國際市場營銷課件5國際市場競爭戰(zhàn)略.ppt

第五章 國際市場競爭戰(zhàn)略,Global Marketing,第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)全球化與國際市場競爭,經(jīng)濟(jì)全球化的深化和泛化,經(jīng)濟(jì)全球化的合流趨勢,全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡(luò)革命,國際市場 營銷競爭 越來越激烈,第二節(jié) 國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略,一、麥克爾波特“五力模型”,現(xiàn)有公司 競爭,新進(jìn)入者 威脅,替代品 威脅,消費(fèi)者 討價(jià)還價(jià)能力,供應(yīng)商 討價(jià)還價(jià)能力,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型,二、國際競爭對(duì)手分析,（一）國際競爭對(duì)手識(shí)別 1、一般競爭者：所有競爭相同目標(biāo)顧客購買力的一切企業(yè)。 2、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。 3、行業(yè)競爭者：在同一個(gè)行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 4、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。,（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo),1、戰(zhàn)略性群體 在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 不同戰(zhàn)略性群體的進(jìn)入 與流動(dòng)壁壘不同； 在同一個(gè)戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競爭最為激烈； 不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競爭相對(duì)緩和。,2、競爭對(duì)手的目標(biāo)假設(shè),競爭對(duì)手對(duì)自己目標(biāo)的假設(shè)決定其行為方向 競爭對(duì)手現(xiàn)狀和目標(biāo)的差距決定其行為力度,（三）了解競爭對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略,競爭對(duì)手在做什么？ 競爭對(duì)手能做什么？,（四）競爭對(duì)手能力評(píng)估,競爭對(duì)手的強(qiáng)勢 競爭對(duì)手的弱項(xiàng),三、國際營銷競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,波特“三大”競爭戰(zhàn)略,（一）低成本競爭優(yōu)勢,1、低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對(duì)手的價(jià)格,2、低成本戰(zhàn)略的形式,（1）簡化產(chǎn)品； （2）改進(jìn)設(shè)計(jì)； （3）材料低成本； （4）人工費(fèi)用低成本； （5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的低成本,3、低成本戰(zhàn)略的適用條件,市場需求具有價(jià)格彈性； 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位； 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品； 用戶不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本,4、風(fēng)險(xiǎn),技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無效； 競爭對(duì)手通過模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低成本； 忽略產(chǎn)品或市場的變化,2、形式與內(nèi)容,（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略 （2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略 （3）形象的差異化戰(zhàn)略,3、差異化戰(zhàn)略的適用條件,用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的； 差異化被某些用戶視為是有價(jià)值的； 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對(duì)手不多。,4、差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn),可能喪失部分客戶； 用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降； 大量的模仿縮小了感覺得到的差異,（三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略,1、涵義 指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。 某個(gè)特定的用戶群體 某種細(xì)分的產(chǎn)品線 某個(gè)細(xì)分市場。,2、適用條件,具有完全不同的用戶群