培訓-如何進行房地產(chǎn)市場分析.ppt

如何進行房地產(chǎn)市場分析,課件講稿,2006.8.12,2,課程目標,理論聯(lián)系實際，以實用為原則，指導新人做正確的事，使之能夠盡快融入工作團隊。,正確地做事還需在實戰(zhàn)項目的傳、幫、帶中更多的活學活用。,3,學習內(nèi)容,理論部分,案例學習,4,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境 2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。規(guī)避市場風險 4。制定項目的發(fā)展方向和市場定位 5。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 6。評估開發(fā)商目標實現(xiàn)的可能性。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁。這正是我們房地產(chǎn)顧問存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場的理性判斷,具體起到 哪些作用呢？,5,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,6,STEP1:需求市場分析目標客戶需求分析,通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。,預測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素： 確定目標消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計 目標消費者收入、支付能力和購買力 遷居和交通方式 目標客戶的消費價值趨向（偏好）等,7,STEP2:供給市場分析競爭項目市場分析,通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。,供給分析主要考慮以下關鍵因素： 現(xiàn)有物業(yè)的供應類型和各供應面積 空置率和空置物業(yè)的特點 近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況 在建或者正在籌建、擬建的項目 租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動 現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）,8,STEP:市場分析的落腳點必須回答的三個核心問題,本項目的目標客戶是誰？ 目標客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？ 本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競爭？,后面與案例結(jié)合講解,9,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路,三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目物業(yè)市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域 市場分析,專業(yè) 市場分析,項目 市場分析,青島房地產(chǎn)市場,青島住宅市場,青島高端住宅市場,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,競爭供給分析,客戶需求分析,10,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟,第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標客戶的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,11,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,12,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構及布局、就業(yè)人口結(jié)構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,13,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系,14,房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段,房地產(chǎn)周期理論,GDP增速 人均GDP增速 房地產(chǎn)發(fā)展程度,判斷因素：,15,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,16,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,中國當前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù),17,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2004年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),18,房價收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標,同一城市的房價收入比會隨時間發(fā)生波動 同一國家中不同城市的房價收入比存在差異 在世界范圍內(nèi)，特別是低收入國家，房價收入比波動較大，暫時還沒有一個理想的目標值。 “46倍”是從市場經(jīng)濟國家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應用到我國。,某個住宅市場上某個指定時期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國的房價收入比定義屬于平均數(shù)定義。,來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對房價收入比的定義,房價收入比平均房價/平均家庭年收入 平均房價面積單價面積指標 平均家庭年收入平均個人年收入計算人口數(shù),定義,計算方法及缺陷,各指標的取值不同，算出的房價收入比結(jié)果相差是非常大的 面積單價：經(jīng)濟適用房面積單價、商品房面積單價、新舊房折合單價 面積指標：60平方米、80平方米、人均建筑面積平均家庭人口 平均個人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入 計算人口數(shù)：雙職工假設、平均家庭人口,19,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第三步 專業(yè)市場分析,1、供給總量：房地產(chǎn)市場當前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量。 2、供給結(jié)構 按產(chǎn)品類型、戶型、面積、價格等對各片區(qū)供給量進行分類，進而分析各片區(qū)的供給特征 3、現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點 4、近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況 5、租金或者售價，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價的波動 6、現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力） 7、現(xiàn)有物業(yè)的營銷方式,數(shù)據(jù)獲得 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 現(xiàn)場調(diào)查,供給分析,20,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第三步 專業(yè)市場分析,需求量：在外生經(jīng)濟變量（例如人口、收入、產(chǎn)量等）的影響下，市場中的主體（家庭和企業(yè)）所需要且占用的空間量。 影響需求量的因素：人口增長（自然增長、遷移、城市化）、家庭結(jié)構、支付能力、投資渠道、產(chǎn)業(yè)政策、房地產(chǎn)政策 市場現(xiàn)有物業(yè)的客戶來源分析、購買驅(qū)動因素 市場現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點、營銷手段及市場反應 消費者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的評價,數(shù)據(jù)獲得 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 銷售人員訪談 對目標消費者的調(diào)查（問卷調(diào)查、訪談）,需求分析,供給與需求的對比分析,通過對影響供給和需求的因素分析，現(xiàn)有物業(yè)供給和需求的特點分析預測未來市場的供需走勢。,21,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法,第四步 項目市場分析 （微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 法律特性：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準 經(jīng)濟特性：價格、付款方式 自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位 關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析,競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應,目標客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 找出項目面對競爭市場的機會點,最終目標,22,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯 2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對“二手資料”的應用 4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,23,補充幾點市場分析方法的建議：,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析； 基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 房地產(chǎn)專業(yè)顧問的競爭力在于：基于事實的分析和研究找到項目解決的方案。而不是靠創(chuàng)意出點子，那不是我們的強項！,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,24,數(shù)據(jù)、圖表示例,結(jié)構現(xiàn)狀： 農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0% 教育程度以初中為主 年齡結(jié)構以35歲以上的中老年為主 職業(yè)以加工制造、交通運輸、商飲服務業(yè)為主 結(jié)構變化： 主要集中在區(qū)域內(nèi)部的農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)化。,資料來源：各派出所常住人口變動月報表，整理得出。,北小營鎮(zhèn)常住人口狀況,南彩鎮(zhèn)常住人口狀況,單位：人,人口教育程度結(jié)構圖,資料來源：北小營鎮(zhèn)政府。,人口產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構圖,第二產(chǎn)業(yè)：加工制造業(yè)、建筑業(yè)為主 第三產(chǎn)業(yè)：交通運輸業(yè)、商飲服務業(yè)為主,25,數(shù)據(jù)圖表示例,低,低,高,高,附加值,可 行 性,低,鼓勵發(fā)展,伺機發(fā)展,限制發(fā)展,高,可 行 性,汽車及零部件,都市產(chǎn)業(yè),光機電,電子信息,生物醫(yī)藥,房地產(chǎn),物流,商業(yè)服務業(yè),產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,電子信息 制造業(yè),汽車制造業(yè),會展業(yè),電器機械 制造業(yè),物流,商業(yè)服務業(yè),房地產(chǎn),都市產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)未來,體育休閑 產(chǎn)業(yè),旅游產(chǎn)業(yè),低附加值加工,26,數(shù)據(jù)圖表示例,1,2,3,4,日常消費,各細分市場 的價值貢獻,23%,空港城片區(qū),77%,中心片區(qū),25%,11%,居住,教育,耐用品,45%,59%,5,休閑娛樂,15%,6%,2%,18%,13%,6%,中心片區(qū),35%,15%,20%,50%,10%,8%,5%,17%,30%,10%,空港城片區(qū),60%,40%,調(diào)整前的消費結(jié)構,調(diào)整后的消費結(jié)構,耐用品,教育,居住,日常消費,休閑娛樂,空港城消費現(xiàn)狀,中心片區(qū)消費現(xiàn)狀,13,2,15,25,45,59,11,6,18,6,空港城消費未來,中心片區(qū)消費未來,27,學習內(nèi)容,理論部分,案例學習,28,金融街惠州巽寮旅游度假區(qū)項目市場分析,案例1,巽寮面臨的市場需求環(huán)境分析 巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析,巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境,巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境,城市群整體供給水平分析,大鵬半島度假市場針對性研究,代表性度假物業(yè)和度假配套設施,區(qū)域 市場分析,專業(yè) 市場分析,項目 市場分析,競爭供給分析,客戶需求分析,思維圖,29,巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境,城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位,珠三角經(jīng)濟發(fā)展水平,旅游度假消費市場需求趨勢,香港對周邊旅游市場的影響,泛珠三角的旅游市場機會,城市群旅游地選擇偏好調(diào)查,巽寮灣的環(huán)境承載力粗算,旅游度假需求分析,度假置業(yè)需求分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境及市場分析,各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析,客戶關注的置業(yè)關鍵要素,周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征,度假置業(yè)的物業(yè)偏好,度假區(qū)物業(yè)配套的關鍵要素,開發(fā)第二居所的條件分析,區(qū)域內(nèi)典型物業(yè),30,廣東省作為全球供應鏈的出口中心和外資首選的投資目的地，經(jīng)濟實力雄厚,外商在廣東省直接投資FDI總額占全國1/5。 目前，廣東省出口貿(mào)易占全國28%， 是江蘇、浙江和山東的總和。,20%,28%,城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位,31,珠三角產(chǎn)業(yè)群是全球產(chǎn)業(yè)鏈上最大的生產(chǎn)基地之一,廣東省的主要工業(yè)產(chǎn)品： 石化 食品 硬件產(chǎn)品 家具 IT和電氣 建材 洗滌 鐘表 玩具 出版 軟件研發(fā),2005（1-7）各省份工業(yè)增加值,金融 貿(mào)易 港口,城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位,32,廣州、東莞、深圳為珠江三角洲最發(fā)達的城市，經(jīng)過20多年的持續(xù)增長，經(jīng)濟發(fā)展水平在全國處于最前列； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構以第二產(chǎn)業(yè)為主導，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，高度工業(yè)化的城市。,廣州、深圳、東莞及其周邊地區(qū)具有良好的經(jīng)濟基礎，潛在客戶群消費能力強,資料來源： 廣州統(tǒng)計年鑒、深圳統(tǒng)計年鑒、東莞統(tǒng)計年鑒、 惠州統(tǒng)計年鑒,人均GDP,GDP,珠三角經(jīng)濟發(fā)展水平,33,珠三角自駕游形成規(guī)模，度假和商務市場需求旺盛,珠江三角洲是全國人均汽車擁有量最高的地區(qū)，東莞居全國首位。 調(diào)查顯示，選擇同家人和朋友度假出行的人數(shù)分別占70%和40%，隨團出行主要為商務活動。,珠三角旅游度假市場需求趨勢,34,CEPA使得香港對惠州的輻射作用進一步加強,香港在地區(qū)經(jīng)濟中扮演重要角色，港資企業(yè)占外資的70%以上。港澳臺為惠州最大投資者。 歷史上惠州與香港在經(jīng)濟、社會關系上一直血脈相承，消費習慣受香港影響深遠。 2004年，廣州437萬入境游旅客中，香港同胞237萬人，占54%,從香港到大亞灣的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮開發(fā)不夠，缺乏好的酒店，留不住人。一直沒有開通航道。但是開通航道是比較容易的?；葜菔新糜尉?香港對周邊旅游市場的影響,與惠東同樣毗鄰深圳入境游客中，86.8%的游客來自香港。,35,泛珠三角整體協(xié)調(diào)發(fā)展，使惠州中心化趨勢加快，同時也為旅游業(yè)帶來新的機會,深圳市國內(nèi)游客中，以廣東、湖南、湖北、江西、廣西、及四川等省份游客為主，來自上述地區(qū)的國內(nèi)游客合計占了68.54% 。,國際游客基本從香港入境，對內(nèi)地旅游業(yè)的形象、品牌認識有限，可以結(jié)合香港的國際知名度、廣州舉辦大型展會的能力、周邊省份城市豐富的旅游資源，開發(fā)聯(lián)動旅游路線，將區(qū)域內(nèi)著名景點介紹給世界各國游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地區(qū)的旅游資源 。 世界休閑組織主席德瑞克加塞,加強與泛珠三角地區(qū)的合作，按照“資源互補，線路互動，客源互送，利益共享”的原則，共同構建精品旅游路線。 惠府2004127號文件加快我市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見,泛珠三角的旅游市場機會,資料來源：2005廣東國際旅游展覽會備忘錄,36,自然山水風景和濱海資源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地,惠州的山地風景資源在珠三角地區(qū)首屈一指。,城市群旅游地選擇偏好調(diào)查,37,根據(jù)對環(huán)境承載力和市場容量分析，巽寮灣個人休閑游和商務會議潛在市場空間巨大,參考案例：深圳大鵬半島發(fā)展規(guī)劃。,可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載,巽寮,巽寮項目年游客容量約為250萬人 巽寮日游客量9000-10000人 日容量利用率：旺季100%；過渡季80%，淡季25% 其中珠三角商務會議培訓15-20萬人次，降低周中和非旺季客流波動，提高設施利用率 目標個人游市場總量為：230萬人次,巽寮灣的環(huán)境承載力,38,小結(jié),珠三角經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎，為巽寮灣帶來潛在的大規(guī)模旅游度假和度假物業(yè)置業(yè)需求和較強購買力。 香港對于珠三角的旅游業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)影響深遠。 泛珠三角地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，將促進巽寮旅游資源國際知名度的提高。 自然山水風景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。 巽寮灣的環(huán)境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間。,39,巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境,各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析,客戶關注的置業(yè)關鍵要素,周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征,度假置業(yè)的物業(yè)偏好,度假區(qū)物業(yè)配套的關鍵要素,開發(fā)第二居所的條件分析,區(qū)域內(nèi)典型物業(yè),度假置業(yè)需求分析,旅游度假需求分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境及市場分析,40,旅游地產(chǎn)的機會：珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件,開發(fā)第二居所的條件分析,41,珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強的珠三角度假置業(yè)購買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體,超過15%的廣深客戶對于本區(qū)域度假置業(yè)的購買意愿在100萬以上。四成在60萬以上。 一半以上的北京地區(qū)客戶和七成天津客戶接受總價在60萬以下。 訪談顯示，置業(yè)出于投資和度假雙重目的。高端客戶傾向于選擇自己比較熟悉的區(qū)域投資。,資料來源：世聯(lián)分析,各區(qū)域度假置業(yè)購買潛力分析,42,由于距離和成本因素，在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的客戶主要集中在珠三角,成本包括經(jīng)濟成本和時間成本。 出于時間成本和經(jīng)濟成本的考慮，大北京地區(qū)的客戶在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的比例遠低于珠三角客戶。 因此，地緣性的珠三角區(qū)域客戶表現(xiàn)為更大的潛在購買需求。,我買房子度假，只會考慮北京及周邊。珠三角太遠了，坐飛機本身就是很辛苦的事情。北京客戶,十一長假我一般都是在上海周邊江浙一帶度假，不會走得太遠的。 上?？蛻?周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征,43,景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務是各區(qū)域客戶共同關注的置業(yè)要素,區(qū)域和項目所顯示出的投資價值，是促成置業(yè)的最關鍵要素。 相對于第一居所來講，第二居所對于景觀更為注重。 相對于北京、廣深客戶來講，以天津為代表的第二梯隊城市投資度假物業(yè)意識較弱。,客戶關注的置業(yè)關鍵要素,44,獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型,連排別墅等中間物業(yè)受歡迎程度明顯低于獨棟別墅和公寓。 結(jié)合對總價的調(diào)查看，小面積別墅更受個人休閑客戶青睞。大戶型主要面向,觀瀾高爾夫球會的大戶型“高爾夫大宅”做的過大，導致除部分企業(yè)客戶用來做會所外，對于個人客戶吸引力不高，雖然價格不斷上漲，但銷售速度明顯低于其他小面積別墅。我們在后期將調(diào)整戶型。 個人客戶傾向于分散式投資，即便是富豪也很少愿意將資金過于集中的投在一棟房子里，所以控制總價是十分必要的。 觀瀾高爾夫球會,度假置業(yè)的物業(yè)偏好,45,對于酒店等度假配套設施，舒適度和服務水平是各區(qū)域客戶最為關注的要素,舒適的旅游度假環(huán)境和較高的服務水平是各個區(qū)域客戶最為關注的。其次是價格。景觀提及率處于第四位。 景觀和價格的訴求以軟硬環(huán)境質(zhì)量為依據(jù)。 在度假灣公司對于度假區(qū)屬性的調(diào)查中，舒適性最為重要，提級率75%，遠遠高于娛樂性、觀賞性、參與性。,巽寮灣的酒店太差了，沒有度假的感覺，還不如一般的商務酒店，讓人不想再去第二次。酒店的舒適度最重要了。 珠三角客戶,度假區(qū)物業(yè)配套的關鍵要素,46,典型項目分析：棕櫚島高爾夫球會面向整個珠三角客戶,距離深圳40分鐘車程。 在2000余畝的土地上形成了以高爾夫為主題的度假區(qū)。 配套項目有spa、野戰(zhàn)、會議、游泳館、天文館等。 突出反映了惠州對于高爾夫等高尚消費有效購買力較低。,區(qū)域內(nèi)典型物業(yè),47,新世界的香港背景和惠州產(chǎn)業(yè)發(fā)展為棕櫚島的經(jīng)營和物業(yè)銷售帶來了穩(wěn)定的來源,棕櫚島有效利用了地緣優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展時機。 發(fā)展商為香港新世界。 每天有往返香港中環(huán)的公共巴士。 深圳會員和香港會員各占40%的份額，其他珠三角客戶20%份額。 新世界全國性的布局和多元化的物業(yè)投資選擇，使其具有較強的風險承擔能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。 與其他股權投資者（金源米業(yè)HK0677）合資，是減輕資金和經(jīng)營壓力的重要舉措。,2005年Resort推出G8區(qū)棗林徑的投資產(chǎn)權式服務公寓，此批物業(yè)只邀約棕櫚島VIP會員及業(yè)主進行優(yōu)先內(nèi)部認購,在進行認購的短短數(shù)天內(nèi)全數(shù)售罄, 并創(chuàng)下惠陽豪宅每平方米售價人民幣16,000元之新紀錄。這批投資物業(yè)的年租金回報率約10%。,2002年和2003年中海殼牌與新世界在惠陽簽署棕櫚島6年宿舍租賃權。棕櫚島距離中海殼牌石化項目用地乘車僅10多分鐘時間，2002年3月開始這里將入住外國專家9戶，年底達40多戶，根據(jù)建設工期的需要將分階段陸增入住200多戶。 棕櫚島為中海殼牌建設了國際學校一所。,惠陽工業(yè)區(qū)的工廠大部分是臺資背景，大多住宅棕櫚島。,棕櫚島在香港知名度很高，惠陽和香港的聯(lián)系很密切，惠陽人很多在香港有血緣關系，一期是02年做的，購買客戶是通過新世界在香港的客戶資源。,資料來源：新世界中國,48,小結(jié),珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件。 珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強的珠三角度假置業(yè)購買力。 珠三角中高端客戶將是高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體。 地緣性客戶和經(jīng)常性度假客戶是度假區(qū)置業(yè)的中堅力量。 景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務是各區(qū)域客戶共同關注的置業(yè)要素。 獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型。 舒適度和軟性服務是度假客戶最關注要素。,區(qū)域目標客戶,置業(yè)需求及偏好,49,巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境,惠州整體經(jīng)濟發(fā)展水平和空間,惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布,產(chǎn)業(yè)對城市和旅游的影響,惠州人對沿海物業(yè)的置業(yè)需求,城市群對惠州物業(yè)的投資需求,惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布,地緣性的市場需求環(huán)境,惠州的市場需求環(huán)境,稔平半島的產(chǎn)業(yè)狀況,本地產(chǎn)業(yè)對房地產(chǎn)業(yè)的影響,本地人口經(jīng)濟狀況和消費特征,50,小結(jié)（目標客戶及需求偏好分析）,相對于核心城市而言，較低的經(jīng)濟和社會發(fā)展水平一方面使得本地人口對于度假和置業(yè)的有效需求較低；另一方面其洼地效應所形成的投資價值也被城市群的投資者看好。 歷史原因所造成的心理因素對惠州人置業(yè)投資有抑制作用，但其作用正在逐步減小。本地購買力將逐步釋放。 惠州產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為旅游業(yè)帶來1小時圈內(nèi)的地緣性消費群。,臨海產(chǎn)業(yè)群的形成和專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟的加強為大旅游業(yè)的發(fā)展帶來潛在機會。 由于缺乏競爭性供給，導致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身份標識性的社區(qū)。 地緣性高收入人群漸成規(guī)模，但本地置業(yè)需求未被充分挖掘。,51,巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析,城市群整體供給水平分析,大鵬半島度假市場針對性研究,代表性度假物業(yè)和度假配套設施,巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析,52,本地休閑自住類旅游度假區(qū) 資源有瓶頸，覆蓋市場窄,珠三角市場供給,53,區(qū)域旅游度假resort類 資源低檔開發(fā)，功能尚未健全,珠三角市場供給,54,珠三角整體旅游市場開發(fā)相對滯后，無法滿足龐大的消費需求,山/文化資源并不強勢 海資源素質(zhì)相對有限，并且未能保持原生態(tài)，城市化嚴重,個人休閑短假市場,商務會議市場,缺乏高素質(zhì)設施：“深圳很多度假地的規(guī)劃缺乏長遠目標，零散、低素質(zhì)的設施破毀了整體氣氛，很難向高端市場走”（香港興業(yè)） 旅游活動單調(diào)：“珠三角一些海灘空有龐大人流，但沒有提供旅游活動，引導消費。”（深業(yè)）,設施供不應求：“我們希望能找到固定的會議培訓場地，但一直不成功。沒有合適的選擇?！保ㄕ猩套C券） 服務水平不足：“大量的香港客人周末來到東莞以獲得優(yōu)質(zhì)低廉的服務?！保|莞三正酒店） 未能充分利用自然資源：“深圳不是沒有自然環(huán)境好、適合培訓的地方，但都給現(xiàn)存的低素質(zhì)建設浪費了，短期內(nèi)很難改善提升”（深圳會展協(xié)會）,55,巽寮所面臨的珠三角旅游市場競爭版圖 一流的區(qū)域級旅游度假勝地存在極大市場空缺,本地旅游休閑自住類,一流區(qū)域旅游度假resort類,一流目的地型 resort,Resort的功能,單一,復合,空間和人口的覆蓋,廣泛,集中,夏威夷,坎昆,巴拉德羅,馬爾代夫,Bintan,亞龍灣,巽寮,南國桃園,華僑城,觀瀾GOLF,荔湖GOLF,光明農(nóng)場,美視GOLF,愉景灣,大梅沙,御溫泉,丹霞山,海凌島,小梅沙,飛沙灘,七星巖,Hidden Valley,Homestead,國際標桿,珠三角市場,珠三角市場供給,Forest Highlands,56,大亞灣（霞涌）在資源稟賦和產(chǎn)業(yè)群影響上競爭力較差,霞涌區(qū)位和通達性較好，地理位置較深圳更近，但是距離石化城、核電站、澳頭深水港等產(chǎn)業(yè)較近，難以去城市化 資源評價略遜于巽寮灣。海水和沙灘質(zhì)量差 景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般，潛在產(chǎn)業(yè)污染 尚缺乏高水準配套設施 以市場為導向的高標準、有序開發(fā)目前十分有限 周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費群，但嚴重影響沿路景觀和度假功能,我們接待過的深圳客戶有的去過巽寮，再帶他們?nèi)S金海岸，客戶覺得還是巽寮好 。南山國際,霞涌,石化城,惠州,惠陽,澳頭,45KM,13KM,5KM,57,亞婆角,岸線景觀不具足夠競爭力。南向海灘受洋流和季風影響明顯。 碼頭過渡開發(fā)，可達性差。 缺乏基本的經(jīng)營管理，現(xiàn)場破敗凌亂。 缺乏整體開發(fā)，配套不足，海灘過于開敞。綠化率較差。 認知度較差。 硬地道路尚未鋪設，道路年久失修，可達性較差。沿路景觀一般。 植被破壞嚴重。 未來開發(fā)主體為稔平鎮(zhèn)政府，主體的操作能力較低。,龍門的山地和森林資源對于珠三角客戶影響較大。去龍門的廣州人最多。 惠州人周末游玩也主要也在龍門和海濱。 麗日百合,資料來源 ：惠州市規(guī)劃局、旅游局,58,大鵬半島從資源和區(qū)位上看，未來都是巽寮的強有力競爭,基礎設施：周邊有多條道路正在規(guī)劃建設中，交通體系逐漸完善，地塊與其它地區(qū)的 溝通提供便利； 人文歷史：大鵬所城改造一期工程即將啟動，總投資5000萬元，附近已規(guī)劃仿明清一條街，未來將依托大鵬所城，建設具有文化特色的購物街； 酒店等招商進展緩慢，調(diào)查顯示諸多商家對投資持謹慎態(tài)度。 整合推廣：目前尚未進入整合推廣階段。,59,本項目原生態(tài)的一流旅游資源首屈一指，但仍需在人文資源打造、基礎設施改善、市場認知度的提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上進一步提高競爭力,目前整個廣東省海岸線大規(guī)模發(fā)展石化工業(yè)等重工業(yè)，巽寮灣等是僅有的海濱度假區(qū)。,競爭機會點,60,武漢漢陽赫山項目房地產(chǎn)市場分析,案例2,如何突破區(qū)域價格？,區(qū)域發(fā)展前景是否看好？,可能的目標客戶區(qū)域？,是否具有購買力及購買意愿？,目標客戶競爭區(qū)域分析,是否具有打贏的機會？,項目核心問題：,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境及市場分析,目標客戶及需求偏好,市場競爭機會點分析,61,區(qū)域發(fā)展研究,62,整體規(guī)劃漢江南岸規(guī)劃為文化旅游中心,未來: 建起一座現(xiàn)代化新城, 以“兩江一路”（即長江、漢水、外環(huán)線）圍合的扇形區(qū)域為規(guī)劃范圍，面積368平方公里。在行政范圍上包含現(xiàn)在的漢陽區(qū)、武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)和蔡甸區(qū)的一部分。規(guī)劃到2020年人口達到100萬。,規(guī)劃將新區(qū)發(fā)展定位為輻射武漢乃至整個華中地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)基地、生產(chǎn)性服務中心、市級文化旅游中心,市級文化旅游中心主要依托漢江、長江沿江開發(fā)，在旅游方面成為一個品牌； 現(xiàn)代制造業(yè)基地則立足武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，提升武漢的經(jīng)濟實力； 生產(chǎn)性服務中心以發(fā)展四新地區(qū)為重點，可極大地提高武漢的區(qū)域輻射力。,63,月湖公園正在建設，景觀建設規(guī)模約58萬平方米 月湖音樂廳主體完工 月湖藝術廳2008年建成并召開中國第八屆藝術節(jié) 交通建設 梅子路的建成通車將貫通漢口、硚口、漢陽，穿越墨水湖直通沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，赫山路連接琴臺和漢陽大道、羅七路呼應； 鐵道規(guī)劃 項目東側(cè)鐵路線作為京廣線的組成部分，有計劃線路外擴，但還是承擔火車中轉(zhuǎn)和城市內(nèi)部交通軌道的作用；,近期規(guī)劃漢陽打造沿江高尚住宅區(qū),2008年琴臺藝術中心將落成使用,月湖公園,64,漢正旅游商貿(mào)區(qū)段：入江口至月湖橋段，漢正板塊。漢正街有500年悠久商貿(mào)歷史和漢地文化，該區(qū)域定位為特色商業(yè)文化為主導功能的傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū) 生活休閑區(qū)段：月湖橋至龍陽橋段，漢西板塊。緊鄰規(guī)劃中的武漢王家墩中央商務區(qū)和武漢美食街，將定位為現(xiàn)代商務居住為主導功能的高品質(zhì)都市商務區(qū) 濱水發(fā)展區(qū)：龍陽橋至長豐橋段，古田板塊。充分利用該區(qū)域現(xiàn)有的自然資源，規(guī)劃定位為新興業(yè)態(tài)發(fā)展區(qū)和新橋家園區(qū)，建成以生態(tài)低層和多層區(qū)為主的武漢稀有別墅區(qū),近期規(guī)劃漢江北岸規(guī)劃為都市商務區(qū),發(fā)展規(guī)劃確定：漢江北岸濱水區(qū)域東至友誼南路，南臨沿河大道（含江灘地塊），西至江漢五橋，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路以東），岸線全長14.5公里，總用地面積1054公頃，規(guī)劃范圍內(nèi)可供開發(fā)用地581公頃，可供景觀規(guī)劃用地643.6公頃，可供道路及廣場建設用地119.6公頃，根據(jù)武漢市城市總體規(guī)劃和濱水北岸現(xiàn)狀，漢江北岸將依托漢正街、漢西和古田規(guī)劃為三個功能板塊：,漢正旅游商貿(mào)區(qū),生活休閑區(qū),濱水發(fā)展區(qū),65,漢江北岸待招商地塊(硚口區(qū)) A 月湖橋橋片區(qū) B 江漢二橋北岸西片 C 古田片,土地漢江北岸即將進入大規(guī)模開發(fā)階段,項目周邊土地出讓情況,66,漢江南岸待招商地塊(漢陽區(qū)),區(qū)政府舊改片區(qū)(漢陽區(qū)),晴川片,月湖片,漢鋼片,四新片,歸元寺片,郭茨口西片,土地漢江南岸土地規(guī)劃,項目周邊土地出讓情況,67,區(qū)域城市發(fā)展研究,從遠期看： 老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變成文化旅游中心區(qū)，發(fā)展前景良好； 從近期看： 漢陽全力打造沿江高尚社區(qū)，項目中高檔定位順應城市規(guī)劃發(fā)展大勢 從土地出讓情況看 從近期土地出讓計劃看沒有直接競爭，漢江兩岸規(guī)劃看相互呼應，具有打造中高檔樓盤的條件,68,客戶研究,客戶來源區(qū)域 客戶購買力和購買意愿 客戶置業(yè)特征分析,69,科教文化中心,客戶研究圈層的確定 1、武漢老印象 2、行業(yè)客戶訪談 3、漢陽樓盤調(diào)研 武昌客戶抗性最大 漢口中心區(qū)及以北地區(qū)抗性較大，較高的性價比會吸引部分中心區(qū)低購買力客戶 漢江北岸客戶抗性相對較低 古田區(qū)域城市資源佳，抗性大 漢陽客戶無抗性 漢陽和漢江北岸客戶應是重點研究片區(qū),城市商貿(mào)中心,漢陽,武昌,漢口,旅游、居住區(qū),老工業(yè)區(qū)（基本已外遷）,漢陽和漢江北岸是客戶重點研究片區(qū),70,項目客戶研究片區(qū)劃分,沌口,王家灣,鐘家村,寶豐商圈,研究客戶群 1、沌口片區(qū) 2、鐘家村片區(qū) 3、王家灣片區(qū) 4、商業(yè)片區(qū) 漢正街商貿(mào)客戶、漢西街建材客戶 5、寶豐商圈,71,客戶分析方法,對整體市場以及區(qū)域市場的認識與看法 對本項目的看法 對產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構思的試探與檢驗 需求和購買力,訪談：,對整體市場以及區(qū)域市場的認識與看法 對本項目的看法 對產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構思的試探與檢驗 需求和購買力,樓盤調(diào)研,72,一、客戶購房意愿和購買力分析,73,訪談目錄表（56個客戶深度訪談）,政府相關人員 武漢規(guī)劃國土司漢陽分局規(guī)劃科 羅科長 漢陽開發(fā)辦主任 金主任 政府公務員 金主任 公務員 俞先生；,業(yè)內(nèi)專業(yè)人士 三江公司張部長 三江公司營銷部李部長 復地翠微新城營銷部經(jīng)理 李經(jīng)理 集賢書香苑銷售員 漢正會館（漢正街第一大道）銷售員 南國明珠銷售人員 南湖某開發(fā)商營銷經(jīng)理 馬冬 漢來燈飾五金批發(fā)市場 企劃部張主任 武漢德思勤副總 上海愛家 碧水晴天銷售人員 金橋鳳凰華庭 銷售經(jīng)理 策源代理 策劃 。 客戶 服裝商戶 女士 歲 武漢人 服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營年 石家莊人 服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營年 溫州人,服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營年 東北人 服裝商戶 先生 歲 經(jīng)營年 十堰人 服裝商戶4118 先生 50歲 溫州人 服裝商戶4318 女士 歲 杭州人 服裝商戶4330 女士 歲 廣州人 服裝商戶1229 男 30歲 非武漢人 服裝商戶1329 女 35歲 武漢人 服裝商戶4237 女 30歲 武漢漢陽人 服裝商戶 男 45歲 建材市場華利燈飾沈老板 歲左右 寧波人 建材市場勝陽燈飾孫老板 歲左右 武漢人 漢正街臨街商鋪酒水飲料批發(fā)經(jīng)營戶 歲 武漢周邊（黃岡人） 漢正街臨街商鋪茶葉批發(fā)經(jīng)營戶 歲左右 外地人 漢正街臨街商鋪干果批發(fā)經(jīng)營戶 歲左右 武漢周邊（孝感人） 大興路鞋類商品批發(fā)經(jīng)營戶 歲 武漢人 趙先生 漢西建材市場賣場經(jīng)理 漢西建材市場瓷磚老板 歲 福建人 漢西建材市場華藝照明b217 先生 歲 十堰人 漢西建材市場工藝畫廊 女士 50歲 武漢人 大橋局職工 歲左右 道路設計院職工家屬 歲左右 沌口消費者 男高工 沌口消費者 女管理人員 沌口消費者 男管理人員 沌口消費者 男一般職員 。,74,沌口,項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),對項目片區(qū)印象：武漢人環(huán)境還可以 非武漢人大多不太熟悉本片區(qū) 1、客戶基本情況 有東風、康師傅、可口可樂等 多數(shù)企業(yè)為非武漢人員（80以上），只有少數(shù)企業(yè)以本地人員為主 2、客戶收入 較好企業(yè)員工收入 平均收入：3000元/月 普通員工不超過2000元/月 技術人員和科長級別3000-4000元/月 管理層約10，收入高并且差別大 3、現(xiàn)居住狀況 現(xiàn)狀:多數(shù)在區(qū)域購房（企業(yè)集中購房），管理層在區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)環(huán)境物業(yè)（如金色港灣）和城市中心區(qū)購房,沌口片區(qū)客戶研究,75,沌口,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),沌口片區(qū)客戶研究,金色港灣,4、客戶特點 多數(shù)為非武漢客戶，無武漢城市情節(jié)，認為沌口區(qū)域不差，區(qū)域基本生活 配套較成熟，出片區(qū)主動意愿不強 原企業(yè)集中購房模式使客戶習慣愛老鄉(xiāng)社區(qū)群居，不愿分開 跳出區(qū)域外置業(yè)特點： 武漢人 多數(shù)具有“三緣”（親緣、工作緣、地緣）關系 選擇在企業(yè)巴士沿線物業(yè) 非武漢 客戶為子女教育投資（城市教育資源要求高） 5、本項目契合度 跳出區(qū)域購買特點和本項目不相符 對在沌口區(qū)域購買物業(yè)的客戶拉動抗性大 片區(qū)城市價值（成熟度）低于中心城區(qū)和沌口 自然環(huán)境，沌口項目優(yōu)于本項目（如金色港灣3900元）,形成沌口區(qū)域相對封閉市場，不具備大量區(qū)域外購買驅(qū)動力,76,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),對項目片區(qū)印象：地塊是漢陽目前居住適宜區(qū)域 1、客戶基本情況 本區(qū)域集中漢陽大量政府公務員和大橋局客戶，具有較高購買力 2、客戶收入 一般公務員收入:2000-3000 大橋局收入:2500-3500 3、現(xiàn)居住狀況 、購買力 大橋局職工公務員基本已有一套福利住宅，正處于換房周期。 一般公務員還款25003000元/月 大橋局職工月回款:2500-3000 一般選擇10-15年按揭，基本上會提前還款,鐘家村片區(qū)客戶研究,鐘家村,77,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),4、客戶特點 購房是為了改善生活居住質(zhì)量 鐘家村區(qū)域內(nèi)鐵道較多，敏感度不大 跳出原住區(qū)購房驅(qū)動力： 1)更好的自然環(huán)境 2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性） 3)更好城市資源的享受和子女教育的投資 5、本項目契合度 本項目自然環(huán)境價值和城市價值分別低于沌口和漢口中心區(qū)，無法競爭 本項目競爭可以通過通過舒適的居住空間突破，產(chǎn)品創(chuàng)新，并吸引享受自然環(huán)境的客戶。通過測試，客戶對舒適型（空間功能的改變）創(chuàng)新敏感度大。,鐘家村片區(qū)客戶研究,鐘家村,78,項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),對項目片區(qū)印象：具有好的居住環(huán)境，公交系統(tǒng)和基本生活配套不 足，但片區(qū)前景看好 1、客戶基本情況 本區(qū)域集中武漢卷煙廠、百威啤酒等企業(yè)和交通規(guī)劃設計院和金融學?？蛻?效益較好的武漢卷煙廠正式職工比例不大，新廠址建立要搬遷，原廠址保留一個系列的產(chǎn)品生產(chǎn) 2、客戶收入 公務員收入較高2000-3500元 教師收入略低于公務員 企業(yè)臨時員工收入1000元/月左右 企業(yè)正式員工2000-3000元/月 企業(yè)管理層收入較高，差異較大,王家灣村片區(qū)客戶研究,王家灣,79,項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),3、現(xiàn)居住狀況、購買力 企業(yè)員工多數(shù)4-5年前已在王家灣購房，現(xiàn)處于需要換房周期 公務員購買能力強，換房愿望強 企事業(yè)員工購買兩房單位，管理層需求面積大 交通規(guī)劃設計院：集中可以承擔3050萬的總價 武漢市金融財經(jīng)學校：集中可以承擔20-30萬總價,王家灣村片區(qū)客戶研究,王家灣,80,項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研),4、客戶置業(yè)特征 區(qū)域內(nèi)購房 企事業(yè)一般員工對未來收益不太看好，銀行貸款還款有憂慮 客戶具有提高生活素質(zhì)的強烈愿望，寧愿買小一點的新房都不愿意買大點的二手房 跳出原住區(qū)購房驅(qū)動力： 1)更好的自然環(huán)境 2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性） 3)更好城市資源的享受和子女教育的投資 5、本項目契合度 本項目前景客戶認可度高，對客戶引導性強 本片區(qū)客戶具有良好的片區(qū)情節(jié) 產(chǎn)品設計提高產(chǎn)品居住舒適度和實惠性吸引，通過測試客戶對實惠型（送面積）敏感度高,王家灣片區(qū)客戶研究,王家灣,81,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),項目片區(qū)印象：多數(shù)為非武漢人，對漢陽不直接抗拒 漢西街環(huán)境不錯，比較近，公交少 漢正街適宜居住，隨著靠近晴川橋?qū)嚯x產(chǎn)生一定抗性 武漢籍客戶認為區(qū)域升值潛力好 1、客戶基本情況 1）漢西建材市場 總戶數(shù)約4000-5000戶 經(jīng)營種類石材、板材、燈具、裝飾品等 商戶主要以浙江（溫州、杭州）、福建（福州為主）、廣東和非武漢湖北構成（80以上） 多數(shù)5年后生意穩(wěn)定有積累將家人（多數(shù)不帶父母）帶至武漢，子女多為小學5年級左右或以上（借讀費用1500元/學期）,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,漢西建材場,82,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),2)漢正街市場 總戶數(shù)約15000戶 經(jīng)營種類服裝、鞋、副食品、五金等 商戶主要非武漢湖北人、以浙江（溫州、杭州）、福建（福州為主）和廣東構成（約90）。 說明：2000-2005年漢正街商戶增加約20，計算正常商業(yè)淘汰率20-30，即至少有超過一半商戶是經(jīng)營5年以上 2、客戶收入 漢西街收入：平均純收入約10萬元/年（扣除所有費用） 漢正街收入：平均純收入約1015萬元/年（扣除所有費用）,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,漢西建材場,83,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),3、現(xiàn)居住狀況、購買力 多周邊租賃居住，時間長的商戶購買周邊兩房單位，但需要二次置業(yè) 按揭貸款月還款，按揭15-20年 兩房1500-2000元/月 三房3000以上元/月 四房和以上4000-5000平方米 戶型越大對月供款敏感度低 住宅置業(yè)多采用按揭貸款，并且盡可能多貸款，15-20年，有資 金的時候即可還清貸款，商鋪置業(yè)多一次性付款較多,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,84,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),4、客戶置業(yè)特征 置業(yè)要素： 多5年以后開始置業(yè)，并將家人帶到武漢 7-8年后開始注重居住環(huán)境和需求大面積單位 置業(yè)特別關注交通條件 和日常生活環(huán)境相關對鐵道的敏感度明顯低于武漢籍商戶 5、本項目契合度 對片區(qū)抗性小，本項目解決對客戶引導性空間大 通過大規(guī)模樓盤環(huán)境和產(chǎn)品打造加大漢江北岸產(chǎn)品（規(guī)模?。┑牟町?但必須解決項目和客戶工作之間的公共交通問題。,漢江北岸商業(yè)片區(qū) 客戶研究,85,項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研),項目片區(qū)印象：漢陽適合居住，離城區(qū)也比較近 ，公交系統(tǒng)弱 1、客戶基本情況 寶豐商圈中高收入人群，如協(xié)和同濟醫(yī)院的醫(yī)生和周邊學校的老師等 2、本項目契合度 客戶購買力較強，但相對于漢口中心物業(yè)價格接受有壓力，本項目具有性價比優(yōu)勢 本項目與月湖橋延伸區(qū)物業(yè)保持300-400元價差具有較大吸引力，漢口中心區(qū)客戶性價比空間要求更高 項目需要解決公共系統(tǒng)降低阻力 提高產(chǎn)品設計競爭力 對鐵道具有一定抗性,寶豐商圈和中心區(qū) 客戶研究,月湖橋 延伸片區(qū),86,客戶研究總結(jié)(客戶訪談、樓盤調(diào)研),87,客戶圈層劃分,客戶總量 整體購買力中高檔物業(yè) 對片區(qū)的抗性大小 第一圈層客戶 鐘家村片區(qū)、漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶 第二圈層客戶 王家灣片區(qū)、寶豐商圈客戶 第三圈層客戶 漢口中心區(qū)片區(qū)客戶,88,二、客戶訪談置業(yè)特征分析,89,客戶置業(yè)特征總結(jié),產(chǎn)品創(chuàng)新敏感度大，需求不同對不同創(chuàng)新的敏感不同 優(yōu)質(zhì)園林設計認可、愿意買單 非常注重交通條件 注重購買實惠 接受外界新鮮事物的能力很強 時尚，害怕落伍，跟隨時代潮流； 喜歡跟風，可引導 有區(qū)域情節(jié)；,消費者置業(yè)特征,定位階段參考,營銷階段參考,90,客戶價值敏感性測試總結(jié),客戶對于戶型創(chuàng)新的價值認同最為敏感； 園林景觀對于訪談客戶也具有很大的吸引力； 戶型創(chuàng)新和園林景觀能提升客戶心理價位預期； 規(guī)模、立面、配套、會所只能從一定的程度上影響客戶，有錦上添花的作用；,客戶敏感度,高,中,低,91,市場范圍內(nèi)目標人群的現(xiàn)狀分析，確定中高端消費者需求總量和所占比例,資料來源：廣州統(tǒng)計年鑒、東莞統(tǒng)計公報、世