消費者的心理活動過程.ppt

第2章 消費者的心理活動過程,一、消費者的感覺和知覺,消費者的感覺,感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應。 是一種直接反映（耳聽為虛，眼見為實） 對商品屬性表面、個別、孤立的認識（瞎子摸象） 是客觀世界的主觀反映（視而不見，充耳不聞）,感覺的作用,作用 保證了機體與環(huán)境的信息平衡； 是認識的開端，是一切心理活動的基礎。 感覺的表現(xiàn)形式和作用方式 感受性和感覺閾限 感覺適應 聯(lián)覺,感覺的分類,外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 內部感覺：運動覺、平衡覺、內臟感覺等,感受性和感覺閾限,感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。 感受性常用感覺閾限值高低來度量。 感覺閾限是指引起某種感受持續(xù)一定時間的刺激量。 絕對感覺定律： 消費者的感受性和感覺閾限值呈反比關系，感覺閾限值越低，感受性越大；感覺閾限值月高，感受性越低。,人類重要感覺的絕對閾限,感覺閾限,感受性分為絕對感受性和相對感受性。 那種港能夠引起感覺的最小刺激量，成為絕對感覺閾限； 剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量，成為差別感覺閾限。 韋伯定律： 在中等刺激強度的范圍內，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數。 對不同感覺來說，K是不同的，一般情況下，K在視覺中是0.01，聽覺中是0.1，重量感覺中是0.03.,想一想,試舉例說明企業(yè)利用差別閾限的例子 企業(yè)在調整價格時，如何利用感覺閾限？,感覺適應性,感覺適應性是指隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。 應刺激過久而變?yōu)檫t鈍免疫， 持續(xù)作用的強刺激使感受性降低（暗處來到光亮處） 應刺激缺乏而變?yōu)槊翡J 持續(xù)作用的弱刺激使感受性增強（從光亮處來到暗處）,感覺適應性對營銷管理的意義,消費的適應現(xiàn)象可以使人們不斷把注意力轉移到新產品上去，產生新的消費需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊產品的厭棄心理； 正確確定消費者對營銷刺激的適應水平，以便采取適當地刺激引起希望消費者出現(xiàn)的感覺； 學會控制各種營銷要素的刺激水平，刺激頻率。,聯(lián)覺,人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其他感覺的影響，如重量顏色；溫度滋味。 聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。如，望梅止渴。,感覺在營銷活動中的運用,使消費者獲得對商品的第一印象； 為制定營銷策略提供依據； 在一定程度上引發(fā)消費者的情緒； 實現(xiàn)商品的使用價值。,知覺,知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。 知覺與感覺的關系 聯(lián)系：二者都是事物直接作用于感覺器官產生的，同屬于對現(xiàn)實的感性反映形式。 區(qū)別：知覺以感覺為基礎，但它不是個別感覺信息的簡單總和，他比個別感覺的簡單相加要復雜得多。,消費者知覺的分類,反映的事物特征 空間知覺 時間知覺 運動知覺,起主導作用的分析器 視知覺 聽知覺 觸知覺 嗅知覺,知覺的基本特征,選擇性 整體性 理解性 恒常性 偏差性,知覺的選擇性,選擇性注意 選擇性曲解 選擇性保留,知覺的整體性,接近律 相似律 連續(xù)律 閉合律 求簡律,知覺的理解性,人們總是用過去說獲得的知識和經驗對感知的事物進行加工處理，并用概念的形式把他們表示出來。,即當物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時，以我們的知覺經驗，缺傾向于物體映像保持不變。 知覺的恒常性包括：大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。,知覺的偏差性,在現(xiàn)實生活中，消費者并不是總能準確無誤地認知商品。常見的知覺偏差包括 首因效應 暈輪效應 刻板印象 近因效應 投射效應,錯覺,即對外界事物不正確的知覺，包括 形體錯覺 輕重錯覺 大小錯覺 面積錯覺 容積錯覺 色彩錯覺 圖形錯覺,錯覺的應用,利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經營成本。（鏡子、燈光） 利用對比錯覺，科學制定商品價格。（把定價20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列） 利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務，獲得更好服務效果。（服裝橫紋或豎紋） 利用形重錯覺，促進商品銷售。 利用顏色對比錯覺，提高經濟效益。（色彩聯(lián)覺） 利用時間錯覺，調整心態(tài)，提高經營效益。（商城的背景音樂） 利用運動錯覺，調整服務手段。（稱物品重量中增加還是減少）,知覺風險,知覺風險也叫感知風險，是指對消費行為的后果無法做出確定預測。,知覺風險的產生原因,消費者個體付出的成本大?。?消費者對風險的承受能力； 產品的形態(tài)； 銷售方,知覺風險的類型,資金風險 功能風險 價格風險 社會風險 心理風險,減少風險的策略,收集盡可能多的相關信息； 盡量購買熟悉或使用效果好的產品； 品牌忠誠； 商店忠誠； 購買高價格的產品 尋求安全保證,二 消費者的注意與記憶,大眾對廣告的反應具有明顯的選擇性與局限性： 暴露的廣告：1500多個 實際感受到的廣告：100多個 有意注意到的廣告：10多個 記住的廣告：？ 由此得出一個非常簡單的道理,注意 是廣告成功的開始,注意的功能,注意是心理活動對一定對象的指向和集中。 注意的功能 選擇功能 保持功能 調節(jié)監(jiān)控功能,注意的分類,無意注意 有意注意 有意后注意,影響無意注意的因素,刺激物： 刺激物的強度 刺激物的對比關系 刺激物的活動和變化 刺激物的新異性,人本身的狀態(tài) 人的需要和興趣 人的情緒和精神狀態(tài),注意的特征,注意的范圍 注意分配 注意緊張 注意分散 注意穩(wěn)定 注意轉移,引起和保持有意注意的條件和方法,加深對活動目的、任務的理解； 培養(yǎng)間接興趣； 合理地組織活動；,合理組織活動的策略 智力活動與實際操作相結合； 提出一定的自我要求，經常提醒自己保持注意； 提出問題。,36,空間位置,我國學者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。,左,右,上,下,左,右,上,下,左,右,上,下,37,位置,現(xiàn)代人的視覺習慣 .左上中下右 .上左中右下 .上中下左右,注意在營銷活動中的運用,利用有意注意和無注意的關系，創(chuàng)造更多銷售機會； 發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的需求，,哪些信息容易受到重視？,（1）信息的有用性（理性、比較） （2）信息的支持性（購后失調、證言） （3）刺激性的信息（3B、性、恐懼、懸念） （4）信息的趣味性（幽默） （5）與自己生活比較相關的內容 （6）顏色,廣告中人物模特兒的注意效果,（1）廣告畫中人物模特兒的正效果 廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內容有關時， 有利于增強廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。 （2）廣告中人物模特的負效果 如果廣告中人物模特兒與廣告內容無關或關系很弱，就會分散受眾的注意力，使人將注意從產品貨品牌信息轉移到模特身上，降低了廣告的效果。,“性”廣告中的吸引與傳播 研究表明，性訴求的廣告有吸引男人或女人注意的價值，當同一頁雜志上有好幾則廣告時，大多數人都是先看含有性訴求的廣告，但也可能使讀者從該廣告信息中分心。所以，在廣告中運用性訴求手法時一定要慎重。,補充：平面廣告中的問題,突顯廣告刺激物特點,1、對比 當刺激物與周圍環(huán)境存在明顯反差，即對比非常強烈時，它就具有很強的吸引力。,正版系統(tǒng),對比的刺激,廣告中常常運用這種對比手法，達到吸引消費者無意注意的目的。這種對比有顏色對比、聲音對比、大小對比、空間對比等。,突顯廣告刺激物特點,2、新異 指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新異性與人的好奇心有密切關系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。,突顯廣告刺激物特點,3、變化 刺激物的動態(tài)特征（如突變、變化、運動等）比靜態(tài)特征（如明度、顏色等）更能捕獲注意和眼動。,選擇恰當的時空位置,包括時間位置（廣播時段等）和空間位置（廣告所占整個報刊版面的比例，還有廣告本身面積的大?。?記憶與遺忘,什么是記憶？,在信息的處理上，記憶是對輸入信息的編碼、貯存和提取的過程，從信息處理的角度上，英文的第一次學習和背誦只是一個輸入編碼的過程。人的記憶的能力從生理上講是十分驚人的，它可以存貯1015比特(byte，字節(jié))的信息，可是每個人的記憶寶庫被挖掘的只占10%，還有更多的記憶發(fā)揮空間。這是因為，有些人只關注了記憶的當時效果，卻忽視了記憶中的更大的問題-即記憶的牢固度問題，那就牽涉到心理學中常說的關于記憶遺忘的規(guī)律,記憶的心理過程,記憶,保持,回憶或再認,記憶的分類,記憶在營銷中的作用,在廣告或品牌命名時，應盡量避免生、冷的詞匯，少用專有名詞和費解的字句； 了解消費者記憶的特征，做好市場定位；在傳遞信息時，盡量把輸出的信息限制在消費者記憶的極限范圍之內； 把信息編程組塊； 廣告的適度重復。,重復7次才有效果,第一次她沒注意 第二次又一個新牌子 第三次它到底有什么好 第四次讓我再仔細看看 第五次有道理 第六次我有點心動了 第七次我真應該有一個 第八次明天得去買一個試試,影響遺忘進程的因素,學習態(tài)度 記憶材料的性質和數量 材料在序列中的位置,遺忘的原因,衰退說 干擾說 壓抑說,避免遺忘的策略,營銷信息具有鮮明的主題和個性特征； 盡可能將最重要的信息放置在開頭與結尾； 商品的包裝、陳列及廣告設計等應利用相同的線索來幫助消費者回憶已經遺忘的信息。,消費者的聯(lián)想,聯(lián)想的含義,聯(lián)想是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。 紅衣服紅鞋子紅皮包 紅花綠葉春天 金絲雀是一種動物。 金絲雀是一種鳥。,聯(lián)想的一般規(guī)律,接近聯(lián)想：一事物聯(lián)想到在時空上與之接近的另一種事物。北京天安門 相似聯(lián)想：一事物聯(lián)想到形式或性質上與之相似的另一種事物。兒童花朵 對比聯(lián)想：相反或相斥。黑暗光明 因果聯(lián)想：起因結果 特殊聯(lián)想：王老吉（加多寶）汶川地震捐款,聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式,色彩聯(lián)想 音樂聯(lián)想,想象對消費者和經營者的影響,對消費者 引發(fā)消費者的美好聯(lián)想； 在一定程度上支配消費行為；,對經營者 銷售人員的想象力能夠促進營銷決策； 利用廣告的暗示激發(fā)消費者的想象力,聯(lián)想律及其運用,四大聯(lián)想律 接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(南極企鵝，端午節(jié)粽子、節(jié)日廣告）,2、對比律：在性質或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（寒冷溫暖、海洋陸地、品牌） 南非航空、可樂、百事 3、類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（月亮小船、鴨子天鵝）保險,4、因果律：在邏輯上有因果關系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（貧窮落后、饑餓就餐）,再造想象：依據語言的描述或圖示，在人腦中形成相應新形象的過程叫再造想像。,如何創(chuàng)造新形象,1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。,2、把有關各成分聯(lián)合成為完整的新形象。(p85),3、把不同對像中部分形象黏合成新形象。,4、突出對像的某種性質或它與其它對像之間的關系，從而創(chuàng)造出新形象。,5、留白，畫面上的留空，“無畫處皆成妙境?！?消費者的學習心理 與行為變化,想一想,騰訊和阿里集團為什么補貼打車軟件？ 為什么很多鼓勵消費者試吃試用？如綿陽正在舉行“西門子洗碗機免費試用100天？”,學習的含義,學習是人們適應環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。（教材） 值得注意的幾個觀點： 第一，學習是中間變量，它通常介于經驗與行為之間。 第二，“學習是一個過程”，是人們主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。 第三，行為改變是學習的必然結果。 學習是來自信息和經驗的影響，所產生的一種行為、情感以及思想上的持久變化。（林建煌，2011）,學習的作用,獲取消費信息 觸發(fā)消費聯(lián)想 影響消費決策,消費者學習的方法,消費者學習的方法,模仿法,試誤法,觀察法,有關消費者學習的理論,經典性條件反射理論 行為主義觀點,認知學派觀點,學習,觀察學習理論觀點,操作性條件反射理論,經典性條件反射理論,運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程就叫經典性條件反射，由俄國生物學家伊萬.巴甫洛夫創(chuàng)立。,經典性條件反射原理在營銷上的應用,重復的應用 廣告至少重復三次以上 通過保留基本信息而改變表現(xiàn)方式的策略可以緩解廣告疲勞或廣告損耗（advertising wear out） 在條件性產品聯(lián)結的應用中，條件刺激應該在非條件刺激之前出現(xiàn)。 刺激泛化的應用,經典性條件反射原理在營銷上的應用,家族品牌family branding 產品線延伸product line extension 許可licensing 相似包裝look-alike packaging 刺激甄別的應用：定位,刺激泛化,刺激泛化（stimulus generalization）是指與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應。 品牌偽裝（masked branding） 刺激甄別（stimulus discrimination）是指受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發(fā)生。,操作條件反射理論,在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動的行為，人是可以為了適應環(huán)境而能動地采取相應行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應環(huán)境而能動地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學家斯金納提出來的。,操作性條件反射理論認為，人的行為只是對外部環(huán)境刺激所做的反應。只要控制行為后果（獎懲）就可以達到控制和預測人的態(tài)度和行為的目的。如果說，引起行為是靠動機的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個行為就靠外在刺激的強化。,操作性條件反射理論認為:學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就增加；反之，經由條件作用強化了的反應，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，這一行為重復出現(xiàn)的可能性就會減少，直至不再出現(xiàn)。 經典性條件反射是“刺激反應”關系，個體的行為受行為之前發(fā)生的刺激,的約束。在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激反應”關系，必須先誘導主體作出實驗者所預期的反應，然后對這種誘導產生的反應加以強化。因此，強化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經典性條件反射中重要的多。 操作性條件反射理論的基本思想實際上很簡單，歸結到一點就是強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結。,品牌、店名這些符號本來都是一種無關刺激物，但是當它重復地聯(lián)系著某種獎勵或懲罰時，便可以形成一種贊成或反對的態(tài)度。商品本身的價值、服務員的言談舉止、價格折扣、有獎銷售等都可以成為某種強化物?；蛘哒f，消費者的態(tài)度來自消費體驗。買到合適的、質量好的商品，消費者獲得了滿足，便會形成積極態(tài)度；相反，則會形成消極的態(tài)度。,專家妙論,操作性條件反射對理解復雜的消費者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個理論把消費者行為視為原先產品使用后的滿意感的函數。按照該理論，消費者對自己的購買行為是有控制的，從產品使用中獲得的持續(xù)強化（反復滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。,工具性條件反射發(fā)生的方式和程序,強化的類型,程序： 固定時距強化、不定時距強化、固定比率強化、不定比率強化,正強化 效果：積極事件強化以前發(fā)生的反應 學習過程：消費者學會了能夠產生積極結果的反應,負強化 效果：撤銷消極事件強化了能夠避免消極結果的反應 學習過程：消費者學會了使其避免消極結果的反應,懲罰 效果：消極事件弱化了伴隨消極結果的反應 學習過程：消費者學會了不做出導致懲罰的反應,消退 效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應 學習過程：消費者學會了反應不再產生積極的結果,鞏固聯(lián)結,弱化聯(lián)結,消極行為,積極行為,行為,給予,撤銷,事件,操作性反射條件下消費者的學習過程,刺激物 （口香糖）,廠家期望的反應（試用）,強化 （味道好）,增加對該口香糖的反應,更適合高介入度的購買情景,工具性條件反射原理的應用,消費的強化 頻繁營銷,認知學習理論,認知心理學認為，學習是一個解決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過程。,觀察學習理論,觀察學習理論主要是由美國心理學家班圖納所倡導的。 所謂觀察學習是經由對他人行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現(xiàn)有的行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應。,觀察學習有以下特點： 首先，觀察學習并不必然具有外顯的行為反應。 其次，觀察學習并不依賴直接強化，在沒有強化作用下，觀察學習同樣可以發(fā)生。 最后，觀察學習不同于模仿。,學習的基本特征,了解學習的一些基本特征，可以幫助營銷人員掌握消費者學習心理活動的特點和規(guī)律，以便有針對性地采取措施，強化消費者對產品、廣告、品牌、服務等營銷活動的認知度。 在學習的基本特征中，對營銷人員最有價值的是：學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。,學習強度,學習強度是指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。學習強度受四個因素影響： 1. 被學習事物的重要性 2. 強化 制定強化形式：固定間隔的強化、變動間隔的強化、固定比率的強化、變動比率的強化 塑造 區(qū)別激勵 3. 重復 4. 消退,反應環(huán)境,影響信息提取能力的因素有兩個：最初的學習強度與回憶時所處的環(huán)境，是否與最初的學習環(huán)境具有相似性。最初學習的強度越大，在需要的時候，提取相關信息的可能性就越大。在回憶時提供越多與當初學習該信息時相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。反應環(huán)境對消費者的品牌學習有著基本的意義。通過反應環(huán)境有助于喚醒和強化品牌記憶。,刺激的泛化,消費者對某種特定刺激物所作的反應會擴大到其它相似刺激的反應中。,作用： 可以利用它促進新產品的接受和采用； 不好信息的泛化會對企業(yè)營銷活動產生嚴重的后果。,運用： 在商標策略上的運用； 在包裝策略上的運用； 在廣告上的運用。,刺激的辨別,刺激的辨別或識別是消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學習過程，或者說，是消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。,刺激泛化與刺激辨別 美國學者霍華認為，先經過刺激泛化，然后再進入刺激識別階段，是新產品最終獲得成功的必由之路。 很多新產品的失敗，相當程度可歸因與缺乏刺激泛化，或者歸因于新產品難以與其它同類產品相區(qū)分。,四 消費者的情緒與意志,情緒的含義,情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。 情緒是與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內心體驗。 情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內心體驗，包括理智感、榮譽感、道德感、審美感等。,三個層次分析,1.情緒情感是由一定的刺激引起的。包括： (1)外部刺激 a. 自然情境：如小橋流水、花香鳥語 枯藤老樹 感時花濺淚 b.社會情境：如節(jié)日的慶典、他人或自己的不幸遭遇 (2)內部刺激 a.生理性刺激：如腺體的分泌、身體的不適,b.心理性的刺激：有時既無外部刺激，也無生理刺激，也會產生情緒體驗。 由記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，引起的情緒反應。一個人獨處的時候，回首往事 但僅僅用刺激解釋情緒是不夠的，同樣的刺激會引起絕然不同的情緒。 同樣是面對夕陽:,“夕陽無限好，只是近黃昏”是感傷的； “夕陽西下，斷腸人在天涯”是悲涼的； “老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”則是豪邁的。 這是由不同的評價系統(tǒng)造成的，而不同的評價系統(tǒng)往往是由不同的需要或愿望決定的。 2.情緒與需要和動機密切相關，刺激以需要為中介而引起情緒。,凡是符合個體需要的事物，就引起積極的肯定的情緒， 久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時。 否則就引起消極的否定的情緒。 寶玉的洞房花燭夜和金榜題名時所引起的就是否定的情緒。 3.情緒是一種身心一體的反應，往往伴隨著生理的變化。,情緒、情感和感情,1.情緒和情感的區(qū)別 （1）主體不同：情緒這個概念既可以用于人類也可用于動物，而情感只用于人類，特別在描述人的高級社會性情感時常用此概念，動物一般不用。 （2）是否情境性，深刻、穩(wěn)定和持久：情緒帶有情境性和不穩(wěn)定性的特點。當某種情境消失時，情緒立即隨之而減弱或消失。而情感則具有深刻性、穩(wěn)定性和長期性等特點。 （3）強度不同：情緒較為強烈，沖動性大，具有明顯的外部表現(xiàn)。情感一般較微弱，較少有沖動性，外部表現(xiàn)也不明顯。 2.聯(lián)系 情緒是情感的基礎和外部表現(xiàn) 情感是情緒的本質內容 感情是兩者的籠統(tǒng)稱謂。,情緒和情感的類型,基本情緒,1.快樂：追求并達到所盼望的目的