南農(nóng)大--市場營銷學(xué)】8價格策略(選修.ppt

價格策略,Chapter 8,一、影響定價的內(nèi)部因素 1.營銷目標(biāo) 生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時。低價，以刺激需求；但從長期來看，必須為消費增加價值。 短期利潤最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格。 市場份額領(lǐng)先低價。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先高價，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價值。,第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價的因素（重點）,2.營銷組合策略 價格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計、分銷和促銷等策略協(xié)調(diào)。 強大的零售網(wǎng)絡(luò)，高價格 高質(zhì)量-高價格,價格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位要素。 一般的定價方法 開發(fā)新產(chǎn)品-估算成本-定價 目標(biāo)成本法 顧客需求-給定價格-確定成本-確保實現(xiàn)這個價格 swatch,3.成本 成本是公司制定價格的底線。 4.組織因素 有時，銷售人員可能被賦予在某一價格范圍內(nèi)浮動價格的權(quán)力。,二、定價的外部影響因素,1.市場結(jié)構(gòu)和需求特征 （1）不同市場結(jié)構(gòu)下的定價 市場越接近于完全競爭，一般提供統(tǒng)一的價格； 市場越接近于完全壟斷，可以制定不同的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。,（2）需求特征與定價 一般情況下，需求和價格是負(fù)相關(guān)的。 營銷者必須判斷需求對價格的敏感程度，即需求彈性。,價格彈性= 需求數(shù)量的變化% 價格變化% 彈性1，需求富有彈性。 “薄利多銷”，提價應(yīng)慎重 彈性1，需求缺乏彈性。 “高價限產(chǎn)”,2.競爭者的成本、價格，及競爭者對公司價格變動的反應(yīng)。 3.其他環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)形勢、通貨膨脹、利率等。 另外，定價還需要考慮心理因素。,心理定價,參考價格，指購買者心中的價格。 產(chǎn)品陳列在高質(zhì)高價的產(chǎn)品旁邊，暗示他們屬于同一類別。 小數(shù)定價：299.95 象征意義：以8、6結(jié)尾的定價暗示好運。,Value $22.00 Sale $14.99,一、基于成本的定價方法 二、基于價值的定價方法 三、基于競爭的定價方法（隨行就市、投標(biāo)定價）,第二節(jié) 定價方法,產(chǎn)品,成本,價格,價值,顧客,顧客,價值,價格,成本,產(chǎn)品,基于成本定價,基于價值定價,估計成本,成本的類型 固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。,第三節(jié) 定價策略（重點）,一、新產(chǎn)品的定價策略 市場撇脂定價 （market-skimming pricing） 市場滲透定價 （market-penetration pricing）,市場撇脂定價,產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大利潤。 使用條件： 產(chǎn)品的質(zhì)量和地位必須能支持高價位； 有足夠多的顧客愿意支付高價位； 競爭者不能輕易進(jìn)入該市場。,市場滲透定價,又稱薄利多銷策略 ，價格定很低，以便迅速而廣泛地滲透市場。 使用條件： 該市場必須對價格高敏感，降價能促進(jìn)市場高速發(fā)展。 生產(chǎn)和分銷費用能隨銷售量增加而降低。 低價必須能抵制競爭，并一直保證低價定位。,尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。 1.產(chǎn)品線定價,為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價格 確定價格差異區(qū)間，考慮： 不同產(chǎn)品的成本差異 顧客對不同產(chǎn)品的評價 競爭者的價格,二、產(chǎn)品組合定價策略,2.選擇特色的產(chǎn)品定價,許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。 企業(yè)定價時關(guān)鍵是要決定哪些品目計入基本的總價格，哪些品目是可供選擇的。 例如用“1折起”的廣告吸引人們進(jìn)入店鋪，然后用大量的空間展示全價物品。 例如飯店將食品的價格定得很低，將酒水的價格定得很高。,3、附帶產(chǎn)品定價,為要與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價（連帶產(chǎn)品定價） 剃須刀（低價）和刀片（高價）； 照相機（低價）和膠卷（高價）,1.價格折扣和折讓 折扣（discount） 現(xiàn)金折扣：2/10，凈30 數(shù)量折扣：給大批量采購購買者的價格優(yōu)惠。 功能折扣：制造商向履行了某些功能（如推銷、存儲等）的成員提供價格優(yōu)惠。 季節(jié)折扣：對非當(dāng)令商品或服務(wù)的購買者提供的一種價格優(yōu)惠。,三、價格調(diào)整策略,折讓（allowance）（在耐用消費品中的交易中較為普遍） 以舊換新 舊貨補貼,2.分段定價 （ Discriminatory Pricing ）,顧客分段定價 公交車學(xué)生卡、老年卡 地點分段定價 劇院不同位置制定不同價格 銷售時間分段定價 民用電分時段定價,3.促銷定價 （promotional pricing）,形式 限時惠賣 將幾種產(chǎn)品作為“犧牲品” 特別事件定價法,4.地理定價,公司該不該對邊遠(yuǎn)的