星精益坊保健酒品牌策略提案.ppt

安徽春秋廣告有限公司 Anhui Chunqiu Adv. Co.,ltd.,五星“精益坊“品牌策略提案,營銷、創(chuàng)意、傳播,目錄,行業(yè)背景分析,消費者分析,競爭環(huán)境分析,營銷策略建議,品牌創(chuàng)意策略,產(chǎn)品上市策略,傳播策略,效果檢驗,保健酒市場風生水起 經(jīng)過近幾年的培育和耕耘，保健酒業(yè)不僅在整體規(guī)模上壯大了，而且其市場也發(fā)生了日新月異的變化，特別從2002年起，龍虎酒、茅臺不老酒、椰島鹿龜酒、中國勁酒等品牌迅速崛起，依據(jù)不同的品牌定位，分別占據(jù)了不同的市場空間。,行業(yè)背景分析,春秋在與貴公司充分接觸交流后，進行了大量詳實的市場調(diào)查和資料匯總、分析工作，并在此基礎上，我們提出本案，希望得到貴公司的指導和補充，并經(jīng)過雙方共同的努力以取得市場的成功。,整合傳播的要義就是一切以消費者為中心，用同一個聲音說話。因此：滿足消費者的需求成為本案企劃的基本出發(fā)點。,產(chǎn)品賣點,“精益品質(zhì)、精英生活”,動作（行銷活動）,聲音（傳播語言）,表情（廣告創(chuàng)意）,整合行銷傳播要義是： “用同一個聲音說話”,以消費者為中心,4P4C,服裝（產(chǎn)品設計）,產(chǎn)品成功進入市場 并成為江、浙及至全國保健酒市場的第一品牌,1、我們的目標是,消費者分析,對象,消費者分析,35-50周歲之間的高收入人群（企業(yè)金領、企業(yè)主）,關心酒的功能 由于工作、生活的壓力，73.6%的人群身體處于亞健康狀態(tài)，特別是35-55歲處于事業(yè)發(fā)展、高峰期的中青年，表現(xiàn)為“一多三減退”，指疲勞多，活力減退、反應能力減退和適應能力減退。 保健酒也就順理成章的成了飲酒人群寵愛的產(chǎn)品。,消費者心理,消費者分析,消費者對于保健酒的品牌忠誠度高于其他產(chǎn)品，我們更應擴大自己品牌的影響力，尤其應從品牌知名度與效果兩個方面入手。,消費者的品牌購買因素,影響消費者購買決定的因素,口碑是促成此類產(chǎn)品購買的最有力的因素，而形成好的口碑則是產(chǎn)品的使用經(jīng)驗所決定的,影響購買的決定因素,消費者分析,養(yǎng)生滋陰壯陽,比較感興趣,抗衰老、抗疲勞,比較有興趣,治病、保健,感興趣,影響消費者購買決定的功能取向,在行銷上針對消費需求： 1、明晰定位，在包裝和創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)上提高產(chǎn)品的價值感； 2、 注視品牌知名度的提升：選取目標消費者最容易接觸到的媒體進行宣傳； 3、 跟蹤服務：送貨上門、免費宣傳熱線,總結(jié),競爭環(huán)境分析,誰是我們強勁的競爭對手，它們市場表現(xiàn)如何？,競爭分析,龍虎酒、茅臺不老酒依據(jù)品牌優(yōu)勢，占據(jù)高檔保健酒市場,但所占市場份額較小 以勁酒、寧夏紅、椰島鹿龜酒為代表的一批保健酒品牌集中于大眾化消費市場 椰島鹿龜酒靠強大的廣告支持，以普通送禮做為基點，獲得23.1%的市場占有率。中國勁酒主要在酒店有很大的市場份額,椰島鹿龜酒 23.1%,郎力福龜蛇酒 9.1%,中國勁酒 17.3%,寧夏紅酒 10.4%,其他33.7%,龍虎酒3.3%,茅臺不老酒3.1%,我們目前的位置 1、沒有市場，沒有網(wǎng)絡和運作經(jīng)驗 2、資金量有限，決定了傳播量的不大,江蘇、浙江的保健酒市場曾有的陰影： 20002002年，東北保健酒進入江浙，以低價進入市場，使保健酒、尤其是鹿酒蒙上陰影。今年起高檔保健酒市場有所復蘇。,目標市場背景分析,江浙酒類飲用市場保健意識強 近幾年來，保健品的整體市場容量呈明顯上升趨勢，保健酒的占有率相對增大。尤其是江浙酒類市場白酒、保健酒(包括黃酒)、葡萄酒、啤酒的市場比例大約是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒份額明顯超過安徽市場。 保健酒消費品牌趨向逐漸明顯 本次調(diào)查顯示，江蘇、浙江市場最具競爭力的保健酒品牌 （見后）,目標市場背景分析,目標市場分析,江蘇保健酒市場具競爭力的保健酒品牌市場占有率圖表,椰島鹿龜酒,勁酒,郎力福龜蛇酒,無比古方酒,寧夏紅,沈陽旺旺勁道酒,冠生園系列,華佗十全大補酒,萬基鹿龜酒,梅花鹿鞭酒,修正健酒,其它,在江蘇市場，椰島鹿龜酒、勁酒成為了保健酒市場的領頭品牌,目標市場分析,浙江保健酒市場具競爭力的保健酒品牌市場占有率圖表,椰島鹿龜酒,竹葉青酒,致中和五加皮,四川安岳系列,無比古方酒,中國勁酒,冠生園得力勁酒,神旺,寧夏紅酒,參茸勁酒,浙江順風龍酒,其他,在浙江保健酒市場，椰島鹿龜酒依然占據(jù)領頭位置，竹葉青酒名列第二，勁酒的市場以低價出現(xiàn),SWOT分析,優(yōu)勢：專業(yè)鹿產(chǎn)品生產(chǎn)基地、自家鹿園，貨真價實的產(chǎn)品賣點 （在包裝、檔次高） ； 劣勢：企業(yè)缺乏網(wǎng)絡運作經(jīng)驗和通路優(yōu)勢； 機會：江浙市場高檔保健酒尚未出現(xiàn)，將是我們的一個機會點； 威脅：中高檔產(chǎn)品在浙江：如竹葉青，有豐富的操作經(jīng)驗、有 高知名度、有靈活的政策和良好的市場基礎（經(jīng)銷商和 渠道）。 一旦保健酒市場啟動、必將吸引新的品牌快速入市。,營銷策略建議,策略建議,1、產(chǎn)品策略 建議針對高端禮品市場推出一品、二品、三品三個品種，針對餐飲推出三品、精品和簡裝三個品種。分別針對不同心理的消費，產(chǎn)品線上相互呼應，全面覆蓋目標市場。,產(chǎn)品訴求“養(yǎng)生”直接功效訴求“有助于保持旺盛精力” 支持點：因為精益坊養(yǎng)生鹿酒以現(xiàn)代工藝提取鹿茸血精華，具有抗疲勞、抗衰老作用，從而起到養(yǎng)生保健的效果。 調(diào)節(jié)機體功能，抗疲勞 抗衰老,現(xiàn)在效果（首先解決） 潛在效果（目標）,它所具備的酒文化和保健品營銷文化，區(qū)別于一般的保健品，是適宜于特定人群的酒類飲品,保健酒 不能隨便飲用 最好定時定量,明顯的鹿茸血酒的特征 調(diào)節(jié)生理（精神）,因此在宣傳、推廣時，突出其“生活品質(zhì)”心理附加值的宣傳，避免消費后實際價值而產(chǎn)生負面效果，導致產(chǎn)品美譽度的降低如果不能達到心理期望,精益坊牌養(yǎng)生鹿酒,有助于保持旺盛精力,真 正的養(yǎng)生酒,產(chǎn)品,2、市場策略 建議選擇兩個重點市場設立大本營進行重點培養(yǎng)。,目標市場建議,市場 1、選擇市場基礎較好的江蘇市場蘇州、常州、鎮(zhèn)江（大本營 設在蘇州）重點培養(yǎng)； 2、浙江可選擇溫州、海寧等作為重點開發(fā)市場； 3、安徽可先開發(fā)合肥及蕪湖。,產(chǎn)品賣點,貨真價實 “高品質(zhì)、生活質(zhì)感”的象征,精益品質(zhì)、精英生活 高品質(zhì)的養(yǎng)生禮品酒,品牌定位,產(chǎn)品定位,“象征高品質(zhì)生活的禮品養(yǎng)生酒 ”,優(yōu)質(zhì)白酒+現(xiàn)代生物技術+傳統(tǒng)養(yǎng)生文化,產(chǎn)品內(nèi)涵,產(chǎn)品定價,為何不定低價？ 保健品絕非普通的大眾消費品，他是關系到自身健康的特殊商品，更是不折不扣的奢侈品。 對于對健康與生命的愛惜，偏偏消費者對價格較高的情有獨鐘；因為是奢侈品，所以收入低下和對價格敏感的人群將不會是我們的主流消費群。,產(chǎn)品的核心價值,精心釀造、有益健康 精益求精釀造酒的品質(zhì)保證，精英生活之必備的產(chǎn)品概念。 針對消費者，提高產(chǎn)品的含金量，有價值感是消費者身份的象征。 功能上有調(diào)節(jié)身體，恢復體力、抗疲勞。,產(chǎn)品的附加值,健康、享受生活的樂趣,品牌創(chuàng)意策略,如何能夠?qū)⒕娣火B(yǎng)生鹿酒的核心理念傳達給消費者？ 哪些是為精益坊養(yǎng)生鹿酒建立整體品牌形象的最重要因素？,創(chuàng)意概念,精益坊養(yǎng)生鹿酒除了帶給消費者生理上的滿足外，更多的是情感上的認同。 因此我們建議的廣告口號是： “精益品質(zhì)、精英生活”,什么是我們的 “大創(chuàng)意 ”？ 我們相信利用消費者的實際生活經(jīng)驗，是傳達我們的中心理念的最有效和最有說服力的方式。,精益坊養(yǎng)生鹿酒除了是保健酒以外，更多的是消費者實際生活上用于體現(xiàn)價值和生活品質(zhì)象征的禮品酒。 因此我們建議的創(chuàng)意方向緊緊圍繞著： “精益品質(zhì)、精英生活”的心理訴求,新品創(chuàng)意表現(xiàn) 詳見：附件 1、招商報廣 2、宣傳畫冊 3、形象展架 4、形象廣告牌 5、車身廣告 6、雜志廣告,產(chǎn)品上市策略,新品上市策略的核心,引導消費者對“精益品質(zhì)、精英生活”心理價值的認同。,新品上市計劃 詳見：附件 精益坊養(yǎng)生鹿酒上市推廣執(zhí)行計劃,傳播策略,傳播之關鍵,如何塑造并建立一個具有鮮明個性以及強大競爭力的品牌，并保持一以貫之的形象？ 如何使每一次的廣告活動都能反映、塑造并忠于品牌，為品牌資產(chǎn)增值？,整體系列性 無論是電視廣告、平面廣告還是戶外廣告或宣傳品， 都必須有一個整體系列的面貌。 無論是售點還是大眾傳媒廣告，都必須有一個統(tǒng)一的格 調(diào)與風格。 整體系列性將帶來即時品牌記憶，并使廣告投入取得最 大效應。 整體系列性的重要之處在于它能夠建立一以貫之的品牌 形象。,延伸發(fā)展性 一個大創(chuàng)意和偉大的廣告系列必定能夠延伸，并持續(xù) 使用多年。 它不僅會加強整體品牌形象，還會引導消費者自動回 憶起過去的電視或平面廣告。 頻繁改換廣告方向只會造成品牌形象減弱，以及令以 往的品牌投資付諸東流。,整合傳播架構(gòu),精益坊養(yǎng)生鹿酒（精益品質(zhì)、精英生活）,制定營業(yè)網(wǎng)點終端裝飾標準，標識系統(tǒng)制作標準，統(tǒng)一制作、統(tǒng)一形象。 包括：戶外-燈箱/招牌等 室內(nèi)-柜臺形象牌等,統(tǒng)一制作營業(yè)終端的產(chǎn)品展示系統(tǒng)，包括展板、產(chǎn)品宣傳冊等。 SP：如在俱樂部、贊助高爾夫、健身、保齡球賽等,終端展示,廣告?zhèn)鞑? 以直效DM、PR活動為主 雜志廣告提升檔次 適當?shù)腡VC形象宣傳 適當?shù)碾娨晫ｎ},電視廣告,電視廣告的好處是可以用更直接，更形象的方式與客戶去溝通。 建議投播以新聞和欄目為主。主要播放精益坊形象廣告宣傳為主。 在10：30分以后播放專題,廣告?zhèn)鞑?雜志廣告對深化品牌和推介產(chǎn)品有非常良好的作用，建議投放和目標消費群直接接觸的雜志進行品牌提升和產(chǎn)品推廣。 媒體選擇為：經(jīng)理人商界銷售與市場雜志等,雜志廣告,廣告?zhèn)鞑?目的：以公關活動形式拉近精益坊養(yǎng)生鹿酒與消費者的 情感距離，深化“精益品質(zhì)、精英生活”的理念， 提升精益坊的親和力與美譽度。,PR(公關)活動,DM精美生活,保健酒專刊- 針對精益坊的目標消費群，建議推出DM保健酒專刊，反映目標群日常所關注的話題及精益坊的品牌信息，較之普通宣傳單頁，更有推廣和閱讀價值。 保健酒?？癁殡p月刊，規(guī)格為大度16開，20P，進口雙銅彩印，每期發(fā)行5000冊。,直效傳播,建立網(wǎng)站,增加宣傳窗口。網(wǎng)上推廣,增加和目標消費群的