(3章)廣告調(diào)查與策略.ppt

第三章,廣告調(diào)查,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,一、廣告調(diào)查的內(nèi)容及特點(diǎn),二、廣告目標(biāo)的含義及分類,三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容,四、廣告策略的內(nèi)容,廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系,廣告與市場(chǎng)研究屬于全面營(yíng)銷思想的兩個(gè)方面，也是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展必然使用的兩種手段。 專業(yè)的廣告運(yùn)作，需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持； 廣告運(yùn)作的績(jī)效，需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估。,市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系,專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化是客戶需求的發(fā)展趨勢(shì)。 專業(yè)分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,一、廣告信息的來源 1、廣告信息來源分類； 來自廣告主； 來自政府、新聞等單位的經(jīng)濟(jì)信息； 來自業(yè)務(wù)人員的工作中。,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,2、廣告信息源的特征 來自經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)過程及相關(guān)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過程； 其發(fā)送的信息是被動(dòng)發(fā)送； 其發(fā)送的信息是高度有序的；,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,二、廣告資料的收集與分析 1、涉及企業(yè)內(nèi)部相關(guān)資料； 銷售量資料； 市場(chǎng)狀況資料； 相關(guān)廣告的資料。 2、涉及企業(yè)外部相關(guān)資料； 人口構(gòu)成基本情況； 政策方面的情況； 社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,三、廣告調(diào)查的作用 1、為廣告策劃提供所需資料； 2、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)； 3、為制定廣告策略提供導(dǎo)向。,市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧,研究方法 定量（抽樣調(diào)查） 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層抽樣 系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） 小組座談會(huì) 典型訪問 深入訪問 專家訪談,研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語意差別 投影技法 實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法,訪問方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點(diǎn)調(diào)查 專訪 現(xiàn)場(chǎng)跟蹤 實(shí)驗(yàn)法 座談 CAPI（計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查） 電話調(diào)查,廣告調(diào)查的類型,按調(diào)查的地域可分為：1、國(guó)際廣告調(diào)查；2、全國(guó)性廣告調(diào)查；3、地區(qū)性廣告調(diào)查。 按調(diào)查在整體廣告活動(dòng)中的順序劃分：1、前期調(diào)查；2、中期調(diào)查；后期調(diào)查。 按調(diào)查的信息來源不同劃分：1、直接調(diào)查；2、間接調(diào)查。 按調(diào)查工作的方式不同可分為訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查、電話調(diào)查、觀察調(diào)查、回函反映調(diào)查、日記調(diào)查等。 按調(diào)查對(duì)象數(shù)量的不同可分為個(gè)人調(diào)查、小組調(diào)查和集體調(diào)查。,廣告調(diào)查的具體內(nèi)容,廣告環(huán)境調(diào)查 廣告主題調(diào)查 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查,1、廣告環(huán)境調(diào)查 地理環(huán)境調(diào)查 人文環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 2、廣告主體調(diào)查 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品自身調(diào)查 產(chǎn)品包裝調(diào)查 產(chǎn)品銷售狀況調(diào)查 產(chǎn)品銷售過程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)查,2、廣告主體調(diào)查 狹義上的廣告主信息，主要是指客戶的基本信息與背景資料，比如：客戶名稱、企業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)范圍、客戶行業(yè)背景、企業(yè)誠(chéng)信度、經(jīng)營(yíng)狀況與財(cái)務(wù)指標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)預(yù)算、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶聯(lián)絡(luò)人員等。 廣義上的廣告主信息，不僅包括上述基本情況，還包括廣告主的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷計(jì)劃等全方位的信息，其中企業(yè)的理念、消費(fèi)者信息與市場(chǎng)信息是重點(diǎn)。,2、廣告主體調(diào)查 產(chǎn)品類別 生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品，生產(chǎn)資料的類型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力等，消費(fèi)品的主要類別有日常用品、選購品和特購品。 產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù) 主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)、原材料使用情況、技術(shù)規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品合格率、獲獎(jiǎng)情況等。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀 主要包括產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、成份組成與含量、外形特色、尺寸規(guī)格、外部質(zhì)感、花色品種、款式式樣、包裝設(shè)計(jì)等。,2、廣告主體調(diào)查 產(chǎn)品功能和利益 產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品價(jià)值、與同類產(chǎn)品相比的特殊功能和特定價(jià)值。 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品除了正常的銷售價(jià)之外，還有折扣價(jià)、批發(fā)價(jià)、中間渠道、成本價(jià)、季節(jié)性價(jià)格、清倉價(jià)等不同的價(jià)格策略。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品發(fā)展歷史過程表現(xiàn)出來的規(guī)律性，一般產(chǎn)品的生命周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。,3、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 按地理參數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 按人口參數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 年齡構(gòu)成 性別構(gòu)成 收入構(gòu)成 職業(yè)與教育 家庭生命周期 按心理參數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性特點(diǎn),3、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 按行為參數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 習(xí)慣型 經(jīng)濟(jì)型 感情型 理智型 沖動(dòng)型 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)。,4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)背景； 競(jìng)爭(zhēng)者理念與戰(zhàn)略意圖； 競(jìng)爭(zhēng)者誠(chéng)信度； 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)狀況； 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷渠道； 競(jìng)爭(zhēng)者主要營(yíng)銷策略； 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征； 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品前景； 競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者信息； 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略； 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放結(jié)果； 競(jìng)爭(zhēng)者的主要優(yōu)勢(shì)。,廣告媒體調(diào)查,報(bào)紙媒體調(diào)查；,1、媒體的性質(zhì),2、媒體發(fā)行量,3、讀者層,廣播電視媒體調(diào)查；,1、傳播范圍,2、節(jié)目編排和構(gòu)成,3、視聽率,其它廣告媒體調(diào)查。,廣告效果調(diào)查,調(diào)查的類型：,事前調(diào)查 事中調(diào)查 事后調(diào)查,調(diào)查的內(nèi)容：,經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查 心理效果調(diào)查 社會(huì)效果調(diào)查,廣告的內(nèi)容、媒體和效果,廣告效果研究 通常包括廣告實(shí)際播放測(cè)定與廣告效果連續(xù)追蹤研究，用來評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的銷售促進(jìn)、品牌提升、產(chǎn)品認(rèn)知、傳播影響、媒體效能等多方面的作用程度，從而綜合考察廣告活動(dòng)效果。 需要注意的是，根據(jù)廣告投放后銷售額變化來評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的有效性相對(duì)比較困難，因?yàn)槠渌T多因素，如價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者廣告、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)喜好變化等因素同樣會(huì)產(chǎn)生影響，因此還需要關(guān)注與考察其他可測(cè)量的變量方可以進(jìn)行銷售效果的有效性評(píng)價(jià)。,廣告的內(nèi)容、媒體和效果,廣告效果研究調(diào)查的主要方面包括：廣告?zhèn)鞑パ芯?，廣告溝通研究，廣告行為效果，廣告銷售效果以及廣告媒體效果。 經(jīng)常使用的關(guān)鍵性指標(biāo)： 廣告認(rèn)知度、到達(dá)率、回憶度、理解度、說服力、接受度、喜好度、美譽(yù)度、購買意向度； 品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度； 產(chǎn)品認(rèn)知度、試用率、滲透率、重復(fù)購買率、市場(chǎng)占有率。,國(guó)際廣告調(diào)查,政治法規(guī)狀況的調(diào)查 經(jīng)濟(jì)情況的調(diào)查 文化背景的調(diào)查,廣告調(diào)查的方法與技術(shù),一、抽樣設(shè)計(jì),1、隨即抽樣（采用較多）,2、非隨即抽樣,二、廣告調(diào)查的方法,1、訪問法（面談、郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、留置調(diào)查）,2、觀察法（直接、痕跡、行為記錄）,3、實(shí)驗(yàn)法（前后連續(xù)對(duì)比、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比、控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比）,廣告調(diào)查常用的定性方法-座談會(huì),定義： 是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。 優(yōu)點(diǎn)： 研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。 可以將整個(gè)過程錄制下來事后分析。 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。 經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。 缺點(diǎn)： 參加者不具有代表性。 在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見。 適用方面： 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒有太大要求。,廣告調(diào)查常用的定性方法-二手資料法,定義： 通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來搜集相關(guān)資料。 優(yōu)點(diǎn)： 搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。 缺點(diǎn)： 難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。 適用方面： 項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 搜集來自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料,廣告調(diào)查常用的定性方法-文獻(xiàn)法,定義： 通過找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。 優(yōu)點(diǎn)： 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。 缺點(diǎn)： 只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問題。 適用方面： 搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。 搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。 搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介. 搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。 搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。 搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。,廣告調(diào)查常用的定性方法-深度訪談,定義： 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情. 優(yōu)點(diǎn)： 可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題。 缺點(diǎn)： 由于采用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 適用方面： 向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷商搜集資料。對(duì)與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問，如醫(yī)生、教師等。,廣告調(diào)查常用的定量方法-入戶訪問,定義： 指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個(gè)問題地詢問，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。 優(yōu)點(diǎn)： 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。 嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。 能夠得到較高的有效回答率。 對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時(shí)予以糾正。 可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 缺點(diǎn)： 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。 可能出現(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況。 對(duì)訪問員的要求較高。 需要嚴(yán)格管理訪問員。 適用方面： 時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。,廣告調(diào)查常用的定量方法-攔截訪問,定義： 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： 整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。 可以在訪問進(jìn)行時(shí)對(duì)問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 缺點(diǎn)： 由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。 不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 適用方面： 項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。,廣告調(diào)查常用的定量方法-電話調(diào)查,定義： 指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)： 整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。 節(jié)省費(fèi)用。 可以解除對(duì)陌生人的心理壓力。 問卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問員的要求較低。 缺點(diǎn)： 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無法深入了解情況。 無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 無法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?拒訪情況較多。 適用方面： 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。,廣告調(diào)查常用的定量方法-郵寄調(diào)查,定義： 指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。 可以對(duì)較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)： 問卷回收率較低。 信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 適用方面： 社會(huì)共性問題的調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-神秘顧客訪問,定義： 由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： 可以對(duì)營(yíng)銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 缺點(diǎn)： 真識(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 適用方面： 了解各種類型銷售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況,廣告調(diào)查常用的定量方法-日記式-計(jì)帳式調(diào)查,定義： 指對(duì)固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)： 因?yàn)榕c對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系，問卷回收率較高。 能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況。 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 缺點(diǎn)： 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無法深入了解情況。 適用方面： 對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-產(chǎn)品留置訪問,定義： 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對(duì)其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 缺點(diǎn)： 需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。 訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。 調(diào)查的周期較長(zhǎng). 適用方面： 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前的使用效果調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-市場(chǎng)觀察,定義： 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)： 能夠客觀的搜集資料。 缺點(diǎn)： 不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 適用方面： 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-網(wǎng)上調(diào)查,定義： 將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。 優(yōu)點(diǎn)： 需要的經(jīng)費(fèi)較少。 能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。 能得到較多樣本。 時(shí)間較短。 免除了由訪問填答造成的誤差。 缺點(diǎn)： 難以辨別問卷的有效性。 無法得到較為詳盡深入的資料。 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 無法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 適用方面： 適于對(duì)IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。 對(duì)高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查,廣告調(diào)查常用的定量方法-鋪貨率調(diào)查,定義： 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。 適用方面： 銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷情況。,廣告調(diào)查的方法與技術(shù),三、廣告調(diào)查技術(shù),1、廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì) 被調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、年齡等） 調(diào)查項(xiàng)目（主要調(diào)查內(nèi)容） 填表說明 編號(hào) 問題設(shè)計(jì)： 開放式問題、封閉式問題、度量性 問題,2、廣告調(diào)查的詢問技術(shù),研究基本技巧-1-多因素選擇,您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購買？（多選，限選五項(xiàng)） 去除黑色素-1 清除粉刺-2 去除死皮-3 改善膚質(zhì)-4 均衡肌膚養(yǎng)分-5 收縮毛孔-6 使皮膚細(xì)膩-7 去除油脂污垢-8 消除皺紋-9 皮膚收縮-10 消炎殺菌-11 增白皮膚-12 拔除面毛-13 延緩衰老-14 其他（注明： ）-15,研究基本技巧-2-態(tài)度度量,您認(rèn)為化妝品促銷方法的有效程度如何？ 一般 有點(diǎn)效果 較有效果 非常有效 不知道 廣告 1- 2-3-4-0 促銷小姐介紹 1- 2-3-4- 0 直銷 1- 2-3-4-0 美容院推薦 1- 2-3-4-0 免費(fèi)試用 1- 2-3-4-0 派發(fā)介紹資料 1- 2-3-4-0 現(xiàn)場(chǎng)示范 1- 2-3-4-0 其他（ ） 1- 2-3-4-0,研究基本技巧-3-語意差別,您同意下面的一些說法嗎？ 丹芭碧是低質(zhì)量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高質(zhì)量的 丹芭碧是低檔的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧