國際市場營銷學認識市場營銷.ppt

國際市場營銷,任課老師：國貿系 王歡 Email： 答疑時間: 周二14：00-16：00 周四16：00-18：00,課 程 介 紹,經濟全球化加快了企業(yè)融入國際市場的步伐，這就要求企業(yè)對國際市場的營銷環(huán)境、特征與規(guī)則有一個充分的把握。國際市場營銷正是這樣一門研究國際市場的科學。 通過本課程的學習，同學們可以掌握國際市場營銷學的基本原理、基本方法和基本技能,了解在國際化的市場環(huán)境中，企業(yè)如何制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略。 ,Contents,第一章 認識市場營銷 第二章 國際營銷基本理論 第三章 國際營銷經濟環(huán)境 第四章 國際社會文化環(huán)境 第五章 國際政治、法律環(huán)境寶寶濕疹 第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調研 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第八章 國際營銷的競爭戰(zhàn)略和策略 第九章 國際營銷的目標市場選擇及進入方法 第十章 國際營銷的產品差別化和定位 第十二章 顧客權益保護,國際營銷環(huán)境分析,導 論,國際營銷戰(zhàn)略（STP）,第十一章 國際營銷產品策略 第十二章 國際市場價格策略 第十三章 國際市場分銷策略 第十四章 國際市場促銷策略,國際營銷組合策略（4PS）,考核方法,1.考勤：15分 隨機點名，請假必須由本人在上課前向老師提出才視為有效！ 2.課堂表現(xiàn) ：5分 遵守課堂紀律3分。主動回答問題每次0-1分. 3.作業(yè)：20分 課堂作業(yè)(10分):小組案例討論，每組6-7人，每人至少代表小組做1次口頭報告。 課后作業(yè)(10分):須按時提交，每遲交一天扣1%，以此類推。 4.期末考試 ：60分,第一章 認識市場營銷,第一節(jié) 市場營銷的定義,定義1： 營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的構想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 美國營銷協(xié)會,第一，營銷是一組活動的總和 第二，營銷活動的目的是有一定目標的 第三，營銷是一個過程，受到周圍環(huán)境的影響,定義2： 比競爭對手更加有利益地滿足顧客的需要 菲利普科特勒,定義3： 企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。 菲利普科特勒,以顧客為導向的營銷過程模型,了解市場及顧客需求和欲望,設計顧客驅動的營銷戰(zhàn)略,構建傳遞卓越價值的營銷方案,建立有利可圖的關系，并使顧客滿意,從顧客身上收獲價值，從而創(chuàng)造利潤和顧客資產,為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關系,收獲回報,一. 需要、欲望和需求,第二章 市場營銷學的核心概念,需要是人類固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。 欲望指需要得到滿足需要的東西或服務的愿望。欲望是由人所在的社會所決定的。 需求指有能力和意愿購買某個具體產寶寶濕疹品的欲望,馬斯洛的需要層次理論 該理論指出人類的基本需要有五種，從低級到高級分別為：生理的需要，安全的需要，感情與歸屬的需要，自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要,善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。他們認真進行消費者研究，分析大量的消費者數(shù)據(jù)，包括高層的各級人員都努力接近顧客。,總裁和CEO定期騎著哈雷摩托車同 顧客一起飛奔,高空飛行 1萬美元：接近太空的高空飛行也非貨真價實的太空旅游，能飛到24公里以上的高度，但它能讓游客體驗身處極高空才有的感覺。,軌道飛行 2000萬美元：實現(xiàn)軌道旅游的工具目前主要是國際空間站，可供游客到達空間站的“客車”主要是俄聯(lián)盟飛船。,拋物線飛行 5000美元：拋物線飛行并非真正意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗約半分鐘的太空失重感覺。宇航員在訓練時為了體驗失重通常也是采用這種方法。,你想去太空旅游嗎?,你能去太空旅游嗎?,如何把顧客的夢想變?yōu)樯虣C?,二. 營銷提供物 營銷提供物是提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產品、服務、信息和體驗的組合。 并不局限于實體產品，還包括那些用來出售的不可觸摸的服務、事件、經歷、人員、組織、地方、財產權、信息、思想。,使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？,他們真正需要的是孔。,三.顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值 顧客滿意是指顧客對一種產品的感知到的效果與他的期望值比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,顧客忠誠是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種情感與行為趨勢。,顧客價值（即總顧客價值）是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益的總和，包括產品價值，服務價值，人員價值和形象價值等等。,顧客讓渡價值 是總顧客價值減去總顧客成本之差，它是企業(yè)提高顧客滿意度的關鍵。,四.交換、交易和關系,交換：通過提供某種東西作為回報，從某人取得想要的東西。是一個過程。 交易：是交換活動的基本單元，是雙方價值交換的具體行為。 A和B企業(yè)就達成年度采購合同而展開談判，就是正在進行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了交易。,關系：營銷者與利益相關者之間的長期合作關系。 關系營銷就是從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建和諧的關系網，并以此為基礎展開的營銷活動。,五.市場,市場（買方）,行業(yè)（賣方）,實際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要和欲望。,通過提供特定產品或服務以獲得自身發(fā)展的企業(yè)或其他組織。,供應商,營銷中介,公司,競爭者,最終用戶,環(huán)境,現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者,第三節(jié) 營銷觀念,營銷觀念的含義 指導和影響營銷活動的經營哲學。它對企業(yè)的營銷活動起著方向性的作用，有什么樣的營銷觀念就有什么樣的營銷活動。,營銷觀念的轉變,大量生產，降低制造和分銷成本，以低價吸引消費者。,消費者喜歡質量最優(yōu)，性能最好、特點最多的產品。不斷改進產品和技術。,消費者是被動的，只有在外力推動下才能大量購買。不斷擴大和提升推銷隊伍。,研究目標市場的需求，比競爭對手更高效地傳送產品或服務。,平衡公司利潤、消費者利益和社會公共利益三者的關系。,課后閱讀： 教材P17 康師傅“發(fā)跡”內地 WORD 康師傅快馬奪神州 （在FTP下載） 思考：