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葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 （溝通案）,葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組,前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的 過程中，我們認(rèn)為有必要對營銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。,葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃,目 錄,第一部分 品牌營銷發(fā)展與趨勢 第二部分 營銷診斷與營銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競爭能力 第四部分 危機(jī)公關(guān),第一部分 大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時(shí)間 1994-2000 2001-200？ 200？- 市場 短缺經(jīng)濟(jì)和 過剩經(jīng)濟(jì)和 開放的市場 過剩經(jīng)濟(jì)初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 品牌 名牌品牌 品牌 具國際視野的 強(qiáng)勢品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強(qiáng)身健體 大發(fā)展,起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 時(shí) 間：1994-2000 市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營業(yè)績：快速增長（2000年，9萬大箱，46、46、31） 競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動(dòng)力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢+全國性知名） 突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場,現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 出現(xiàn)增長乏力的苗頭 發(fā)展障礙： 省內(nèi)市場基本飽和 省外市場封鎖加??；省外市場儲(chǔ)備不足 原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃劃指標(biāo)的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn) 大紅鷹本身的競爭能力亟待加強(qiáng) 大紅鷹要增強(qiáng)品牌力,現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 時(shí) 間： 2001-200？ 市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾 尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭 經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加 競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型,現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 出現(xiàn)快速增長的歷史機(jī)遇 可能的歷史機(jī)遇： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成 專賣專營可能松動(dòng) 大紅鷹強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng) 國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇,現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 時(shí) 間： 200？-200？ 市場特征： 大紅鷹品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張 無形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張 進(jìn)軍國際市場 大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的 中國煙草強(qiáng)勢品牌,現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 品牌管理難題與突破 可能的問題： （低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn) 步的壓力 從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破 面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破,現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,第二部分 大紅鷹卷煙品牌營銷診斷與營銷規(guī)劃,主要內(nèi)容,第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃,第一章 市場診斷與市場規(guī)劃,省內(nèi)市場,定性分析 本省市場高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長階段 大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成一一對應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長；也就是說，大紅鷹要增長，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。,定性分析（續(xù)） 軟包與翻蓋的錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營銷應(yīng)高度警惕。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià)，已經(jīng)部分得到消費(fèi)者、經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競爭，屆時(shí)，大紅鷹可能面臨被動(dòng) 現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時(shí)機(jī)是速度，越快越好！,省內(nèi)市場,定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化 大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,省內(nèi)市場,定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負(fù)面口碑 經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務(wù)期待值很高，現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務(wù)不滿的聲音,省內(nèi)市場,結(jié)論： 大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場的依存度非常大 省內(nèi)市場是大紅鷹卷煙品牌生存的基地 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置 大紅鷹卷煙品牌處于相對被動(dòng)一些的競爭防御位置,省內(nèi)市場,策略： 1、將省內(nèi)市場視為生存基地 2、鞏固省內(nèi)市場的地位與份額 3、戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，注意競爭導(dǎo)向 4、提升品牌美譽(yù)度，營造良好的品牌口碑，增 強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度,省內(nèi)市場,措施： 更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性 以產(chǎn)品的差異化，去爭取新的消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體 開展競爭導(dǎo)向的陣地戰(zhàn),省內(nèi)市場,措施（續(xù)） 抓住20%的忠誠消費(fèi)者、采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段 增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度 加強(qiáng)終端促銷 向競爭對手學(xué)習(xí),省內(nèi)市場,省外市場,定性分析 省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到，省外市場開拓不力 省外市場發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場仍然難以突破 省外市場分散，沒有形成主導(dǎo)市場,定性分析（續(xù)） 省外市場大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性 省外市場消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格/價(jià)值比,省外市場,結(jié)論 大紅鷹卷煙品牌和省外市場依存度非常小 省外市場是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的空間 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（豐富當(dāng)?shù)厥袌觯?大紅鷹卷煙品牌處于被動(dòng)的競爭位置,省外市場,策略 1、將省外市場視為發(fā)展基地 2、積極開拓重點(diǎn)省外市場，爭取在局部市場取得突破 3、穩(wěn)中求進(jìn)；上交下攻； 5、創(chuàng)造靈活機(jī)制、兩條線操作（芙蓉王和南京）,省外市場,措施 首要的任務(wù)避免盲目投放，避免行情明顯波動(dòng)與貨源回流省內(nèi) 省外市場開拓不能強(qiáng)出頭，作跟進(jìn)品牌 建立聯(lián)營公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法,省外市場,措施(續(xù)) 開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法 經(jīng)銷商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外）,省外市場,國際市場,策略 1、大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際 交流與競爭 2、了解國際市場游戲規(guī)則 3、增強(qiáng)國際市場作戰(zhàn)本領(lǐng) 4、增強(qiáng)同國際競爭對手同場較量的意識(shí)、能力 5、謀求積累以后的跳躍式發(fā)展,參考： 1、廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 2、瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用） 3、中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式,國際市場,第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃,競爭分析（省內(nèi)）,利群品牌 利群系列今年可能達(dá)到9萬箱 利群系列當(dāng)中，在軟包和翻蓋策略定位上，參考并沿用中華軟包、翻蓋的定價(jià)策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場認(rèn)可；部分經(jīng)銷商和經(jīng)營戶認(rèn)為是一種消費(fèi)的回歸，有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?利群品牌（續(xù)） 金裝利群也得到一部分送禮消費(fèi)市場份額，尤其在這一檔次，大紅鷹沒有分品牌 20元/包檔次的長嘴利群，競爭能力明顯不如精品大紅鷹,競爭分析（省內(nèi)）,利群品牌（續(xù)） 軟包藍(lán)利群從今年5月份在溫州上市，到9月份在全省鋪開銷售，上升勢頭非常明顯，銷售數(shù)量翻番增長，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到1400箱/月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱/月的規(guī)模，前者有一種趕上的勢頭 紅利群銷售形勢較好，零售價(jià)格13.5元/包,競爭分析（省內(nèi)）,其他競爭品牌 1、中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都 存在 2、南京系列有較快增長，但主要是外地人消費(fèi) 3、云產(chǎn)煙主要是豐富市場，所占市場份額不大,競爭分析（省內(nèi)）,市場表現(xiàn)分析： 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動(dòng)銷不快 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢，對其口味、包裝都評(píng)價(jià)不錯(cuò)，競爭對手不多 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍(lán)利群的競爭影響，銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢，部分市場可能拖累精品大紅鷹,競爭分析（省內(nèi)）,市場表現(xiàn)分析（續(xù)） 紅大紅鷹價(jià)值回歸，銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 經(jīng)典大紅鷹價(jià)值/價(jià)格比，得不到消費(fèi)者普遍承認(rèn) 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值，以后個(gè)別副品牌的銷量可能急劇增加，但總體數(shù)量難有較大突破,競爭分析（省內(nèi)）,市場表現(xiàn)分析（續(xù)）： 送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹，很難得到送禮消費(fèi)市場認(rèn)可 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大，主要集中于口味 改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入，可能改變現(xiàn)有競爭格局,競爭分析（省內(nèi)）,產(chǎn)品系列化分析： 產(chǎn)品系列化命名：紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸，較少考慮橫向延伸,競爭分析（省內(nèi)）,產(chǎn)品系列化分析（續(xù)）： 產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富 目標(biāo)人群定位：模糊,競爭分析（省內(nèi)）,品牌診斷結(jié)論,1、大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，同時(shí)讓品牌年輕化 2、大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位 3、大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略儲(chǔ)備品牌，現(xiàn)在需要開始起步。原因：1）不能讓長嘴利群沒有對手；2）禮品消費(fèi)的換代與提升；3）競爭品牌中華的價(jià)格可能上揚(yáng)，從而在這一檔次讓出空間；4）競爭品牌中華貨源短缺,品牌診斷結(jié)論（續(xù)）,4、大紅鷹系列中的經(jīng)典，可以定位于形象產(chǎn)品，需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感、個(gè)性化，尤其是體現(xiàn)王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的“名義家長” 5、要考慮推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包/翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢，同時(shí)阻擊競爭品牌的成長,品牌規(guī)劃建議,1、根據(jù)市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃， 形成產(chǎn)品地圖 2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族 3、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的個(gè)性 4、競爭形勢嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并推向市場,350600,230340,190220,170180,135165,100-120,大紅鷹 系列,五一系列,上游系列,上 海,利 群,經(jīng)典大紅鷹,軟包長嘴利群,精品大紅鷹,銀大紅鷹,紅大紅鷹,長嘴利群,軟包藍(lán)利群,2001年寧波卷煙廠產(chǎn)品地圖,紅利群,中華蓋/軟,金裝利群,翻蓋藍(lán)利群,紅利群,中低焦油利群,定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個(gè)性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心,高檔卷煙（350-500元/條）市場爭奪戰(zhàn),策略： 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷售促進(jìn),高檔卷煙（230-340元/條）市場爭奪戰(zhàn),原因： 1）不能讓長嘴利群沒有對手； 2）考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3）競爭品牌中華的價(jià)格還會(huì)不會(huì)進(jìn)一步上 揚(yáng)，從而在30元/包的檔次讓出空間 4）競爭品牌中華貨源短缺 5）大紅鷹品牌系列的完整化,策略 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷售促進(jìn),高檔卷煙（190-200元/條）市場爭奪戰(zhàn),定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌,高檔卷煙（170-180元/條）市場爭奪戰(zhàn),定位： 阻擊競爭對手的成長,策略 個(gè)性化，時(shí)尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時(shí)尚感 軟包對軟包,高檔卷煙（135-160元/條）市場爭奪戰(zhàn),策略 個(gè)性化，喜慶 副品牌運(yùn)作,原因 這一檔次市場份額大 我方勢單力薄，面臨持續(xù)失去市場份額的危險(xiǎn),品牌家族,有關(guān)大紅鷹品牌家族的一個(gè)比喻（君主立憲制的英國） 女 王 國家形象、沒有實(shí)權(quán)、尊貴、典雅 經(jīng)典大紅鷹 王 儲(chǔ) 代表未來、王室血統(tǒng) *大紅鷹 首 相 實(shí)權(quán)人物、掌控國家、領(lǐng)導(dǎo)者 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 實(shí)力強(qiáng)、穩(wěn)重、保守、后勁不足 紅大紅鷹 外交大臣 實(shí)力強(qiáng)、影響大、穩(wěn)重、保守 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶 （軟包）紅大紅鷹 外交副大臣 輔助、年輕、活力、時(shí)代感（軟包）銀大紅鷹,350600,230340,180220,170180,135165,100-120,大紅鷹 系列,五一系列,上游系列,上 海,利 群,經(jīng)典大紅鷹,軟長嘴利群,精品大紅鷹,銀大紅鷹,紅大紅鷹,翻蓋長嘴利群,軟包藍(lán)利群,2002年后寧波卷煙廠產(chǎn)品地圖,翻蓋藍(lán)利群,中華蓋/軟,中低焦油利群,紅利群,金裝利群,紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群,翻蓋長嘴利群,軟藍(lán)利群,精品大紅鷹,軟紅大紅鷹 紅大紅鷹,銀大紅鷹；軟銀大紅鷹,1,3,2,軟銀大紅鷹,產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時(shí)尚 目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對象 營銷策略：市場跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：110/165/180,軟銀大紅鷹（續(xù)）,產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時(shí)間：五一以前 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二,軟紅大紅鷹,產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶 目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營銷策略：占領(lǐng)細(xì)分市場；帶動(dòng)紅大喜慶化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：90/145/160,軟紅大紅鷹（續(xù)）,產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時(shí)間：與軟銀大同步推出 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二,*大紅鷹,產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國際化 目標(biāo)人群：城市成功人士、高級(jí)商務(wù)、禮品消費(fèi) 營銷策略：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：170/220/300,*大紅鷹,產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時(shí)間：2002年5-9月； 首批選點(diǎn)：寧波、杭州,第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置,關(guān)于品牌的觀點(diǎn),品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長期“堆土”積累。品牌堅(jiān)決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動(dòng)”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營思想和做法。 大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強(qiáng)勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理,品牌管理規(guī)劃之一,確立“品牌至上”的經(jīng)營思想 大紅鷹具有較強(qiáng)的市場意識(shí)和宣傳廣告意識(shí)，但還需要 進(jìn)一步確立“品牌至上”的經(jīng)營思想 “品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 “品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識(shí)、成本意識(shí)， 更重要的是具有品牌意識(shí),品牌管理規(guī)劃之二,由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) 品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少,品牌管理規(guī)劃之三,由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進(jìn) 現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重。 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都要以消費(fèi)者 為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進(jìn)行專 業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門更好的溝通與協(xié)作。,品牌管理規(guī)劃之四,建立品牌管理的“大腦”營銷策劃與品牌管理 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的“大腦”迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能設(shè)立市場部 市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的“大腦” “大腦”要加強(qiáng)品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi),品牌管理規(guī)劃之五,根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整 涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷,品牌管理規(guī)劃之六,根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) 為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長 人力資源開發(fā)計(jì)劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對應(yīng),品牌管理規(guī)劃之七,改善并加強(qiáng)銷售管理，并使之專業(yè)化 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行專業(yè)化分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 在條件許可時(shí)，省外市場辦事處可以考慮營銷策劃與銷售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能削弱銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便,第四章 渠道管理與深度分銷,渠道管理印象,渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營戶座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營戶評(píng)比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等 大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò),現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： 批發(fā)部反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià)” 經(jīng)營戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好” 評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減：煙草公司評(píng)價(jià)好，批發(fā)部評(píng)價(jià)次之，經(jīng)營戶更次一些這說明什么問題？,渠道管理印象,大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競爭對手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新，無論內(nèi)涵還是形式都需要?jiǎng)?chuàng)新,渠道管理評(píng)估,由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強(qiáng) 尤其是省外市場開拓，不對目標(biāo)市場“精耕細(xì)作”進(jìn)行深度分銷的話，是很難取得開拓性進(jìn)展的,渠道管理評(píng)估,顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫營銷 個(gè)性化服務(wù),渠道管理規(guī)劃,顧客滿意,令顧客滿意，是一個(gè)“長期而系統(tǒng)”的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。,有組織的努力涉及到如下三個(gè)方面 1、集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 2、及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能 夠集中。 3、強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對變化了的市場競 爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn)。,有組織的努力,顧客滿意,顧客滿意度=顧客實(shí)際感受/顧客期望值 經(jīng)營戶滿意度調(diào)查是一個(gè)非常好的開端 經(jīng)營戶需求以及需求趨勢的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 我們最終賣給經(jīng)營戶的是“顧客滿意” 最好的“顧客滿意”是“超越顧客期望” 有時(shí)，也需要去調(diào)整顧客不切實(shí)際的、過分的期望值,深度分銷,以深度分銷方式切入并維護(hù)市場，充分利用已有的市場渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 深度分銷的基本模式如（圖1）所示。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場并做透市場。 繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國市場。,深度分銷的基本模式,煙草公司,煙草公司為主 各類通路,關(guān)鍵零售商,零售商,零售商,付款,補(bǔ)貨,派出業(yè)務(wù)員 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵(lì),派出促銷員 1.促銷 2.理貨 3.推廣 4.信息,寧波卷煙廠,戰(zhàn)略 協(xié)同,原理闡述（續(xù)一）,依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 依靠對渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。,原理闡述（續(xù)二）,適當(dāng)?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。 有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，提高銷量，啟動(dòng)區(qū)域市場。 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。,原理闡述（續(xù)三）,要防止“竄流貨”對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 尤其要防止煙草公司竟價(jià)放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。,名詞解釋： 采用各種方法，對常客的姓名、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會(huì)覺得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。,數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,1、數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上的一個(gè)新階段 2、數(shù)據(jù)庫營銷符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢日益明顯的21世紀(jì) 3、數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)的是一對一溝通 4、現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷 5、一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個(gè)非常難得的品牌傳播與溝通媒介 6、需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷,建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費(fèi)者的研究費(fèi)用。,數(shù)據(jù)庫營銷的兩大好處：,與顧客進(jìn)行一對一的溝通，是建立品 牌忠誠度的最佳方法。,為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷？ 煙草市場的競爭將會(huì)越來越激烈，如何建立消費(fèi)者對一個(gè)的品牌忠誠度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。 特別針對省外市場，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費(fèi)者非常難尋找，特別是對于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。,為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷？ 80%的利潤來自20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買。 尋找大紅鷹這20%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠度，是大紅 鷹工作的重心。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費(fèi)用的最佳方式。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。,數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶,大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi)26萬戶零售經(jīng)營戶中超過50%的數(shù)據(jù)經(jīng)營戶檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近26萬戶的上限 省外市場，我們同樣需要積累零售經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)，越多越好。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙,數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶,經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫需要根據(jù)使用進(jìn)行科學(xué)分類，這樣，與經(jīng)營戶的溝通可以分成幾大類進(jìn)行 譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場的經(jīng)營戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料,數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶,在營銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)庫整理，更需要確定專門的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營戶的溝通內(nèi)容、方式與載體 始終站在經(jīng)營戶和消費(fèi)者角度，為經(jīng)營戶和消費(fèi)者度身定作溝通資料,數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶,譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫營銷就是將企業(yè)報(bào)郵寄給經(jīng)營戶，或者年前寄賀卡。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 一般企業(yè)報(bào)是針對企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營戶對其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考：他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？,特別建議,我們需要辦兩份大紅鷹報(bào)，一份對內(nèi)部員工，一份對客戶、經(jīng)營戶和消費(fèi)者,數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶,在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營戶會(huì)耳目一新，對品牌倍生好感 在競爭對手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會(huì)淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會(huì)產(chǎn)生對品牌的失望,特別提示,因此，我們要始終超越競爭對手，就要在每一個(gè)階段，都將溝通做到經(jīng)營戶的心靈,數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者,數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無疑問的 可以通過市場調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 對消費(fèi)者資料要進(jìn)行科學(xué)分類：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn),數(shù)據(jù)庫營銷之 消費(fèi)者,要有專門人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的購買心理/行為、消費(fèi)心理/行為、對大紅鷹品牌的期望、以及滿意度等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略,如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫營銷？,1、企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。,2、確定需要建立數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品類別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實(shí)填 寫完以后作為領(lǐng)取獎(jiǎng)品的憑據(jù)。,3、確定對每位大紅鷹忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？,4、在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進(jìn)行溝通。,大紅鷹會(huì)員中心職責(zé)： 1、收集會(huì)員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫 2、會(huì)員信息回饋 3、寄給會(huì)員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動(dòng)通知等。 4、建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。 5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心，了解消費(fèi)者對 品牌的看法。 6、召開成員會(huì)。 7、危機(jī)公關(guān)的處理。,大紅鷹會(huì)員中心溝通方式： 1、進(jìn)行會(huì)員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等） 2、寄給會(huì)員各種資料：成為會(huì)員的通知、新產(chǎn) 品上市、會(huì)員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。 3、新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 4、寄送專門設(shè)計(jì)的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。 5、獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。 6、成立俱樂部，一年召開1-2次成員聚會(huì)。 7、各種活動(dòng)的通知：促銷、公關(guān)等。,大紅鷹會(huì)員資料卡 姓名： 性別： 職業(yè)： 收入： 聯(lián)系地址： 電話： Email: 您希望收到大紅鷹為您提供的如下信息： 新產(chǎn)品資料/賀卡/會(huì)員卡/促銷活動(dòng)通知/電子郵件/新產(chǎn)品試用裝/會(huì)員活動(dòng)通知（請?jiān)诳隙ǖ男畔⑸洗?） 請您對大紅鷹提出您的意見和建議： 只要您如實(shí)填寫這張會(huì)員資料卡，就將成為我們的會(huì)員，屆時(shí)大紅鷹將為各位會(huì)員提供各種服務(wù)，歡迎加入大紅鷹會(huì)員中心！,特別建議,確定大紅鷹長期的“禮品”合作伙伴,特別建議,成立大紅鷹會(huì)員俱樂部,提示： 數(shù)據(jù)庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會(huì)有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠度的一個(gè)長期策略，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！,個(gè)性化服務(wù),個(gè)性化服務(wù)涉及非常廣泛 目前卷煙營銷的個(gè)性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找具有一定規(guī)模的個(gè)性化消費(fèi)趨勢與需求，然后設(shè)法滿足 個(gè)性化服務(wù)，至少包括： 產(chǎn)品開發(fā)的個(gè)性化服務(wù) 產(chǎn)品包裝的個(gè)性化服務(wù) 產(chǎn)品配送渠道的個(gè)性化服務(wù)：直郵,渠道管理之個(gè)性化服務(wù),譬如：送禮消費(fèi)有時(shí)是兩條；有時(shí)是10條；有時(shí)是20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是50條/件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計(jì)幾乎千篇一律，缺乏個(gè)性 建議：推出個(gè)性化產(chǎn)品包裝服務(wù),渠道管理之個(gè)性化服務(wù),個(gè)性化產(chǎn)品包裝設(shè)想： 2條包裝：（外套：平面廣告畫面；或多種個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷禮品、禮品可見；包裝不另加價(jià)） 10條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計(jì)；個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價(jià)） 20條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計(jì)；個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價(jià)）,第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃,營銷傳播,品牌的三個(gè)特征： 鮮明個(gè)性：吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣 差別化：個(gè)性是獨(dú)占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想 持續(xù)性：品牌個(gè)性是長期形成的，積累是必由之路,營銷傳播,品牌塑造是一個(gè)漸進(jìn)過程： 1、提出品牌核心價(jià)值 2、通過廣告、促銷等向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播 3、一次又一次地重復(fù)積累 4、在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想,營銷傳播診斷與規(guī)劃之一,核心價(jià)值的一致性與延展性： 核心價(jià)值：大紅鷹，新時(shí)代的精神 延展： 大紅鷹，跨越新時(shí)代！ 大紅鷹新一代，回味有點(diǎn)甜 新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我,營銷傳播診斷與規(guī)劃之一,核心價(jià)值的一致性與延展性（續(xù)）： 建議： 品牌塑造，首先要找準(zhǔn)品牌積累方向 方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性， 是謂品牌堆土,營銷傳播診斷與規(guī)劃之二,公關(guān)活動(dòng)主題的一致性與延展性 核心價(jià)值：大紅鷹，新時(shí)代的精神 公關(guān)活動(dòng)： 大紅鷹，植樹活動(dòng) 大紅鷹，申奧 大紅鷹心連心演唱會(huì) 大紅鷹書畫攝影比賽,營銷傳播診斷與規(guī)劃之二,公關(guān)活動(dòng)主題的一致性與延展性（續(xù)） 建議： 品牌堆土要求促銷活動(dòng)具有一個(gè)非常明確的、符合品 牌核 心價(jià)值的活動(dòng)主題 活動(dòng)內(nèi)容可以不同，但是活動(dòng)主題必須有內(nèi)在的一致性， 譬如運(yùn)動(dòng)，文化，或者有文化精神的運(yùn)動(dòng)。 例如：白沙品牌的“飛翔”活動(dòng)主題,營銷傳播診斷與規(guī)劃之三,促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象 促銷品的目標(biāo)：促使消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)、接觸它所代表的 品牌 促銷禮品： 555的促銷禮品與在終端促銷中的使用 MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用 大紅鷹的促銷禮品以及使用,營銷傳播診斷與規(guī)劃之三,促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷品設(shè)計(jì)必須和品牌策劃、品牌管理緊密聯(lián)系 促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I不到的 不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系 促銷品要能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想與品牌的核心利益點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想,營銷傳播診斷與規(guī)劃之四,終端促銷是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷的目標(biāo)：促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換吸煙口味 促銷活動(dòng)： 555的終端促銷 MILD SEVEN的終端促銷 大紅鷹的終端促銷,營銷傳播診斷與規(guī)劃之四,終端促銷是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷需要有終端促銷手冊 終端促銷需要營造該品牌所獨(dú)有的賣場氛圍 終端促銷是細(xì)節(jié)營銷 讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費(fèi)該促 銷品牌,營銷傳播診斷與規(guī)劃之五,符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合 促銷的效用： 煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻(xiàn)，但是促進(jìn)煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是口碑與推薦 煙草推廣營銷公約： 菲利浦*莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。 大紅鷹的營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)（95%+5%）以及廣告費(fèi)用結(jié)構(gòu)（60%+40%）,營銷傳播診斷與規(guī)劃之五,符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少一部分媒體廣告費(fèi)用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學(xué)合理的媒體投放計(jì)劃 建立并進(jìn)行廣告監(jiān)控與效果評(píng)估制度與系統(tǒng),營銷傳播診斷與規(guī)劃之六,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播 網(wǎng)絡(luò)代表未來的趨勢 網(wǎng)絡(luò)更多的是一種營銷工具 網(wǎng)絡(luò)本身擁有越來越多、具有比較鮮明個(gè)性的消費(fèi)群體 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是其他促銷活動(dòng)難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)很多互動(dòng)活動(dòng),營銷傳播診斷與規(guī)劃之七,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 煙包里面的插卡： 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個(gè)宣傳機(jī)會(huì) 插卡的內(nèi)容可以不斷更新，體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì) 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的階段性任務(wù)：譬如包裝調(diào)整、科技進(jìn)步、獲得新的榮譽(yù)、甚至新時(shí)代精神內(nèi)涵（勵(lì)志）的不斷挖掘等；,營銷傳播診斷與規(guī)劃之七,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 煙包里面的插卡（續(xù)）： 插卡還可以和促銷活動(dòng)聯(lián)系起來，激勵(lì)重復(fù)購買和忠誠消費(fèi)者 插卡切忌內(nèi)容單一和更換周期過長 可以同時(shí)啟用多種卡片，每一種卡片的使用期不宜過長 大紅鷹品牌的創(chuàng)新、年輕、朝氣，從插卡這一個(gè)環(huán)節(jié)就能讓消費(fèi)者明顯感覺,營銷傳播診斷與規(guī)劃之八,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 口碑傳播： 口碑是煙草品牌營銷傳播一個(gè)非常重要的方法 制造口碑、引導(dǎo)口碑 收集有關(guān)大紅鷹真切感人的營銷小故事，然后傳播 防止傳播漏斗 確立消極不下傳的口碑傳播原則,第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力,主要內(nèi)容,卷煙的核心競爭能力 大紅鷹的核心競爭能力,技術(shù)是生產(chǎn)力,科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個(gè)矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來 塑造一個(gè)具有國際視野的煙草強(qiáng)勢品牌，科技一定要作為核心競爭能力來培養(yǎng),技術(shù)是生產(chǎn)力,大紅鷹在中國煙草行業(yè)的品牌地位（四大品牌之一） 中國煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長沙、頤中） 大紅鷹的技術(shù)實(shí)力在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？ 大紅鷹的技術(shù)實(shí)力是否和她的品牌知名度相稱？ 大紅鷹的技術(shù)中心在哪里？,大紅鷹技術(shù),有關(guān)本次包裝調(diào)整，來自市場走訪的聲音： 經(jīng)營戶反映 “焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？）” 經(jīng)銷商反映 “這次（大紅鷹）改包裝，口味確實(shí)是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響”,培養(yǎng)核心競爭能力,1、組建技術(shù)中心（中研室） 2、充實(shí)技術(shù)力量（6個(gè)人） 3、加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究 4、聯(lián)合科研 5、新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去,產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)程序,產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化,沒有技術(shù)支持的賣點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不好提煉，但是，仍然要提煉 技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的語言，用消費(fèi)者習(xí)慣的方式來表達(dá)（農(nóng)湖山泉有點(diǎn)甜）,產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化,目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等 這時(shí)，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速個(gè)性化，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈 需要專門的高素質(zhì)的人才（營銷+技術(shù)）從事這一項(xiàng)工作,第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機(jī)公關(guān),主要內(nèi)容,驕傲的大紅鷹 沒有結(jié)束的危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng),驕傲的大紅鷹,值得驕傲的大紅鷹！ 1、大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個(gè)偉大的奇跡 2、大紅鷹神話般的傳奇，激勵(lì)著一個(gè)又一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 3、從1997年開始，煙草進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)，整體增長乏力，這時(shí)，大紅鷹仍保持高速增長 4、大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰摹⒕哂辛己闷放菩蜗蟮臒煵菟拇笃放菩辛?驕傲的大紅鷹,大紅鷹在驕傲嗎？ 1、大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 2、大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 3、大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前 4、大紅鷹飛得