高教版市場營銷學(xué)(第三版Ch05消費者市場和購買行為分析.ppt

2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,1,市場營銷學(xué)教學(xué)課件,湖北大學(xué)商學(xué)院,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,2,第五章 消費者市場 和購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié) 消費者購買決策過程 第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素 第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素 本章結(jié)構(gòu)提示,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費者市場的特點及購買行為模式。 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,4,第一節(jié) 消費者市場與 消費者行為影響因素,一、消費者市場與組織市場 二、消費者市場的特點 三、消費者購買行為模式,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,5,一、消費者市場與組織市場,消費者市場個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,6,可口可樂廣告,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,7,營銷研究 2001年我國城市 居民生活水平狀況,國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點： 恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷 住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加 交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭 教育支出顯著增長 購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,8,二、消費者市場的特點,1、廣泛性 2、分散性 3、復(fù)雜性 4、易變性 5、發(fā)展性,6、情感性 7、伸縮性 8、替代性 9、地區(qū)性 10、季節(jié)性,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,9,三、消費者購買行為模式,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時購買,Where 何地購買,How 怎樣購買,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,10,購買行為的“刺激反應(yīng)”模式,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,11,環(huán)境因素,營銷因素,個體因素,購買決策,四、消費者行為影響因素簡介,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,12,五、消費者行為研究的任務(wù),觀察和描述消費者行為的表現(xiàn)-知其然 揭示消費行為的規(guī)律性，找到行為背后的原因-知其所以然 預(yù)測和引導(dǎo)并控制消費者行為,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,13,第二節(jié) 消費者購買決策過程,一、消費者購買決策過程的參與者 二、消費者購買行為類型 三、消費者購買決策過程的主要步驟 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,14,一、消費者購買決策 過程的參與者,發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,15,二、消費者的參與,消費者參與-指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識 參與的類型： 無參與、有參與； 低參與、高參與； 消費者參與的心理：認(rèn)知、感知、情緒情感 參與的對象：產(chǎn)品、事物、事件或行為,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,16,三、消費者購買行為類型,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,17,思考：購買行為不同類型的營銷策略？,復(fù)雜的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 多樣化的購買行為 習(xí)慣性的購買行為,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,18,四、消費者購買決策過程 的主要步驟,認(rèn)識 需要,收集 信息,備選產(chǎn)品評估,購買 決策,購后 行為,他人態(tài)度,意外因素,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,19,（一）確認(rèn)問題,需要可以通過刺激被喚起 營銷工作的任務(wù)： 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要 了解消費者需要受外界刺激變化的規(guī)律性從而可以設(shè)計有癮、增強刺激、喚起需要最終促成購買,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,20,（二）信息收集,信息來源：經(jīng)驗來源、個人來源、 公共來源、商業(yè)來源 不同來源信息的影響程度： 信任度高低 設(shè)計信息傳播策略： 利用和刺激信任度高的信息,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,21,（三）備選產(chǎn)品評估,消費者評價涉及四個方面： 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,22,（四）購買決策,購買意向到實際購買 他人態(tài)度 意外因素 購買決策內(nèi)容 產(chǎn)品種類決策 產(chǎn)品屬性決策 產(chǎn)品品牌決策 時間、地點、數(shù)量、付款方式等決策,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,23,（五）購后過程,購后使用和處置 購后評價：預(yù)期滿意理論、認(rèn)識差距理論 購后行為: 信賴、重復(fù)購買、推薦給他人 抱怨、索賠、抵制、投訴,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,24,他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法1,投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,25,他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法2,佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,26,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,27,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,28,中國青少年的群體劃分,時尚型： 有品牌意識、注重外表、依賴外國品牌 零花錢高于其他三類孩子、對家庭食物和飲料購買有很大影響力 率先使用新潮科技、網(wǎng)吧消費高于其他三類 將成功等同于金錢和地位，最看重高分成績 不大可能認(rèn)為快餐為非健康食品 窮孩子： 希望購買明牌產(chǎn)品但感到價格昂貴、依賴中國本土品牌 零花錢最少用于購買零食和飲料、對家庭食品購買有很大影響力 羨慕使用新潮科技的人、閑暇時間38%看電視 看重高分成績，希望海外留學(xué) 認(rèn)為快餐和罐裝飲料是非健康食品的幾率最低 休閑型 好孩子,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,29,休閑型： 零花錢與時尚型差不多用于音樂消費，對家庭飲料和服飾購買有一定影響力 看電視比其他三類都少，但聽音樂、看視頻上網(wǎng)比其他三類都多 不將成功等同于金錢和地位，看重含蓄，不十分看重高分成績 認(rèn)為快餐和灌裝飲料不夠健康 好孩子： 無明牌意識、不注重外表形象 零花錢不很多主要用于買書、對家庭購買幾乎沒有影響 看電視時間比其他三類都多 不將成功等同于金錢和地位，看重含蓄和良好的家庭生活希望海外留學(xué) 認(rèn)為快餐和灌裝軟飲是非健康食品,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,30,第三節(jié) 影響消費者購買 行為的個體因素,一、心理因素 二、經(jīng)濟因素 三、生理因素 四、生活方式,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,31,一、心理因素,知覺 個性 需要與動機 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,32,知覺,知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程： 1、選擇性注意 2、選擇性扭曲 3、選擇性保留,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,33,個性,個性-指人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 主要體現(xiàn)為個人的氣質(zhì)、性格等。 現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為氣質(zhì)可以分為 膽汁質(zhì)、多血質(zhì) 粘液質(zhì)、抑郁質(zhì) 四種類型。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,34,四先生看戲,在國外的一座戲院，剛巧在開場的一刻，來了四位先生。第一位急匆匆奔到門口，就要入內(nèi)?？撮T的人攔住他說：“已經(jīng)開演了，根據(jù)劇院規(guī)定，開場后不得入內(nèi)，以免妨礙其他觀眾?！斑@位先生一聽，立刻火冒三丈，與看門人爭吵起來正當(dāng)他們吵得不可開交的時候，走來了第二位先生，看見看門人吵得門也顧不上看了，靈機一動，立刻側(cè)身溜了進去。第三位先生走到門口，見狀，不慌不忙，轉(zhuǎn)回門外的報攤上，買了張晚報，坐在臺階上讀起報來，他心中自有算盤：“看戲是休閑，看報也是休閑，看不了戲，看看報也不錯“，倒也自得其樂。 等到第四位先生走到門口時，見看戲無望，深深嘆了口氣，掉轉(zhuǎn)頭去，自言自語道：“嗨！我這人真倒霉，連看場戲都看不成他越想越難受，干脆坐在門口嘆息起來。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,35,四位先生代表了四種典型的氣質(zhì)類型,第一位先生是膽汁質(zhì)，又稱不可遏止型。這種氣質(zhì)類型的特點是：精力充沛，能經(jīng)得住強刺激；主動與人交往，樂群性高；直率急躁，情緒難以控制；思維、語言、動作反應(yīng)快，但不靈活，不準(zhǔn)確。性情粗豪，寬宏大量。三國演義中的猛張飛，紅樓夢中的史湘云、晴雯是這種類型的代表。 第二位先生是多血質(zhì)，又稱活潑型。這種氣質(zhì)類型的特點是：活波好動；善于交往，容易適應(yīng)新環(huán)境；容易接受新事物，興趣易轉(zhuǎn)移；情緒發(fā)生快，但體驗不深刻。思維敏捷，隨機應(yīng)變，熱情奔放。孫悟空、關(guān)羽是這種類型的代表。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,36,第三位先生是黏液質(zhì)，又稱安靜型。這種氣質(zhì)類型的特點是：安靜穩(wěn)重，交往適度；善于忍耐，能克制自己；注意穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移；情緒慢而微弱，不易外露；思維、動作反應(yīng)慢但不靈活。這種人城府極深，老謀深算多陰險令人難以防范。如三國演義中的劉備、司馬懿。紅樓夢中的王夫人、花襲人。 第四位先生是抑郁質(zhì)，又稱弱型。這種氣質(zhì)類型的特點是：好靜但孤立；情緒發(fā)生慢不外露，體驗特別深；動作反應(yīng)慢但準(zhǔn)確；注意自己的內(nèi)心世界，有內(nèi)秀。如林黛玉，動輒對花流淚，對月傷情，多愁善感，封閉孤立。 現(xiàn)實生活中，上述的四種典型氣質(zhì)是不多見的。多數(shù)是混合型氣質(zhì)。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,37,需要與動機（Motive）,需要-是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 需要是行為的動力。 需要處于喚醒狀態(tài)才有行動 動機-指人產(chǎn)生某種行為的原因。 動機是個體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的結(jié)果。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,38,動機,動機-指人產(chǎn)生某種行為的原因。 動機是在目標(biāo)或?qū)ο蟮囊龑?dǎo)下，激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力。動機是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過任務(wù)選擇、努力程度、活動的堅持性和言語表示等行為進行推斷。動機必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向，并且提供原動力。動機要求活動，活動促使個體達到他們的目的 心理學(xué)是從“方向”和“強度”這兩個角度理解動機問題?！胺较颉迸c一個人目標(biāo)的選擇有關(guān)，即人為什么要做某件事；“強度”與一個人激活的程度有關(guān)，即為了達到某一目標(biāo)，人正在付出多大努力。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,39,需要與動機的關(guān)系,影響動機的強度和方向的一般來說有兩大類因素，即人的內(nèi)部需要和外部條件（誘因）。 動機是需要的動態(tài)表現(xiàn)需要處于靜態(tài)時則不成為動機。 行為并非全部由需要引起，一些并非屬于需要的心理因素（如偶爾產(chǎn)生的某個念頭，一時的情緒沖動等）也有可能成為行為的動因。例如，某運動員正埋頭訓(xùn)練，突然聯(lián)想到一位朋友的不幸遭遇，心理十分難過，因而可能中斷訓(xùn)練。這種干擾的念頭與情緒也是一種動機，但不是需要，至少不是當(dāng)前活動的需要。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,40,馬斯洛的需要層次論,1 生理需要,3 社會需要,2 安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,41,學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)-指由于后天經(jīng)驗而引起人的知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。,學(xué)習(xí)模式,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,42,驅(qū)使力-內(nèi)在需要，分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力。 刺激物-可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。 誘因-刺激物所具有的促進行為的因素。 反應(yīng)-指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物的反射行為。 增強或減弱-反應(yīng)后的效果。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,43,態(tài)度,態(tài)度-指人對某因素全面而穩(wěn)定的評價。 特征-持久性、廣泛性 消費者態(tài)度的三種成分： 品牌信念-認(rèn)知成分 評估品牌-情緒情感成分 購買意向-行為成分,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,44,改變態(tài)度的策略,改變認(rèn)知成分提供有力的事實及描述 改變情感成分-激發(fā)對廣告本身的好感 改變行為成分-優(yōu)惠券、試用、搭售等,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,45,二、經(jīng)濟因素,經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,46,三、生理因素,生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,47,四、生活方式,生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,48,案例 廣州女人 大膽消費沒商量1,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,49,廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。,案例 廣州女人 大膽消費沒商量2,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,50,打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實、賢惠、強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。,案例 廣州女人 大膽消費沒商量3,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,51,第四節(jié) 影響消費者購買 行為的環(huán)境因素,環(huán)境因素是指外部世界中影響消費者行為的所有物質(zhì)和社會要素的總和。 一、文化因素 二、社會因素 三、情境,物質(zhì)環(huán)境,社會環(huán)境,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,52,一、文化因素,文化-人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想及其它有意義的象征的綜合體。 亞文化-局部的文化現(xiàn)象：民族亞文化群；宗教亞文化群；種族亞文化群；地理亞文化群等。 社會階層-按層次排列、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,53,營銷研究2 時尚標(biāo)簽里的 中等收入階層,房子 車子 股票 筆記本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 資料來源：胡曉靜時尚標(biāo)簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,54,二、社會因素,相關(guān)群體 家庭 角色和地位,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,55,相關(guān)群體,相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。 一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。 二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團體和業(yè)余組織。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。 三是期望群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。相關(guān)群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說，當(dāng)消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,56,相關(guān)群體的分類,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,57,相關(guān)群體對消費行為的影響,示范性 仿效性 一致性 “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,58,課堂研討,您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,59,角色和地位,角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,60,三、情境,-獨立于單個消費者和單個刺激客體之外在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。 如在某次購買時的天氣、商場里的燈光、音樂、營業(yè)員態(tài)度、購物伙伴等。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,61,體驗營銷,伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。 此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 體驗營銷-是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,62,體驗營銷的特點,體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活中一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品 增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。 比如咖啡在散裝點、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價值是不同的檢驗消費情景： 營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。 顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。 顧客既是理性的又是情感的 顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,63,體驗營銷要有一個主題（theme）,體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計導(dǎo)向的一場活動等）。 方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,64,消費者心理與行為模式圖,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,65,案例： 將體驗營銷進行到底,貴州G公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化妝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺，美膚養(yǎng)顏的功效。我們知道藥妝作為化妝品中具有復(fù)合功能的產(chǎn)品，它最大的特點是功效明顯，但目標(biāo)消費人群分散。產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品，但面對競爭激烈的化妝品大市場，如何從市場中挖出潛力，贏得市場？ 通過了解發(fā)現(xiàn)，排毒美膚爽產(chǎn)品的祛痘美白效果非常明顯，那何不從產(chǎn)品本身尋找突破口，好產(chǎn)品自己會說話。因此，產(chǎn)品是上市就確定了首先取得消費者的信任的原則，如何突破消費者的心理障礙，我們確定了將體驗營銷進行到底的方向，所有的推廣活動都要把消費者的體驗納入進去，只有消費者用過了，自己感到效果好，信任就自然產(chǎn)生，銷售就是水到渠成的事情了。任何一個市場推廣活動都不是孤立的，要想形成強大的市場銷售力，那么，各個環(huán)節(jié)都要密切相結(jié)合，形成一種勢。在方向確定之后，我們確定了海（報紙活動參與）、陸（終端）、空（電視）全方位的市場攻擊策略。經(jīng)過周密的計劃和縝密的考慮，市場選中了河南P市做為試點。 為了試點能夠成功，我們確定了三個方面的市場攻擊點：一是與P市電視臺家庭生活欄目合作，做美容知識講座和例證廣告；二在報紙上開展“我排毒，我美膚，我爽”活動，評選美膚明星；三是在渠道上走重點藥店專柜和賣場專柜的形式；貫穿這三個點的核心是消費者體驗，就是試用，讓產(chǎn)品自己說話。在市場推廣上讓這三個點能夠相輔相成，形成合力。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,66,點火：電視廣告的新合作模式形成雙贏局面,對于G公司來說，實力有限，不可能投放大規(guī)模的廣告，但不投放廣告，消費者對于產(chǎn)品的可信度會受到一定的影響。雖然也可以通過其它的方式達到讓消費者的認(rèn)識產(chǎn)品的目的，但市場不能拖下去，要能夠快速的上市，因為市場是動態(tài)的，競爭對手都在關(guān)注這樣的市場。怎么辦？ 通過與P市電視臺廣告部主任和副臺長的溝通，我們確定了以下的合作內(nèi)容：一是要投放廣告，這是前提；二是與P市的電視臺合作開展家庭生活欄目；原來P市電視臺就有這樣的一個欄目，主要是烹調(diào)類的，有一個調(diào)味品廠家贊助，但這樣的節(jié)目央視有天天飲食，地方臺怎么能比得過人家的呢？所以效果也不好。我們知道這個情況后，與電視臺達成了重辦這個節(jié)目的共識，節(jié)目變成美容知識講座，同時在公司的所有宣傳品上都進行傳播，把每天的播放時間和內(nèi)容都提前傳播出去。電視臺希望通過聯(lián)辦節(jié)目達到提升節(jié)目的知名度，進而帶動其它廠家的廣告投入。 對G公司來說，這個節(jié)目主要是傳遞產(chǎn)品的特點，同時告訴觀眾如何更好的保護自己的皮膚，如何自己化妝等小技巧的內(nèi)容，每次時間定為8分鐘，以輕松，生活化為基調(diào)，這樣可以調(diào)動觀眾的共鳴感，引起觀眾的關(guān)注。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,67,在這個節(jié)目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進了30秒的廣告，強化消費者的印象，傳達產(chǎn)品的理念以及對目標(biāo)消費者進行產(chǎn)品的教育。 這些與電視臺的合作實際達到了雙贏的目的，在G公司的所有宣傳品上都印上了電視節(jié)目的預(yù)告和內(nèi)容等，提高了電視節(jié)目的宣傳效果；同時G公司也利用電視臺的節(jié)目在前期的鋪墊，為后邊的廣告做了誘導(dǎo)。當(dāng)然，這些內(nèi)容還是以滿足觀眾的需求為目的，G公司不過是這個節(jié)目過程中的一個影子。為了表示合作的誠意，G公司也和電視臺也簽定年度投放150萬的廣告合同。這種新的合作模式不但保證了電視臺的廣告收入，同時我們也為電視臺生活欄目提供了一個個鮮活的素材；對于G公司來說，在每期的節(jié)目中也嵌入產(chǎn)品的信息，同時有廣告提醒。電視廣告的作用只是告之消費者我來了，但現(xiàn)在的消費者已經(jīng)相對比較理性，參與精神都比較強，要讓消費者能夠參與進來，產(chǎn)生互動，這樣才能夠挖掘更多的消費者。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,68,消費者互動：重在參與，美膚明星評選,產(chǎn)品在電視上投放廣告的同時，也著手開始了第二期大型活動。因為電視廣告的局限性，促使我們開始考慮與報紙合作開展活動，目的是讓消費者參與進來，產(chǎn)生互動。 媒體的參與是互動活動成功的基礎(chǔ)，因此，我們與報社進行了協(xié)商，確定活動由報社發(fā)起，G公司承辦，這樣達到了借力的效果，對報社來講，我們用廣告費換取版面，也算雙贏。G公司的策劃人員經(jīng)過多次碰撞確定了開展“我排毒，我美膚，我爽”美膚明星活動，這個活動標(biāo)題包含了G公司產(chǎn)品名稱“排毒美膚爽”，在活動開展的過程中，把產(chǎn)品推向消費者最容易接受的地方。 具體的活動步驟如下：,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,69,第一步：廣告登出評選活動 美膚明星評選活動的廣告核心內(nèi)容有以下幾點：一是G公司與P市晚報合作舉行的首次“美膚明星”評選活動，顯現(xiàn)活動的權(quán)威性；二是對G公司及產(chǎn)品進行介紹；三是參賽規(guī)則：年齡在1626歲之間，限女性；四是時間一個月，要有用排毒美膚爽前后照片的對比；當(dāng)然還有索取免費試用裝的電話地址等。 這是美膚明星評選活動信息的傳遞，同時，在報紙上隔天刊登1/4版廣告。一星期后，每天都有上百個電話咨詢，活動和廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)消費者的關(guān)注。 第二步：贈送產(chǎn)品 贈送產(chǎn)品不是目的，而是獲取消費者的信息資料建立數(shù)據(jù)庫，進行銷售前的溝通，建立與消費者的關(guān)系。 由于電視廣告和報紙廣告以及美膚明星活動的開展，建立了詳細的消費者數(shù)據(jù)庫。選擇試用的消費者每天都不少于50個。那么在贈送產(chǎn)品的過程中，也是向消費者傳遞產(chǎn)品信息的一個過程，因此，把這些打電話來的消費者都進行了分類，一些比較嚴(yán)重的消費者把他們推到了終端專柜，這里有專業(yè)的美容顧問進行接待。美容顧問不但要給他們講產(chǎn)品的使用方法，還會把他們的基本情況進行詳細的登記，把握消費者的心理，爭取在試用過程中都能夠產(chǎn)生銷售。,2019/7/6,Ch05 消費者市場和購買行為分析,70,第三步：跟蹤報道 為了對活動進行推波助瀾，在與P市晚報簽定廣告投放合同的同時就確定了進行跟蹤報道的內(nèi)容。由于消費者參與的熱情比較高，甚至每天報社都能夠接到咨詢電話。為了達到最好的效果，每周我們會在晚報上進行一周的評選進展情況和適度廣告投放，內(nèi)容包括參加的選手的照片，年齡等。同時報社承諾在我們的廣告的版面進行不少于800字配圖片的報道，這樣整個活動的