shí),在代理區(qū)域的通稿、落實(shí),全國促銷、公關(guān),制定、執(zhí)行,在代理區(qū)域的落實(shí),區(qū)域促銷、公關(guān),接受咨詢，并在必要時(shí)予以協(xié)助,負(fù)責(zé)策劃、推廣和執(zhí)行，深入三、四,級(jí)市場(chǎng),專柜,設(shè)計(jì),制作、維護(hù),POP,、海報(bào)、燈箱、,設(shè)計(jì)、制作,擺放、更換和維護(hù),監(jiān)督和協(xié)作,對(duì)二代起顧問、監(jiān)督作用,對(duì)一代監(jiān)督、回饋,機(jī)構(gòu)建設(shè),建立相應(yīng)的品牌服務(wù)部,作一定的對(duì)口安排,廣告效果評(píng)估,對(duì)二代進(jìn)行評(píng)估，請(qǐng)中立權(quán)威調(diào)查公司對(duì)本身評(píng)估,對(duì)一代提出合理意見,制定計(jì)劃,與二代充分探討、總結(jié)、溝通的基礎(chǔ)上制定,2001,年計(jì)劃,就計(jì)劃提出建設(shè)性意見,一代、二代工作列表：,注,艾,森,豪,威,爾,：,計(jì),劃,無,所,謂,科,學(xué),，,但,計(jì),劃,的,過,程,一,定,要,科,學(xué),：,在,保,證,運(yùn),作,流,程,科,學(xué),的,基,礎(chǔ),上,，,提,高,快,速,反,應(yīng),能,力,，,特,成,立,新鄉(xiāng)新飛,工,作,站,，,完,成,基,本,的,策,劃,創(chuàng),意及媒介工作。,思,源,新,飛,部,客,戶,部,思,源,新,飛,部,市,場(chǎng),企,劃,部,整,體,傳,播,策,略,與,計(jì),劃,新,飛,策,劃,組,評(píng),審,及,同,意,內(nèi),部,廣,告,指,導(dǎo),廣,告,創(chuàng),作,及,媒,介,計(jì),劃,建,議,廣,告,市,投,放,媒,介,監(jiān),測(cè),效,果,評(píng),估,廣,告,制,作,媒,介,購,買,創(chuàng),作,初,稿,及,報(bào),價(jià),媒,介,計(jì),劃,及,報(bào),價(jià),計(jì),劃,籌,備,策,略,制,定,場(chǎng),調(diào),研,與,分,析,目,的,任,務(wù),預(yù),算,時(shí),間,新,飛,公,司,策,劃,組,媒,介,購,買,部,輸,出,公,司,新,飛,公,司,確,認(rèn),及,付,款,播,出,證,明,及,樣,報(bào),等,驗(yàn),收,新,飛,項(xiàng),目,工,作,單,媒,介,策,劃,指,引,創(chuàng),作,策,略,指,引,媒,介,策,劃,部,創(chuàng)