《象征廣告策略》PPT課件.pptVIP

傳播0931班,組員：陳慶 顏宣 李欣 施歡歡 李麗莎,消費者行為學(xué),第一題,第二題,第三題,目 錄,過渡頁,象征廣告策略 這種廣告策略，主要是為了調(diào)動心理效應(yīng)而制定的。企業(yè)或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染，喚起人們對產(chǎn)品質(zhì)地、特點、效益的聯(lián)想。同時，由于把企業(yè)和產(chǎn)品的形象高度概況和集中在某一象征上，能夠有益于記憶，擴大影響。,第一題,第一題,1、選擇一種產(chǎn)品（已經(jīng)存在或者你自己創(chuàng)造的皆可），為它命名，至少10個名稱。并在班上進行測試，哪種名稱最受歡迎并促進銷售。,產(chǎn)品：翻頁式電子書 產(chǎn)品介紹： 屬于未來的新型電子產(chǎn)品，書脊部位裝有內(nèi)存卡，可存儲80G以上內(nèi)存的電子讀物；書頁由可彎曲的液晶屏組成，字體清晰，并可展示多媒體資料；翻動書頁時可以感受到書頁的清香和清脆的翻書聲；它附帶電子筆，可以在紙上做電子標(biāo)記；與傳統(tǒng)平板式電子書最大的區(qū)別是，它可以翻頁閱讀；此類產(chǎn)品既保留了傳統(tǒng)翻書的閱讀習(xí)慣，又使得人們獲得多媒體的感官享受。,第一題,產(chǎn)品命名： 從產(chǎn)品體驗： 書韻 （翻書時體驗到書頁發(fā)出的優(yōu)雅聲韻和清香） 習(xí)風(fēng) （翻書學(xué)習(xí)時感受到書頁的柔風(fēng)，另取習(xí)習(xí)涼風(fēng)之意） 從產(chǎn)品內(nèi)容：（例：思科） 思語 （即思想之語。從書中聆聽智慧的聲音） 朗慧 （由于是多媒體翻頁式電子書，具有朗誦的效果。加之書籍是傳播智慧的有效渠道，所以簡稱朗慧） 從產(chǎn)品標(biāo)志：（例：芒果衛(wèi)視） 郁金香 （標(biāo)志是一朵正放的郁金香，諧音“蘊金于香”，有類似“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”之意） 簡文 （標(biāo)志是幾根竹簡，象征傳統(tǒng)的讀書方式符合現(xiàn)代的智慧科技）,第一題,產(chǎn)品命名： 從產(chǎn)品標(biāo)志：（例：芒果衛(wèi)視） 彩虹 （標(biāo)志是簡約型態(tài)的彩虹，象征現(xiàn)代智慧的高超與先進） 啟明星 （標(biāo)志是閃耀重疊的長庚星，象征啟迪智慧） 從產(chǎn)品志向：（例：漢王） 簡漢 （表示翻頁式電子書的簡單實用漢語傾向，科技力量高超） 從產(chǎn)品創(chuàng)新性：（例：ipod） 微智時代（表明這類電子書是引領(lǐng)微智慧的新興科技產(chǎn)品）,習(xí)風(fēng),書韻,郁金香,朗慧,簡漢,簡文,文本,微智時代,第一題,彩虹,啟明星,思語,最受歡迎的名稱：彩虹,第二題,第二題,2、列舉三個采用了象征手法的廣告，并說明廣告中的符號或者標(biāo)志所象征的意義，這些意義與產(chǎn)品本身是如何聯(lián)系起來的。 第一個廣告：萬寶路香煙系列廣告 第二個廣告：豐田celica轎車系列廣告 第三個廣告：公益廣告,萬寶路,萬寶路,萬寶路： 品牌名稱來自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”。這個名稱本身就具有王者之風(fēng)。 萬寶路原本是女士香煙，因為銷量不佳，1954年萬寶路總裁找到李奧貝納，進行了萬寶路“變性手術(shù)”式的營銷廣告活動。 在李奧貝納的策劃中，萬寶路香煙一直以美國西部牛仔為廣告形象，使得這種香煙成為了粗獷、豪邁、英雄的男子漢氣概的象征。同時，這種象征依靠不斷地廣告策劃，把具有王者之風(fēng)的產(chǎn)品和雄性氣概緊密的聯(lián)系在了一起。 寬闊無垠的藍天，一望無際的草原，奔馳的駿馬，矯健的騎馬者，這就是西部牛仔的形象；大多數(shù)煙民都是男性，男性需要的是一個粗獷豪放、野性不羈的形象。如此，西部牛仔就與萬寶路香煙結(jié)下了不解之緣。,豐田celica轎車,豐田celica轎車,豐田celica轎車： 日本豐田celica轎車，是豐田公司于1997年12月向世界推出的第一輛油電混合動力汽車，混合動力最吸引人的地方就是節(jié)省燃油，排放廢氣少；另一個優(yōu)點是具有高度的安全加速制動的敏捷性。 第一則廣告表現(xiàn)出一個年輕女性戴著由樹葉制成的口罩，表達了人們渴望呼吸新鮮空氣的象征性場景。 它迎合了人們對環(huán)保時尚的追求，從而利用環(huán)保技術(shù)的優(yōu)勢，引領(lǐng)世界汽車的潮流。 第二則廣告表現(xiàn)出一只腳正準(zhǔn)備伸入鞋內(nèi)穿鞋，卻發(fā)現(xiàn)鞋內(nèi)有一只毒蝎子，腳急速反映縮回的瞬間場景。這一瞬間場景的沙地、毒蝎子是路面環(huán)境、意外險情的象征，腳是車、人的象征。廣告標(biāo)題：像celica一樣迅速，給人以人、車一體的感覺，隱喻了豐田轎車駕駛乘坐方面平穩(wěn)加速、制動敏捷的優(yōu)點。,和諧,和諧： 三條腿的椅子是站不穩(wěn)的，站得穩(wěn)的有四條腿。一個和諧的社會，需要的是健全的制度。這則廣告用類比式的隱喻，象征了和諧社會法制建設(shè)的重要性。,第三題,3、假如你是負(fù)責(zé)一種新的巧克力的開發(fā)及推廣負(fù)責(zé)人，你將如何為它命名，品牌標(biāo)志如何設(shè)計？包裝又如何設(shè)計？（顏色、大小、形狀等）并思考出一條廣告語進行市場推廣。,1.命名：巧克力屬于甜食，由于一般女生偏愛甜食，所以命名要感性，突出巧克力的醇美感覺。 享醇巧克力，語義上富有巧克力的甜蜜醇美感覺，整體偏向于厚重絲滑的棕色巧克力形象。 2.品牌標(biāo)志：巧克力原本屬于舶來品，在中國漢語的文字體系里富有洋氣，所以品牌標(biāo)志要凸顯歐式風(fēng)格。,左側(cè)顯示標(biāo)志即為享醇巧克力的品牌標(biāo)識。巧克力屬于棕色食品，所以文字和圖畫顏色顯得厚重，以凸顯巧克力本身的甜膩風(fēng)味。 由于玫瑰和心是感性女孩的最愛，所以用這兩個設(shè)計元素，進行了享醇巧克力的品牌標(biāo)識設(shè)計。,第三題,3.巧克力包裝設(shè)計：包裝理念 體現(xiàn)廣告語巧克力的絲滑、醇正的定義 根據(jù)巧克力的目標(biāo)受眾來選擇巧克力的包裝風(fēng)格 根據(jù)巧克力的價格以及其性價比來確定包裝高檔與否 產(chǎn)品包裝形象設(shè)計符合巧克力的整體風(fēng)格 包裝設(shè)想 巧克力為年輕人，尤其是年輕情侶的最愛。所以巧克力的主要受眾是年輕人。年輕人相信美好，充滿信心和活力。包裝設(shè)計在顏色方面應(yīng)該用應(yīng)該是溫暖的暖色調(diào)，加上巧克力的顏色，讓人感覺到巧克力的絲滑香醇。 巧克力一向是年輕人的大愛，在價位方面應(yīng)該偏中上。包裝應(yīng)該應(yīng)該有盒裝，袋裝，但是不管是袋裝還是盒裝都要有統(tǒng)一的標(biāo)志，強調(diào)產(chǎn)品的統(tǒng)一性。包裝華麗以顯出產(chǎn)品的高端，樹立品牌意識。 體現(xiàn)巧克力的產(chǎn)品特性。包裝不僅要在顏色方面符合主題，還要體現(xiàn)巧克力符合方便食用，時尚的特點，所以包裝要便于攜帶，可以設(shè)計成提攜式，好看又實用。,第三題,4.廣告語：享受絲滑 醇正回味！ 由于女士們均比較感性，直接的口味訴求對于“貪吃”的女士具有很大吸引力，所以，廣告語即為：