培訓(xùn)-如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析.ppt

如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,課件講稿,2006.8.12,2,課程目標(biāo),理論聯(lián)系實(shí)際，以實(shí)用為原則，指導(dǎo)新人做正確的事，使之能夠盡快融入工作團(tuán)隊(duì)。,正確地做事還需在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的傳、幫、帶中更多的活學(xué)活用。,3,學(xué)習(xí)內(nèi)容,理論部分,案例學(xué)習(xí),4,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 4。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 5。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 6。評(píng)估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁。這正是我們房地產(chǎn)顧問存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,具體起到 哪些作用呢？,5,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,6,STEP1:需求市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶需求分析,通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。,預(yù)測(cè)需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素： 確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì) 目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購(gòu)買力 遷居和交通方式 目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等,7,STEP2:供給市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)分析,通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。,供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素： 現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積 空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn) 近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況 在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目 租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng) 現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）,8,STEP:市場(chǎng)分析的落腳點(diǎn)必須回答的三個(gè)核心問題,本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？ 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？ 本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競(jìng)爭(zhēng)？,后面與案例結(jié)合講解,9,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路,三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目物業(yè)市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域 市場(chǎng)分析,專業(yè) 市場(chǎng)分析,項(xiàng)目 市場(chǎng)分析,青島房地產(chǎn)市場(chǎng),青島住宅市場(chǎng),青島高端住宅市場(chǎng),例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,10,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,11,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。,12,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,13,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,14,房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段,房地產(chǎn)周期理論,GDP增速 人均GDP增速 房地產(chǎn)發(fā)展程度,判斷因素：,15,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),16,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),中國(guó)當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù),17,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2004年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),18,房?jī)r(jià)收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況的指標(biāo),同一城市的房?jī)r(jià)收入比會(huì)隨時(shí)間發(fā)生波動(dòng) 同一國(guó)家中不同城市的房?jī)r(jià)收入比存在差異 在世界范圍內(nèi)，特別是低收入國(guó)家，房?jī)r(jià)收入比波動(dòng)較大，暫時(shí)還沒有一個(gè)理想的目標(biāo)值。 “46倍”是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國(guó)。,某個(gè)住宅市場(chǎng)上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場(chǎng)價(jià)格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場(chǎng)上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國(guó)際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義。,來源：綜合聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)、聯(lián)合國(guó)人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對(duì)房?jī)r(jià)收入比的定義,房?jī)r(jià)收入比平均房?jī)r(jià)/平均家庭年收入 平均房?jī)r(jià)面積單價(jià)面積指標(biāo) 平均家庭年收入平均個(gè)人年收入計(jì)算人口數(shù),定義,計(jì)算方法及缺陷,各指標(biāo)的取值不同，算出的房?jī)r(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的 面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià) 面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積平均家庭人口 平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入 計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口,19,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析,1、供給總量：房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量。 2、供給結(jié)構(gòu) 按產(chǎn)品類型、戶型、面積、價(jià)格等對(duì)各片區(qū)供給量進(jìn)行分類，進(jìn)而分析各片區(qū)的供給特征 3、現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn) 4、近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況 5、租金或者售價(jià)，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng) 6、現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力） 7、現(xiàn)有物業(yè)的營(yíng)銷方式,數(shù)據(jù)獲得 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,供給分析,20,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析,需求量：在外生經(jīng)濟(jì)變量（例如人口、收入、產(chǎn)量等）的影響下，市場(chǎng)中的主體（家庭和企業(yè)）所需要且占用的空間量。 影響需求量的因素：人口增長(zhǎng)（自然增長(zhǎng)、遷移、城市化）、家庭結(jié)構(gòu)、支付能力、投資渠道、產(chǎn)業(yè)政策、房地產(chǎn)政策 市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)的客戶來源分析、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素 市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷手段及市場(chǎng)反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià),數(shù)據(jù)獲得 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 銷售人員訪談 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查（問卷調(diào)查、訪談）,需求分析,供給與需求的對(duì)比分析,通過對(duì)影響供給和需求的因素分析，現(xiàn)有物業(yè)供給和需求的特點(diǎn)分析預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的供需走勢(shì)。,21,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法,第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式 自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),最終目標(biāo),22,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò) 2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性 3。 過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用 4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！,23,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：,市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實(shí)勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析； 基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢(shì)、或是找到答案等。 房地產(chǎn)專業(yè)顧問的競(jìng)爭(zhēng)力在于：基于事實(shí)的分析和研究找到項(xiàng)目解決的方案。而不是靠創(chuàng)意出點(diǎn)子，那不是我們的強(qiáng)項(xiàng)！,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,24,數(shù)據(jù)、圖表示例,結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀： 農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0% 教育程度以初中為主 年齡結(jié)構(gòu)以35歲以上的中老年為主 職業(yè)以加工制造、交通運(yùn)輸、商飲服務(wù)業(yè)為主 結(jié)構(gòu)變化： 主要集中在區(qū)域內(nèi)部的農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)化。,資料來源：各派出所常住人口變動(dòng)月報(bào)表，整理得出。,北小營(yíng)鎮(zhèn)常住人口狀況,南彩鎮(zhèn)常住人口狀況,單位：人,人口教育程度結(jié)構(gòu)圖,資料來源：北小營(yíng)鎮(zhèn)政府。,人口產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)圖,第二產(chǎn)業(yè)：加工制造業(yè)、建筑業(yè)為主 第三產(chǎn)業(yè)：交通運(yùn)輸業(yè)、商飲服務(wù)業(yè)為主,25,數(shù)據(jù)圖表示例,低,低,高,高,附加值,可 行 性,低,鼓勵(lì)發(fā)展,伺機(jī)發(fā)展,限制發(fā)展,高,可 行 性,汽車及零部件,都市產(chǎn)業(yè),光機(jī)電,電子信息,生物醫(yī)藥,房地產(chǎn),物流,商業(yè)服務(wù)業(yè),產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,電子信息 制造業(yè),汽車制造業(yè),會(huì)展業(yè),電器機(jī)械 制造業(yè),物流,商業(yè)服務(wù)業(yè),房地產(chǎn),都市產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)未來,體育休閑 產(chǎn)業(yè),旅游產(chǎn)業(yè),低附加值加工,26,數(shù)據(jù)圖表示例,1,2,3,4,日常消費(fèi),各細(xì)分市場(chǎng) 的價(jià)值貢獻(xiàn),23%,空港城片區(qū),77%,中心片區(qū),25%,11%,居住,教育,耐用品,45%,59%,5,休閑娛樂,15%,6%,2%,18%,13%,6%,中心片區(qū),35%,15%,20%,50%,10%,8%,5%,17%,30%,10%,空港城片區(qū),60%,40%,調(diào)整前的消費(fèi)結(jié)構(gòu),調(diào)整后的消費(fèi)結(jié)構(gòu),耐用品,教育,居住,日常消費(fèi),休閑娛樂,空港城消費(fèi)現(xiàn)狀,中心片區(qū)消費(fèi)現(xiàn)狀,13,2,15,25,45,59,11,6,18,6,空港城消費(fèi)未來,中心片區(qū)消費(fèi)未來,27,學(xué)習(xí)內(nèi)容,理論部分,案例學(xué)習(xí),28,金融街惠州巽寮旅游度假區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)分析,案例1,巽寮面臨的市場(chǎng)需求環(huán)境分析 巽寮面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,巽寮在城市群中面臨的市場(chǎng)需求環(huán)境,巽寮在惠州面臨的市場(chǎng)需求環(huán)境,城市群整體供給水平分析,大鵬半島度假市場(chǎng)針對(duì)性研究,代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施,區(qū)域 市場(chǎng)分析,專業(yè) 市場(chǎng)分析,項(xiàng)目 市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,思維圖,29,巽寮在城市群中面臨的市場(chǎng)需求環(huán)境,城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位,珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,旅游度假消費(fèi)市場(chǎng)需求趨勢(shì),香港對(duì)周邊旅游市場(chǎng)的影響,泛珠三角的旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì),城市群旅游地選擇偏好調(diào)查,巽寮灣的環(huán)境承載力粗算,旅游度假需求分析,度假置業(yè)需求分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)分析,各區(qū)域度假置業(yè)購(gòu)買力分析,客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素,周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征,度假置業(yè)的物業(yè)偏好,度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素,開發(fā)第二居所的條件分析,區(qū)域內(nèi)典型物業(yè),30,廣東省作為全球供應(yīng)鏈的出口中心和外資首選的投資目的地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,外商在廣東省直接投資FDI總額占全國(guó)1/5。 目前，廣東省出口貿(mào)易占全國(guó)28%， 是江蘇、浙江和山東的總和。,20%,28%,城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位,31,珠三角產(chǎn)業(yè)群是全球產(chǎn)業(yè)鏈上最大的生產(chǎn)基地之一,廣東省的主要工業(yè)產(chǎn)品： 石化 食品 硬件產(chǎn)品 家具 IT和電氣 建材 洗滌 鐘表 玩具 出版 軟件研發(fā),2005（1-7）各省份工業(yè)增加值,金融 貿(mào)易 港口,城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位,32,廣州、東莞、深圳為珠江三角洲最發(fā)達(dá)的城市，經(jīng)過20多年的持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國(guó)處于最前列； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，高度工業(yè)化的城市。,廣州、深圳、東莞及其周邊地區(qū)具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，潛在客戶群消費(fèi)能力強(qiáng),資料來源： 廣州統(tǒng)計(jì)年鑒、深圳統(tǒng)計(jì)年鑒、東莞統(tǒng)計(jì)年鑒、 惠州統(tǒng)計(jì)年鑒,人均GDP,GDP,珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,33,珠三角自駕游形成規(guī)模，度假和商務(wù)市場(chǎng)需求旺盛,珠江三角洲是全國(guó)人均汽車擁有量最高的地區(qū)，東莞居全國(guó)首位。 調(diào)查顯示，選擇同家人和朋友度假出行的人數(shù)分別占70%和40%，隨團(tuán)出行主要為商務(wù)活動(dòng)。,珠三角旅游度假市場(chǎng)需求趨勢(shì),34,CEPA使得香港對(duì)惠州的輻射作用進(jìn)一步加強(qiáng),香港在地區(qū)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色，港資企業(yè)占外資的70%以上。港澳臺(tái)為惠州最大投資者。 歷史上惠州與香港在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系上一直血脈相承，消費(fèi)習(xí)慣受香港影響深遠(yuǎn)。 2004年，廣州437萬(wàn)入境游旅客中，香港同胞237萬(wàn)人，占54%,從香港到大亞灣的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮開發(fā)不夠，缺乏好的酒店，留不住人。一直沒有開通航道。但是開通航道是比較容易的。惠州市旅游局,香港對(duì)周邊旅游市場(chǎng)的影響,與惠東同樣毗鄰深圳入境游客中，86.8%的游客來自香港。,35,泛珠三角整體協(xié)調(diào)發(fā)展，使惠州中心化趨勢(shì)加快，同時(shí)也為旅游業(yè)帶來新的機(jī)會(huì),深圳市國(guó)內(nèi)游客中，以廣東、湖南、湖北、江西、廣西、及四川等省份游客為主，來自上述地區(qū)的國(guó)內(nèi)游客合計(jì)占了68.54% 。,國(guó)際游客基本從香港入境，對(duì)內(nèi)地旅游業(yè)的形象、品牌認(rèn)識(shí)有限，可以結(jié)合香港的國(guó)際知名度、廣州舉辦大型展會(huì)的能力、周邊省份城市豐富的旅游資源，開發(fā)聯(lián)動(dòng)旅游路線，將區(qū)域內(nèi)著名景點(diǎn)介紹給世界各國(guó)游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地區(qū)的旅游資源 。 世界休閑組織主席德瑞克加塞,加強(qiáng)與泛珠三角地區(qū)的合作，按照“資源互補(bǔ)，線路互動(dòng)，客源互送，利益共享”的原則，共同構(gòu)建精品旅游路線。 惠府2004127號(hào)文件加快我市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見,泛珠三角的旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì),資料來源：2005廣東國(guó)際旅游展覽會(huì)備忘錄,36,自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地,惠州的山地風(fēng)景資源在珠三角地區(qū)首屈一指。,城市群旅游地選擇偏好調(diào)查,37,根據(jù)對(duì)環(huán)境承載力和市場(chǎng)容量分析，巽寮灣個(gè)人休閑游和商務(wù)會(huì)議潛在市場(chǎng)空間巨大,參考案例：深圳大鵬半島發(fā)展規(guī)劃。,可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載,巽寮,巽寮項(xiàng)目年游客容量約為250萬(wàn)人 巽寮日游客量9000-10000人 日容量利用率：旺季100%；過渡季80%，淡季25% 其中珠三角商務(wù)會(huì)議培訓(xùn)15-20萬(wàn)人次，降低周中和非旺季客流波動(dòng)，提高設(shè)施利用率 目標(biāo)個(gè)人游市場(chǎng)總量為：230萬(wàn)人次,巽寮灣的環(huán)境承載力,38,小結(jié),珠三角經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為巽寮灣帶來潛在的大規(guī)模旅游度假和度假物業(yè)置業(yè)需求和較強(qiáng)購(gòu)買力。 香港對(duì)于珠三角的旅游業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。 泛珠三角地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，將促進(jìn)巽寮旅游資源國(guó)際知名度的提高。 自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。 巽寮灣的環(huán)境承載力能夠滿足所依托的龐大市場(chǎng)空間。,39,巽寮在城市群中面臨的市場(chǎng)需求環(huán)境,各區(qū)域度假置業(yè)購(gòu)買力分析,客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素,周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征,度假置業(yè)的物業(yè)偏好,度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素,開發(fā)第二居所的條件分析,區(qū)域內(nèi)典型物業(yè),度假置業(yè)需求分析,旅游度假需求分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)分析,40,旅游地產(chǎn)的機(jī)會(huì)：珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件,開發(fā)第二居所的條件分析,41,珠三角客戶相對(duì)于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假置業(yè)購(gòu)買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體,超過15%的廣深客戶對(duì)于本區(qū)域度假置業(yè)的購(gòu)買意愿在100萬(wàn)以上。四成在60萬(wàn)以上。 一半以上的北京地區(qū)客戶和七成天津客戶接受總價(jià)在60萬(wàn)以下。 訪談顯示，置業(yè)出于投資和度假雙重目的。高端客戶傾向于選擇自己比較熟悉的區(qū)域投資。,資料來源：世聯(lián)分析,各區(qū)域度假置業(yè)購(gòu)買潛力分析,42,由于距離和成本因素，在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的客戶主要集中在珠三角,成本包括經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。 出于時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本的考慮，大北京地區(qū)的客戶在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的比例遠(yuǎn)低于珠三角客戶。 因此，地緣性的珠三角區(qū)域客戶表現(xiàn)為更大的潛在購(gòu)買需求。,我買房子度假，只會(huì)考慮北京及周邊。珠三角太遠(yuǎn)了，坐飛機(jī)本身就是很辛苦的事情。北京客戶,十一長(zhǎng)假我一般都是在上海周邊江浙一帶度假，不會(huì)走得太遠(yuǎn)的。 上?？蛻?周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征,43,景觀享受、投資價(jià)值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素,區(qū)域和項(xiàng)目所顯示出的投資價(jià)值，是促成置業(yè)的最關(guān)鍵要素。 相對(duì)于第一居所來講，第二居所對(duì)于景觀更為注重。 相對(duì)于北京、廣深客戶來講，以天津?yàn)榇淼牡诙蓐?duì)城市投資度假物業(yè)意識(shí)較弱。,客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素,44,獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型,連排別墅等中間物業(yè)受歡迎程度明顯低于獨(dú)棟別墅和公寓。 結(jié)合對(duì)總價(jià)的調(diào)查看，小面積別墅更受個(gè)人休閑客戶青睞。大戶型主要面向,觀瀾高爾夫球會(huì)的大戶型“高爾夫大宅”做的過大，導(dǎo)致除部分企業(yè)客戶用來做會(huì)所外，對(duì)于個(gè)人客戶吸引力不高，雖然價(jià)格不斷上漲，但銷售速度明顯低于其他小面積別墅。我們?cè)诤笃趯⒄{(diào)整戶型。 個(gè)人客戶傾向于分散式投資，即便是富豪也很少愿意將資金過于集中的投在一棟房子里，所以控制總價(jià)是十分必要的。 觀瀾高爾夫球會(huì),度假置業(yè)的物業(yè)偏好,45,對(duì)于酒店等度假配套設(shè)施，舒適度和服務(wù)水平是各區(qū)域客戶最為關(guān)注的要素,舒適的旅游度假環(huán)境和較高的服務(wù)水平是各個(gè)區(qū)域客戶最為關(guān)注的。其次是價(jià)格。景觀提及率處于第四位。 景觀和價(jià)格的訴求以軟硬環(huán)境質(zhì)量為依據(jù)。 在度假灣公司對(duì)于度假區(qū)屬性的調(diào)查中，舒適性最為重要，提級(jí)率75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于娛樂性、觀賞性、參與性。,巽寮灣的酒店太差了，沒有度假的感覺，還不如一般的商務(wù)酒店，讓人不想再去第二次。酒店的舒適度最重要了。 珠三角客戶,度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素,46,典型項(xiàng)目分析：棕櫚島高爾夫球會(huì)面向整個(gè)珠三角客戶,距離深圳40分鐘車程。 在2000余畝的土地上形成了以高爾夫?yàn)橹黝}的度假區(qū)。 配套項(xiàng)目有spa、野戰(zhàn)、會(huì)議、游泳館、天文館等。 突出反映了惠州對(duì)于高爾夫等高尚消費(fèi)有效購(gòu)買力較低。,區(qū)域內(nèi)典型物業(yè),47,新世界的香港背景和惠州產(chǎn)業(yè)發(fā)展為棕櫚島的經(jīng)營(yíng)和物業(yè)銷售帶來了穩(wěn)定的來源,棕櫚島有效利用了地緣優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)。 發(fā)展商為香港新世界。 每天有往返香港中環(huán)的公共巴士。 深圳會(huì)員和香港會(huì)員各占40%的份額，其他珠三角客戶20%份額。 新世界全國(guó)性的布局和多元化的物業(yè)投資選擇，使其具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。 與其他股權(quán)投資者（金源米業(yè)HK0677）合資，是減輕資金和經(jīng)營(yíng)壓力的重要舉措。,2005年Resort推出G8區(qū)棗林徑的投資產(chǎn)權(quán)式服務(wù)公寓，此批物業(yè)只邀約棕櫚島VIP會(huì)員及業(yè)主進(jìn)行優(yōu)先內(nèi)部認(rèn)購(gòu),在進(jìn)行認(rèn)購(gòu)的短短數(shù)天內(nèi)全數(shù)售罄, 并創(chuàng)下惠陽(yáng)豪宅每平方米售價(jià)人民幣16,000元之新紀(jì)錄。這批投資物業(yè)的年租金回報(bào)率約10%。,2002年和2003年中海殼牌與新世界在惠陽(yáng)簽署棕櫚島6年宿舍租賃權(quán)。棕櫚島距離中海殼牌石化項(xiàng)目用地乘車僅10多分鐘時(shí)間，2002年3月開始這里將入住外國(guó)專家9戶，年底達(dá)40多戶，根據(jù)建設(shè)工期的需要將分階段陸增入住200多戶。 棕櫚島為中海殼牌建設(shè)了國(guó)際學(xué)校一所。,惠陽(yáng)工業(yè)區(qū)的工廠大部分是臺(tái)資背景，大多住宅棕櫚島。,棕櫚島在香港知名度很高，惠陽(yáng)和香港的聯(lián)系很密切，惠陽(yáng)人很多在香港有血緣關(guān)系，一期是02年做的，購(gòu)買客戶是通過新世界在香港的客戶資源。,資料來源：新世界中國(guó),48,小結(jié),珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件。 珠三角客戶相對(duì)于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假置業(yè)購(gòu)買力。 珠三角中高端客戶將是高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體。 地緣性客戶和經(jīng)常性度假客戶是度假區(qū)置業(yè)的中堅(jiān)力量。 景觀享受、投資價(jià)值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素。 獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型。 舒適度和軟性服務(wù)是度假客戶最關(guān)注要素。,區(qū)域目標(biāo)客戶,置業(yè)需求及偏好,49,巽寮在惠州面臨的市場(chǎng)需求環(huán)境,惠州整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和空間,惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布,產(chǎn)業(yè)對(duì)城市和旅游的影響,惠州人對(duì)沿海物業(yè)的置業(yè)需求,城市群對(duì)惠州物業(yè)的投資需求,惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布,地緣性的市場(chǎng)需求環(huán)境,惠州的市場(chǎng)需求環(huán)境,稔平半島的產(chǎn)業(yè)狀況,本地產(chǎn)業(yè)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響,本地人口經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)特征,50,小結(jié)（目標(biāo)客戶及需求偏好分析）,相對(duì)于核心城市而言，較低的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平一方面使得本地人口對(duì)于度假和置業(yè)的有效需求較低；另一方面其洼地效應(yīng)所形成的投資價(jià)值也被城市群的投資者看好。 歷史原因所造成的心理因素對(duì)惠州人置業(yè)投資有抑制作用，但其作用正在逐步減小。本地購(gòu)買力將逐步釋放。 惠州產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為旅游業(yè)帶來1小時(shí)圈內(nèi)的地緣性消費(fèi)群。,臨海產(chǎn)業(yè)群的形成和專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)為大旅游業(yè)的發(fā)展帶來潛在機(jī)會(huì)。 由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)性供給，導(dǎo)致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身份標(biāo)識(shí)性的社區(qū)。 地緣性高收入人群漸成規(guī)模，但本地置業(yè)需求未被充分挖掘。,51,巽寮面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,城市群整體供給水平分析,大鵬半島度假市場(chǎng)針對(duì)性研究,代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施,巽寮面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,52,本地休閑自住類旅游度假區(qū) 資源有瓶頸，覆蓋市場(chǎng)窄,珠三角市場(chǎng)供給,53,區(qū)域旅游度假resort類 資源低檔開發(fā)，功能尚未健全,珠三角市場(chǎng)供給,54,珠三角整體旅游市場(chǎng)開發(fā)相對(duì)滯后，無(wú)法滿足龐大的消費(fèi)需求,山/文化資源并不強(qiáng)勢(shì) 海資源素質(zhì)相對(duì)有限，并且未能保持原生態(tài)，城市化嚴(yán)重,個(gè)人休閑短假市場(chǎng),商務(wù)會(huì)議市場(chǎng),缺乏高素質(zhì)設(shè)施：“深圳很多度假地的規(guī)劃缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，零散、低素質(zhì)的設(shè)施破毀了整體氣氛，很難向高端市場(chǎng)走”（香港興業(yè)） 旅游活動(dòng)單調(diào)：“珠三角一些海灘空有龐大人流，但沒有提供旅游活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)?！保ㄉ顦I(yè)）,設(shè)施供不應(yīng)求：“我們希望能找到固定的會(huì)議培訓(xùn)場(chǎng)地，但一直不成功。沒有合適的選擇。”（招商證券） 服務(wù)水平不足：“大量的香港客人周末來到東莞以獲得優(yōu)質(zhì)低廉的服務(wù)?！保|莞三正酒店） 未能充分利用自然資源：“深圳不是沒有自然環(huán)境好、適合培訓(xùn)的地方，但都給現(xiàn)存的低素質(zhì)建設(shè)浪費(fèi)了，短期內(nèi)很難改善提升”（深圳會(huì)展協(xié)會(huì)）,55,巽寮所面臨的珠三角旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖 一流的區(qū)域級(jí)旅游度假勝地存在極大市場(chǎng)空缺,本地旅游休閑自住類,一流區(qū)域旅游度假resort類,一流目的地型 resort,Resort的功能,單一,復(fù)合,空間和人口的覆蓋,廣泛,集中,夏威夷,坎昆,巴拉德羅,馬爾代夫,Bintan,亞龍灣,巽寮,南國(guó)桃園,華僑城,觀瀾GOLF,荔湖GOLF,光明農(nóng)場(chǎng),美視GOLF,愉景灣,大梅沙,御溫泉,丹霞山,海凌島,小梅沙,飛沙灘,七星巖,Hidden Valley,Homestead,國(guó)際標(biāo)桿,珠三角市場(chǎng),珠三角市場(chǎng)供給,Forest Highlands,56,大亞灣（霞涌）在資源稟賦和產(chǎn)業(yè)群影響上競(jìng)爭(zhēng)力較差,霞涌區(qū)位和通達(dá)性較好，地理位置較深圳更近，但是距離石化城、核電站、澳頭深水港等產(chǎn)業(yè)較近，難以去城市化 資源評(píng)價(jià)略遜于巽寮灣。海水和沙灘質(zhì)量差 景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般，潛在產(chǎn)業(yè)污染 尚缺乏高水準(zhǔn)配套設(shè)施 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限 周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費(fèi)群，但嚴(yán)重影響沿路景觀和度假功能,我們接待過的深圳客戶有的去過巽寮，再帶他們?nèi)S金海岸，客戶覺得還是巽寮好 。南山國(guó)際,霞涌,石化城,惠州,惠陽(yáng),澳頭,45KM,13KM,5KM,57,亞婆角,岸線景觀不具足夠競(jìng)爭(zhēng)力。南向海灘受洋流和季風(fēng)影響明顯。 碼頭過渡開發(fā)，可達(dá)性差。 缺乏基本的經(jīng)營(yíng)管理，現(xiàn)場(chǎng)破敗凌亂。 缺乏整體開發(fā)，配套不足，海灘過于開敞。綠化率較差。 認(rèn)知度較差。 硬地道路尚未鋪設(shè)，道路年久失修，可達(dá)性較差。沿路景觀一般。 植被破壞嚴(yán)重。 未來開發(fā)主體為稔平鎮(zhèn)政府，主體的操作能力較低。,龍門的山地和森林資源對(duì)于珠三角客戶影響較大。去龍門的廣州人最多。 惠州人周末游玩也主要也在龍門和海濱。 麗日百合,資料來源 ：惠州市規(guī)劃局、旅游局,58,大鵬半島從資源和區(qū)位上看，未來都是巽寮的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng),基礎(chǔ)設(shè)施：周邊有多條道路正在規(guī)劃建設(shè)中，交通體系逐漸完善，地塊與其它地區(qū)的 溝通提供便利； 人文歷史：大鵬所城改造一期工程即將啟動(dòng)，總投資5000萬(wàn)元，附近已規(guī)劃仿明清一條街，未來將依托大鵬所城，建設(shè)具有文化特色的購(gòu)物街； 酒店等招商進(jìn)展緩慢，調(diào)查顯示諸多商家對(duì)投資持謹(jǐn)慎態(tài)度。 整合推廣：目前尚未進(jìn)入整合推廣階段。,59,本項(xiàng)目原生態(tài)的一流旅游資源首屈一指，但仍需在人文資源打造、基礎(chǔ)設(shè)施改善、市場(chǎng)認(rèn)知度的提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力,目前整個(gè)廣東省海岸線大規(guī)模發(fā)展石化工業(yè)等重工業(yè)，巽寮灣等是僅有的海濱度假區(qū)。,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn),60,武漢漢陽(yáng)赫山項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,案例2,如何突破區(qū)域價(jià)格？,區(qū)域發(fā)展前景是否看好？,可能的目標(biāo)客戶區(qū)域？,是否具有購(gòu)買力及購(gòu)買意愿？,目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析,是否具有打贏的機(jī)會(huì)？,項(xiàng)目核心問題：,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)分析,目標(biāo)客戶及需求偏好,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,61,區(qū)域發(fā)展研究,62,整體規(guī)劃漢江南岸規(guī)劃為文化旅游中心,未來: 建起一座現(xiàn)代化新城, 以“兩江一路”（即長(zhǎng)江、漢水、外環(huán)線）圍合的扇形區(qū)域?yàn)橐?guī)劃范圍，面積368平方公里。在行政范圍上包含現(xiàn)在的漢陽(yáng)區(qū)、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和蔡甸區(qū)的一部分。規(guī)劃到2020年人口達(dá)到100萬(wàn)。,規(guī)劃將新區(qū)發(fā)展定位為輻射武漢乃至整個(gè)華中地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)基地、生產(chǎn)性服務(wù)中心、市級(jí)文化旅游中心,市級(jí)文化旅游中心主要依托漢江、長(zhǎng)江沿江開發(fā)，在旅游方面成為一個(gè)品牌； 現(xiàn)代制造業(yè)基地則立足武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，提升武漢的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 生產(chǎn)性服務(wù)中心以發(fā)展四新地區(qū)為重點(diǎn)，可極大地提高武漢的區(qū)域輻射力。,63,月湖公園正在建設(shè)，景觀建設(shè)規(guī)模約58萬(wàn)平方米 月湖音樂廳主體完工 月湖藝術(shù)廳2008年建成并召開中國(guó)第八屆藝術(shù)節(jié) 交通建設(shè) 梅子路的建成通車將貫通漢口、硚口、漢陽(yáng)，穿越墨水湖直通沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，赫山路連接琴臺(tái)和漢陽(yáng)大道、羅七路呼應(yīng)； 鐵道規(guī)劃 項(xiàng)目東側(cè)鐵路線作為京廣線的組成部分，有計(jì)劃線路外擴(kuò)，但還是承擔(dān)火車中轉(zhuǎn)和城市內(nèi)部交通軌道的作用；,近期規(guī)劃漢陽(yáng)打造沿江高尚住宅區(qū),2008年琴臺(tái)藝術(shù)中心將落成使用,月湖公園,64,漢正旅游商貿(mào)區(qū)段：入江口至月湖橋段，漢正板塊。漢正街有500年悠久商貿(mào)歷史和漢地文化，該區(qū)域定位為特色商業(yè)文化為主導(dǎo)功能的傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū) 生活休閑區(qū)段：月湖橋至龍陽(yáng)橋段，漢西板塊。緊鄰規(guī)劃中的武漢王家墩中央商務(wù)區(qū)和武漢美食街，將定位為現(xiàn)代商務(wù)居住為主導(dǎo)功能的高品質(zhì)都市商務(wù)區(qū) 濱水發(fā)展區(qū)：龍陽(yáng)橋至長(zhǎng)豐橋段，古田板塊。充分利用該區(qū)域現(xiàn)有的自然資源，規(guī)劃定位為新興業(yè)態(tài)發(fā)展區(qū)和新橋家園區(qū)，建成以生態(tài)低層和多層區(qū)為主的武漢稀有別墅區(qū),近期規(guī)劃漢江北岸規(guī)劃為都市商務(wù)區(qū),發(fā)展規(guī)劃確定：漢江北岸濱水區(qū)域東至友誼南路，南臨沿河大道（含江灘地塊），西至江漢五橋，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路以東），岸線全長(zhǎng)14.5公里，總用地面積1054公頃，規(guī)劃范圍內(nèi)可供開發(fā)用地581公頃，可供景觀規(guī)劃用地643.6公頃，可供道路及廣場(chǎng)建設(shè)用地119.6公頃，根據(jù)武漢市城市總體規(guī)劃和濱水北岸現(xiàn)狀，漢江北岸將依托漢正街、漢西和古田規(guī)劃為三個(gè)功能板塊：,漢正旅游商貿(mào)區(qū),生活休閑區(qū),濱水發(fā)展區(qū),65,漢江北岸待招商地塊(硚口區(qū)) A 月湖橋橋片區(qū) B 江漢二橋北岸西片 C 古田片,土地漢江北岸即將進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)階段,項(xiàng)目周邊土地出讓情況,66,漢江南岸待招商地塊(漢陽(yáng)區(qū)),區(qū)政府舊改片區(qū)(漢陽(yáng)區(qū)),晴川片,月湖片,漢鋼片,四新片,歸元寺片,郭茨口西片,土地漢江南岸土地規(guī)劃,項(xiàng)目周邊土地出讓情況,67,區(qū)域城市發(fā)展研究,從遠(yuǎn)期看： 老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變成文化旅游中心區(qū)，發(fā)展前景良好； 從近期看： 漢陽(yáng)全力打造沿江高尚社區(qū)，項(xiàng)目中高檔定位順應(yīng)城市規(guī)劃發(fā)展大勢(shì) 從土地出讓情況看 從近期土地出讓計(jì)劃看沒有直接競(jìng)爭(zhēng)，漢江兩岸規(guī)劃看相互呼應(yīng)，具有打造中高檔樓盤的條件,68,客戶研究,客戶來源區(qū)域 客戶購(gòu)買力和購(gòu)買意愿 客戶置業(yè)特征分析,69,科教文化中心,客戶研究圈層的確定 1、武漢老印象 2、行業(yè)客戶訪談 3、漢陽(yáng)樓盤調(diào)研 武昌客戶抗性最大 漢口中心區(qū)及以北地區(qū)抗性較大，較高的性價(jià)比會(huì)吸引部分中心區(qū)低購(gòu)買力客戶 漢江北岸客戶抗性相對(duì)較低 古田區(qū)域城市資源佳，抗性大 漢陽(yáng)客戶無(wú)抗性 漢陽(yáng)和漢江北岸客戶應(yīng)是重點(diǎn)研究片區(qū),城市商貿(mào)中心,漢陽(yáng),武昌,漢口,旅游、居住區(qū),老工業(yè)區(qū)（基本已外遷）,漢陽(yáng)和漢江北岸是客戶重點(diǎn)研究片區(qū),70,項(xiàng)目客戶研究片區(qū)劃分,沌口,王家灣,鐘家村,寶豐商圈,研究客戶群 1、沌口片區(qū) 2、鐘家村片區(qū) 3、王家灣片區(qū) 4、商業(yè)片區(qū) 漢正街商貿(mào)客戶、漢西街建材客戶 5、寶豐商圈,71,客戶分析方法,對(duì)整體市場(chǎng)以及區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與看法 對(duì)本項(xiàng)目的看法 對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗(yàn) 需求和購(gòu)買力,訪談：,對(duì)整體市場(chǎng)以及區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與看法 對(duì)本項(xiàng)目的看法 對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗(yàn) 需求和購(gòu)買力,樓盤調(diào)研,72,一、客戶購(gòu)房意愿和購(gòu)買力分析,73,訪談目錄表（56個(gè)客戶深度訪談）,政府相關(guān)人員 武漢規(guī)劃國(guó)土司漢陽(yáng)分局規(guī)劃科 羅科長(zhǎng) 漢陽(yáng)開發(fā)辦主任 金主任 政府公務(wù)員 金主任 公務(wù)員 俞先生；,業(yè)內(nèi)專業(yè)人士 三江公司張部長(zhǎng) 三江公司營(yíng)銷部李部長(zhǎng) 復(fù)地翠微新城營(yíng)銷部經(jīng)理 李經(jīng)理 集賢書香苑銷售員 漢正會(huì)館（漢正街第一大道）銷售員 南國(guó)明珠銷售人員 南湖某開發(fā)商營(yíng)銷經(jīng)理 馬冬 漢來燈飾五金批發(fā)市場(chǎng) 企劃部張主任 武漢德思勤副總 上海愛家 碧水晴天銷售人員 金橋鳳凰華庭 銷售經(jīng)理 策源代理 策劃 。 客戶 服裝商戶 女士 歲 武漢人 服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營(yíng)年 石家莊人 服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營(yíng)年 溫州人,服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營(yíng)年 東北人 服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營(yíng)年 十堰人 服裝商戶4118 先生 50歲 溫州人 服裝商戶4318 女士 歲 杭州人 服裝商戶4330 女士 歲 廣州人 服裝商戶1229 男 30歲 非武漢人 服裝商戶1329 女 35歲 武漢人 服裝商戶4237 女 30歲 武漢漢陽(yáng)人 服裝商戶 男 45歲 建材市場(chǎng)華利燈飾沈老板 歲左右 寧波人 建材市場(chǎng)勝陽(yáng)燈飾孫老板 歲左右 武漢人 漢正街臨街商鋪酒水飲料批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶 歲 武漢周邊（黃岡人） 漢正街臨街商鋪茶葉批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶 歲左右 外地人 漢正街臨街商鋪干果批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶 歲左右 武漢周邊（孝感人） 大興路鞋類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)戶 歲 武漢人 趙先生 漢西建材市場(chǎng)賣場(chǎng)經(jīng)理 漢西建材市場(chǎng)瓷磚老板 歲 福建人 漢西建材市場(chǎng)華藝照明b217 先生 歲 十堰人 漢西建材市場(chǎng)工藝畫廊 女士 50歲 武漢人 大橋局職工 歲左右 道路設(shè)計(jì)院職工家屬 歲左右 沌口消費(fèi)者 男高工 沌口消費(fèi)者 女管理人員 沌口消費(fèi)者 男管理人員 沌口消費(fèi)者 男一般職員 。,74,沌口,項(xiàng)目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),對(duì)項(xiàng)目片區(qū)印象：武漢人環(huán)境還可以 非武漢人大多不太熟悉本片區(qū) 1、客戶基本情況 有東風(fēng)、康師傅、可口可樂等 多數(shù)企業(yè)為非武漢人員（80以上），只有少數(shù)企業(yè)以本地人員為主 2、客戶收入 較好企業(yè)員工收入 平均收入：3000元/月 普通員工不超過2000元/月 技術(shù)人員和科長(zhǎng)級(jí)別3000-4000元/月 管理層約10，收入高并且差別大 3、現(xiàn)居住狀況 現(xiàn)狀:多數(shù)在區(qū)域購(gòu)房（企業(yè)集中購(gòu)房），管理層在區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)環(huán)境物業(yè)（如金色港灣）和城市中心區(qū)購(gòu)房,沌口片區(qū)客戶研究,75,沌口,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),沌口片區(qū)客戶研究,金色港灣,4、客戶特點(diǎn) 多數(shù)為非武漢客戶，無(wú)武漢城市情節(jié)，認(rèn)為沌口區(qū)域不差，區(qū)域基本生活 配套較成熟，出片區(qū)主動(dòng)意愿不強(qiáng) 原企業(yè)集中購(gòu)房模式使客戶習(xí)慣愛老鄉(xiāng)社區(qū)群居，不愿分開 跳出區(qū)域外置業(yè)特點(diǎn)： 武漢人 多數(shù)具有“三緣”（親緣、工作緣、地緣）關(guān)系 選擇在企業(yè)巴士沿線物業(yè) 非武漢 客戶為子女教育投資（城市教育資源要求高） 5、本項(xiàng)目契合度 跳出區(qū)域購(gòu)買特點(diǎn)和本項(xiàng)目不相符 對(duì)在沌口區(qū)域購(gòu)買物業(yè)的客戶拉動(dòng)抗性大 片區(qū)城市價(jià)值（成熟度）低于中心城區(qū)和沌口 自然環(huán)境，沌口項(xiàng)目?jī)?yōu)于本項(xiàng)目（如金色港灣3900元）,形成沌口區(qū)域相對(duì)封閉市場(chǎng)，不具備大量區(qū)域外購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力,76,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),對(duì)項(xiàng)目片區(qū)印象：地塊是漢陽(yáng)目前居住適宜區(qū)域 1、客戶基本情況 本區(qū)域集中漢陽(yáng)大量政府公務(wù)員和大橋局客戶，具有較高購(gòu)買力 2、客戶收入 一般公務(wù)員收入:2000-3000 大橋局收入:2500-3500 3、現(xiàn)居住狀況 、購(gòu)買力 大橋局職工公務(wù)員基本已有一套福利住宅，正處于換房周期。 一般公務(wù)員還款25003000元/月 大橋局職工月回款:2500-3000 一般選擇10-15年按揭，基本上會(huì)提前還款,鐘家村片區(qū)客戶研究,鐘家村,77,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),4、客戶特點(diǎn) 購(gòu)房是為了改善生活居住質(zhì)量 鐘家村區(qū)域內(nèi)鐵道較多，敏感度不大 跳出原住區(qū)購(gòu)房驅(qū)動(dòng)力： 1)更好的自然環(huán)境 2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性） 3)更好城市資源的享受和子女教育的投資 5、本項(xiàng)目契合度 本項(xiàng)目自然環(huán)境價(jià)值和城市價(jià)值分別低于沌口和漢口中心區(qū)，無(wú)法競(jìng)爭(zhēng) 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)可以通過通過舒適的居住空間突破，產(chǎn)品創(chuàng)新，并吸引享受自然環(huán)境的客戶。通過測(cè)試，客戶對(duì)舒適型（空間功能的改變）創(chuàng)新敏感度大。,鐘家村片區(qū)客戶研究,鐘家村,78,項(xiàng)目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),對(duì)項(xiàng)目片區(qū)印象：具有好的居住環(huán)境，公交系統(tǒng)和基本生活配套不 足，但片區(qū)前景看好 1、客戶基本情況 本區(qū)域集中武漢卷煙廠、百威啤酒等企業(yè)和交通規(guī)劃設(shè)計(jì)院和金融學(xué)?？蛻?效益較好的武漢卷煙廠正式職工比例不大，新廠址建立要搬遷，原廠址保留一個(gè)系列的產(chǎn)品生產(chǎn) 2、客戶收入 公務(wù)員收入較高2000-3500元 教師收入略低于公務(wù)員 企業(yè)臨時(shí)員工收入1000元/月左右 企業(yè)正式員工2000-3000元/月 企業(yè)管理層收入較高，差異較大,王家灣村片區(qū)客戶研究,王家灣,79,項(xiàng)目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),3、現(xiàn)居住狀況、購(gòu)買力 企業(yè)員工多數(shù)4-5年前已在王家灣購(gòu)房，現(xiàn)處于需要換房周期 公務(wù)員購(gòu)買能力強(qiáng)，換房愿望強(qiáng) 企事業(yè)員工購(gòu)買兩房單位，管理層需求面積大 交通規(guī)劃設(shè)計(jì)院：集中可以承擔(dān)3050萬(wàn)的總價(jià) 武漢市金融財(cái)經(jīng)學(xué)校：集中可以承擔(dān)20-30萬(wàn)總價(jià),王家灣村片區(qū)客戶研究,王家灣,80,項(xiàng)目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),4、客戶置業(yè)特征 區(qū)域內(nèi)購(gòu)房 企事業(yè)一般員工對(duì)未來收益不太看好，銀行貸款還款有憂慮 客戶具有提高生活素質(zhì)的強(qiáng)烈愿望，寧愿買小一點(diǎn)的新房都不愿意買大點(diǎn)的二手房 跳出原住區(qū)購(gòu)房驅(qū)動(dòng)力： 1)更好的自然環(huán)境 2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性） 3)更好城市資源的享受和子女教育的投資 5、本項(xiàng)目契合度 本項(xiàng)目前景客戶認(rèn)可度高，對(duì)客戶引導(dǎo)性強(qiáng) 本片區(qū)客戶具有良好的片區(qū)情節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品居住舒適度和實(shí)惠性吸引，通過測(cè)試客戶對(duì)實(shí)惠型（送面積）敏感度高,王家灣片區(qū)客戶研究,王家灣,81,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),項(xiàng)目片區(qū)印象：多數(shù)為非武漢人，對(duì)漢陽(yáng)不直接抗拒 漢西街環(huán)境不錯(cuò)，比較近，公交少 漢正街適宜居住，隨著靠近晴川橋?qū)嚯x產(chǎn)生一定抗性 武漢籍客戶認(rèn)為區(qū)域升值潛力好 1、客戶基本情況 1）漢西建材市場(chǎng) 總戶數(shù)約4000-5000戶 經(jīng)營(yíng)種類石材、板材、燈具、裝飾品等 商戶主要以浙江（溫州、杭州）、福建（福州為主）、廣東和非武漢湖北構(gòu)成（80以上） 多數(shù)5年后生意穩(wěn)定有積累將家人（多數(shù)不帶父母）帶至武漢，子女多為小學(xué)5年級(jí)左右或以上（借讀費(fèi)用1500元/學(xué)期）,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,漢西建材場(chǎng),82,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),2)漢正街市場(chǎng) 總戶數(shù)約15000戶 經(jīng)營(yíng)種類服裝、鞋、副食品、五金等 商戶主要非武漢湖北人、以浙江（溫州、杭州）、福建（福州為主）和廣東構(gòu)成（約90）。 說明：2000-2005年漢正街商戶增加約20，計(jì)算正常商業(yè)淘汰率20-30，即至少有超過一半商戶是經(jīng)營(yíng)5年以上 2、客戶收入 漢西街收入：平均純收入約10萬(wàn)元/年（扣除所有費(fèi)用） 漢正街收入：平均純收入約1015萬(wàn)元/年（扣除所有費(fèi)用）,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,漢西建材場(chǎng),83,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),3、現(xiàn)居住狀況、購(gòu)買力 多周邊租賃居住，時(shí)間長(zhǎng)的商戶購(gòu)買周邊兩房單位，但需要二次置業(yè) 按揭貸款月還款，按揭15-20年 兩房1500-2000元/月 三房3000以上元/月 四房和以上4000-5000平方米 戶型越大對(duì)月供款敏感度低 住宅置業(yè)多采用按揭貸款，并且盡可能多貸款，15-20年，有資 金的時(shí)候即可還清貸款，商鋪置業(yè)多一次性付款較多,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,84,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),4、客戶置業(yè)特征 置業(yè)要素： 多5年以后開始置業(yè)，并將家人帶到武漢 7-8年后開始注重居住環(huán)境和需求大面積單位 置業(yè)特別關(guān)注交通條件 和日常生活環(huán)境相關(guān)對(duì)鐵道的敏感度明顯低于武漢籍商戶 5、本項(xiàng)目契合度 對(duì)片區(qū)抗性小，本項(xiàng)目解決對(duì)客戶引導(dǎo)性空間大 通過大規(guī)模樓盤環(huán)境和產(chǎn)品打造加大漢江北岸產(chǎn)品（規(guī)模?。┑牟町?但必須解決項(xiàng)目和客戶工作之間的公共交通問題。,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,85,項(xiàng)目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),項(xiàng)目片區(qū)印象：漢陽(yáng)適合居住，離城區(qū)也比較近 ，公交系統(tǒng)弱 1、客戶基本情況 寶豐商圈中高收入人群，如協(xié)和同濟(jì)醫(yī)院的醫(yī)生和周邊學(xué)校的老師等 2、本項(xiàng)目契合度 客戶購(gòu)買力較強(qiáng)，但相對(duì)于漢口中心物業(yè)價(jià)格接受有壓力，本項(xiàng)目具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目與月湖橋延伸區(qū)物業(yè)保持300-400元價(jià)差具有較大吸引力，漢口中心區(qū)客戶性價(jià)比空間要求更高 項(xiàng)目需要解決公共系統(tǒng)降低阻力 提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)鐵道具有一定抗性,寶豐商圈和中心區(qū) 客戶研究,月湖橋 延伸片區(qū),86,客戶研究總結(jié)(客戶訪談、樓盤調(diào)研),87,客戶圈層劃分,客戶總量 整體購(gòu)買力中高檔物業(yè) 對(duì)片區(qū)的抗性大小 第一圈層客戶 鐘家村片區(qū)、漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶 第二圈層客戶 王家灣片區(qū)、寶豐商圈客戶 第三圈層客戶 漢口中心區(qū)片區(qū)客戶,88,二、客戶訪談置業(yè)特征分析,89,客戶置業(yè)特征總結(jié),產(chǎn)品創(chuàng)新敏感度大，需求不同對(duì)不同創(chuàng)新的敏感不同 優(yōu)質(zhì)園林設(shè)計(jì)認(rèn)可、愿意買單 非常注重交通條件 注重購(gòu)買實(shí)惠 接受外界新鮮事物的能力很強(qiáng) 時(shí)尚，害怕落伍，跟隨時(shí)代潮流； 喜歡跟風(fēng)，可引導(dǎo) 有區(qū)域情節(jié)；,消費(fèi)者置業(yè)特征,定位階段參考,營(yíng)銷階段參考,90,客戶價(jià)值敏感性測(cè)試總結(jié),客戶對(duì)于戶型創(chuàng)新的價(jià)值認(rèn)同最為敏感； 園林景觀對(duì)于訪談客戶也具有很大的吸引力； 戶型創(chuàng)新和園林景觀能提升客戶心理價(jià)位預(yù)期； 規(guī)模、立面、配套、會(huì)所只能從一定的程度上影響客戶，有錦上添花的作用；,客戶敏感度,高,中,低,91,市場(chǎng)范圍內(nèi)目標(biāo)人群的現(xiàn)狀分析，確定中高端消費(fèi)者需求總量和所占比例,資料來源：廣州統(tǒng)計(jì)年鑒、東莞統(tǒng)計(jì)公報(bào)、世