網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課件第一章.pptVIP

第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概說 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章的學(xué)習(xí)，了解當(dāng)今廣告?zhèn)髅江h(huán)境的重大變革和傳統(tǒng)媒體廣告所 面臨的挑戰(zhàn)，理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的界定與崛起原因。 學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與構(gòu)成元素 學(xué)習(xí)難點(diǎn)：在設(shè)計(jì)中靈活搭配運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的各構(gòu)成元素 第一節(jié) 廣告?zhèn)髅江h(huán)境的變革 隨著新技術(shù)的不斷介入及消費(fèi)者接觸信息方式的多元化，21世紀(jì)媒介正發(fā)生深刻的變革，廣告?zhèn)髅江h(huán)境正處于一個大變革的時代。作為媒介傳播的主要內(nèi)容廣告，也在發(fā)生巨大的變化，尤其是廣告的傳播形式、技術(shù)手段、創(chuàng)意手法等。 一、互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)全球信息革命 信息科技日新月異，全球面臨一場信息革命。洲際、國界悄悄消失，電子貨幣、電子目錄、網(wǎng)絡(luò)廣告等隨之興起。遠(yuǎn)距離教學(xué)、遠(yuǎn)距離會議漸成事實(shí)。這一切顯示人類生活在變，社會在變，整個世界超越時空，瞬息萬變。,導(dǎo)致此一重大變革的就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上有太多的資源及服務(wù)，提供給線上的人們使用。例如線上購物（圖1-1）、網(wǎng)絡(luò)圖書館、理財(cái)咨詢、電子郵件、即時新聞等，甚至可以打長途電話。 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已取代報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，成為年輕人獲得信息的首要渠道，上網(wǎng)已經(jīng)成為年輕人首選和最主要的娛樂方式。瀏覽信息、網(wǎng)上看電影（圖1-2）、與好友聊天、聽音樂、玩游戲等吸引了大批年輕人，樂此不疲。,圖1-1 淘寶網(wǎng)線上購手機(jī),圖1-2 酷6高清影院電影在線看,二、廣告?zhèn)髅江h(huán)境發(fā)生變革 隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，廣告?zhèn)髅江h(huán)境開始發(fā)生著前所未有的巨大變化。受眾不再處于被動的接受狀態(tài)，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網(wǎng)絡(luò)廣告由于其出色的互動性已經(jīng)逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內(nèi)容灌輸給更多大眾的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍μ囟ㄈ巳旱恼妭鞑?；更重要的是，新技術(shù)創(chuàng)造的媒體互動功能使傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者。對等傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要形式。 廣告?zhèn)髅江h(huán)境的變化對于各類廣告媒介的影響是很明顯的。據(jù)CTR市場研究顯示：受眾對四大傳統(tǒng)廣告媒體電視、報(bào)紙、廣播與期刊的接觸正在發(fā)生變化，除了電視廣告受眾基本穩(wěn)定外，其它三大媒體日到達(dá),圖1-3 中國各類媒體的日到達(dá)率變化情況,圖1-4 網(wǎng)絡(luò)媒體單日使用時間已超過125分鐘,率明顯降低。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的受眾日到達(dá)率則呈現(xiàn)較高的增長速度（圖1-3）。 另據(jù)網(wǎng)站最新資料顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)媒體單日使用時間已超過125分鐘（圖1-4）。 這進(jìn)一步表明傳統(tǒng)廣告媒體的受眾接觸在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體在對于廣告受眾的吸引程度上正逐步讓位于網(wǎng)絡(luò)及其它新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展使廣告?zhèn)髅江h(huán)境發(fā)生重大變革。,第二節(jié) 傳統(tǒng)媒體廣告面臨挑戰(zhàn) 在今天這樣一個信息化時代，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等新的科學(xué)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和通信衛(wèi)星等渠道，大量使用電腦、電視、手機(jī)、IPTV、MP3、MP4等現(xiàn)代電子設(shè)備，使新媒體個性化、細(xì)分化、互動化等傳播特點(diǎn)得到全面凸顯（圖1-5），完全改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)和傳播方式。 廣告主已經(jīng)質(zhì)疑廣告價格不斷飆升的傳統(tǒng)媒體廣告效果的性價比，轉(zhuǎn)向關(guān)注那些性價比更劃算、目標(biāo)受眾定位更明確、傳播更精準(zhǔn)的新興廣告載體。,圖1-5 使用手機(jī)媒體播廣告?zhèn)€性化強(qiáng),一、報(bào)紙廣告的危機(jī) 報(bào)紙是這個時代重要的媒介之一，但現(xiàn)在報(bào)紙媒體及其廣告卻都面臨著嚴(yán)峻的生存環(huán)境和市場現(xiàn)實(shí)。早在2005年報(bào)業(yè)廣告就陷入了一個歷史性的低谷，05年報(bào)紙廣告收入增幅僅為17.2%（圖1-6）。另據(jù)“2007年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示：2007年報(bào)紙廣告營業(yè)額322.2億元，比2006年僅增長3.1%，較之06年22.08%的增長率下降18.9點(diǎn)。,圖1-6 05年報(bào)紙廣告收入增幅僅為17.2%,圖1-7 大學(xué)生媒體接觸傾向,近年來報(bào)紙廣告經(jīng)營收入低迷的原因： 1、新媒體的發(fā)展使報(bào)紙失去大批的年輕讀者 報(bào)紙衰落的一個重要標(biāo)志是：正在失去大批的年輕讀者?，F(xiàn)在有越來越多的年輕人（主要是大學(xué)生）不讀報(bào)，甚至不看電視，但卻熱衷于上網(wǎng)（圖1-7）。即使中年讀者，讀報(bào)時間也開始大大少于上網(wǎng)時間。如果有一代年輕人不再依靠報(bào)紙獲取新聞，很難想象他們的下一代會回到報(bào)紙面前。,2、報(bào)刊經(jīng)營成本大幅攀升 從全國范圍來看，自2008年3月份以來，南京、上海、成都、武漢、沈陽、福州等眾多城市的報(bào)紙均先后提高發(fā)行價格；除了都市日報(bào)，全國發(fā)行的財(cái)經(jīng)、政經(jīng)大報(bào)也紛紛提高零售價格；幾乎是一夜之間，普通新聞紙報(bào)紙的零售價格紀(jì)錄被刷新，最高漲價幅度達(dá)到100%（圖1-8）。紙漲價又將包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的平面媒體推向了讀者流失的巨大危險(xiǎn)境地。報(bào)紙廣告的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地位受到動搖。,圖1-8 國內(nèi)報(bào)刊提價自救,二、電視廣告強(qiáng)勢地位面臨挑戰(zhàn) 電視廣告優(yōu)點(diǎn)頗多，且已穩(wěn)居龍頭地位多年，但它也受到新媒體廣告的威脅。中國年輕一代(10-30歲)中，有不少人已不再以電視、報(bào)刊等作為日常娛樂工具，或主要的信息和廣告來源。 電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。 廣告主明顯將電視媒體的部分廣告投放費(fèi)用轉(zhuǎn)移投放至新媒體，電視和新媒體拉開正面交鋒的市場爭奪戰(zhàn)。據(jù)“2007年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示：2007年電視廣告營業(yè)額442.95億元，相比2006年的404.02億元，增長9.6%，較之2006年電視廣告營業(yè)額13.72%的增長率減少了4個點(diǎn)（圖1-9）。另據(jù)“2008年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告”資料顯示：廣告主投放電視廣告的平均比重從2007年的37.0%下調(diào)為2008年的28.7%，下降8.3個百分點(diǎn)。2008年廣告市場上電視和新媒體之間終于爆發(fā)了那場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，而這僅僅只是導(dǎo)火索。,圖1-9 四大傳統(tǒng)媒體2003年2007年?duì)I業(yè)額增長率,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的界定與興起 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 在網(wǎng)站上能看到的那些圖標(biāo)、標(biāo)志或不停跳動、色彩鮮明的動畫，都是網(wǎng)絡(luò)廣告。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告（圖1-10）（圖1-11）又被稱作互聯(lián)網(wǎng)廣告、在線廣告等。它主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。,圖1-10 網(wǎng)絡(luò)廣告,圖1-11 網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告除了具備傳統(tǒng)廣告的基本屬性外，還必須具備： 1、利用數(shù)字技術(shù)制作和表示； 2、在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布或出現(xiàn)； 3、上網(wǎng)者可以在線觀看(收聽)，也可以下載閱讀； 4、具有可鏈接性，能進(jìn)行交互式操作。（圖1-12）,圖1-12 帶鏈接的MOTO手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成元素 網(wǎng)絡(luò)廣告的五大傳達(dá)元素是文字、圖像、空間、時序和聲音。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比，雖然構(gòu)成廣告畫面的元素大致相同，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻增加了一些新的元素。相對平面廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告增加了聲音，而且還有畫面的活動與時序的變化；相對影視廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著影視廣告無法相比的優(yōu)勢空間上的層頁鏈接。 網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成元素可以細(xì)分如下： 1、視覺構(gòu)成元素 （1）視覺文案的構(gòu)成 視覺文案應(yīng)該是由標(biāo)題、正文、標(biāo)語以及隨文所構(gòu)成的。 標(biāo)題(包括正題與副題) 它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。（圖1-13） 正文 是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，對廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹。（圖1-14）,圖1-13 MOTO明A1210標(biāo)題醒目,圖1-14 三星上網(wǎng)本廣告正文, 標(biāo)語 即表現(xiàn)商品性質(zhì)及企業(yè)風(fēng)格的較為穩(wěn)定的廣告語句。它是戰(zhàn)略性的語言，用以區(qū)別與其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性。（圖1-15） 隨文 一般來說，隨文內(nèi)容涉及到企業(yè)名稱以及聯(lián)絡(luò)方式(廣告主的名稱、地址、電話、產(chǎn)品價格等)，而聯(lián)系方式幾乎可以說是必不可少的。（圖1-16）,圖1-15 美的廣告標(biāo)語原來生活可以更美的,圖1-16 房產(chǎn)廣告隨文清晰可見,（2）視覺畫面的構(gòu)成 圖形 包括圖片、照片、動畫及圖表。圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告中還起著激發(fā)消費(fèi)者情緒、使消費(fèi)者理解和記住廣告主題的作用。（圖1-17） 商標(biāo) 即企業(yè)或產(chǎn)品的注冊標(biāo)志，通常以圖案或文字造型來表現(xiàn)。由于商標(biāo)制作簡單，在方寸之地可以表達(dá)豐富的內(nèi)涵，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)頻率是很高的。（圖1-18） 商品名 即商品名的標(biāo)準(zhǔn)字體，又叫合成文字或商標(biāo)文字，是對商標(biāo)的有力補(bǔ)充。（圖1-19） 按鈕 可以是圖形、色塊或文字。 輪廓 即外框或叫框邊。,圖1-17 圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用廣泛,圖1-18 網(wǎng)絡(luò)廣告中的奔馳商標(biāo),圖1-19 商品名,2、聽覺構(gòu)成元素 （1）背景音樂 即與企業(yè)或產(chǎn)品特性相吻合的音樂。 （2）音響特效 與產(chǎn)品相關(guān)的音響。 3、網(wǎng)絡(luò)要素 （1）鏈接 通過點(diǎn)擊可以鏈接到另一頁面上去，實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)換。 （2）時序 畫面可以按照預(yù)定的順序出現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的這些元素，各負(fù)有不同的使命與作用。如果這些元素能夠進(jìn)行統(tǒng)一編排，那么廣告的傳達(dá)功能會更明確，給受眾的印象會更深刻。,三、傳媒環(huán)境的變化促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起 隨著傳媒環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅速崛起。目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)站在了超越紙媒廣告的“節(jié)點(diǎn)”上，這不僅會讓紙媒驚嘆“大勢已去”，還讓處于遙遙領(lǐng)先優(yōu)勢的電視感到“岌岌可危”。 根據(jù)“2008年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告”的相關(guān)數(shù)據(jù)，國內(nèi)28家互聯(lián)網(wǎng)媒體調(diào)查顯示，廣告經(jīng)營額平均增長率為48.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)四大媒體的增長率。另外2008年品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度明顯提高：2008年廣告主加大了以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體廣告投放比重，從2007年的12.2%提升到2008年的19.0%。 奧運(yùn)會贊助商也加大了對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放比重，根據(jù)艾瑞監(jiān)測，2008年1月至6月期間，32家北京奧運(yùn)會贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)