可口可樂廣告分析(2).ppt

開啟幸福,可口可樂系列廣告,從1886年至今已可口可樂已經(jīng)120歲了。它是個有著百年歷史的世界著名品牌，是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元。 從藥劑師約翰彭伯頓發(fā)明Coca-Cola開始，可口可樂公司開始了它發(fā)展全球性戰(zhàn)略的征程。如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志。,截止到現(xiàn)在，中國已成為可口可樂的全球第五大市場，同時也成為在中國最具知名度的國際品牌。而剖析可口可樂公司在全球乃至中國的迅速發(fā)展，也可再一次印證了本土化經(jīng)營、多元化戰(zhàn)略為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。作為世界最大的飲料公司，可口可樂讓全世界為之振奮。當(dāng)我們回顧“可口可樂”的成長歷程時，會發(fā)現(xiàn)這也是一本有關(guān)品牌設(shè)計與管理的教科書。,安索夫矩陣,市場滲透 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品組合為發(fā)展焦點，輔以促銷手段來增大產(chǎn)品的市場占有率。 市場開發(fā) 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身不必改變。,產(chǎn)品延伸 推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力，提高該廠商在消費者荷包中的占有率。 多樣化經(jīng)營 一味追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化容易失去潛在的市場和有利的機會；而一味追求產(chǎn)品的多樣化又會增加單位產(chǎn)品的成本和費用。公司應(yīng)該權(quán)衡利弊，選擇最優(yōu)的產(chǎn)品策略。,安索夫矩陣,在產(chǎn)品組合方面 針對喜愛果味汽水的消費者，可口可樂公司推出了醒目、芬達等產(chǎn)品，針對喜愛果汁口味的消費者，其推出了美汁源與酷兒，還有大家所熟悉的環(huán)保型礦泉水冰露、時尚都市感比較強烈的健怡可口可樂以及檸檬味型軟飲料雪碧。 雖然可口可樂的產(chǎn)品組合頗為豐富，但是，在比如現(xiàn)在比較流行的茶飲料、果蔬飲料市場上表現(xiàn)乏力，另外，隨著人們對碳酸飲料對人體骨骼有傷害這一健康觀念的加強，對于可口可樂的主打產(chǎn)品 碳酸型飲料是有致命傷害的。,促銷,可口可樂在每年的3月份到7月份都會進行促銷活動，近期的促銷活動主要有兩個： 大家所熟悉的再來一瓶或送250ml聽裝飲料一瓶 與騰訊合作的揭蓋贏Q幣活動，貌似現(xiàn)在活動升級了，不僅有Q幣，還有qq秀和qq藍鉆。 對于年輕人特別是學(xué)生有著莫大的吸引力， 與騰訊合作，為可口可樂注入了年輕的血液。,市場開發(fā),經(jīng)過33年的深耕細(xì)作，在市場開發(fā)方面，可口可樂目前已經(jīng)開發(fā)完畢一二線城市，但是在三四線城市，特別是廣大的農(nóng)村市場上，一直表現(xiàn)平平，開發(fā)力度有待加強。 舉例說明，農(nóng)村市場每年春節(jié)消費巨大，春節(jié)送禮是農(nóng)村人的必備活動。奶茶、奶制品是常見禮品。針對這一特點，可口可樂公司可利用已有產(chǎn)品果粒奶優(yōu)，輔以廣告，推向農(nóng)村春節(jié)禮品市場。,產(chǎn)品延伸,在產(chǎn)品延伸（即品牌延伸）方面，以美國市場為例，可口可樂主要采用兩種手段： 1.單一品牌制，即沿用原有的名稱和表識。 如可口可樂、不含咖啡因可口可樂、健怡可口可樂、不含咖啡因健怡可口可樂等 2.多品牌制，即啟用新的品牌名稱或品牌標(biāo)識。 如汽水雪碧（雪碧的提出是為了瓜分七喜汽水市場），皮普先生（為了對抗胡椒博士）。,在產(chǎn)品延伸方面，可口可樂公司一直有著優(yōu)秀的表現(xiàn)，例如，每次看到市場機會時，要么推出新產(chǎn)品，如七喜，要么通過收購，總是會搶先占領(lǐng)市場，收獲顧客。,多樣化經(jīng)營,由于居民收入水乎不同 、消費者的嗜好不同 ，這就決定了經(jīng)營的多樣性，但是考慮到生產(chǎn)的經(jīng)濟性 、產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟性 、市場營銷的經(jīng)濟性 、公司產(chǎn)品的形象 、國際消費者的需要 等問題，因此公司也不能盲目的多樣化，必須控制產(chǎn)品的種類，已達到縮減成本的目的，具體來說，在每一個細(xì)分市場上，重磅推出一種產(chǎn)品，以此爭奪市場，比如，在果奶市場上，推出果粒奶優(yōu)與其他產(chǎn)品相競爭。,可口可樂的品牌形象,每一個品牌的所有者必須向目標(biāo)顧客群清晰、準(zhǔn)確地傳遞自己的品牌形象，從而提高知名度、樹立美譽度，最終建立起牢固的品牌忠誠度?？煽诳蓸返母鞣N品牌及其形象（截止至2000年）主要分為以下幾大類： 1、核心品牌 （1）可口可樂 特性：真正的可樂口味，讓你感到活力恢復(fù)，怡神暢快。 目標(biāo)顧客群：1624歲的青少年。 市場地位：可樂類產(chǎn)品及軟飲料行業(yè)的世界第一品牌。 （2）健怡可口可樂 特性：真正的可樂口味，只含有一卡路里熱量，令你振奮怡神。 目標(biāo)顧客群：2034歲崇尚健康、積極向上，追求成功完美的成年人。 市場地位：全球減肥可樂類產(chǎn)品銷量第一，世界軟飲料銷售排名第五。 （3）雪碧 特性：檸檬型飲料，不含咖啡因。清涼爽口、怡神暢快，充滿活力。 目標(biāo)顧客群：2029歲，對成功充滿信心，積極進取的年輕人。 市場地位：全球檸檬型軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第四。 （4）芬達 特性：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，具有多種果汁口味。清甜可口，橙味濃郁。 目標(biāo)顧客群：1219歲的青少年。尤其受到廣大中小學(xué)生的喜愛。 市場地位：全球橙味軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第三。,2、國際品牌 （1）陽光 特性：具有更多口味，濃烈的水果滋味更能激發(fā)人們回歸自然的悠然心境。 目標(biāo)顧客群：1319歲不斷追求新意的青少年。 市場地位：果汁型飲料，僅次于碳酸飲料第二大類飲料。 （2）飛雪 特性：擁有均衡的礦物質(zhì)，口感純凈怡人，解渴功能強，特別適宜戶外飲用。 目標(biāo)顧客群：1829歲追求其優(yōu)秀品質(zhì)和解渴功能，并且具有健康意識的消費者。 3、中國品牌 （1）天與地 特性：優(yōu)質(zhì)天然飲料，果汁含量達10%，口味地道、濃郁，擁有多種水果口味。 目標(biāo)顧客群：1830歲樂觀進取的年輕消費者。 市場地位：龐大的市場潛力，符合消費者傾向，以配合可口可樂裝瓶廠的發(fā)展。 （2）醒目 特性：地道而獨特的口味，時尚、歡樂、多姿多彩。 目標(biāo)顧客群：1219歲的青少年。 市場地位：果味碳酸類飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大約占據(jù)果味類飲料市場份額的20%。 （3）酷兒 特性：可愛、善良、樂觀、充滿童趣，。 目標(biāo)顧客群：1422歲的青少年。 市場地位：果汁類飲料。,品牌產(chǎn)品矩陣,品牌產(chǎn)品矩陣,品牌產(chǎn)品矩陣,品牌延伸,可口可樂公司實施品牌延伸策略，主要是為了有效擴大公司品牌及產(chǎn)品品牌在全球的營銷，增強產(chǎn)品的競爭力，拓展市場占有率，削弱競爭對手品牌，培養(yǎng)并提高消費者對其品牌的認(rèn)同感和忠誠度，塑造良好的社會公眾形象，以謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。 可口可樂公司品牌延伸有效的擴大了其市場占有率和知名度，保障了顧客忠誠度。,品牌組合,多品牌策略 通過創(chuàng)建多個產(chǎn)品品牌使得可口可樂的產(chǎn)品更加豐富。不同的品牌針對不同的市場，有效地把握了消費者的不同需求，擴大了可口可樂公司的市場。 但局限在于過多的品牌，可能導(dǎo)致可口可樂公的品牌形象變得不那么鮮明，管理難度也會增加。,“Coca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Cola”詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個世界獨領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛。,CocaCola的波浪形LOGO是全球統(tǒng)一的應(yīng)用識別標(biāo)識，英文的表現(xiàn)力十分富有動感，可口可樂早已經(jīng)形成國際型本土化企業(yè)性質(zhì)，將英文“波浪形”從視覺識別上與中文LOGO形象形成了共通性的設(shè)計原則，可謂是一個經(jīng)典的應(yīng)用案例；從視覺的統(tǒng)一，到意念的統(tǒng)一深刻的向消費者傳遞潛埋一種文化邊緣的中西結(jié)合。提升形象執(zhí)行到平面，將思路延伸到形象開發(fā)上，通過新標(biāo)識的應(yīng)用，可口可樂決議將品牌秀到底。,包裝,品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)。 為了更好地滿足消費者在不同情境（如家庭飲用、個體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等 以便更加靈活、主動地來應(yīng)合消費者的購買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。,多種材質(zhì)、多種容量策略,可口可樂的品牌溝通與形象傳播是多方面的，包括廣告、贊助、公益、促銷、產(chǎn)品包裝等。如，可口可樂的廣告花樣百出，但都萬變不離其宗的體現(xiàn)著它的核心價值，讓消費者感受到它的品牌個性。而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。通過這些活動的整合傳播，使“可口可樂”的品牌形象在受眾心里逐漸從知道成為忠誠了。,廣告與營銷,品牌經(jīng)營理念 3A策略和3P策略,經(jīng)過多年的市場經(jīng)驗和領(lǐng)悟可口可樂將其經(jīng)營理念哲學(xué)濃縮為三個詞，即“三A”口號：買得到(Available)、買得起(Affordable)、樂得買(Acceptable)。所謂“買得到”即是“欲望伸手即可滿足”，當(dāng)消費者有解渴的欲望時，它首先是要選擇能滿足這一欲望的最便利方式；所謂“買得起”即是盡力保持可口可樂的平民民形象，可口可樂盡量推銷大包裝產(chǎn)品，降低批量購買的價格，做到薄利多銷；所謂“樂得買”即是可口可樂必須保持優(yōu)秀的品質(zhì)和口味，使消費者得到深層次的滿意，對可口可樂的消費形成一種享受和習(xí)慣。 可口可樂后來又提出了“三P”策略：物有所值(Price to value)、無處不在(Pervasiveness)和心中首選(Preference)，進一步對“三A”進行詮釋。所謂“物有所值”(Price to value)是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出；所謂“無處不在”(Pervasiveness)是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點部可以方便的購買到；所謂“心中首選”(Preference)則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費者的心智，成為其首選產(chǎn)品或品牌。,可口可樂品牌個性分析,通過品牌定位來確定目標(biāo)消費群，該群體中消費者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體的“個性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征，這是該群體的普遍“個性”?？煽诳蓸穼⒛贻p人作為目標(biāo)消費者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個性,可口可樂飲料公司SWOT分析,優(yōu)勢(Strength) 全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力 強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告. 品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分. 核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰. 通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動販賣機之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強大銷售通路. 可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,一上市即造成風(fēng)潮.,S,市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌. 產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風(fēng)味(神秘配方)及價格公道等特色. 產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅. 日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾.,劣勢(Weakness),組織龐大,控制不易. 消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題.主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂. 桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).,機會(Opportunity),一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要作到跨國行銷則高. 碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高. 飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深. 美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.,威脅(Threat),非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低. 消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用. 飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中. 因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟造成沖擊.在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲.,可口可樂公司的伍德拉夫有一句名言： “可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?” 可見，廣告對可口可樂銷量的影響之大。 下面就可口可樂開啟幸福系列的廣告作品來談?wù)勂鋸V告特點,故事發(fā)生在一個圖書館里的兩個學(xué)生身上。 書海的枯燥生活讓他想找一點事情來調(diào)節(jié)一下心情，看到對面漂亮的女孩，就畫了小人在手上給她招呼。 在得到她的回應(yīng)后，他就畫了可口可樂在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上準(zhǔn)備好了加好冰塊的水杯，就這樣，當(dāng)瓶里的可口可樂注入杯子的時侯，他牽到了她的手。,開啟幸福之校園愛情,開啟幸福之校園愛情廣告分析,這個廣告大膽的運用了魔幻現(xiàn)實主義，為大家展現(xiàn)了一個溫暖而浪漫的校園故事。其目標(biāo)消費群針對性很強，年青一代的朋友們。 這個廣告通過手臂上的可口可樂向大家傳遞出一個信息，那就是可口可樂很受歡迎，它能讓人很有活力，它會幫你追到心儀的她。 廣告以活力充沛的健康青年形象為主體對年青一代消費者的沖擊力很強。讓他們即能感受到可樂的冰涼感，又會被這浪漫而有點夸張的故事打動。 追尋幸福這個名字也能切合消費者的心理，讓消費者能從心理對可口可樂的品牌產(chǎn)生一定的親近感。,故事是發(fā)生在一個炎熱的夏季，溫度都在三四十度，大家都是熱的滿頭大汗。 可是所有的人卻都把風(fēng)扇，空調(diào)關(guān)了，還扔到大街上堆了很大的一堆，然后大家又一起聚在街頭，看到這里消費者都會不知其所以。 然后重點來了，大家都開始打開可樂瓶開始喝可口可樂，奇跡出現(xiàn)了，溫度下就從41度就變到了38度，大家歡呼了，視乎夏天面對可口可樂的威力時也不能再保持自己，他也想來兩口，解解暑。,開啟幸福之夏日清爽,開啟幸福之夏日清爽廣告分析,利用圖像更容易刺激觀眾的眼球、激發(fā)觀眾的求知欲、觸動觀眾麻木的神經(jīng)。 他顯示以直觀的畫面來告訴觀看者這個夏天很熱。接著，后面的畫面就忍不住讓觀看者思考再這樣熱的天氣為什么人們會把所有的降溫用品都關(guān)掉，還扔到大街上。正是這種故意留下的懸念吸引了觀看者得眼球，想要弄清楚是為什么？ 于是后面就很好的進入了廣告的主體環(huán)節(jié)，可口可樂冰爽口感的表現(xiàn)。,動畫廣告更講究效率，要求在有限的時間里將產(chǎn)品的賣點表現(xiàn)出來，更重要的是要影響消費者心理，使之能夠有效產(chǎn)生購買沖動與行為。而圖像直觀的描述方法所產(chǎn)生的廣告效果往往更容易被觀眾接受。這則廣告正是運用了這種手法來帶動消費者。,第三則廣告講述的是一群大自然中的蟲子與可口可樂的故事。 一個野炊者把一瓶可口可樂放在身邊，躺在碧綠的草坪上休憩。這時一群蟲子就來了，把可樂扳倒，一起推到了一條小溪里面，河水帶著這瓶可樂一路上在各蟲子的幫助下來到一個大甲蟲的旁邊，大甲蟲用它大大的鉗子打開了瓶蓋。 于是，整個世界就變了，花兒變得更精神，草兒變得更綠，可口可樂改變了世界。,開啟幸福之快樂齊分享,開啟幸福之快樂齊分享,這則廣告選擇的角度很新奇，從大自然中的動物和植物對可口可樂的熱愛來展示可口可樂的魅力。 唯美的畫面結(jié)構(gòu)，小動物們可愛的表情，讓整個廣告顯得很有活力，同時產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象。,新奇是這則廣告最大的特點，新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才