品牌塑造的幾個(gè)原則.ppt

一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則 二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則 三、深入人心準(zhǔn)則 四、觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則 五、食品營(yíng)銷準(zhǔn)則 六、西麥品牌思考,成也品牌，敗也品牌。 在今天快速變化的時(shí)代里更能體現(xiàn)。前幾年，一 批企業(yè)之所以能靠制造品牌迅速取勝，首先是由 于我國(guó)社會(huì)有幾大特點(diǎn)： 其一：人口的廣泛性。 中國(guó)人口眾多，一種產(chǎn)品即使不那么好，只要名氣足 夠大，哪怕每人只試用一次，廠家也可以發(fā)大財(cái)。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,其二：消費(fèi)者的盲從性。 某種東西名氣一大，大家都盲目跟風(fēng)。中國(guó)人口眾多， 一旦大家都盲從某個(gè)東西，足以把這個(gè)東西從地下捧到 天上。 其三：新聞媒體的權(quán)威性。 我國(guó)的新聞媒體長(zhǎng)期以來(lái)都作為黨和政府的喉舌，在人 民群眾中享有較高的威望，用這種媒體為產(chǎn)品做廣告， 自然具有較高的可信度。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,例：部分企業(yè)利用這種社會(huì)背景條件暴富。 “秦池”、“沈陽(yáng)飛龍”就是這樣。 沈陽(yáng)飛龍 1991年至1993年共投入廣告費(fèi)1億元，獲利2億元，沈陽(yáng)飛 龍當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“最優(yōu)秀的人應(yīng)去做商人，最優(yōu)秀的商人 應(yīng)去做廣告”。但后來(lái)飛龍總裁姜偉反思其失敗的原因， 悟出“二十大失誤”，其中有一條是“地毯式轟炸的無(wú)效 廣告”。 秦池 1996年奪得中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”后，企業(yè)大幅下滑， 嚴(yán)重虧損。在總結(jié)企業(yè)的教訓(xùn)時(shí)，廠長(zhǎng)王卓勝說(shuō)：“廣告 不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰， 歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷手段?！?一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,把握準(zhǔn)則： 其一：既要造實(shí)，也要造名（創(chuàng)造品牌）。 在一些企業(yè)過(guò)度造名的同時(shí)，也有的企業(yè)過(guò)分相信 “好酒不怕巷子深”的格言，對(duì)產(chǎn)品的宣傳不屑一顧。應(yīng) 當(dāng)看到，過(guò)去的信息傳遞方式主要靠人們“一傳十，十傳百” 來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種傳遞方式比較緩慢。 當(dāng)今社會(huì)信息傳遞方式已經(jīng)多樣化，電視、廣播、報(bào)紙等媒 體傳遞信息，比人與人之間“一傳十，十傳百”要快得多， 廣得多。同樣的產(chǎn)品，別人用現(xiàn)代媒體傳遞信息，迅速深 入人心，一旦先入為主，你的產(chǎn)品就很難再進(jìn)入了。因此 ，企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品作些必要 的宣傳。否則，由于巷子太深，就是你的酒再好，人們也 很難知道，你的產(chǎn)品照樣打不開(kāi)市場(chǎng)。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,其二：造實(shí)先于造名（先有好產(chǎn)品，后有好廣告） 有的企業(yè)，在產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)之前，就花巨資做廣告 （有的企業(yè)投資1千萬(wàn)，拿一百萬(wàn)做產(chǎn)品，九百萬(wàn)做廣 告）。 他們的思路是，先搶占人心，再搶占市場(chǎng)。他們的這 一策略，叫“先造名后造實(shí)”。實(shí)施這一策略確實(shí)有成 功的先例。但這要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦實(shí)沒(méi)有造出來(lái)， 或?qū)嵟c名相差甚遠(yuǎn)，前期為造名而支付的巨額投資就 會(huì)付諸東流。所以，穩(wěn)妥的作法應(yīng)當(dāng)是先造實(shí)，再造 名。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,其三：造名不能急于求成。 前面講到，產(chǎn)品知名度可以通過(guò)廣告迅速擴(kuò)大，但 以知名度、信任度和美譽(yù)度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)的 名牌，則不是靠廣告在幾天之內(nèi)能造出來(lái)的，而是 由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實(shí)現(xiàn)的。 即好的產(chǎn)品好的口碑更好的產(chǎn)品更好的口碑 。 在這種循環(huán)中，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，而產(chǎn)品的質(zhì)量 往往都是一個(gè)逐步改進(jìn)、逐步完善的過(guò)程。 所以，世界知名品牌都不是一夜之間造出來(lái)的，而 是伴隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和質(zhì)量的不斷提高，經(jīng)過(guò) 一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程形成的。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,羅馬不是一夜建造出來(lái)的。 據(jù)調(diào)查，100家世界級(jí)的名牌企業(yè)， 其中36%的企業(yè) 歷史在100年以上， 28%的企業(yè)歷史在80至100年之間， 25%的企業(yè)歷史在50年至80年之間， 歷史在50年以下的只占16% 。 這說(shuō)明，真正的名牌，不是一夜之間造出來(lái)的，而 是通過(guò)幾代人的艱苦努力促成的。 一個(gè)名牌產(chǎn)品不僅要具有較高的知名度，而且要知 名度、信任度和美譽(yù)度三者的統(tǒng)一。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 1、什么是品牌 首先我們先來(lái)闡述一下對(duì)品牌的理解：品牌是被公眾認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征。品牌包含三個(gè)方面： 1)感官內(nèi)容：如視覺(jué)上的文字、標(biāo)志、圖案，也可以是聽(tīng)覺(jué)上的； 2)內(nèi) 涵：可以理解為某個(gè)品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過(guò)程中所形成的理念， 且該理念可以為消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，如海爾的“真誠(chéng) 到永遠(yuǎn)”； 3)公司形象：這是被很多人忽視的，事實(shí)上，絕大多數(shù)情況下，在公眾 心中，公司的背景形象客觀上也構(gòu)成品牌的一個(gè)元素。舉 例說(shuō)，如果市場(chǎng)上突然出現(xiàn)一種“南珠”牌牙膏，可能很多 人不會(huì)去看它，如果過(guò)幾天，寶潔公司突然宣布，說(shuō)那是 他們潛心研制的具某種特殊功能并定位高端人士的產(chǎn)品， 估計(jì)很多人就可能去了解或購(gòu)買了。 這樣可以看出，品牌內(nèi)涵是構(gòu)成品牌的元素之一。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 2、品牌內(nèi)涵的特點(diǎn) 每個(gè)品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵是由企業(yè)主動(dòng)去倡導(dǎo)且被公眾接受的；而有的則是完全公眾去感受而得的；有的很有個(gè)性；有的則略顯平庸，不被人注意等。從品牌內(nèi)涵本身來(lái)看，主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)： 1）品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的 很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈 哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂(lè)，試想那要怎樣說(shuō)服消費(fèi)者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國(guó)喜慶色彩的“非常可樂(lè)”，但要怎樣才被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力。 其實(shí)也有公司沒(méi)有主動(dòng)為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過(guò)其包裝、說(shuō) 明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺(jué)，這對(duì)某些行業(yè)當(dāng)然也適用。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 2）要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難 盡管普通消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)會(huì)對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)。 日本豐田汽車為了搶占豪華車市場(chǎng)，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來(lái)良好口碑，而國(guó)內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問(wèn)題上也有過(guò)負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，可見(jiàn)，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 3）品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)？應(yīng)該通過(guò)品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值。針對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。 例：品牌核心價(jià)值的確立和運(yùn)用的研究是喜之郎成功的重要環(huán)節(jié)。 “喜之郎是我們最喜愛(ài)的首選品牌”也就是說(shuō)，要達(dá)到新的目標(biāo)，一定要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)形象喜之郎是他們最喜愛(ài)的首選品牌。由此帶出一個(gè)更具體的、執(zhí)行層面的問(wèn)題：憑什么喜愛(ài)喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營(yíng)養(yǎng)？?jī)r(jià)格？還是服務(wù)靠產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛(ài)喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要出于零食需要，是可有可無(wú)的選擇。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 因此，純產(chǎn)品層面的利益點(diǎn)不會(huì)成為大眾喜愛(ài)喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨(dú)占資源?！肮麅霾级∠仓伞边@句廣告口號(hào)的提出，為喜之郎在全國(guó)迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時(shí)也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進(jìn)品牌難以逾越。喜之郎以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象進(jìn)入市場(chǎng)，作為大眾化品牌，喜之郎的消費(fèi)層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對(duì)這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會(huì)各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價(jià)值觀。分別針對(duì)不同人群建立價(jià)值認(rèn)同。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 許多失敗的品牌經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有品牌定位、品牌知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌價(jià)值主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。面對(duì)眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用感性的手法獲取品牌價(jià)值主張的認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂(lè)的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動(dòng)力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進(jìn)在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌、找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無(wú)價(jià)”喜之郎品牌的核心價(jià)值，并圍繞著品牌核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)性、策略性的品牌運(yùn)作。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 例：健力寶集團(tuán)第五季的品牌核心價(jià)值是什么？在當(dāng)今現(xiàn)有飲料的種類里，并不缺少叫這個(gè)或叫那個(gè)的產(chǎn)品，就是說(shuō)，每一類產(chǎn)品都有無(wú)數(shù)牌子的產(chǎn)品等著消費(fèi)者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必須有一個(gè)消費(fèi)者嘗試你喜歡你的理由！你的核心價(jià)值在哪里？消費(fèi)者憑什么喝第五季？就憑第五季這個(gè)另類名字和它想代表的休閑概念嗎？就憑酷男俊女扭動(dòng)的屁股、五顏六色的手和“現(xiàn)在流行第五季！”的叫喊嗎？就憑你要與中國(guó)航天事業(yè)結(jié)緣嗎？做這種貼標(biāo)簽式的表面文章是不是把消費(fèi)者當(dāng)弱智了，誰(shuí)信？就算都起作用，這亂不亂哪？！消費(fèi)者怕累怕亂，他才不像我這么費(fèi)勁呢，沒(méi)有感覺(jué)，不喝唄！,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 一個(gè)品牌必須要有自己核心的品牌價(jià)值，也就是品牌承諾。 比如可口可樂(lè)給消費(fèi)者傳達(dá)的是快樂(lè)、讓人振奮的感覺(jué) 百事可樂(lè)則是主張活力新生代的選擇 第五季如果沒(méi)能在產(chǎn)品層面上尋求迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新（像統(tǒng)一的鮮橙多），那么就更需要有品牌內(nèi)涵上的東西來(lái)支持它的銷售，在差異化的同時(shí)投目標(biāo)消費(fèi)者之所好。缺少品牌的核心價(jià)值（或者不夠鮮明集中有力）是第五季最要命的。 一個(gè)概念、一個(gè)流行趨勢(shì)的引領(lǐng)能否成功，從根本上說(shuō)取決于你是否發(fā)現(xiàn)并契合消費(fèi)者心中蘊(yùn)含著的東西，是不能憑空捏造的。沒(méi)錯(cuò)，“第五季”是標(biāo)新立異，但除了標(biāo)新立異你還有什么呢？第五季與產(chǎn)品，第五季與消費(fèi)者到底是一種怎樣的聯(lián)系和關(guān)系？實(shí)在看不出來(lái)。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)， 每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要花的錢花得更有效率，能使企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)倍增。 卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 3、如何塑造品牌內(nèi)涵及原則 由于消費(fèi)者對(duì)不同的品牌有不一樣的認(rèn)知，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)就會(huì)做出不同的選擇，如果公司不主動(dòng)去給品牌塑造內(nèi)涵并讓公眾接受，那在競(jìng)爭(zhēng)中就容易會(huì)處于被動(dòng)，因此，要維護(hù)品牌的核心價(jià)值，需要從以下幾方面入手去塑造內(nèi)涵。 1）內(nèi)涵的確立 這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。 在這過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)遵循的最重要原則，我覺(jué)得是盡量“避免跟風(fēng)原則”，（道理后面我會(huì)講到）：因?yàn)橐淖兿M(fèi)者的心智非常困難。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 2）內(nèi)涵的傳播 一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請(qǐng)明星代言、如何通過(guò)產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會(huì)給人不一樣的的感覺(jué)，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排。切不可一味依靠廣告。 在品牌傳播過(guò)程中，有一個(gè)很多公司時(shí)常忘記的也是需要遵守的一個(gè)原則是“避免品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)或公司形象等不符合，不統(tǒng)一”。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告，卻在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或研發(fā)上顯得落后，甚至公司內(nèi)部在管理上出現(xiàn)問(wèn)題，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業(yè)為了追求“一夜成名”，花巨資去買來(lái)央視所謂的“標(biāo)王”，結(jié)果呢，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，研發(fā)不足，渠道建設(shè)不到位，我想這樣失敗的案例在國(guó)內(nèi)是有不少。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 企業(yè)因?yàn)橛妫a(chǎn)品為了獲得更多市場(chǎng)份額而需要品牌，品牌因?yàn)楂@得公眾認(rèn)可而產(chǎn)生價(jià)值，要怎樣的品牌才會(huì)獲得公眾認(rèn)可呢？唯有當(dāng)一個(gè)品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，他才會(huì)選擇它。因此前面說(shuō)企業(yè)倡導(dǎo)的內(nèi)涵能否被公眾接受，是由公眾決定的，那公眾根據(jù)什么決定呢？根據(jù)他在消費(fèi)時(shí)獲得的利益，反映在產(chǎn)品性能、包裝、渠道、公司形象、內(nèi)涵的地位等。所以說(shuō)，內(nèi)涵絕不是一句口號(hào)。,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 3)內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新 社會(huì)總是向前發(fā)展，客戶需求也是會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在你不小心時(shí)利用你的弱點(diǎn)，搶走你的客戶。只有不斷關(guān)注并滿足客戶需求，才能保持的發(fā)展。 品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來(lái)自客戶的需求，如新產(chǎn)品、組織活動(dòng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、參與一些公益事業(yè)等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時(shí)還可能會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務(wù)發(fā)展空間越來(lái)越小時(shí)，作出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，由制造轉(zhuǎn)向IT服務(wù)；國(guó)內(nèi)彩電大王“長(zhǎng)虹”過(guò)去一直以“規(guī)模大、價(jià)格低”占有市場(chǎng)，最近，其新掌門人趙勇提出“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，以打造“在兩年內(nèi)成為世界三大平板電視提供商”為目標(biāo)的“數(shù)字長(zhǎng)虹”新形象，以實(shí)現(xiàn)其“實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)彩電制造商到信息家電、數(shù)字媒體開(kāi)發(fā)商的轉(zhuǎn)型?！皵?shù)字長(zhǎng)虹”的內(nèi)涵能否被接受，關(guān)鍵看后續(xù)相關(guān)新產(chǎn)品的推出與介紹能否被消費(fèi)者接認(rèn)可，及如何與“數(shù)字長(zhǎng)虹”的概念有機(jī)結(jié)合,一、創(chuàng)造品牌準(zhǔn)則,品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值的創(chuàng)造與維護(hù) ： 4)塑造內(nèi)涵需要堅(jiān)持，再堅(jiān)持； 俗話說(shuō)的好，“堅(jiān)持就是勝利”，“貴在堅(jiān)持”，我們很多人都懂這道理，可為什么在做品牌時(shí)就忘了呢？聯(lián)想說(shuō)“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”，聯(lián)想又說(shuō)“聯(lián)想走進(jìn)你，科技走進(jìn)你”，聯(lián)想再說(shuō)“科技創(chuàng)造自由”，聯(lián)想現(xiàn)在說(shuō)“只有你想”，并購(gòu)之前聯(lián)想雖然在亞太PC銷量第一，但聯(lián)想究竟是什么？PC？數(shù)碼相機(jī)？手機(jī)？辦公設(shè)備？服務(wù)器？還是“數(shù)碼產(chǎn)品”？也許聯(lián)想該好好思考下一步。 要堅(jiān)持，首先要對(duì)品牌有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，雖然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依靠品牌，但對(duì)那些需要做品牌的公司，我還是覺(jué)得，既然確立了品牌及其內(nèi)涵，就要堅(jiān)持，否則說(shuō)不定會(huì)前功盡棄，這樣才可能會(huì)最終被公眾接受。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,1、 “第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好” 市場(chǎng)營(yíng)銷中“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品應(yīng)該在人們心目中先入為主。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中成為“第一”的產(chǎn)品，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品更容易得多。,主講人 鄔永柳,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,例 1、第一位上太空的人是誰(shuí)？ 答：前蘇聯(lián)人“加加林”。 2、第二位上太空的人是誰(shuí)？不容易回答。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,海飛絲 “去頭屑止癢”(抓住頭皮屑和癢做文章) 飄 柔 “護(hù)發(fā)二合一”（將洗發(fā)與護(hù)發(fā)一次完成） 玉柴機(jī)器 “快速服務(wù)”（24小時(shí)服務(wù)到位） 樂(lè)百氏純凈水 “27層過(guò)濾”（樂(lè)百氏純凈水不 厭其煩27層過(guò)濾，還是只說(shuō)一個(gè) 字：純?。?這些產(chǎn)品的成功，主要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品領(lǐng)先的原因，在市 場(chǎng)上讓消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果我 們的產(chǎn)品跟著“第一”進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品去說(shuō)“去頭屑止 癢”、“護(hù)發(fā)二合一”，這種想法可能根本就是錯(cuò)誤的。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,如果你的產(chǎn)品是第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，你必須找出與 “第一者”最大的差異、獨(dú)特的個(gè)性，創(chuàng)造一種新 的“第一”，你才會(huì)得到市場(chǎng)。 例：手機(jī) 飛利浦聲控?fù)芴?hào) 諾基亞彩殼包裝，包裝多樣化、人性化 摩托羅拉首部“中文顯示”的手機(jī) 波導(dǎo)手機(jī)強(qiáng)大的信號(hào)接收,2、市場(chǎng)領(lǐng)先必須個(gè)性化 可口可樂(lè)總裁對(duì)品牌說(shuō)過(guò)這樣一句話：“成功的 品牌在市場(chǎng)推廣成功要素有三種：區(qū)別、區(qū)別 、以及區(qū)別！” 這個(gè)區(qū)別并不在于產(chǎn)品本身，也不在于產(chǎn)品的功 能上，而是在于品牌的個(gè)性，營(yíng)銷手段的個(gè)性化。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,性化的創(chuàng)意自始致終影響你的品牌,1，產(chǎn)品一開(kāi)始就必須是獨(dú)特的。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,2，產(chǎn)品上市方式一定是在市場(chǎng)上找到自己獨(dú)特的 位置；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。 3，產(chǎn)品在上市一段時(shí)間后，必須要了解消費(fèi)者對(duì) 你的產(chǎn)品想法，不斷改變銷售方式和廣告策略 。千萬(wàn)不要一本經(jīng)念到底。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,個(gè)性化的創(chuàng)意源于準(zhǔn)確的定位。 奧格威說(shuō)“我們發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)銷售之影響，最主要在于決定，你該如何為產(chǎn)品定位？廣告活動(dòng)之結(jié)果取決于商品如何被定位，一旦定位之后，廣告創(chuàng)作才能開(kāi)始?！?定位其實(shí)是尋找方向點(diǎn),二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,玉柴機(jī)器廣告策略定位,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,玉柴服務(wù)承諾： 十五萬(wàn)公里質(zhì)量保修。 南方24小時(shí)，北方48小時(shí)服務(wù)到位。 服務(wù)不到位賠償損失。 購(gòu)機(jī)一個(gè)月內(nèi)，使用不滿意可以更換。 玉柴媒體選擇 中央電視臺(tái)、國(guó)道線500個(gè)交通收費(fèi)亭。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,個(gè)性化的創(chuàng)意源于單純的承諾、單純的訴求。 “大多數(shù)的廣告活動(dòng)趨于復(fù)雜，貪求太多，反而一事無(wú)成。將你的策略摘要成單純的承諾然后全力以赴傳達(dá)它?！?二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,寶潔公司的廣告策略 海飛絲去頭屑止癢； 飄 柔護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)更飄逸柔順； 潘 婷富含維他命原B5，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤。 寶潔公司始終都是圍繞著一個(gè)銷售點(diǎn)展開(kāi)訴求， 在創(chuàng)意表現(xiàn)上也不斷強(qiáng)化這一個(gè)點(diǎn)。,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,可口可樂(lè)-“可樂(lè)見(jiàn)證快樂(lè)心動(dòng)”， 百事可樂(lè)-“音樂(lè)/激情/永不滿足”。 索 尼-在中國(guó)“夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)沒(méi)有距離”， 三得力啤酒-“男人酒后的暫時(shí)豪放天地”，,品牌創(chuàng)意概念,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,個(gè)性化的創(chuàng)意必須有震撼力,二、市場(chǎng)領(lǐng)先準(zhǔn)則,1令人驚嘆的行為 就是一句驚人的話，或是一個(gè)讓人難以置信的畫(huà) 面。打破常規(guī)的思維，創(chuàng)造性的特征十分明顯。 2大膽的想象 充分發(fā)揮想象力，使畫(huà)面出現(xiàn)令人難忘的效果。 3生動(dòng)的夸張 把想象與夸張聯(lián)系起來(lái)，把平常的東西超越現(xiàn)實(shí)。,三、深入人心準(zhǔn)則,搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng) 這里講的深入人心，不是否定“市場(chǎng)領(lǐng)先”準(zhǔn)則。其實(shí) 所謂“深入人心”就是前面講過(guò)的“品牌忠誠(chéng)”營(yíng)銷。搶 先進(jìn)入潛在用戶心中要?jiǎng)龠^(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)，只有首先 深入人心時(shí)才能真正獲得市場(chǎng)。 為什么？ 今天我們有的企業(yè)，用金錢來(lái)造品牌，可以搶到市場(chǎng) ，但不等于真正獲得市場(chǎng)。,三、深入人心準(zhǔn)則,例：秦池酒 1996年，秦池全年銷售收入9個(gè)多億。 1997年，投入3億多廣告費(fèi)，全年目標(biāo)是15億銷售收入。要完成這么多產(chǎn)量，單憑秦池廠十幾條生產(chǎn)線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是企業(yè)擴(kuò)大采購(gòu)川酒來(lái)勾兌。經(jīng)媒體披露后，人們對(duì)秦池酒質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，影響了產(chǎn)品的信譽(yù)度和美譽(yù)度。秦池廠長(zhǎng)最后說(shuō)：“廣告稱王不等于市場(chǎng)稱王，廣告明星決不等同于市場(chǎng)明星?！?三、深入人心準(zhǔn)則,如何搶得忠誠(chéng)消費(fèi)者，獲得市場(chǎng)？ 除非我們的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，吸引新顧客， 否則，我們的市場(chǎng)份額就必然是從別的產(chǎn)品那兒搶來(lái) 的。 市場(chǎng)仿佛是一桶已經(jīng)滿了的水，一個(gè)產(chǎn)品要想占領(lǐng)市 場(chǎng) ，必須要將這滿滿一桶的水?dāng)D出來(lái)一點(diǎn)，自己才能 生存。這種“零和游戲”是殘酷的，要給自己的產(chǎn)品找 到一 條上山的路，必須是安全的，不能死亡。唯一的 辦法，去爭(zhēng)取更多的人心品牌忠誠(chéng)者。,三、深入人心準(zhǔn)則,提醒：消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的機(jī)械的記憶容器，不是您想把什么放進(jìn)去，就放得進(jìn)去；你想把什么拿出來(lái)，就拿得出來(lái)。,三、深入人心準(zhǔn)則,什么是品牌忠誠(chéng)？ 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷是90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)界提出 的營(yíng)銷理論。而這個(gè)理論為現(xiàn)在所說(shuō)的品牌忠 誠(chéng)營(yíng)銷第四次營(yíng)銷浪潮。 所謂品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷，從本質(zhì)上講，它與我國(guó)古 代商業(yè)活動(dòng)中所謂“爭(zhēng)取回頭客”的商業(yè)文化有 異曲同工之妙。,三、深入人心準(zhǔn)則,二戰(zhàn)后美國(guó)的四次營(yíng)銷浪潮 1,大量營(yíng)銷 即大量的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)大量的媒體上的大量的廣 告，向大量的市場(chǎng)進(jìn)行大量的推銷和分配。 2,目標(biāo)營(yíng)銷 當(dāng)大量營(yíng)銷者意識(shí)到所有的消費(fèi)者并不都是同類的 時(shí)候，目標(biāo)營(yíng)銷理論產(chǎn)生了，它強(qiáng)調(diào)特定的產(chǎn)品通 過(guò)特定的分配渠道流向特定的市場(chǎng)，并且通過(guò)特定 的媒介向特定的受眾傳遞特定的信息。,三、深入人心準(zhǔn)則,3,全球營(yíng)銷,90年代中期，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長(zhǎng)并不意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，營(yíng)銷者開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而不是市場(chǎng)占有率的數(shù)量。提高銷售和利潤(rùn)，保持利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，就必須創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，所謂的第四次營(yíng)銷浪潮品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷就產(chǎn)生了。,營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)從世界范圍內(nèi)尋找共同的目標(biāo)市場(chǎng)。比如，發(fā)現(xiàn)上海、東京、紐約、巴黎的青少年在很多地方有相似之處，這意味著可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這些全球性品牌就有了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,4,第四次營(yíng)銷浪潮,三、深入人心準(zhǔn)則,品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)原則： 1重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為。 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷著重“強(qiáng)化”消費(fèi)者的行為。因此，銷售之后 的營(yíng)銷行為與導(dǎo)致銷售的營(yíng)銷行為一樣重要。對(duì)品牌忠誠(chéng) 營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，銷售不是營(yíng)銷的最終目的，銷售是建立品牌 忠誠(chéng)的開(kāi)始，是把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。,三、深入人心準(zhǔn)則,2,找出品牌忠誠(chéng)者 在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤(rùn)中很大一部分來(lái)自該品牌的少量忠誠(chéng)的大量使用者。因此，要通過(guò)識(shí)別、吸引、培育、保護(hù)并開(kāi)發(fā)本品牌“恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者”來(lái)建立忠誠(chéng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。找出品牌忠誠(chéng)者后，一切營(yíng)銷努力都要圍繞著他們來(lái)開(kāi)展。 3,擺正廣告和促銷之間的關(guān)系 廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致而不要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，如果把太多的營(yíng)銷努力放在促銷上面，雖然會(huì)獲得銷售的增長(zhǎng)，但是會(huì)損害品牌忠誠(chéng)。廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色。有研究表明，三分之二的成功廣告效果是增加品牌忠誠(chéng)。,三、深入人心準(zhǔn)則,4避免懲罰忠誠(chéng)者而獎(jiǎng)賞非忠誠(chéng)者 忠誠(chéng)一個(gè)品牌并不意味著永遠(yuǎn)忠誠(chéng)這個(gè)品牌。營(yíng)銷努力 既要建立品牌忠誠(chéng)，更要維護(hù)品牌忠誠(chéng)。對(duì)品牌忠誠(chéng)者 不管不問(wèn)的話，最終將會(huì)失去他們。品牌忠誠(chéng)很有價(jià)值， 但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠(chéng)是一個(gè)持續(xù)不斷的 過(guò)程。只是想去吸引新的消費(fèi)者而不去維護(hù)忠誠(chéng)的消費(fèi) 者不是品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的觀念。,三、深入人心準(zhǔn)則,5銷售品質(zhì)而不是價(jià)格 無(wú)論是在促銷中還是在廣告中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)格都會(huì)破 壞品牌忠誠(chéng)。品牌信息的主要點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是你的品牌是如 何特別，而不是你的品牌是如何便宜。無(wú)論是廣告還 是促銷，其目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是銷售品牌與眾不同的品質(zhì)。,三、深入人心準(zhǔn)則,6關(guān)心點(diǎn)仍是利潤(rùn) 不要以損害品牌忠誠(chéng)為代價(jià)來(lái)獲得銷售量的增加，銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤(rùn)的增加，有時(shí)反而會(huì)伴隨著利潤(rùn)的下降。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獲得銷售量和品牌價(jià)值的同時(shí)增長(zhǎng)，這是保證持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的唯一途徑。 7把品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)的策略 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷用于大公司和大品牌，也適用于小公司和小品牌；既適用于已存在的品牌，也適用于新品牌。任何營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)該包括四個(gè)基本要素，即如何識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。,三、深入人心準(zhǔn)則,8把品牌忠誠(chéng)當(dāng)作資產(chǎn) 品牌不是資產(chǎn)，品牌忠誠(chéng)才是資產(chǎn)，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)者，品牌幾乎沒(méi)有什么價(jià)值，不過(guò)是一個(gè)標(biāo)志而已，從這個(gè)觀點(diǎn)看，品牌資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)財(cái)政上的價(jià)值。,四、觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則,市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。 在很多人看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品是市 場(chǎng)營(yíng)銷的主角。人們的輸贏取決于產(chǎn)品的好與壞。這 種觀念是一種錯(cuò)誤。 例：日本本田汽車 在日本豐田的銷售量是本田的四倍。 在美國(guó)，本田汽車有很高的知名度。你對(duì)美國(guó)朋友說(shuō)你買 了一輛本田車，朋友會(huì)問(wèn)你買的是哪一款。 在日本你告訴朋友你買了一輛本田。他會(huì)問(wèn)你：“你買了哪 一種款的摩托車？”不同的地區(qū)，對(duì)不同的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同 的觀念。,四、觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則,例：老獵頭酒 一個(gè)穿著皮大衣的獵人，給人一種感覺(jué)“深山、大雪，很冷”。這個(gè)酒一定很烈。對(duì)于南方人，他怕燒死他，這也是觀念。 為什么一汽車在北方市場(chǎng)很好賣，二汽車在南方市場(chǎng)會(huì)好一些。這不是產(chǎn)品問(wèn)題，而是市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念問(wèn)題。 例：中國(guó)人生產(chǎn)的中山裝，質(zhì)量和面料都是最好的，但中國(guó)人不喜歡中山裝，連國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都是穿西裝，這是個(gè)觀念問(wèn)題。,四、觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則,觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則有三個(gè)重要觀點(diǎn)： 第一，不存在最好的產(chǎn)品。 在市場(chǎng)營(yíng)銷世界中，只有存在于用戶或潛在用 戶頭腦中的觀念，只有這一觀念是實(shí)在的，其 他的都不過(guò)是幻覺(jué)。,四、觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則,觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則有三個(gè)重要觀點(diǎn)： 第二，用戶或潛在用戶對(duì)某種產(chǎn)品的觀念是很 難改變的，甚至被當(dāng)作普遍適用的真理。 人們對(duì)某種產(chǎn)品好的或壞的觀念都會(huì)久久揮之不去。,海爾電器品質(zhì)高、服務(wù)好 日本汽車節(jié)油,四、觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則,觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則有三個(gè)重要觀點(diǎn)： 第三，觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 市場(chǎng)營(yíng)銷正是處理這些觀念的過(guò)程。市 場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。,四、觀念競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則,消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)或營(yíng)銷人或廣 告人所了解的事實(shí)。并且消費(fèi)者就根據(jù)他們所了解的所謂 “事實(shí)”，而進(jìn)行其購(gòu)買決策。 說(shuō)白了，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。 所以，我們要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的。 消費(fèi)者不是專家，拿專家的水準(zhǔn)去要求消費(fèi)者是不公平的，也 是不現(xiàn)實(shí)的，消費(fèi)者都成了產(chǎn)品專家，買賣關(guān)系就應(yīng)該顛倒一 下了。 人們總是相信自己愿意相信的東西。人們也總是去品嘗自己愿 意品嘗的東西。 非?？蓸?lè)說(shuō)它的口味與可口可樂(lè)相同，質(zhì)量相 同. 你相信這些嗎？大概不會(huì)，這是真實(shí)的嗎？這無(wú)關(guān)緊要。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,食品市場(chǎng)的發(fā)展日新月異，異彩紛呈，中國(guó)食品消費(fèi)也出現(xiàn)升級(jí)換代的跡象，而中國(guó)食品營(yíng)銷的實(shí)踐也走過(guò)了二十多年的實(shí)踐，從營(yíng)銷進(jìn)入中國(guó)到如今，我們的營(yíng)銷實(shí)踐日益成熟，營(yíng)銷觀念也日益回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，因此，作為營(yíng)銷能力的重要方面營(yíng)銷策劃，也越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。食品市場(chǎng)既有一般市場(chǎng)的共性，更具有食品市場(chǎng)本身的特性，因此，食品營(yíng)銷策劃也必須注意吸收其他市場(chǎng)策劃的長(zhǎng)處，同時(shí)把握食品市場(chǎng)本身的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的策劃，才能影響市場(chǎng)，取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的基本把握，以及對(duì)營(yíng)銷規(guī)律本身的把握，食品營(yíng)銷策劃應(yīng)該遵循九大準(zhǔn)則。,現(xiàn)代營(yíng)銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營(yíng)銷策劃的成敗。 因此，在任何一次的營(yíng)銷策劃開(kāi)展之前，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。,1.以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,例：麥斯威爾速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來(lái)，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，沒(méi)有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說(shuō)，當(dāng)初的策劃是失敗的。 麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過(guò)心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問(wèn)題的癥結(jié)，原來(lái)在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告， 在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,例：愛(ài)西美食品公司是美國(guó)加利福尼亞的被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但對(duì)這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。 其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)，總有幾種新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,速溶咖啡前后策劃的成敗，是對(duì)消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛(ài)西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬(wàn)別，不同種類的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者，某一類食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，營(yíng)銷策劃的方向則不同，比如針對(duì)老年人的老年保健食品，通過(guò)社區(qū)開(kāi)展老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營(yíng)銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行策劃。,2.界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)， 要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,例：喜之郎果凍是中國(guó)最具影響力的果凍品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，于1998年初推出自己的子品牌水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)年輕情侶。 營(yíng)銷策劃人員從一開(kāi)始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。 水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情“愛(ài)的語(yǔ)言”： 綠色：真的好想見(jiàn)到你； 紫色：好想你抱緊我； 黃色：好想跟你說(shuō)對(duì)不起； 紅色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能沒(méi)有你； 粉紅：愛(ài)你一生不變； 再往后，水晶之戀愛(ài)的表達(dá)不斷深化與升華： 紅色：真的好想你； 粉紅：愛(ài)你一生不變； 紫色：有你真精彩； 明天的明天：你還會(huì)送我水晶之戀嗎？,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,同時(shí)在各種活動(dòng)中，圍繞著年輕情侶的心理開(kāi)展策劃，確定了以愛(ài)情作為整個(gè)營(yíng)銷策劃的主題：借用泰坦尼克號(hào)在中國(guó)熱映的良機(jī)，對(duì)泰坦尼克號(hào)進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見(jiàn)的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。 在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛(ài)情偶像劇理想的婚姻的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將水晶之戀?gòu)V告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,“水晶之戀”營(yíng)銷策劃的成功，得益于其對(duì)“年輕情侶”這一目標(biāo)市場(chǎng)特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,享譽(yù)世界的營(yíng)銷策劃大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品是營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說(shuō)明，任何營(yíng)銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營(yíng)銷策劃的成功，食品本身一定要過(guò)硬。而很多時(shí)候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營(yíng)銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來(lái)，這樣食品營(yíng)銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。,3.策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)， 深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,例：農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)，更能說(shuō)明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。 食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)易可行的思路。通過(guò)產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開(kāi)根競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，是策劃成功的保證。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,農(nóng)夫果園同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營(yíng)銷的重要策劃。 市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。 深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營(yíng)銷策劃又一重要法則。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對(duì)食品廠商來(lái)說(shuō)，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。終端促銷策略越來(lái)越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力，因而成本相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購(gòu)買欲望的最后一擊。,4.注重終端營(yíng)銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購(gòu)買。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買屬于“尋求變化的購(gòu)買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。,4.注重終端營(yíng)銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,在終端的營(yíng)銷策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來(lái)塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見(jiàn)，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。 其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購(gòu)買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過(guò)的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段。 終端的營(yíng)銷推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個(gè)營(yíng)銷策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會(huì)功虧一簣。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。,5.各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,在食品營(yíng)銷策劃中，引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營(yíng)銷策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對(duì)食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營(yíng)銷策劃的效果達(dá)到最大化。 例：酷兒的整合營(yíng)銷傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場(chǎng)為例，酷兒上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過(guò)程中的直效營(yíng)銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,食品營(yíng)銷策劃涉及眾多的營(yíng)銷工具的運(yùn)用，更由于整合營(yíng)銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來(lái)引導(dǎo)整個(gè)策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營(yíng)銷策劃的眼，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。美國(guó)著名策劃大師羅瑟里夫斯提出了著名的USP理論，所謂USP，是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來(lái)進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會(huì)的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來(lái)，同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住?6.確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動(dòng)，切不可偏離主題。 例：德芙巧克力的策劃中，當(dāng)時(shí)巧克力都沒(méi)有糖衣，于是，羅瑟里夫斯針對(duì)產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了德芙巧克力的知名度，增加了品牌影響力。,6.確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,食品營(yíng)銷策劃不是孤立的，好的營(yíng)銷策劃必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，營(yíng)銷策劃本身就是對(duì)社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行營(yíng)銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場(chǎng)效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場(chǎng)影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號(hào)” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國(guó)人民空前關(guān)注。,7.審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,而幾乎與此同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開(kāi)始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國(guó)30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國(guó)航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告“發(fā)射補(bǔ)給對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人?！懊膳Ｖ袊?guó)航天員專用乳制品”事件營(yíng)銷策劃給中國(guó)食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場(chǎng)效果。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號(hào)”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國(guó)之冠。本次營(yíng)銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢(shì)“神舟五號(hào)”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開(kāi)始與中國(guó)航天基金會(huì)接觸，通過(guò)嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國(guó)航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛，從而樹(shù)立了蒙牛的市場(chǎng)地位。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國(guó)的粵、川、魯、京等八大菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營(yíng)銷策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營(yíng)銷策略。 例：華龍方便面能與“統(tǒng)一”、“康師傅”兩大企業(yè)“三足鼎立”，其摸索出的區(qū)域營(yíng)銷的策略立下了汗馬功勞，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者推出不同口味的新產(chǎn)品，同時(shí)在廣告上也推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值觀的廣告片，這在國(guó)內(nèi)的其他企業(yè)很少做到。中國(guó)地大物博，各地的消費(fèi)者行為差異還是蠻大的，華龍的產(chǎn)品正好迎合了這一趨勢(shì)。,8.注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,華龍方便面區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷贏得市場(chǎng) 墻體廣告，人人知華龍 華龍?jiān)诩?、魯、豫和西北、東北各省的國(guó)道兩側(cè)，書(shū)寫墻壁廣告近萬(wàn)條，面積達(dá)25萬(wàn)平方米，其數(shù)量、質(zhì)量在全國(guó)戶外墻壁廣告中遙遙領(lǐng)先。特別是京安高速公路兩側(cè)，華龍的廣告已成為一道亮麗的風(fēng)景線。這些墻體廣告與電視廣告結(jié)合在一起形成了一種互補(bǔ)的、立體的廣告攻勢(shì)?；旧线_(dá)到了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有廣告，人人知華龍”的轟動(dòng)效應(yīng)?！叭A龍面，天天見(jiàn)”也一時(shí)成為社會(huì)流行語(yǔ)。,五、食品營(yíng)銷九大準(zhǔn)則,廣告訴求引領(lǐng)消費(fèi)觀念 華龍現(xiàn)在在央視廣告中的主推產(chǎn)品是高檔面“今麥郎”。華龍繼區(qū)域品牌堅(jiān)實(shí)地分割當(dāng)?shù)卮蟊娀袌?chǎng)后，遂以高檔面品牌“今麥郎”向康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)，分割高端市場(chǎng)。今麥郎作為華龍全國(guó)性戰(zhàn)略品牌，采用了先進(jìn)技術(shù)，是“有彈性”的方便面。 因此，華龍?jiān)趶V告中不斷訴求“今麥郎彈面”。從激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)格局中實(shí)現(xiàn)品牌突圍，極力塑造消費(fèi)者“彈面就是今麥郎”的品牌認(rèn)知。廣告聘請(qǐng)“彈跳王”張衛(wèi)健演繹親嘴篇，“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的新價(jià)值口號(hào)，令人心動(dòng)，一舉成為新類別