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網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析,中國飲料業(yè)巨子紅色罐裝王老吉,指導(dǎo)教師：康 娟 班 級(jí)：網(wǎng)絡(luò)08班 姓 名：蔣敬龍 2008185941 劉 釗 2008185961,2,“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝王老吉脫穎而出，一鳴驚人。,認(rèn)識(shí)篇,加多寶公司名下的王老吉是一個(gè)老字號(hào)品牌。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。,3,問題篇,但是，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大， 王老吉還面臨著兩大問題： 1.品牌定位不明確：“涼茶” or “飲料”？ 2.營銷范圍有限：無法走出廣東、浙南。,4,蛻變篇,2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題并不是廣告能解決的，而應(yīng)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ弧?經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，而在預(yù)防上火的飲料方面，市場(chǎng)中始終還是一片空白。,5,從“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴” 到“怕上火，喝王老吉”，王老吉終于找到了自己明確的定位“預(yù)防上火”，開辟出一片藍(lán)海。 同時(shí)，由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。,6,為更好地喚起消費(fèi)者的需求，王老吉的電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴。畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。,怕上火 喝王老吉,7,怕上火 喝王老吉,紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。,8,來看以下一個(gè)場(chǎng)景： 超市臨近款臺(tái)的位置堆著幾箱王老吉，促銷員在叫賣 “買箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們?yōu)榈卣鹁枇艘粌|呢！” “好，買了！”,9,5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的 “愛的奉獻(xiàn)。2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”， 加多寶集團(tuán) （王老吉背后的生產(chǎn)商）代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 “希望他們能早日離苦得樂?！?伴隨著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。,10,在這次賑災(zāi)捐款中，捐款上百萬的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達(dá)12家。 王老吉捐款了，中國成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨(dú)王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動(dòng)”？,11,就在加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，就在人們?yōu)橐粋€(gè)民營企業(yè)能這樣的慷慨實(shí)屬不易而激動(dòng)萬分的時(shí)候，一則 “封殺”王老吉 的帖子也在網(wǎng)絡(luò)熱傳。 從5月19日當(dāng)晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開搜狐、網(wǎng)易以及國內(nèi)人氣最旺的幾個(gè)論壇，在醒目位置都能看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國的貨架上消失!” 等類似的帖子撲滿了國內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。,12,近日終于證實(shí)了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)是人為操作的。姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡(luò)事件營銷做的確實(shí)漂亮。,從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而封殺王老吉的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當(dāng)?shù)摹?Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,13,14,銷售增加,知名度提高,在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。,很多人以前只知道這個(gè)牌子，但從沒有喝過，而如今點(diǎn)名就要王老吉。,15,王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款, 捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。 況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。,成功之一：借勢(shì),16,王老吉用1億感動(dòng)了3億網(wǎng)民，進(jìn)而感動(dòng)了13億中國人。王老吉已經(jīng)是很具知名度的品牌了，而此次地震的1億捐款，則為其帶來了不是花1個(gè)億的廣告費(fèi)就能贏得的品牌美譽(yù)度。,“網(wǎng)推”手法,17,集中優(yōu)勢(shì)火力制造熱點(diǎn)漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)炒作，病毒式營銷等手段。 而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)：“王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。,18,創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。,成功之二：造勢(shì),王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。,19,加多寶找了專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。,去年王老吉就在網(wǎng)絡(luò)營銷投入上非常重視，常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大，于是為在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速高效地開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷提供了條件。,20,成功之三：符合網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵,21,一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為，一條引人關(guān)注的帖子，一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞。它們共同鑄就了王老吉的成功。這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好