有氧洗上市模式方案嚴(yán)敬華.ppt

1,有氧洗上市推廣模式方案,嚴(yán)敬華 QQ：717368069,2, 一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則 1、四種消費(fèi)者購買決策模式 2、“有氧洗”消費(fèi)者購買決策模式 3、“有氧洗”推廣模式評(píng)估原則 4、“有氧洗”上市推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 二、“有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略 1、各種推廣媒介評(píng)估 2、三種推廣模式評(píng)價(jià) 3、“有氧洗”推廣模式戰(zhàn)略 三、“有氧洗”2004年上市推廣模式方案 “有氧洗”推廣階段策劃 階段一：上市準(zhǔn)備期 階段二：強(qiáng)力起勢(shì)期 階段三：高峰平臺(tái)期 階段四：淡季深耕期,內(nèi)容提要,3,A 低參與度 理性,B 高參與度 理性,C 高參與度 感性,D 低參與度 感性,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,1、 四種消費(fèi)者購買決策模式,高參與度,低參與度,理性,感性,示圖說明： 橫坐標(biāo)： 理性“利益”在消費(fèi)者購買決策過程中起決定性作用 感性“感情”在消費(fèi)者購買決策過程中起決定性作用 縱坐標(biāo)： 消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程參與度的高、低 參與度高：購買決策過程長(zhǎng) 參與度低：購買決策過程短,4,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,1、 四種消費(fèi)者購買決策模式,5,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,1、 四種消費(fèi)者購買決策模式,6,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,2、 “有氧洗” 消費(fèi)者購買決策模式,有氧洗TM洗衣顆粒（如圖所示） 從其所在的市場(chǎng)屬性看，目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策行為為低涉入度的理性購買產(chǎn)品以“行動(dòng)”為主要特征。 “有氧洗”因其“高檔”特征，必然導(dǎo)致購買決策的參與度升高，略高于普通洗衣粉。,普通洗衣粉,有氧洗TM洗衣顆粒,7,綜上，“有氧洗”目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策行為具有以下特征： 整個(gè)購買決策過程短、各環(huán)節(jié)非常集中，決策過程集中主要集中在終端完成。 產(chǎn)品利益和直接使用經(jīng)驗(yàn)是購買決策的決定性因素，這包括產(chǎn)品功能、價(jià)格等方面的利益及經(jīng)驗(yàn) 相對(duì)于其他普通洗衣粉，參與度較高，對(duì)產(chǎn)品信息的數(shù)量、詳細(xì)程度、品牌形象都有相對(duì)較高的要求 消費(fèi)忠誠度低,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,2、 “有氧洗” 消費(fèi)者購買決策模式,8,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,3、“有氧洗” 推廣模式選擇原則,“有氧洗”推廣模式原則消費(fèi)者角度： （1）直接性（即直接促進(jìn)試用、實(shí)現(xiàn)銷售）原則 “行動(dòng)”是消費(fèi)者的根本特征，直接促進(jìn)“行動(dòng)”實(shí)現(xiàn)銷售，就是推廣的核心目標(biāo)。 進(jìn)一步說，產(chǎn)品利益和直接使用經(jīng)驗(yàn)是購買行動(dòng)的決定性因素，因此上市推廣的主要手段就是鼓勵(lì)試用，擴(kuò)大嘗試購買人群，最大化的增加消費(fèi)者直接使用經(jīng)驗(yàn)，在試用人群范圍擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，不斷促進(jìn)重復(fù)購買，提升銷量。 因此，推廣工具的選擇應(yīng)具有“直接性”，能直接促進(jìn)試用和重復(fù)購買、實(shí)現(xiàn)銷售。 （2）產(chǎn)品功能信息內(nèi)容原則 “有氧洗”的消費(fèi)者參與度較高、對(duì)產(chǎn)品利益的關(guān)注度高，因此，關(guān)于產(chǎn)品功能利益的信息是傳播的主要內(nèi)容。,9,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,3、 “有氧洗”推廣模式評(píng)估原則,“有氧洗”推廣模式原則競(jìng)爭(zhēng)角度： （3）快速投入產(chǎn)出原則，小投入大產(chǎn)出原則 從“有氧洗”背書企業(yè)的自身情況看，它是行業(yè)內(nèi)低知名度和非成熟性企業(yè)，市場(chǎng)投入規(guī)模有限； 從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，2005年起，以寶潔為代表的成熟型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將以大規(guī)模投入、強(qiáng)大的分銷能力迅速威脅“有氧洗”的市場(chǎng)； 因此，“有氧洗”應(yīng)以最經(jīng)濟(jì)投入規(guī)模、最快的投入產(chǎn)出速度，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量，占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額。,10,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,3、 “有氧洗” 推廣模式評(píng)估原則,“有氧洗”推廣模式原則品牌定位角度： （4）目標(biāo)人群定向性原則 從“有氧洗”的目標(biāo)人群定位看，是購買高檔洗衣產(chǎn)品的人群，具有明確的定向性； 從“有氧洗” 的分銷情況看，是集中于以大、中超市（商場(chǎng)）為主的終端賣場(chǎng)，渠道及其渠道針對(duì)的人群，具有明確的定向性。 因此，“有氧洗”選擇的推廣工具和手段必須具有明確的定向性。,11,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,4、 “有氧洗”上市推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 針對(duì)以“行動(dòng)”為主要特征的目標(biāo)消費(fèi)群，刺激其“行動(dòng)”實(shí)現(xiàn)銷量，是“有氧洗”上市推廣的唯一目標(biāo)： 鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初次使用（試用），最大化的增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的直接使用經(jīng)驗(yàn)。 不斷促進(jìn)重復(fù)購買。 以最快的速度啟動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，占據(jù)并穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 通過消費(fèi)者不斷試用、購買，培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“有氧洗”品牌的認(rèn)知和好感。 在此戰(zhàn)略目標(biāo)下，“有氧洗”2004年的上市推廣步驟及其工作任務(wù)都應(yīng)以“迅速實(shí)現(xiàn)銷量”為核心，上市推廣階段也應(yīng)按照上市工作的節(jié)奏和消費(fèi)季節(jié)性進(jìn)行劃分。,12,二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,1、各種推廣媒介評(píng)估,注：渠道推廣屬于銷售政策部分內(nèi)容，不在此討論。,13,2、三種推廣模式評(píng)價(jià),發(fā)展趨勢(shì),發(fā)展趨勢(shì),二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,14,（1）以地面媒介為主要推廣工具 從消費(fèi)者購買行為特征看，終端是直接實(shí)現(xiàn)購買的價(jià)值核心； 從促進(jìn)試用購買的直接性、投入規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性、投入產(chǎn)出的快速性、對(duì)目標(biāo)人群的定向性看，地面媒介是最適宜的推廣傳播工具； “有氧洗” 的地面推廣工具包括三類： 一、終端內(nèi)推廣：包括終端展示推廣、人員推廣、活動(dòng)推廣 二、終端外推廣：包括終端外廣場(chǎng)的戶外促銷展示活動(dòng) 三、終端商圈推廣：包括針對(duì)終端為陣地，針對(duì)目標(biāo)人群展開贈(zèng)送促銷宣傳活動(dòng),3、“有氧洗”推廣模式戰(zhàn)略地面推廣為主，空中推廣為輔,終端內(nèi),終端外,終端外商圈,二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,15,（2）以空中媒介為輔助推廣工具 作為新品牌，“有氧洗”和美生都沒有知名度基礎(chǔ)，因此“有氧洗”需要適度的空中媒介支持： 應(yīng)用電視發(fā)布一定規(guī)模廣告，傳播產(chǎn)品定位、樹立地面推廣的旗幟。 應(yīng)用報(bào)紙發(fā)布一定的新聞及軟文，輔助招商，營造消費(fèi)氣氛。,二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,3、“有氧洗”推廣模式戰(zhàn)略地面推廣為主，空中推廣為輔,16,2004年上市推廣階段的劃分參考、結(jié)合以下標(biāo)準(zhǔn)： （1）上市推廣工作的節(jié)奏 （2）洗衣產(chǎn)品消費(fèi)的自然季節(jié)性,三、“有氧洗”2004年上市推廣模式方案,洗衣產(chǎn)品消費(fèi)的自然季節(jié)性,推廣準(zhǔn)備,上市推廣,“有氧洗”2004年上市推廣階段劃分,17,“有氧洗”2004年上市推廣階段劃分,洗衣產(chǎn)品銷售的自然季節(jié)性,推廣準(zhǔn)備,強(qiáng)力起勢(shì),高峰平臺(tái),淡季深耕,18,“有氧洗”2004年上市推廣工具資源分配,“有氧洗”上市推廣的對(duì)象，是以“行動(dòng)”為主要特征消費(fèi)人群； 推廣的目的是，刺激他們的“行動(dòng)”； 推廣的戰(zhàn)略是，以直接刺激“行動(dòng)”的地面推廣為主，空中推廣為輔；通過消費(fèi)者不斷試用、重購，培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，從而形成消費(fèi)者對(duì)“有氧洗”品牌的認(rèn)知。 因此，2004年上市推廣工具資源的分配，也以地面工具為主，空中工具為輔：,說明：上述數(shù)據(jù)不能代表具體推廣金額，只說明推廣資源的分配側(cè)重。推廣費(fèi)用的具體分配需在此分配原則下，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)情、推廣費(fèi)用具體金額酌情使用。,地面推廣,空中推廣,19,“有氧洗”2004年上市推廣各階段資源分配,各階段占全年推廣資源的比重：,20,“有氧洗”2004年上市各階段推廣分述,第一階段：推廣準(zhǔn)備期, 階段時(shí)間： 2月1日3月15日 中心工作： 完成招商和終端鋪貨，進(jìn)行終端包裝，新聞軟文造勢(shì)準(zhǔn)備 推廣主題： 有氧洗，與國際同步的優(yōu)質(zhì)洗滌,21,第一階段：推廣準(zhǔn)備期, 階段推廣資源分配,1、終端內(nèi)推廣 完成鋪貨 進(jìn)行包裝準(zhǔn)備：重點(diǎn)終端選點(diǎn)、買堆、端架、人員、店內(nèi)廣告等,22,2、（報(bào)紙）炒做推廣： 炒做目標(biāo)：創(chuàng)造有氧洗滌流行趨勢(shì)（不適宜以事件新聞炒做） 炒做方式：綁定當(dāng)?shù)丶彝ラ喿x率最高報(bào)紙，如深圳“深圳晚報(bào)”、廣州“羊城晚報(bào)”或“南方都市報(bào)”，配合洗滌、生活、時(shí)尚、健康等相關(guān)專欄連環(huán)發(fā)布新聞軟文；費(fèi)用允許情況下，聯(lián)合網(wǎng)站相關(guān)專欄發(fā)布或BBS發(fā)布。 炒做時(shí)間：3月10日3月30日，集中于“3.15”密集炒做,第一階段：推廣準(zhǔn)備期,23,2、（報(bào)紙）炒做推廣：,第一階段：推廣準(zhǔn)備期,24,第二階段：強(qiáng)力起勢(shì)期, 階段推廣資源分配, 階段時(shí)間： 3月15日4月30日 中心工作： 空中、地面全方位配合初次贈(zèng)送活動(dòng)，樹立“有氧洗”優(yōu)質(zhì)洗滌的品牌定位。 推廣主題： 體驗(yàn)有氧洗，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)洗滌帶來的改變,25,1、電視廣告推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢(shì)期,電視廣告內(nèi)容規(guī)劃 利益訴求片：1條，30秒、15秒、5秒規(guī)格，以產(chǎn)品利益訴求為主 專題片：1條，35分鐘，全面、形象訴求產(chǎn)品功能、使用方法（終端播放）,電視廣告投放時(shí)間：3月13日4月30日 電視廣告投放原則 電視媒體選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群媒體 投放時(shí)段選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群時(shí)段 如廣州翡翠9：3011：00電視劇集時(shí)段 投放電視片：利益訴求片，30規(guī)格投放,26,1、電視廣告推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢(shì)期,“有氧洗”電視廣告創(chuàng)作指引,27,2、試用活動(dòng)推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢(shì)期,活動(dòng)時(shí)間：3月13日（周六）4月11日（周日），共4周，含5個(gè)周末 活動(dòng)主題：體驗(yàn)有氧洗，體驗(yàn)有氧洗帶來的改變 活動(dòng)內(nèi)容：1元贈(zèng)購150g試用裝 憑券贈(zèng)購：消費(fèi)者憑領(lǐng)到的“體驗(yàn)贈(zèng)券”，到指定店，花1元獲得贈(zèng)購 憑會(huì)刊贈(zèng)購：消費(fèi)者憑會(huì)員刊物“體驗(yàn)贈(zèng)券”，到指定店，花1元獲得贈(zèng)購 憑會(huì)員卡贈(zèng)購：消費(fèi)者憑會(huì)員卡，在指定店，花1元獲得贈(zèng)購（每次限購1袋） 憑限定資格贈(zèng)購：消費(fèi)者購買任一品牌洗衣粉、彩漂、消毒水產(chǎn)品，可花1元獲得贈(zèng)購 “有氧洗”賣一送一：消費(fèi)者購買“有氧洗”任一款產(chǎn)品，可免費(fèi)獲贈(zèng)150g試用裝 活動(dòng)原則： 最大可能的圈定目標(biāo)對(duì)象，且提高主動(dòng)試用率，保證試用產(chǎn)品的效率 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選取具有大商圈輻射力的終端開展活動(dòng) 保證試用強(qiáng)度和規(guī)模,28,3、終端內(nèi)活動(dòng)推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢(shì)期,活動(dòng)時(shí)間：3月13日（周六）4月25日（周日） 活動(dòng)主題：體驗(yàn)有氧洗，體驗(yàn)有氧洗帶來的改變 活動(dòng)內(nèi)容： 終端內(nèi)必備：堆頭、端架、海報(bào)、店內(nèi)燈箱、宣傳折頁、人員口碑、展示道具 終端內(nèi)展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動(dòng)播放，發(fā)布贈(zèng)購信息 人員推廣：以貨架、堆頭為陣地，向往來顧客（特別是選購洗衣粉、彩漂、衣物消毒劑產(chǎn)品的顧客）推介有氧洗 人員有選擇派放“體驗(yàn)贈(zèng)券”，告知贈(zèng)購信息（截止到4月11日）。 “有氧洗”賣一送一：消費(fèi)者購買“有氧洗”任一款產(chǎn)品，可免費(fèi)獲贈(zèng)150G試用裝 活動(dòng)原則： 最大可能的圈定目標(biāo)對(duì)象，提高對(duì)有氧洗的認(rèn)知，提高活動(dòng)參與度和口碑 終端內(nèi)活動(dòng)配合試用活動(dòng)開展,29,4、戶外活動(dòng)推廣小區(qū)（終端商圈）,第二階段：強(qiáng)力起勢(shì)期,活動(dòng)時(shí)間：3月27日4月25日，選周六、日（10：0018：00）進(jìn)行 活動(dòng)主題：體驗(yàn)有氧洗，體驗(yàn)有氧洗帶來的改變 活動(dòng)地點(diǎn)及方式：小區(qū)活動(dòng) 開展試用活動(dòng)的終端所輻射到的生活小區(qū)（中高檔） 流動(dòng)活動(dòng)，當(dāng)?shù)爻鞘忻刻爝x取2個(gè)以上（視人員規(guī)模進(jìn)行）小區(qū)同時(shí)進(jìn)行，每個(gè)小區(qū)進(jìn)行一天 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)必備：專用促銷臺(tái)、太陽傘，宣傳物料、展示道具、人員口碑 現(xiàn)場(chǎng)展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動(dòng)播放 人員推介：內(nèi)圍介紹展示有氧洗，有選擇發(fā)放試用品，外圍發(fā)放宣傳材料和“體驗(yàn)贈(zèng)券”，告知贈(zèng)購信息（截止到4月11日）。 活動(dòng)原則： 比終端內(nèi)活動(dòng)滯后2周進(jìn)行，保證電視廣告、終端傳播已有一定認(rèn)知基礎(chǔ) 最大可能的圈定目標(biāo)對(duì)象，提高對(duì)有氧洗的認(rèn)知，提高活動(dòng)參與度 以開展試用活動(dòng)的終端為中心選擇小區(qū)，配合終端內(nèi)活動(dòng)，擴(kuò)大終端傳播范圍,30,第二階段：強(qiáng)力起勢(shì)期, 第二階段推廣示意圖,3.13/14,3.15,20/21,27/28,4.3/4,10/11,17/18,24/25,5.1,電視廣告,報(bào)紙軟文,試用活動(dòng) “贈(zèng)購”,戶外活動(dòng) “小區(qū)活動(dòng)”,終端內(nèi)活動(dòng),“體驗(yàn)贈(zèng)券” 派放結(jié)束,31,第三階段：高峰平臺(tái)期, 階段推廣資源分配, 階段時(shí)間： 5月1日8月15日 中心工作： 空中漸弱，以地面強(qiáng)攻，擴(kuò)大試用人群，通過增加消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)，深化有氧洗“優(yōu)質(zhì)洗滌”產(chǎn)品利益和品牌認(rèn)知。 推廣主題： 優(yōu)質(zhì)洗滌，簡(jiǎn)化洗衣勞動(dòng),32,第三階段：高峰平臺(tái)期,1、試用活動(dòng)推廣,活動(dòng)時(shí)間：5月1日8月1日 活動(dòng)內(nèi)容： 5月團(tuán)贈(zèng) 時(shí)間：五一期間（需提前發(fā)送，五一節(jié)保證消費(fèi)者得到150g試用裝） 主題：洗衣勞動(dòng)更簡(jiǎn)單 團(tuán)贈(zèng)單位選擇：學(xué)校、醫(yī)院，交通管理、海關(guān)等機(jī)關(guān)團(tuán)體，大型企業(yè)（如銀行、公司） 6月團(tuán)贈(zèng)： 時(shí)間：6月1日6日（可提前發(fā)送，保證消費(fèi)者得到150g試用裝） 主題：送給愛干凈的媽媽 團(tuán)贈(zèng)單位選擇：學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)、銀行等女職工多的單位 7月?lián)Q贈(zèng)： 時(shí)間：7月17日8月1日，2周，含3個(gè)周末 主題：洗衣?lián)Q代大行動(dòng)（詳情見后）,33,第三階段：高峰平臺(tái)期,2、終端內(nèi)活動(dòng)推廣,活動(dòng)時(shí)間：5月8日16日，周六、日活動(dòng) 活動(dòng)主題：洗衣勞動(dòng)更簡(jiǎn)單 活動(dòng)內(nèi)容： 終端內(nèi)必備：宣傳折頁、人員口碑、展示道具，（店內(nèi)燈箱堆頭、端架、海報(bào)靈活確定） 終端內(nèi)展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖，（專題片滾動(dòng)播放靈活確定） 人員推廣：以貨架、堆頭為陣地，向往來顧客（特別是選購洗衣粉、彩漂、衣物消毒劑產(chǎn)品的顧客）推介有氧洗 “有氧洗”賣一送一：消費(fèi)者購買“有氧洗”任一款產(chǎn)品，可免費(fèi)獲贈(zèng)150g試用裝 活動(dòng)原則： 避開五一終端促銷高峰，在終端通過人員介紹加深消費(fèi)者認(rèn)知和試購,34,3、戶外活動(dòng)推廣終端外,第三階段：高峰平臺(tái)期,活動(dòng)時(shí)間：5月296月13日，周五、六晚活動(dòng) 活動(dòng)主題：送給愛干凈的媽媽 活動(dòng)地點(diǎn)：終端外（廣場(chǎng)或店堂） 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)必備：專用促銷臺(tái)、太陽傘，宣傳物料、展示道具、人員口碑 現(xiàn)場(chǎng)展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動(dòng)播放 人員推介： 內(nèi)圍人員介紹展示有氧洗，選擇女性（帶小孩）發(fā)放150g試用裝 外圍發(fā)放宣傳材料 限定資格贈(zèng)送：在本終端購買嬰幼兒產(chǎn)品（如尿片、洗護(hù)等日用產(chǎn)品）憑購物小票現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送150g試用裝 活動(dòng)原則： 最大可能的圈定目標(biāo)對(duì)象，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)有氧洗的認(rèn)知，提高活動(dòng)參與度 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選取具有大商圈輻射力的終端開展活動(dòng),35,3、戶外活動(dòng)推廣終端外,第三階段：高峰平臺(tái)期,活動(dòng)時(shí)間：7月178月1日 活動(dòng)主題：洗衣?lián)Q代大行動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)：終端設(shè)店（廣場(chǎng)或店堂） 活動(dòng)內(nèi)容： 終端內(nèi)外發(fā)布活動(dòng)信息：彩漂（氯漂）、衣物消毒水任意一個(gè)包裝可換取“有氧洗”150g試用裝 換贈(zèng)：彩漂（氯漂）、衣物消毒水任意一個(gè)包裝可換取“有氧洗”150g試用裝 活動(dòng)原則： 借此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“有氧洗”產(chǎn)品利益的認(rèn)知，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選取具有大商圈輻射力的終端開展活動(dòng),36,第三階段：高峰平臺(tái)期,4、戶外活動(dòng)推廣小區(qū)（終端商圈）,活動(dòng)時(shí)間： 5月296月13日，周六、日晚活動(dòng) 活動(dòng)主題：送給愛干凈的媽媽 活動(dòng)地點(diǎn)及方式：選取終端輻射范圍內(nèi)選擇中高檔小區(qū) 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)必備：專用促銷臺(tái)、太陽傘，宣傳物料、展示道具、人員口碑 現(xiàn)場(chǎng)展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動(dòng)播放 人員推介： 內(nèi)圍人員介紹展示有氧洗，選擇女性（帶小孩）發(fā)放150g試用裝 外圍發(fā)放宣傳材料 活動(dòng)原則： 配合終端外活動(dòng),37,5、報(bào)紙推廣,活動(dòng)時(shí)間：5月6月 活動(dòng)內(nèi)容： 5月：配合“洗衣勞動(dòng)更簡(jiǎn)單”團(tuán)贈(zèng)活動(dòng)，發(fā)布相關(guān)新聞和軟文 話題（示例）： 萬人分享“有氧洗”，五星標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)家庭 6月：配合“送給愛干凈的媽媽”團(tuán)贈(zèng)活動(dòng)，發(fā)布相關(guān)新聞和軟文 話題（示例） ： 寶寶衣物“有氧洗”，十萬媽媽更輕松 活動(dòng)原則： 注意配合團(tuán)贈(zèng)活動(dòng)，制造新聞效應(yīng)，和地面形成呼應(yīng),第三階段：高峰平臺(tái)期,38,第三階段：高峰平臺(tái)期, 第三階段推廣示意圖,5.1,5.8/9,15/16,22/23,29/30,6.5/6,12/13,19/20,7.17,報(bào)紙新聞,試用活動(dòng) “團(tuán)贈(zèng)”,戶外活動(dòng) “小區(qū)”,終端內(nèi)活動(dòng),戶外活動(dòng) “終端外”,26/27,8.1,送給愛干凈的媽媽,洗衣?lián)Q代大行動(dòng),39,第四階段：淡季深耕期, 階段推廣資源分配, 階段時(shí)間： 8月16日12月 中心工作： 進(jìn)入平穩(wěn)推廣期。 空中媒體提示，地面以展示及買贈(zèng)促銷為主，利用換季，宣傳獨(dú)特賣點(diǎn) ，刺激重復(fù)購買，促成消費(fèi)者“有氧洗”品牌使用習(xí)慣，打擊對(duì)手，搶占洗衣粉份額。 推廣主題： 有氧洗，日久見衣新,40,1、電視廣告推廣,目的：空中提示，配合地面推廣 電視廣告投放時(shí)間：9月1日9月30日 電視廣告投放原則 電視媒體選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群媒體 投放時(shí)段選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群時(shí)段 投放電視片：利益訴求片，15規(guī)格投放,第四階段：淡季深耕期,41,第四階段：淡季深耕期,2、終端內(nèi)活動(dòng)推廣,活動(dòng)時(shí)間：9月1日10月10日 活動(dòng)主題：日久見衣新 活動(dòng)內(nèi)容：常規(guī)促銷活動(dòng)或與終端聯(lián)合促銷 訴求：圍繞“日久見衣新”，宣傳物料深入訴求： 不發(fā)暗不變黃深