上實集團-上海海源別墅營銷策劃報告(新聯(lián)康).ppt

海源別墅營銷策劃報告,上實集團2009年重要作品,2009/2,海源別墅項目提綱及思路,項目解讀 整體策劃 價格定位 營銷推廣,一、項目解讀,二、整體策劃,三、價格定位,四、營銷推廣,項目元素解讀 項目現(xiàn)狀解讀 項目市場定位,項目元素解讀,項目,發(fā)展商,區(qū)域背景,土地屬性,想到上實置業(yè)，我們首先想到的是上海市政府在香港的窗口公司、注冊資本金達到9,000萬美元，實力雄厚。 曾開發(fā)過金鐘廣場、黃浦新苑等高端項目，現(xiàn)開發(fā)國家已遠至俄羅斯。 公司在社會上具有良好的口碑和知名度。,發(fā)展商背景,青浦朱家角區(qū)位示意圖,A30,延安路高架,人民廣場,A20,區(qū)位背景,朱家角位于上海市西面，位 于郊環(huán)外，全鎮(zhèn)總面積49.8 平方公里，人口3.8萬人,其 中城鎮(zhèn)人口1.8萬。,目前鎮(zhèn)內(nèi)有滬朱高速專線到達人民廣場，滬朱線到達上海南站。,距離郊環(huán)線10公里，距離外環(huán)線30公里，距離人民廣場48公里。走A9，30分鐘到達市區(qū)，50分鐘到達人民廣場；,上海西大門，距市中心48公里 知名的旅游度假勝地。,本項目東臨朱家角新鎮(zhèn)，西臨國際高爾夫俱樂部、淀山湖。淀山湖周邊設有多家游艇 俱樂部，新鎮(zhèn)內(nèi)規(guī)劃多家高級酒店。,本案,證大精品酒店 預計2010年竣工,皇家郁金香花園酒店 規(guī)劃客房200間,譚盾音樂廳 預計2010年竣工,國際鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部,朱家角新鎮(zhèn)9.1Km2,項目位置,土地屬性,凱悅酒店 預計2010年竣工,西臨62平方公里淀山湖，鎮(zhèn)內(nèi)珍藏800畝大淀湖，區(qū)域河道縱橫，水系豐富,“2007年國家園林城鎮(zhèn)”，綠化覆蓋率22.82%，人均綠地面積47.34平方米。朱家角獲世界“宜居城市”最高殊榮“國際花園城市”稱號,空氣質量指數(shù)居上海全市第一。,朱家角古色水鄉(xiāng) 環(huán)境優(yōu)美，水系豐富,周邊環(huán)境,土地屬性,本案占地31.5萬方，容積率0.14，一期共23棟別墅，單體地上主力面積500-700m2。,土地屬性,經(jīng)濟指標,本案立面為現(xiàn)代風格，但目前來看色彩及材質的運用都較難體現(xiàn)高端品質感。,項目現(xiàn)狀解讀,建筑立面,本案的景觀塑造較為規(guī)整，但植被品種較為單一，缺乏豐富的層次感，喬木、灌木及花卉的綠化覆蓋率過低，整體綠化效果感覺較為單薄。,項目現(xiàn)狀解讀,景觀塑造,本案戶型地上面積段主要以500-700為主，戶型功能較齊全，地下室設置下沉式庭院，有效解決采光、通風問題，但是地下室面積相對較小。,項目現(xiàn)狀解讀,戶型結構,地下室,一層,二層,S9戶型,市場定位,立足高端，靠攏頂級。,項目條件小結,一、項目解讀,二、整體策劃,三、價格定位,四、營銷推廣,項目塑造方向 項目產(chǎn)品規(guī)劃 項目品牌建立,項目塑造方向,從價格角度，頂級別墅的價格必然構成了一個城市的價值高度。,客戶角度，頂級別墅的客戶必然是社會財富金字塔的頂層。,從產(chǎn)品角度，頂級別墅的產(chǎn)品具有較強的稀缺性或不可復制性。,我們對頂級別墅的理解：,頂級別墅一定占有著稀缺資源：或是對稀缺自然資源的占有，或是對稀缺城市資源的占有，或是兩者的共同占有。,城市資源占有九間堂 九間堂位于世紀公園板塊，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，同時聯(lián)洋區(qū)域位于高檔住宅社區(qū)，無論是生活環(huán)境和高端配套已較具規(guī)模。九間堂憑借生態(tài)環(huán)境氛圍及國際化高端配套完善已成為了浦東頂級別墅的的標桿。,自然資源的占有佘山月湖山莊 “佘山月湖”項目位于松江佘山，項目坐落在佘山腳下，鄰近月湖。屬于佘山旅游渡假區(qū)核心區(qū)一流位置。項目內(nèi)高綠化率及特色綠色生態(tài)園林景觀將客戶帶入真正的里外合一的自然景色中。,項目塑造方向,開發(fā)商通過產(chǎn)品塑造與品牌號召力，在產(chǎn)品上構建了其稀缺性，從而成為市場上的頂級別墅的典范。,世茂的品牌 自2005年以來，集團先后實施了新世紀的新戰(zhàn)略，現(xiàn)已逐步建立了以高端住宅、豪華酒店及商業(yè)辦公三大集團核心產(chǎn)業(yè)。世茂集團在成功開發(fā)上海世茂濱江花園、世茂佘山后，以豪宅品牌自居，在社會上樹立了優(yōu)良的品牌形象。,綠城玫瑰園產(chǎn)品塑造的代表項目 “綠城玫瑰園”項目位于閔行馬橋，項目秉承綠城一貫的景觀塑造強的特點，并且根據(jù)上海老洋房的意象進行規(guī)劃、設計，在建筑立面、戶型設計上狠下功夫，迅速成為上海西南片區(qū)的頂級別墅的佳作。,項目塑造方向,頂級別墅核心價值稀缺性,資源的稀缺性,產(chǎn)品的稀缺性,自然資源,城市資源,產(chǎn)品塑造,品牌界定,項目塑造方向,對于本案的產(chǎn)品突破，我們希望賦予海源別墅區(qū)格與市場上大多數(shù)項目的獨特核心賣點： 打造真正意義上的私人會所別墅,從項目自身條件考慮： 1、本案單套面積較大，戶型功能較完善，周邊環(huán)境優(yōu)美，遠離城市，適合打造復合功能的高端度假別墅； 2、本案定位立足高端，我們的客戶是社會財富金字塔的頂層； 3、一期可售套數(shù)有限，23套別墅戶戶不同，專為23位富豪量身定做。,項目塑造方向,在上海，雍福會、鴻藝會等私家會所已經(jīng)成為涉入頂級社交圈的身份象征，層出不窮的高尚休閑方式讓“塔尖人群”找到歸屬并趨之若騖，不少社會名流均成為其專屬會員。 作為一個MINI社圈的主人，無需為他人的喜好承擔絲毫，無論是打造印度SPA或是開辟深度靜界的禪房，只為自己的愛好揮霍空間、一擲千金。 對于“塔尖人群”，他們可以追求國際時裝潮流，但不會追逐生活潮流，因為主流的生活方式理該由他們創(chuàng)造。 事實上，名流們同樣渴望有一間屬于自己的私家會所，在烙上主人身份和歷練的同時，以品味、興趣、愛好慢慢集結起自己的社交圈，為每一個志同道合的友人頒出自家“私家會籍”。,從市場需求考慮：,項目塑造方向,檀宮,地理位置：長寧區(qū) 青溪路555號 建筑指標：總建3.1萬平方米，容積率0.3 建筑風格：歐式 成交均價：65000元/平方米 主力面積：1010-1203平方米 主力總價：6565-7819萬元以上 銷售情況：05年初共17套，目前已全部售罄 媒體訴求：面向全球Forbes富賈名流的豪宅名墅 借 鑒 點：1、引入風靡國際Private Resort的豪宅生活方式，上下四層，涵蓋娛樂、 社交、款待、居住四大主題； 2、引進國際豪宅通行的FF&E模式，家具、陳列品、飾品的設 計、挑選、布置及設備電器的設計與安裝；,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,檀宮,參考戶型：面積1600,娛樂層,社交層,款待層,居住層,該案其居住以外的功能已遠遠超越別墅的內(nèi)涵，每層兼具了不同的主題功能，細致周到，有的設計了沙龍，英國風格的陽光房，部分具備商務功能的會議室。,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,麗宮,地理位置：北京市順義區(qū)機場高速公路楊林大道出口 建筑指標：總建3萬平方米，容積率0.3 建筑風格：歐式 成交均價：40000元/平方米 主力面積：600-1000平方米（地上） 主力總價：2400-4000萬元 媒體訴求：頂級私人會所別墅 借 鑒 點：1、新世界集團轄下的僑樂集團引入具備世界金鑰匙組織資格的酒店管家， 提供全方位一站式物業(yè)管理； 2、項目自設大型生活廣場“溫榆廣場”。,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,麗宮,私人會所,溫榆廣場內(nèi)設畫廊、個人護理店、寵物護理店、發(fā)型屋、由香港修身堂集團主理的大型西西里泰式精品水療健康中心、家居精品店、大型超市、OBrien s愛爾蘭式咖啡店及各式特色餐廳。 通過完善的硬件及軟件配套，提供全方位的服務。,項目產(chǎn)品規(guī)劃,私人會所別墅居住概念以外的功能已遠遠超越別墅的內(nèi)涵。 私人會所的硬件設施、功能與服務類似于五星級酒店的標準，但帶來更多的是人性化的服務和強烈的歸屬感。,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,以高端配套為一個載體，秉承高尚服務精髓，為每一個尊貴來賓提供專屬化精品服務。,高端配套,專屬服務,高端配套-社交、款待賓客,會所內(nèi)建議設置一個高標準的會議場地，滿足不同規(guī)格的商務會議需要，同時配備全球視頻會議通訊設備、投影儀、投影幕布、演講臺、白板、無線音響設備以及印有海源標志的便簽。,吃,會,住,在會所內(nèi)建議設置多功能宴會廳，住戶需提前預約，點名哪種菜式等細節(jié)，客服便從五星級酒店邀請某種菜式的知名廚師（甚至米其林三星級廚師），讓住戶享受專屬化的名師主理的佳肴美膳。,會所內(nèi)建議提供5星級酒店標準的客房，以供賓客休息。,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,一個雪茄廊、一個品酒室，品味悉心珍藏的頂級紅酒和名貴雪茄,享受,品味,提供高標準的SPA設施，由專業(yè)巴厘島的大師督導。 并可為住戶進行上門服務,高端配套-休閑,健康,提供小型保健室，配備全科醫(yī)生及護士，并可進行上門服務,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,淀山湖玩游艇、水上摩托艇、水上飛機,體驗,游玩,運動,淀山湖的各色美味湖鮮讓人垂涎，自釣自做的自助湖鮮讓人邊吃邊玩,在國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部輕松揮桿,高端配套-以淀山湖為資源，提供以水為主題的娛樂項目,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,基準化服務：全能家庭式管家服務,在上實物業(yè)挑選出色物管人員進行國際化、專業(yè)化、系統(tǒng)化培訓。 提供十類基準服務： 行政管理 家務管理 烹飪 衣服管理 款待娛樂 物業(yè)維護 司機接送 醫(yī)療保健 個人、兒童、老者、寵物護理,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,定制化服務-高級社交經(jīng)理精心打理,可提供定制化的社交聚會服務 星級酒店廚師的接洽，提供各種佳肴 宴會現(xiàn)場的布置 賓客邀請函的制作，并送至嘉賓 現(xiàn)場司儀、侍者、接待廚師的人員管理 紀念品的設計、挑選、購買 社會名人、主持人的邀請 嘉賓餐后住宿的安排 宴會結束后的清理 根據(jù)客戶的各種實際需求，進行定制化的安排并落實,私人會所,項目產(chǎn)品規(guī)劃,不定期的資訊、交流服務,私人會所,不定期邀請各類高尚休閑領域的知名人士來到海源別墅，組織各類高端交流聚會，讓住戶提升品位，結交朋友。 不定期的向住戶發(fā)送高端拍賣會、奢侈品鑒賞會、時尚聚會等資訊信息，如有需求住戶可通過物業(yè)定票,項目產(chǎn)品規(guī)劃,景觀建議,項目產(chǎn)品規(guī)劃,主要風格： 社區(qū)主要定位于度假別墅，讓住戶脫離繁鬧的都市，回歸自然的懷抱。建議在景觀可上采用自然簡約風格。,景觀建議,項目產(chǎn)品規(guī)劃,社區(qū)入口： 抓住客戶的一種回歸心理，通過入口內(nèi)外高大、茂密的植物突出禮儀性和尊貴的歸屬感。,景觀建議,項目產(chǎn)品規(guī)劃,景觀小品： 可配合環(huán)境搭配一些簡約雕