市場(chǎng)營銷學(xué)精品管理資料.ppt

湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,1,市場(chǎng)營銷學(xué),湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 主講：朱春暉 講師 Tel:E-mail: zhu_,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,2,教學(xué)要求,前置課：經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué) 后續(xù)課：市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、銷售管理、渠道管理、廣告學(xué)、營銷價(jià)格學(xué)、推銷與談判、國際市場(chǎng)營銷等 教學(xué)內(nèi)容： 市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容分為：市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析、組織市場(chǎng)和購買行為分析、營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、4P策略（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷）、市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織與控制。 選定教材：吳健安，市場(chǎng)營銷學(xué)（第三版），北京：高等教育出版社，2007年4月 參考書目： 1Philip Kotler and Kevin Lane Keller，Marketing Management (13th Edition) ,Prentice Hall, March 6 ,2008 學(xué)時(shí)：56課時(shí) 學(xué)分：4,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,3,教學(xué)要求,課程要求： 積極參加討論，并且完成所有規(guī)定的作業(yè)。 我們?cè)试S并且鼓勵(lì)學(xué)生們一起討論或者在老師的幫助下完成習(xí)題，但是學(xué)生必須自己用自己的話獨(dú)立寫出習(xí)題答案。如果你確實(shí)和其他學(xué)生一起討論了習(xí)題，必須寫出他們的名字 ，作為該習(xí)題“學(xué)習(xí)小組”的一員。 所有抄襲其他學(xué)生的作業(yè)或者允許其他學(xué)生抄襲你的作業(yè)，雙方的作業(yè)都將以“0”分處理。 拒不接受遲交的作業(yè)。 學(xué)生經(jīng)常瀏覽： 銷售與市場(chǎng)雜志 中國營銷傳播網(wǎng)：/ 央視對(duì)話、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)（網(wǎng)址：/cctv2/index.shtml頁面上的“欄目地圖”） 考核 平時(shí)考核(30%)：作業(yè)、課堂表現(xiàn) 期末考試(70%)：閉卷筆試，滿分100分,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,4,第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué),湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,5,第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué),第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 第四節(jié) 研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義和方法 本章結(jié)構(gòu)提示,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,6,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵。 領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營銷相關(guān)的一系列基本概念。 了解市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營銷與微觀市場(chǎng)營銷的研究思路和內(nèi)容。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營銷的主要方法。,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,7,第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷,一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 二、市場(chǎng)營銷的含義 三、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念 四、市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,8,一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念1,市場(chǎng),商品交換場(chǎng)所,檢驗(yàn)管理效 果,揭示經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律,買方總和,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營銷學(xué)家,經(jīng)營者,管理學(xué)家,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,9,一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念2,1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場(chǎng)人口購買欲望購買力。,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,10,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,市場(chǎng) （買者總和）,行業(yè) （賣者總和）,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,11,二、 市場(chǎng)營銷的含義,市場(chǎng)營銷的定義 市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)營銷的范圍,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,12,菲利普科特勒的定義,市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。 (營銷管理第9版) 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的社會(huì)過程。 營銷管理第12版) 世界上閱讀人數(shù)最多的三本書：圣經(jīng)、毛選、科特勒營銷管理 2006年英國金融時(shí)報(bào)評(píng)選的“世界上最具影響力的管理大師”：世界營銷之父Philip Kotler排名第三，在他之前是 Peter F. Drucker 和 Michael E.Porter,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,13,AMA的定義,Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders(2004) New Definition of Marketing (2007) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. -,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,14,AMA Definitions of Marketing,The 2004 AMA Definition of Marketing “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” The 2007 AMA Committee-Recommended Definition of Marketing “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,15,Evaluating the 2007 Definition,“marketing is the activity” recognizes that: marketing is something that organizations and individuals do marketing is not something done just by marketing departments “marketing is theset of institutions” recognizes that: manufacturers, wholesalers, retailers, advertising agencies, distributors, and marketing research firms do marketing there are formal and informal norms(規(guī)范) that guide, inform, and regulate ethical, responsible, and legal marketing “marketing is theprocesses” recognizes: the importance of marketing systems (e.g., channels of distribution) in society that understanding, developing, and maintaining marketing systems are important tasks for efficient/effective marketing practice that understanding, analyzing, and theorizing about marketing systems are important research areas for marketing academic research,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,16,The 2007, AMA, Committee-Recommended Definition of Marketing appropriately: acknowledges (1) the activity of marketing, (2) the institutions of marketing, and (3) the processes in marketing. recognizes the role of marketing in (1) creating, (2) communicating, (3) distributing, and (4) exchanging market offerings. points out how the normal, everyday, ethical, and responsible practice of marketing benefits (1) customers, (2) clients, (3) partners, and (4) society.,AMA Definitions of Marketing,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,17,市場(chǎng)營銷內(nèi)涵,Meeting needs profitably； 營銷的目的就是要使推銷成為多余； 營銷者追求的是誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)（購買、投票、接受某種觀念）。 營銷就是誘發(fā)目標(biāo)受眾產(chǎn)生營銷者所期望的反應(yīng)，所采取的種種行為（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,18,市場(chǎng)營銷內(nèi)涵,案例：王老吉的營銷之道品牌,加多寶集團(tuán)產(chǎn)品：紅色罐裝王老吉,廣州王老吉藥業(yè)產(chǎn)品：盒裝王老吉,王老吉集團(tuán)(香港)食品有限公司王老吉,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,19,市場(chǎng)營銷內(nèi)涵,案例：王老吉的營銷之道產(chǎn)品,數(shù)百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了一條嶺南文化的獨(dú)特風(fēng)景線,所謂涼茶，是指將藥性寒涼和能消解內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。 公元306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪南來嶺南，由于當(dāng)時(shí)瘴癘流行，他得以悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥。葛洪所遺下的醫(yī)學(xué)專著以及后世嶺南溫派醫(yī)家總結(jié)勞動(dòng)人民長期防治疾病過程中的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了嶺南文化底蘊(yùn)深厚的涼茶，其配方、術(shù)語世代相傳。 涼茶的歷史悠久，最早的是由鶴山人王澤邦于1828年創(chuàng)始的王老吉涼茶，隨著千千萬萬的“老廣”漂洋過海，涼茶也終于開始了它的五大洲之旅。 涼茶對(duì)于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,20,市場(chǎng)營銷內(nèi)涵,案例：王老吉的營銷之道廣告,2007廣告片：紅色罐裝王老吉，怕上火喝王老吉,2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。 到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元 2004年，廣告費(fèi)達(dá)1億元 2006年底，參加中央電視臺(tái)2007黃金資源廣告招標(biāo)并成功競標(biāo)，2007年僅在央視投放的廣告費(fèi)用就將近3.8個(gè)億,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,21,市場(chǎng)營銷內(nèi)涵,案例：王老吉的營銷之道廣告,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,22,市場(chǎng)營銷內(nèi)涵,案例：王老吉的營銷之道渠道,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,23,營銷的范圍包羅萬象,商品（Goods） 服務(wù)（Service） 體驗(yàn)（ Experiences） 事件（Events） 人物（Persons）,地點(diǎn)（Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties） 組織（Organizations） 信息（Information） 觀念（Ideas）,分別舉一例說明上述十大方面的營銷,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,24,事件營銷,29屆北京奧運(yùn)會(huì),湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,25,地點(diǎn)營銷,湖南株洲,湖南張家界,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,26,體驗(yàn)營銷,香港迪士尼,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,27,財(cái)產(chǎn)權(quán)營銷,股票,債券,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,28,觀念營銷,“在工廠里，我們制造化妝品；在商店里，我們出售希望。”,露華濃（Revlon）公司的 Charles Revson,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,29,三、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交換,交換,關(guān)系,關(guān)系,市場(chǎng)營銷者,產(chǎn)品,產(chǎn)品,效用,效用,滿足,滿足,費(fèi)用,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,30,四、 市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能,企業(yè)的基本職能 市場(chǎng)營銷銷售。 市場(chǎng)營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。,市場(chǎng)營銷,創(chuàng)新,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,31, 專家妙論,可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 Peter F. Drucker,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,32,第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場(chǎng)營銷學(xué)的形成 二、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展 三、市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命” 四、市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,33,一、 市場(chǎng)營銷學(xué)的形成,大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國。 當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,34,二、 市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展,19291933年資本主義大危機(jī)。 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。 供過于求的局面初步形成。 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,35,三、 市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命”,第二次世界大戰(zhàn)后。 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,36,四、市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的 傳播和發(fā)展,湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,37,第三節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容,一、市場(chǎng)營銷學(xué)