交通運輸市場營銷學(xué)-8章運輸企業(yè)分銷渠道策略.ppt

授人以魚不如授人以漁,.,.,第八章 運輸企業(yè)分銷渠道策略,主講：朱明 高級技師、經(jīng)濟(jì)師,工程師 高級技能專業(yè)教師 汽車維修工高級考評員,授人以魚不如授人以漁,第八章 運輸企業(yè)分銷渠道策略,重視分銷渠道策略的原因： 1)分銷渠道策略對營銷組合中其他營銷策略產(chǎn)生制約和影響 2)分銷渠道策略對企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處地位產(chǎn)生制約和影響； 3)分銷渠道的選擇確立了企業(yè)與中間商之間的合作期限和承諾； 4)企業(yè)的產(chǎn)品信息和顧客的需求信息大多通過所設(shè)計的渠道傳遞，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展政策的制訂起著舉足輕重的作用。,授人以魚不如授人以漁,第一節(jié) 運輸產(chǎn)品分銷渠道,一、運輸產(chǎn)品分銷渠道定義 (一)分銷渠道 分銷渠道也叫分配渠道或交易渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞至消費者手中所經(jīng)過的由一系列營銷中介機(jī)構(gòu)連接起來形成的通道。,授人以魚不如授人以漁,(二)運輸產(chǎn)品的分銷渠道,運輸產(chǎn)品是指 運輸企業(yè)提供的位移服務(wù)，是一種具有無形性、隨機(jī)性等特點的特殊 商品，分銷渠道與企業(yè)有形產(chǎn)品的分銷渠道有相同點，存在著較大差別,授人以魚不如授人以漁,(三)運輸產(chǎn)品分銷渠道的特點,1前置性 2多樣性 3穩(wěn)定性 4關(guān)聯(lián)性,授人以魚不如授人以漁,二、運輸產(chǎn)品分銷渠道類型,運輸服務(wù)是指: 商品實體轉(zhuǎn)移的過程，不存在商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移， 運輸產(chǎn)品分銷渠道類型的類型。 (一)直接渠道和間接渠道 (二)固定渠道和流動渠道,授人以魚不如授人以漁,三、運輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng),分銷渠道系統(tǒng)是: 渠道各成員間相互聯(lián)系形成的一種體系。運輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)主要包括: 1)垂直渠道系統(tǒng)、 2)水平渠道系統(tǒng) 3)綜合渠道系統(tǒng)。,授人以魚不如授人以漁,(一)垂直渠道系統(tǒng),垂直渠道系統(tǒng): 由運輸企業(yè)和運輸中間商組成統(tǒng)一系統(tǒng)，其中一個成員擁有另一成員的所有權(quán)，各渠道成員通過規(guī)模經(jīng)營和減少重復(fù)服務(wù)獲得穩(wěn)定、長遠(yuǎn)效益。 這種渠道系統(tǒng)可以分為三種形式： 1所有權(quán)式 所有權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)是在單一所有權(quán)體系下組成一系列的分銷機(jī)構(gòu)，形成巨大的企業(yè)體系， 2管理式 管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過渠道中一個規(guī)模大和實力強(qiáng)的成員把在不同所有權(quán)下的分銷企業(yè)聯(lián)合起來，綜合協(xié)調(diào)整個客源、貨源的組織和運輸徑路的渠道系統(tǒng)。信譽(yù)好的運輸商能取得代理商的合作與堅強(qiáng)支持。 3合同式 合同式垂直營銷系統(tǒng)是指不同層次的獨立的運輸商和中間商，以合同、契約等形式為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合經(jīng)營形式，以期能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的經(jīng)濟(jì)、社會效益， 包括： 代理商組織的代理網(wǎng)點， 委托商合作組織 特許經(jīng)營組織,授人以魚不如授人以漁,(二)水平渠道系統(tǒng),水平渠道系統(tǒng)是: 由兩家或兩家以上的運輸企業(yè)聯(lián)合，形成自愿性的短期甚至長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新的營銷機(jī)會的渠道系統(tǒng)。 水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)生的原因： 1一個運輸企業(yè)單獨無法聚集足夠的生產(chǎn)資金、周轉(zhuǎn)資金、技術(shù)條件及缺少各種營銷設(shè)施，不能順利從事運輸生產(chǎn)業(yè)務(wù)； 2需要其他運輸企業(yè)所擁有的營銷資源，兩個企業(yè)聯(lián)合或因不愿承擔(dān)風(fēng)險，或因看到和其他公司聯(lián)合可以實現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益； 3由于運輸市場競爭的日益加劇，單獨一個運輸企業(yè)無法面對激烈的競爭，或者不愿意單獨承擔(dān)風(fēng)險。,授人以魚不如授人以漁,(三)綜合渠道系統(tǒng),綜合渠道系統(tǒng)是指: 對同一或不同的運輸市場，運輸企業(yè)采用多種渠道進(jìn)行營銷活動的分銷體系。 1)各渠道組織客源、貨源總量會高于單獨一個渠道系統(tǒng)的組織客源、貨源數(shù)量， 2)根據(jù)不同類型的運輸產(chǎn)品實行多種營銷策略，以滿足不同消費者的需求。,授人以魚不如授人以漁,四、運輸市場中間商,(一)運輸市場中間商的概念和類型 中間商是指: 專門從事商品經(jīng)營活動的企業(yè)和個人，在生產(chǎn)和消費之間起到調(diào)節(jié)供求矛盾和溝通信息的作用，在商品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中，參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)交易行為實現(xiàn)。 運輸市場中間商是指: 專門為運輸生產(chǎn)者組織客源、貨源，或為運輸生產(chǎn)供需雙方提供中介服務(wù)，促進(jìn)運輸交易行為實現(xiàn)的運輸經(jīng)營者。 貨代公司、委托商等等都是運輸市場的中間商。,授人以魚不如授人以漁,運輸市場中間商的類型,運輸市場中間商的類型，分為幾類型: 1經(jīng)營型場站組織 2代理公司 3運輸經(jīng)紀(jì)人 4運輸委托商,授人以魚不如授人以漁,(二)運輸市場中間商的功能,運輸中間商主要有以下功能： 1客源、貨源組織功能 2運輸服務(wù)功能 3運輸信息咨詢功能,授人以魚不如授人以漁,第二節(jié) 運輸企業(yè)分銷渠道決策,運輸企業(yè)分銷渠道的設(shè)置是根據(jù)運輸企業(yè)的目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來進(jìn)行的。 運輸企業(yè)分銷渠道決策過程步驟： 1)要分析消費者的需求； 2)分析渠道選擇中的影響因素； 3)設(shè)計分銷渠道目標(biāo)； 4)選擇合適的中間商并明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。,授人以魚不如授人以漁,一、分析消費者需求,分銷渠道決策是分析目標(biāo)市場中消費者的需求: 1)消費者需要什么樣的運輸產(chǎn)品， 2)需要什么時間服務(wù)和服務(wù)水平的高低、 3)運輸企業(yè)能夠給消費者提供的便利條件和優(yōu)惠措施等等， 這些需求是運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)。,授人以魚不如授人以漁,一、分析消費者需求,消費者需求是運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計的目標(biāo) (一)時效性 (二)便捷性 (三)安全性 (四)經(jīng)濟(jì)性,授人以魚不如授人以漁,二、影響分銷渠道選擇的因素,運輸企業(yè)分銷渠道的實質(zhì)是: 選擇什么樣的客源、貨源組織方式滿足消費者對運輸?shù)男枨螅?影響分銷渠道的因素選擇: 消費者、產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)本身、營銷環(huán)境,授人以魚不如授人以漁,(一)消費者因素,運輸企業(yè)分銷渠道受到消費者因素方面的影響: 1)消費者人數(shù)、 2)地理分布、 3)購買頻率 4)購買習(xí)慣 5)出行次數(shù),授人以魚不如授人以漁,(二)產(chǎn)品因素,運輸企業(yè)分銷渠道受到產(chǎn)品因素因素方面的影響: 1鮮活、易腐、危險貨物 2產(chǎn)品體積和重量 3產(chǎn)品價格 4特種貨物 5. 新產(chǎn)品,授人以魚不如授人以漁,三.設(shè)計分銷渠道目標(biāo),分銷渠道設(shè)計包括三個方面內(nèi)容： 1)確定分銷渠道模式、 2)中間商的選擇 3)明確分銷渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。,授人以魚不如授人以漁,(一)確定分銷渠道模式,分銷渠道的類型涉及運輸產(chǎn)品所經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少， 有以下兩種方式： 1短渠道和長渠道 2固定渠道和流動渠道,授人以魚不如授人以漁,(一)確定分銷渠道模式,1短渠道和長渠道 分銷渠道短： ）利于減化運輸產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，消除中間商的利潤，使商品價格更具有競爭力； ）利于運輸企業(yè)控制渠道，了解市場信息和消費者對運輸?shù)男枨螅?）利于運輸企業(yè)宣傳運輸服務(wù)項目，提高企業(yè)聲譽(yù)和樹立企業(yè)形象。 ）消耗運輸企業(yè)大量資源，使運輸企業(yè)保留的運輸責(zé)任增多。 分銷渠道長： ）利于運輸企業(yè)組織客源、貨源， ）根據(jù)實際情況選擇合適的運輸方式，能滿足眾多零星客源、貨源對運輸?shù)囊螅?）運輸企業(yè)保留的運輸責(zé)任減小。 ）貨流速度減慢，途中耗時過長，商品價格上升。,授人以魚不如授人以漁,(一)確定分銷渠道模式,2固定渠道和流動渠道 固定渠道： 能提供特定服務(wù)場所，有固定的服務(wù)項目，適于客源、貨源的集結(jié)，被鐵路、航空、水運等運輸方式廣泛采用； 流動渠道： 能隨時提供各種靈活方便的服務(wù)，適用于公路運輸企業(yè)，主要是滿足中、短途客貨運輸需求。 其他運輸方式往往采用兩種方式相結(jié)合的渠道策略。,授人以魚不如授人以漁,(二)中間商的選擇,中間商的選擇是指： 營銷渠道中的每一層次中所使用中間商的數(shù)量，取決于運輸企業(yè)在運輸市場中的地位、運輸企業(yè)的實力和提供服務(wù)的水平等因素。 運輸企業(yè)選擇的分銷渠道策略： 1密集分銷是指： 使用大量客、貨運代理商組建運輸企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，使客、貨運網(wǎng)點廣泛分布在社會的各個角落。 2選擇分銷是指： 運輸企業(yè)在某一地區(qū)有選擇地確定幾個具有規(guī)模、有豐富市場經(jīng)驗的中間商為本企業(yè)推銷產(chǎn)品、組織客源、貨源。 3獨家分銷指： 運輸企業(yè)在某一特定市場內(nèi)只選用一家信譽(yù)好的中間商為本企業(yè)推銷產(chǎn)品和組織客源、貨源，授權(quán)其獨家代理、獨家分銷。,授人以魚不如授人以漁,(三)明確分銷渠道成員的權(quán)利和責(zé)任,運輸企業(yè)對渠道成員規(guī)定權(quán)利和責(zé)任，促使渠道成員有效地執(zhí)行渠道功能，完成營銷任務(wù)。 影響雙方組合中的因素包括內(nèi)容： ）價格政策、 ）銷售條件、 ）地區(qū)劃分權(quán) ）雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)。,授人以魚不如授人以漁,四、評估分銷渠道方案,運輸企業(yè)在明確分銷渠道后，還需要對分銷渠道進(jìn)行評估，以選擇能滿足企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)方案。 每一種渠道方案評估都應(yīng)從三方面進(jìn)行: 1)經(jīng)濟(jì)性、 2)可控性 3)適應(yīng)性。,授人以魚不如授人以漁,(一)經(jīng)濟(jì)性,1收入與成本分析 最佳的分銷渠道不是獲得最大的收入或者最低的渠道成本，而是獲得最大利潤的渠道。 收入估算: 1)采用直接渠道還是采用間接渠道組織客源、貨源。 2)熟悉本企業(yè)運輸產(chǎn)品，成功機(jī)率大。 成本核算影響因素: (1)處理顧客訂單； (2)向顧客提供的服務(wù)項目和服務(wù)水平； (3)給渠道成員的優(yōu)惠條件； (4)分銷渠道的信息傳遞和反饋； (5)庫存的管理和控制； (6)倉儲、運輸、裝卸環(huán)節(jié)； (7)分銷渠道各機(jī)構(gòu)運作。,授人以魚不如授人以漁,(一)經(jīng)濟(jì)性,運輸企業(yè)可以通過以下兩種方法評估所選擇的分銷渠道： (1)收入成本分析 通過對每條渠道的同一收入下的不同成本進(jìn)行比較，選擇成本低的渠道方案，如圖84所示 圖84顯示出采用兩種不同渠道方案組織客源、貨源的收入與成本之間的關(guān)系， 從圖中可見，兩種方案在S。處收入和成本相同，因此當(dāng)收入在So以下時采用方案1較好，當(dāng)收人在S。以上時，采用方案2較好。,授人以魚不如授人以漁,(一)經(jīng)濟(jì)性,投資回報率的計算公式為： 式中 Ri運輸企業(yè)選擇渠道i的投資回報； （?) Si運輸企業(yè)選擇渠道i的估計收入額； (5000 Ci運輸企業(yè)選擇渠道i的估計成本； (3500 如果其他條件相同，運輸企業(yè)應(yīng)選擇兄值最高的渠道方案。,授人以魚不如授人以漁,(二)控制性,運輸企業(yè)對中間商進(jìn)行控制有兩方面原因: 1) 中間商是一個獨立的組織，往往不十分了解運輸企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、經(jīng)營情況，不會主動宣傳運輸企業(yè)。 2)中間商與運輸企業(yè)的合作主要考慮的是能爭取更多利益， 分銷渠道越長，運輸企業(yè)越不易控制，產(chǎn)生問題越突出。,授人以魚不如授人以漁,(三)適應(yīng)性,適應(yīng)性要求: 運輸企業(yè)選擇分銷渠道時要適應(yīng)市場的不斷變化，及時改進(jìn)服務(wù)。 運輸企業(yè)在選擇涉及長期承諾的渠道方案時，慎重考慮經(jīng)營效果、控制范圍、承諾期限等因素，以免使企業(yè)喪失更好的選擇其他渠道機(jī)會。,授人以魚不如授人以漁,第三節(jié) 運輸企業(yè)分銷渠道管理,渠道管理的中心任務(wù)是: 1)解決渠道中可能存在的沖突， 2)努力提高渠道各成員的營銷積極性和滿意程度，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)和發(fā)展。 渠道管理的內(nèi)容包括: 在了解渠道沖突原因的基礎(chǔ)上，對渠道成員的選擇、激勵、評估以及進(jìn)行必要的渠道調(diào)整。,授人以魚不如授人以漁,一、分銷渠道的沖突、競爭與合作,(一)分銷渠道的沖突 渠道成員追求盡可能多的經(jīng)濟(jì)利益并希望減少任務(wù)風(fēng)險.渠道沖突主要有兩種類型: 1)垂直渠道沖突 2)水平渠道沖突 (二)分銷渠道的競爭 渠道競爭是指: 不同系統(tǒng)之間或同一系統(tǒng)內(nèi)不同運輸企業(yè)之間為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。 (三)分銷渠道的合作是指: 同一分銷渠道中不同運輸企業(yè)之間的相互結(jié)合與依賴，是渠道成員之間的通常行為。,授人以魚不如授人以漁,二、選擇渠道成員,1)企業(yè)為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，必須選擇合適的中間商來從事分銷渠道活動，從而使其成為分銷渠道成員。 2)企業(yè)根據(jù)自己的實力和分銷渠道中的競爭情況，綜合考慮中間商的經(jīng)營狀況、經(jīng)濟(jì)實力、服務(wù)水平、企業(yè)信譽(yù)等方面因素，選擇符合條件的渠道成員。,授人以魚不如授人以漁,三、激勵渠道成員,運輸企業(yè)保持和中間商的關(guān)系，具體措施包括： (一)激勵方式 激勵是通過采取一定措施提高中間商與運輸企業(yè)合作的有效方式，一般可采用獎勵、懲罰、分享部分管理權(quán)等方式。 1獎勵 2懲罰 3分享管理權(quán),授人以魚不如授人以漁,三、激勵渠道成員,1與中間商建立長期合作關(guān)系 2提供適銷對路產(chǎn)品 3加強(qiáng)促銷活動 4合理分配利潤 5資金支持,授人以魚不如授人以漁,四、評價渠道成員,渠道的管理者考核、評價渠道成員的工作績效。 評價的目的是: 為了及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，以便有針對性地解決、提高渠道的效率。 評價渠道成員要根據(jù): 渠道的性質(zhì)、經(jīng)營要求以及中間商的合作關(guān)系，確定適宜的標(biāo)準(zhǔn)， 主要評價指標(biāo)包括: 客源、貨源完成情況、對客戶服務(wù)水平、對損壞商品處 理、存貨及交貨情況、與其它成員配合程度等。 評價的目的是獎優(yōu)罰劣，提高企業(yè)的信譽(yù)。,授人以魚不如授人以漁,五、渠道調(diào)整,運輸企業(yè)調(diào)整渠道的主要原因包括： 客戶對運輸需求發(fā)生變化、運輸市場發(fā)生變化或者出現(xiàn)了新的競爭者等等。 (一)增減渠道中的個別中間商 (二)增減某一營銷渠道 (三)調(diào)整整個渠道,授人以魚不如授人以漁,第四節(jié)物流管理,物流管理的內(nèi)容是商品實體分配問題。 商品在流通過程中，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，伴隨其價值實現(xiàn)過程的是商品的實體轉(zhuǎn)移過程，即商品實體從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者。 物流管理有助于企業(yè)將產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)臅r間和經(jīng)濟(jì)的價格送到消費者手中， 物流管理產(chǎn)生效果: 1)客戶的滿意程度 2)企業(yè)產(chǎn)品的成本,授人以魚不如授人以漁,一、物流管理的概念,(一)物流管理 通過計劃、執(zhí)行和控制，使最終產(chǎn)品完成從生產(chǎn)地點到消費地點的實體轉(zhuǎn)移，在企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上滿足客戶的需求。 物流具體包括原材料進(jìn)人工廠的采購物流、商品或半成品在工廠內(nèi)的生產(chǎn)物流和商品的銷售物流三方面內(nèi)容。 物流管理目的是 用盡可能少的成本提供下列需求，即正確的產(chǎn)品、合適的價格、適當(dāng)?shù)臅r間和地點、相當(dāng)?shù)姆?wù)水平。 物流管理的具體內(nèi)容如圖85所示。,授人以魚不如授人以漁,(二)物流管理的要素,物流管理主要由六個要素組成 : 1)包裝、 2)運輸、 3)倉儲、 4)裝卸搬運、 5)存貨控制 6)訂單處理,授人以魚不如授人以漁,二、物流決策,(一)倉儲決策 1倉庫地點的選擇采用三種方案 1)接近生產(chǎn)地2)接近消費地3)介于二者之間， 企業(yè)在考慮倉庫地點時考慮因素: 1)到運輸距離2)運輸方式3)客戶服務(wù)要求。 2倉庫數(shù)量 倉庫數(shù)量增多，能為客戶提供方便、快速的服務(wù)，但租賃費用和倉庫設(shè)施投資就會增加。 3倉庫類型 企業(yè)主要考慮是自建倉庫還是租賃倉庫。,授人以魚不如授人以漁,(二)運輸決策,在物流管理的總成本中，運輸成本占大約50的比例，運輸方式的選擇是物流成 本中最有節(jié)約潛力的發(fā)展領(lǐng)域。企業(yè)可根據(jù)對送達(dá)速度、運輸能力、安全性、便利條件 等方面的要求，選擇采用什么方式運輸其產(chǎn)品。 1運輸方式選擇 (1)鐵路 (2)公路。 (3)水路。 (4)航空。 (5)管道。 選擇運輸方式時考慮: 所運商品性質(zhì)、數(shù)量和顧客要求，選擇合適的運輸方式。 五種運輸方式在運輸速度、方便性、安全性、運輸能力等方面的比較見表82。,授人以魚不如授人以漁,2運輸線路選擇,設(shè)計運輸線路應(yīng)以運輸距離短、運輸損耗小、快速及時為原則， 具體包括： (1)運用先進(jìn)運算方法如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等計算出運輸線路，以保證貨物運輸距離短，能 夠做到及時向消費者交貨，以縮短訂貨周期，減少運輸費用，滿足消費者對服務(wù)的需求。 (2)劃分銷售區(qū)域，確保運輸路線合理化，并確保重要的用戶得到較好的服務(wù)。,授人以魚不如授人以漁,(三)存貨決策,