2010經(jīng)典-中原_中航凱特公寓剩余單位推售方案_2008年.pptVIP

中航凱特公寓剩余單位推售方案 08/4/13,2,方案提綱,Plan Premise,Focus on Market,Customers Position,Plan Perform,方案前提,市場(chǎng)形式分析,客戶(hù)特征,方案執(zhí)行案,3,方案前提中航凱特公寓現(xiàn)狀,項(xiàng)目背景資料,現(xiàn)剩余25套單位 集中在高層，20、23F等,4,方案前提近期市場(chǎng)政策熱點(diǎn),10日，美元兌人民幣跌破7.0，達(dá)到6.992，再創(chuàng)匯改以來(lái)的新高。進(jìn)入2008年以來(lái)，人民幣升值步伐明顯加快。從2005年7月以來(lái)匯改時(shí)8.11計(jì)算，累計(jì)升值已經(jīng)超過(guò)15%。 深圳市地稅局?jǐn)M將租賃住房營(yíng)業(yè)稅調(diào)整 至5000元起。,5,市場(chǎng)形勢(shì)分析深圳市樓市概述,據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月份全市共成交住宅3457套，成交面積33.45萬(wàn)平方米，環(huán)比分別上漲了343%和359%。 新盤(pán)低價(jià)入市以及在售項(xiàng)目普遍降價(jià)促銷(xiāo)是本月全市住宅成交量大幅增加的主要原因。3月份全市有9個(gè)樓盤(pán)推出，整體開(kāi)盤(pán)均價(jià)10670元/平方米，其中有3個(gè)項(xiàng)目是帶精裝修發(fā)售。 低價(jià)單位成交火爆，本月全市住宅成交均價(jià)下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月份全市住宅成交均價(jià)12463元/平方米，環(huán)比下跌14.3%，這已是價(jià)格連續(xù)3個(gè)月下跌。而且，3月份均價(jià)同比下跌1%，這是近年來(lái)深圳房?jī)r(jià)首次出現(xiàn)同比回落。,6,三月份全市公開(kāi)發(fā)售項(xiàng)目一覽表,7,8,9,10,市場(chǎng)形勢(shì)分析羅湖區(qū)市場(chǎng)分析,羅湖區(qū)一手樓供應(yīng)量有限，僅占全市總體供應(yīng)量的4.2%。 三月有新盤(pán)鉑金時(shí)代公寓推出，截至4月14日累計(jì)銷(xiāo)售120 套（國(guó)土局?jǐn)?shù)據(jù)），剩余180套。,11,羅湖區(qū)3月市場(chǎng)成交情況：,12,市場(chǎng)形勢(shì)分析地王片區(qū)市場(chǎng)分析,由中原三級(jí)市場(chǎng)的成交數(shù)據(jù)可以看出，二手樓放盤(pán)量較為充足，與我們類(lèi)型相同的物業(yè)，二手成交價(jià)集中在11000-13000元/之間。,13,駿庭名園成交數(shù)據(jù)表：,14,紅桂皇冠成交數(shù)據(jù)表,15,風(fēng)格名苑成交數(shù)據(jù)表,16,鴻翔花園成交數(shù)據(jù)表,17,客戶(hù)特征,1、相應(yīng)政策出臺(tái)后，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，大多客戶(hù)預(yù)期房?jī)r(jià)會(huì)有所下降，銷(xiāo)售節(jié)奏相應(yīng)放緩，客戶(hù)心理變化多端； 投資客戶(hù)回歸理性，觀(guān)望情緒嚴(yán)重,近期政策對(duì)投資客戶(hù)信心造成一定影響，還是在關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)，但成長(zhǎng)周期開(kāi)始拉長(zhǎng)。 3、自住型置業(yè)需求占據(jù)主導(dǎo)，剛性需求依然強(qiáng)烈。投資客由短期炒作型轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期價(jià)值投資型。,18,A重點(diǎn)同類(lèi)型精裝小戶(hù)型公寓 鉑金時(shí)代公寓 尊寓 華盛領(lǐng)寓 B同片區(qū)二手樓競(jìng)爭(zhēng)分析 紅桂皇冠 駿庭名苑 風(fēng)格名苑 鴻翔花園 C價(jià)格趨同的物業(yè) 世金漢宮,市場(chǎng)形勢(shì)分析競(jìng)品圈定,19,競(jìng)品分析/A,鉑金時(shí)代公寓 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：精裝 高層 35-67平方米的一房和兩房 起價(jià)13000元/，均價(jià)15800元/（95*97） 銷(xiāo)售情況：3月 70套 4月 50套 尊寓 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：精裝 高層 40-60平方米的一房和兩房 實(shí)收均價(jià)15000元/，明放折扣可以到85折 銷(xiāo)售情況：1月 36套 2月 23套 3月 25套,20,競(jìng)品分析/A,華盛領(lǐng)寓 月日福田區(qū)華盛領(lǐng)寓開(kāi)盤(pán)均價(jià)1.6萬(wàn)元/，全部為53-57的一房和59-67的兩房戶(hù)型帶1500元/的精裝修成交250多套，整體銷(xiāo)售率超過(guò)92%。取得這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)其中二組團(tuán)購(gòu)各包銷(xiāo)了100多套，占到整個(gè)銷(xiāo)售額的85以上，團(tuán)購(gòu)的實(shí)際價(jià)格預(yù)計(jì)在1.2萬(wàn)元/左右 戶(hù)型配比,21,競(jìng)品分析/B,紅桂皇冠 目前紅桂皇冠以酒店公寓出租的形式推出市場(chǎng)，只租不售；因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題不明朗，嶄時(shí)不會(huì)有新房推出市場(chǎng)。,鴻翔花園 地王片區(qū)較大的生活社區(qū)，交通便利，周邊配套成熟月成交較為活躍的面積在的一房，平均價(jià)格是元左右 客群以金融業(yè)的居多（主要集中在證券，基金，銀行等）客戶(hù)多以自住為主，在該社區(qū)多數(shù)業(yè)擁有幾套物業(yè)，大戶(hù)型自住，小戶(hù)型用來(lái)投資鴻翔花園社區(qū)大，戶(hù)型設(shè)計(jì)合理，較適合居家,是客戶(hù)置業(yè)的首選，成交量相對(duì)活躍,22,競(jìng)品分析/B,風(fēng)格名苑 風(fēng)格名苑是地王片區(qū)52平米二手房成交較為活躍的樓 盤(pán)，月的成交均價(jià)約在元M2，戶(hù)型比例好是促進(jìn)該樓盤(pán)成交的最大因素成交的客群以白領(lǐng)階層為主，多以一次置業(yè)，選擇小戶(hù)型用于目前的過(guò)度期價(jià)格也是選擇購(gòu)買(mǎi)的原因,駿庭名園 駿庭名園推出了套左右平米的小戶(hù)型二手房，截止到現(xiàn)在已售出套左右，目前還有套左右；景觀(guān)開(kāi)闊，戶(hù)型方正，主要集中在層，平米的精裝修樣板房極具沖擊力，并且價(jià)格在平米平米，針對(duì)客戶(hù)絕對(duì)是很好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)該物業(yè)預(yù)計(jì)二個(gè)月內(nèi)將套左右的尾盤(pán)全部售完，不排除會(huì)有再次降價(jià)的可能,23,競(jìng)品分析/C,世金漢宮 基礎(chǔ)信息 ：高層 精裝修 30-64的一房和兩房 目前售價(jià)2.4w/。,24,世金漢宮成交數(shù)據(jù)表,25,競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析,同片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略客戶(hù)分流； 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域趨于擴(kuò)大，跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)資本的客戶(hù)認(rèn)同； 下半年政策面因素仍不確定，市場(chǎng)觀(guān)望氛圍濃厚，買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈仍在進(jìn)行中。,26,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔分析,品牌發(fā)展商 集地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、酒店管理為一體的綜合性集團(tuán)公司,地王商圈，成熟配套,居住的純粹性,品牌物業(yè)管理 2007全國(guó)物業(yè)管理綜合排名第二位 智能安防系統(tǒng),核心競(jìng)爭(zhēng)力,27,建議,鑒于周邊同類(lèi)型產(chǎn)品的成交價(jià)格在12000元/左右，結(jié)合現(xiàn)在市場(chǎng)的觀(guān)望氣氛，參考市場(chǎng)價(jià)格，我們能夠?qū)崿F(xiàn)的溢價(jià)空間有多大？ 中航產(chǎn)品的純粹性和物業(yè)管理的品牌優(yōu)勢(shì)，溢價(jià)范圍10%左右 中原的二三級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和資源平臺(tái)應(yīng)用，溢價(jià)范圍5%左右 綜合上訴因素，預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)在14000元/。,28,銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)定,針對(duì)中航凱特公寓剩余的25套單位以及在7月份即將入伙的情況，再根據(jù)中原對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)判，我們將我們的銷(xiāo)售目標(biāo)定在入伙前將剩余單位售罄。,4月底中原進(jìn)場(chǎng),7月中航凱特公寓入伙,29,市場(chǎng)預(yù)測(cè),深圳樓市從07年8月份開(kāi)始進(jìn)入蕭條期，預(yù)計(jì)在08年第4季度進(jìn)入復(fù)蘇期，一般復(fù)蘇期周期會(huì)長(zhǎng)一些。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，07年上半年樓市瘋狂的現(xiàn)象將不會(huì)再出現(xiàn)。,30,4月市場(chǎng)近況,根據(jù)中原市場(chǎng)監(jiān)控，4月前兩周成交量較3月份有一定下跌，具體數(shù)據(jù)和情況見(jiàn)周報(bào)。 目前市場(chǎng)，從3月的成交量放大到4月的下跌，可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)的一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)很有可能出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象。 因此在8月之前，快速消化剩余樓盤(pán)將是最明智的選擇。,31,預(yù)定目標(biāo)分解,5月 15套 6月 10套,入伙前完成任務(wù),傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，配合春交會(huì),32,攻堅(jiān)難點(diǎn),客戶(hù)到訪(fǎng)量 根據(jù)目前中原對(duì)到訪(fǎng)客戶(hù)的成交率分析一般6%，那完成預(yù)定目標(biāo)，需客戶(hù)量在417批以上 目前剩余單位多為高層單位，單價(jià)與周邊片區(qū)項(xiàng)目成交價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。 元 以上有套 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套；,33,解決方案 活動(dòng)策略：,活動(dòng)目的：通過(guò)春交會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，派發(fā)單張，吸引客戶(hù)關(guān)注；通過(guò)樣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引及看樓車(chē)運(yùn)輸，促進(jìn)雙邊聯(lián)動(dòng)，達(dá)到短時(shí)間客戶(hù)積累沖刺的目標(biāo)。,看樓車(chē) 隨車(chē)推介,解決問(wèn)題 客源,34,節(jié)日問(wèn)候短信、項(xiàng)目進(jìn)程短信、區(qū)域發(fā)展短信 充分挖掘中航會(huì)的客戶(hù)資源,節(jié)日問(wèn)候短信、項(xiàng)目進(jìn)程短信、區(qū)域發(fā)展短信,激勵(lì),35,3月開(kāi)盤(pán)的華盛領(lǐng)寓示團(tuán)購(gòu)的典型案例。 打包解決，迅速出貨，避免拖延時(shí)間過(guò)長(zhǎng)以后人力和精力的持續(xù)消耗； 團(tuán)購(gòu)最大的吸引力就是價(jià)格，如果沒(méi)有足夠的價(jià)格吸引力，特別是在目前的市場(chǎng)情況下，很難有買(mǎi)家愿意出手挑戰(zhàn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； 在團(tuán)購(gòu)價(jià)格上要有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),快速,36,資源,通過(guò)中原的資源平臺(tái)，進(jìn)行二三級(jí)市場(chǎng)的客戶(hù)資源共享 轉(zhuǎn)介辦法： 提前一天三級(jí)市場(chǎng)的同事將客戶(hù)姓名告知給中原銷(xiāo)售人員進(jìn)行預(yù)約； 親自帶客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)給中原銷(xiāo)售人員接待，并進(jìn)行轉(zhuǎn)介登記； 每轉(zhuǎn)介一個(gè)客戶(hù)給中原三級(jí)市場(chǎng)的同事2000元的購(gòu)物卡,37,多重刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望,購(gòu)房送家私。購(gòu)買(mǎi)凱特公寓的客戶(hù)配送家私家電（包括：長(zhǎng)虹29超薄液晶電視、美的冰箱，格力冰箱，軟裝，拎包即可入住，這種便捷的方式契合了當(dāng)今小戶(hù)型精裝發(fā)展的一種趨勢(shì)三天內(nèi)簽約優(yōu)惠（擬定2萬(wàn)元的贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)并可折現(xiàn)） 成交新客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)物卡2萬(wàn)元 在3天內(nèi)簽約額外93折 中原會(huì)/中航會(huì)額外95折 老業(yè)主帶新客戶(hù)成交，新老業(yè)主都送3年的管理費(fèi)。 買(mǎi)商鋪送住宅一成首期,38,Thanks !,39,自去年9月以來(lái)，深圳樓市成交持續(xù)低迷。在這種市場(chǎng)情況下，萬(wàn)科等一線(xiàn)發(fā)展商帶頭降價(jià)，3月份萬(wàn)科第五園成為深圳樓市最大的亮點(diǎn)。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的博弈之后，“低價(jià)走量”是發(fā)展商的普遍共識(shí)。在3月份就出現(xiàn)了幾次很有市場(chǎng)影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,萬(wàn)科第五園,桑泰丹華府,澳城,40,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫(xiě)好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,42,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,43,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷(xiāo)策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷(xiāo)整合。,廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,44,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷(xiāo)廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,45,撰寫(xiě)三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,46,1、品牌,廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,47,它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一中價(jià)值觀(guān)；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋?zhuān)?關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀(guān)念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,48,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿(mǎn)著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,49,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤(pán)則毀。,50,我們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋?zhuān)?考慮它的階段性、媒體特征。,51,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀(guān)念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀(guān)念,52,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,53,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋?zhuān)?它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng),不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,54,舉例說(shuō)明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過(guò)這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無(wú)法安定下來(lái)。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。,55,舉例說(shuō)明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢(qián)人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見(jiàn)識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來(lái)證明自己，如名車(chē)/美女/名酒/名畫(huà)。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,56,4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門(mén)檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者,不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心,57,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無(wú)法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒(méi)有的，,58,浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)理念上目前還沒(méi)有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說(shuō)明：,59,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡(jiǎn),這就是我們所說(shuō)的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類(lèi)品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀(guān)念。,感性描述與刻畫(huà)；,60,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,61,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說(shuō)的B狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類(lèi)品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀(guān)念。,感性描述與刻畫(huà)；,62,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,63,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信