寧波綠城白沙灣玫瑰園2012年?duì)I銷策劃推廣思路.ppt

2012年?duì)I銷策劃推廣思路,寧波泰谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 營(yíng)銷策劃部 二一二年一月,第一部分,2011年策劃推廣回顧,（一）基本概況 11年的推廣主要集中在象山，成交客戶內(nèi)部關(guān)系客戶占比例較大，沒有達(dá)到項(xiàng)目的廣泛傳播。在主基調(diào)上以“圈層營(yíng)銷”為主，輔以平面媒體、戶外廣告相結(jié)合的推廣手法，集中在銷售節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)上進(jìn)行放大，實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)宣傳、有針對(duì)性地輻射目標(biāo)客群的目的。,2011年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：,6月浙商雜志,2011年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：,7月浙商軟文,2011年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：,7月浙商軟文,活動(dòng)營(yíng)銷方面： 通過9月18日喜來(lái)登酒店簽約儀式時(shí)間活動(dòng)。在加強(qiáng)高端圈層口碑傳播的同時(shí)，也為銷售積蓄有效客戶帶來(lái)了較好的機(jī)會(huì)。同時(shí)在媒體上也第一次亮相。,2011年活動(dòng)鑒賞：,9月酒店簽約儀式,2011年活動(dòng)鑒賞：,10月象山房交會(huì),作 用,向出入象山的各方來(lái)賓輸出了白沙灣玫瑰園的基本信息。,作 用,作 用,沿海南線、墻頭高炮,國(guó)際酒店旁戶外,寧海高速收費(fèi)站,封鎖出入象山的各方來(lái)賓傳播白沙灣玫瑰園項(xiàng)目信息。,項(xiàng)目信息、形象展示,（二）2011年戶外廣告發(fā)布統(tǒng)計(jì),寧海高速收費(fèi)站廣告牌,象山國(guó)際旁廣告牌,象山新豐路廣告牌,象山墻頭廣告牌,象山沿海南線廣告牌,銷售案場(chǎng)模型展示間/銷售中心布置,銷售中心布置,樓書等銷售物料,重點(diǎn)物料展示,（三）2011年?duì)I銷策劃費(fèi)用分解,項(xiàng)目為首年推廣期，年度銷售指標(biāo)15000萬(wàn)元，按照集團(tuán)推廣費(fèi)用比例為150萬(wàn)元。09年超額完成25000萬(wàn)元，年度營(yíng)銷費(fèi)用為240萬(wàn)元。截止2010年1月11日，本年度實(shí)際發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用約240萬(wàn)元，其中戶外廣告約101萬(wàn)元，活動(dòng)費(fèi)用約10萬(wàn)元，物料制作費(fèi)用約31萬(wàn)元，模型制作費(fèi)用約27萬(wàn)元。,第二部分,2012年?duì)I銷推廣計(jì)劃,中國(guó)東海岸 純獨(dú)棟 濱海別墅標(biāo)桿,2012年白沙灣玫瑰園推廣思路：以外打內(nèi) 推廣核心點(diǎn)：,主線：構(gòu)建長(zhǎng)三角灣岸別墅標(biāo)桿形象 主助力（重點(diǎn)推廣）：中國(guó)東海岸，收藏級(jí)獨(dú)棟別墅區(qū)（沙灘資源刺激市場(chǎng)眼球，提升項(xiàng)目整體品牌形象） 輔助力（輔助推廣）：灣岸別墅、法式園景、喜來(lái)登酒店、源自綠城玫瑰系,實(shí)現(xiàn)三大戰(zhàn)略目標(biāo) 打造長(zhǎng)三角灣區(qū)獨(dú)棟別墅標(biāo)桿地位 營(yíng)造長(zhǎng)三角國(guó)際灣區(qū)最佳休閑典范 成就中國(guó)最佳灣區(qū)別墅物業(yè)開發(fā)模式,2012年的推廣傳播布局,上半年入市節(jié)點(diǎn),形象建立期,價(jià)值訴求期,持續(xù)推廣期,下半年銷售期,高速積累客戶， 蓄勢(shì)開盤之前， 形象聚焦，形成關(guān)注。 產(chǎn)生影響，積累客戶。 無(wú)銷售壓力， 但打擊對(duì)手事關(guān)重大。,旅游旺季 引導(dǎo)生活 樣板區(qū)開放事件 也是公關(guān)活動(dòng)的最佳 時(shí)機(jī)。制造影響力階 層的關(guān)注。,針對(duì)銷售節(jié)點(diǎn)， 有的放失，快速消化 客戶，繼續(xù)形成無(wú)房 可賣的主動(dòng)形勢(shì)。 線下的炒作很重要。 新聞，網(wǎng)絡(luò)的側(cè)面曝光。,1、柔軟沙灘情 海上別墅夢(mèng) 2、中國(guó)東海岸，收藏級(jí)獨(dú)棟別墅區(qū)。,1、沙灘 讓別墅生活更美好 2、優(yōu)雅的成功&家族的浪漫 3、精裝庭院 讓別墅生活更美好,1、收藏，海上玫瑰園 2、送一片海 謝謝她,第一階段：34月 一期第二批房源推出,1、戶外更換 2、雜志投放 3、增設(shè)導(dǎo)示 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝 5、影視拍攝籌備,4月底，一期樣板區(qū)樣板房立面完成，景觀道路綠化施工,重點(diǎn)工作,工程節(jié)點(diǎn),推廣主題,柔軟沙灘情 海上別墅夢(mèng),銷售節(jié)點(diǎn),結(jié)合一期銷售熱潮拓展寧波區(qū)域市場(chǎng)，打造中國(guó)東海岸，收藏級(jí)獨(dú)棟別墅區(qū)形象,階段策略,4月18日，白沙灣玫瑰園一期二批房源開盤,重要事項(xiàng)。,階段主題：柔軟沙灘情 海上別墅夢(mèng)（中國(guó)東海岸，收藏級(jí)獨(dú)棟別墅區(qū)） 1、戶外（三江口，城東戶外，寧海高速口，及城內(nèi)的看板）整體更換 2、雜志（航空雜志、感覺生活和優(yōu)質(zhì)的寧波DM刊物）同步出招 3、在出寧海高速后的路上，主要節(jié)點(diǎn)上增加導(dǎo)示牌 4、樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝（路旗，沿環(huán)山路進(jìn)行包裝鋪設(shè)增強(qiáng)地盤感） 5、影視片的拍攝籌備（策劃公司、水晶石全面配合）,1) 軟文計(jì)劃 投放節(jié)點(diǎn)：4月一期第二批房源開盤前,1、 白沙灣玫瑰園價(jià)值解讀 2、對(duì)灣岸別墅的解讀、對(duì)沙灘、喜來(lái)登酒店等資源及配套的介紹） 3、東海岸灣區(qū)別墅導(dǎo)讀，白沙灣玫瑰園價(jià)值點(diǎn)解讀 4、針對(duì)09年一期第一批熱銷的軟文解讀,2）媒體策略,戶外 對(duì)目前的戶外資源進(jìn)行整合，取消墻頭、新豐路、巨鷹路戶外。關(guān)注寧波市內(nèi)優(yōu)質(zhì)地段的戶外資源，如三江口LED。 寧海戶外為項(xiàng)目形象，國(guó)際戶外為信息展示，石浦戶外為形象，寧波LED為形象。 行業(yè)內(nèi)雜志 結(jié)合影響力專業(yè)性媒體，利用現(xiàn)有的宣傳媒體進(jìn)行針對(duì)性的投遞， 針對(duì)浙江省周邊媒體雜志選擇航空雜志、感覺生活等。 針對(duì)綠城老客戶媒體雜志HOME綠城形式上投放硬廣/軟文以外，特殊節(jié)點(diǎn)如高峰論壇期間可選擇全國(guó)性的媒體進(jìn)行投放。,報(bào)紙 主要選擇寧波影響力最強(qiáng)的大眾媒體，軟文為投放首選，另結(jié)合大型活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)信息告知以及活動(dòng)新聞報(bào)道為主。 主要選擇寧波晚報(bào)、東南商報(bào)。 網(wǎng)絡(luò) 配合活動(dòng)、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。 主要選擇搜房網(wǎng)、搜狐、新浪網(wǎng)。 開設(shè)項(xiàng)目專題網(wǎng)頁(yè)，豐富項(xiàng)目資料，擬開展網(wǎng)上看房措施，看房圖片等。,3）重點(diǎn)物料配合,白沙灣玫瑰園精裝樓書，配合銷售，提升品牌文化內(nèi)涵。 2010年白沙灣玫瑰園產(chǎn)品冊(cè)（重點(diǎn)是二期小院別墅） 小院別墅樓書、戶型冊(cè)小院別墅產(chǎn)品的針對(duì)性解讀 DM配合園區(qū)開放活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布。,4）影視片意境拍攝,【拍攝目的】 展現(xiàn)白沙灣玫瑰園私屬灣岸別墅自然資源，結(jié)合樣板區(qū)以詩(shī)化的節(jié)奏和結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)架浪漫的法式生活。 配合后期宣傳實(shí)景、風(fēng)光資源，詮釋項(xiàng)目形象。 【拍攝創(chuàng)意】 通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景或借景拍攝后期加工的途徑，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分別以沙灘、別墅、山海及生活場(chǎng)景等不同空間的藝術(shù)化形象和感受。 【成片用途】 制作別墅產(chǎn)品戶型冊(cè)、活動(dòng)物料、形象硬廣等多方面都可以應(yīng)用。 【風(fēng)格推薦】 如后圖效果所示,拍攝腳本示例 此處講山,松蘭 最純凈的山 像是愛人的甜蜜名字 我用人生丈量幸福的距離 和清風(fēng) 在香樟林樹影里陽(yáng)光濃淡 跳舞,轉(zhuǎn)過一個(gè)彎角， 豁然開朗地見到整片大海和海灣。,拍攝腳本示例 此處講海,海 大 目,5）建立項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)及門戶網(wǎng)站,09年項(xiàng)目已在焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐導(dǎo)入形象專題網(wǎng)頁(yè)，為項(xiàng)目品牌的進(jìn)一步提升，建議與房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站合作開設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)專題頁(yè)面，及時(shí)更新項(xiàng)目產(chǎn)品信息及項(xiàng)目最新照片，通過網(wǎng)絡(luò)這一新型的媒體宣傳渠道，全方位的對(duì)本案進(jìn)行有效的宣傳。 建設(shè)門戶網(wǎng)站，使項(xiàng)目信息與媒體網(wǎng)站能及時(shí)鏈接，同時(shí)讓項(xiàng)目全方位宣傳展示。,具體執(zhí)行計(jì)劃表,第二階段：5-9月，第二階段推廣期,1、園區(qū)開放零距離活動(dòng) 2、媒體投放組合 3、二期小院別墅概念樓書 4、影視片拍攝,園區(qū)樣板房開放,重點(diǎn)工作,工程節(jié)點(diǎn),推廣主題,精裝庭院 讓別墅生活更美好,銷售節(jié)點(diǎn),一期二批房源銷售，借勢(shì)二期小院別墅推廣。通過對(duì)樣板區(qū)的開放接待，實(shí)景渲染拔升項(xiàng)目的現(xiàn)象。,階段策略,5月30日，二批房源結(jié)合樣板區(qū)開放開盤,重要事項(xiàng)。,階段主題：沙灘 讓別墅生活更美好（精裝庭院 讓別墅生活更美好） 1、戶外（三江口，象山戶外，寧海高速口，及城內(nèi)的看板）整體更換。 2、雜志（航空雜志和優(yōu)質(zhì)的寧波DM刊物）同步更換。 3、公關(guān)活動(dòng)（繼續(xù)開拓知名度以外，高端客戶的深度營(yíng)銷） 4、現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)開放（示范區(qū)的包裝） 5、影視片的投放（三江口、機(jī)場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)影院） 6、二期西班牙小院別墅形象導(dǎo)入（7月份）,1）媒體投放,1、 強(qiáng)化品牌形象，寧波市域形象導(dǎo)入灣岸別墅生活。更換寧海、三江口戶外形象。（5月初） 2、投放航空雜志、感覺生活期刊，映射二批法式銷售信息，為二期小院別墅造勢(shì)。（5月中旬、7月刊） 3、搜房、搜狐、新浪網(wǎng)絡(luò)媒體專題投放。（5月底） 4、 期西班牙觀海小院別墅 即將公開（8月中旬）,新媒體開拓 三江口新華聯(lián)東入口處,新媒體開拓 三江口郵政大樓,2）園區(qū)開放活動(dòng),優(yōu)雅的白沙灣 浪漫的玫瑰園,呈現(xiàn)在您的眼前是極致的產(chǎn)品， 白沙灣與您兼是優(yōu)雅的， 沒有人可以擁有，只是為下一代收藏， 骨子里， 她是藝術(shù)品、收藏品、非賣品。,甘心情愿 等！,年度重點(diǎn)活動(dòng),1、 “請(qǐng)您稍等！”園區(qū)開放事件（暫定6月初） 一個(gè)需要門票的小區(qū)請(qǐng)預(yù)約！ 由門票來(lái)拔高小區(qū)檔次，制造新聞事件通過媒體軟文炒作。同時(shí)緊扣來(lái)訪預(yù)約的高檔樓盤操作程序。使樓盤神秘且關(guān)注度高。 媒體途徑：寧波晚報(bào)、東南商報(bào),2、 “請(qǐng)您稍等！”園區(qū)開放事件（暫定6月初） 住海景別墅請(qǐng)預(yù)約！ 6月的樣板區(qū)開放，園區(qū)服務(wù)體系的開展推出體驗(yàn)樣板房。優(yōu)質(zhì)的海景別墅體驗(yàn)請(qǐng)預(yù)約。 媒體支持：搜房、搜狐、新浪、寧波晚報(bào)、東南商報(bào),3、 “請(qǐng)您稍等！”園區(qū)開放事件（暫定6月初） 1000米的沙灘信步請(qǐng)預(yù)約！ 通過對(duì)沙灘的詮釋，使得項(xiàng)目的稀缺資源最大釋放，別墅的山不在稀奇，水不再稀有，而擁有海、沙灘才是未來(lái)最頂尖的豪宅。 柔軟沙灘情 海上別墅夢(mèng)，想擁有請(qǐng)預(yù)約！ 媒體途徑：寧波晚報(bào)、東南商報(bào),樣板區(qū)接待服務(wù) 6月初,年度重點(diǎn)活動(dòng),1、接送,2、迎賓,3、銷售中心,4、樣板區(qū),5、樣板房,6、材料樣板,7、VIP洽談,8、送別,品質(zhì)樣板源自16年綠城高端杰作 完整VIP貴賓接待流程，讓每位預(yù)約參觀者全程愉悅,1、門衛(wèi),2、泊車,3、禮賓,4、專屬管家,5、室外引導(dǎo),6、室內(nèi)引導(dǎo),7、飲品員,8、出口引導(dǎo)員,服務(wù)樣板白沙灣玫瑰園尊崇服務(wù) 打造完善的管家服務(wù)體系，映襯頂級(jí)灣岸獨(dú)棟別墅的風(fēng)范,3）答謝活動(dòng)（7月中旬）,現(xiàn)場(chǎng)千米天然沙灘，變身財(cái)智人士交際場(chǎng),高端品牌車的試駕路段，在示范區(qū)，提供餐點(diǎn)， 小型酒會(huì)，在天氣宜人的季節(jié)，周末即可舉行。品牌建議： 瑪莎拉蒂、賓利、或者奔馳寶馬的敞篷車系列,收藏心中的海！,白沙灣&名車品賞會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)千米天然沙灘，變身財(cái)智人士交際場(chǎng),1期售罄，召集業(yè)主舉辦海濱名車名品品賞會(huì)， 灣岸獨(dú)棟聯(lián)袂名車（瑪莎拉蒂新車上市）詮釋奢華內(nèi)涵。 目的是鞏固老客戶忠誠(chéng)度，帶動(dòng)新客戶到訪與成交， 擴(kuò)大客戶口碑傳播面，增加企業(yè)及項(xiàng)目文化品牌含金量。,具體執(zhí)行計(jì)劃表,10份正負(fù)零零,重點(diǎn)工作,工程節(jié)點(diǎn),推廣主題,收藏，海上玫瑰園,銷售節(jié)點(diǎn),線上以實(shí)景樣板法式為主，帶動(dòng)小院銷售，并通過資源、灣岸、價(jià)值解讀提升形象,階段策略,10月18日，二期小院開盤,第三階段：1012月，小院別墅推廣及認(rèn)購(gòu)期,1、小院別墅價(jià)值解讀（產(chǎn)品樓書、DM實(shí)名制） 2、圈層營(yíng)銷之寧波10大富豪私人/生日Party,重要事項(xiàng)。,階段主題：收藏，海上玫瑰園（ 送一片海 謝謝她 ） 1、二期小院別墅開盤結(jié)合活動(dòng) 2、戶外（三江口，城東戶外，象山高速口，及城內(nèi)的看板）整體更換。 3、雜志（航空雜志和優(yōu)質(zhì)的寧波DM刊物）同步更換。 4、公關(guān)活動(dòng)（歲末客戶答謝會(huì)）壹基金慈善活動(dòng),客戶會(huì)活動(dòng)：品牌聯(lián)合優(yōu)惠活動(dòng) 【內(nèi)容】以綠城客戶會(huì)名義與奔馳汽車4S店、寧波萊悅游艇會(huì)等合作，為客戶提供奢侈品的品鑒及一定優(yōu)惠。 小院別墅產(chǎn)品推介暨路易十三2010年新款品鑒酒會(huì) 【時(shí)間】2010年10月 【內(nèi)容】1、西班牙小院產(chǎn)品推介。2、路易十三新款品鑒酒會(huì)。 【媒體】戶外、報(bào)紙、客戶通訊,重點(diǎn)工作,寧波房交會(huì) 【時(shí)間】2012年10月或11月 【內(nèi)容】聯(lián)合寧波綠城參展，展位布置充分體現(xiàn)“中國(guó)東海岸灣岸別墅標(biāo)桿 ”的核心概念 浙商商會(huì)/協(xié)會(huì)定向推介 【時(shí)間】2012年11、12月 【形式】以小型產(chǎn)品推介會(huì)的形式，準(zhǔn)備項(xiàng)目推介PPT。,重點(diǎn)工作,白沙灣玫瑰園聯(lián)手李連杰“壹基金”慈善酒會(huì),凡是購(gòu)買白沙灣玫瑰園的客戶，每1平方即向壹基金捐贈(zèng)11元愛心款項(xiàng)，通過媒體輿論炒作，將項(xiàng)目提升到一定的高度，并將長(zhǎng)期貫穿于項(xiàng)目的推廣。,東臨白沙灣，灣載善行,參評(píng) 權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)（11月中旬）,1、以白沙灣玫瑰園灣岸別墅名義領(lǐng)取一個(gè)世界級(jí)的人居獎(jiǎng)項(xiàng)，以增強(qiáng)項(xiàng)目自身的宜居及品牌公信力，主要獎(jiǎng)項(xiàng)建議：“推動(dòng)全球人居建設(shè)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”中國(guó)別墅物業(yè)唯一得主 獎(jiǎng)項(xiàng)解釋：“全球人居環(huán)境論壇”是由聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)、國(guó)際權(quán)威組織聯(lián)合國(guó)友好理事會(huì)（FOUN）、美國(guó)聯(lián)邦綠色建筑委員會(huì)（LEED）和中國(guó)社科院城市發(fā)展研究會(huì)等單位共同主辦的一項(xiàng)高規(guī)格的表彰活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)可持續(xù)發(fā)展和人居環(huán)境建設(shè)領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)的城市、社區(qū)、景區(qū)、企業(yè)和個(gè)人，使業(yè)界和全社會(huì)分享他們的先進(jìn)理念和經(jīng)