2009BOB北京東湖灣策略整合思考.pptVIP

世界住在哪里？, 東湖灣策略整合思考 ,本次提案，先從消費(fèi)者的洞察開(kāi)始。,望京地區(qū)主要成交客戶群。,1、主要集中在IT、服務(wù)、外企和教育業(yè)，主流3040歲間。 2、多為中高層管理或業(yè)務(wù)骨干。 3、還有部分自由職業(yè)者、畫(huà)家、藝術(shù)家及演藝界人士。 4、北京大部分的知名畫(huà)家全部居住在望京的附近。 5、目前大約有5萬(wàn)韓國(guó)人在區(qū)域流動(dòng)，其他各國(guó)人士兼有。,消費(fèi)群體心理洞察。,環(huán)境要好，地段不能偏，交通要便利，生活氛圍要好，結(jié)構(gòu)戶型很重要住在城市里，連自然空間都享受不到！離上班地方不能太遠(yuǎn)商業(yè)區(qū)里太吵、私密性不好還堵車，又沒(méi)有景觀。 很多房子沒(méi)什么品質(zhì)可言，如果僅僅只是住，根本沒(méi)有必要買。關(guān)鍵是一家人生活在一起舒適，每個(gè)人都有獨(dú)立空間。二次置業(yè)不能那么隨便寧缺勿濫。,他是北京人，有相當(dāng)豐富的閱歷，韌性較強(qiáng)，有個(gè)性但不特立獨(dú)行；對(duì)生活充滿活力和激情，他挑剔、講究，追求自然優(yōu)雅，不喜好虛飾與矯情，工作嚴(yán)肅而傳統(tǒng)，講究生活質(zhì)量，喜歡輕松快樂(lè)享受人生。 他絕對(duì)不會(huì)和爆發(fā)戶住到一起，房子容易選，鄰居不易挑。將來(lái)大家住在起，如果起碼的溝通都做不到，還怎么生活?幾個(gè)投合人，就能改變整個(gè)社區(qū)！,2000年買望京的時(shí)候，他就認(rèn)為這是一個(gè)居住的好地方，2005年再次置業(yè)，他還是選擇這里。當(dāng)初他需要的是金錢和名利，現(xiàn)在他認(rèn)為他最需要的是家庭和生活：回到家里就關(guān)掉收機(jī)；為了多陪父母說(shuō)幾句話，可以推掉一個(gè)重要會(huì)議生活不是用來(lái)追求，而是用來(lái)體驗(yàn)和享受。,我們得到了城市，卻失去了自然；我們得到了房子，卻失去了記憶。 每個(gè)周末，我們?nèi)揖蜁?huì)瘋狂逃亡到郊區(qū)。我一直認(rèn)為：真正的居住，是好鄰居之間，可以隔著花墻問(wèn)候，互通有無(wú)；春天互換花種，各種自己喜愛(ài)的植物；秋天收獲的季節(jié)，互贈(zèng)果實(shí)，沒(méi)有高墻沒(méi)有隔閡但是，遇見(jiàn)不同類的鄰居，也是極其掃興的事情。,她只是一個(gè)韓國(guó)妻子，現(xiàn)在，她是兩個(gè)孩子的母親。 除了生活就是照顧家人生活。丈夫在使館工作，遠(yuǎn)在漢城的時(shí)候她就打聽(tīng)了一下：望京在97年后就成為韓國(guó)人居住的國(guó)際村，生活十分便利。于是她將原來(lái)的房子出租出去，準(zhǔn)備在望京買上一套房子相比之下，600010000的價(jià)格竟然十分合適。,區(qū)域人群核心特征,BOB認(rèn)為： 這種獨(dú)特的居住生活體驗(yàn)和向往，與消費(fèi)者居住的意識(shí)形態(tài)有關(guān)。,地段。外觀。造型。朝向。面積。層高。戶型。面寬。進(jìn)深。布局。物業(yè)管理。交通。配套。價(jià)格。,住宅意識(shí)的功能需求。,關(guān)于住宅意識(shí)的功能需求，但凡市場(chǎng)任何一個(gè)樓盤(pán)都可以滿足，且容易相互模仿。無(wú)法形成真正的差異化和標(biāo)識(shí)意義。 同樣，首次置業(yè)者的需求僅僅限于滿足基本居住功能，而二次、多次甚至終極置業(yè)者，已難再?gòu)木幼」δ苌汐@得突破，從而過(guò)渡到住宅意識(shí)的精神需求上。,區(qū)域氛圍。環(huán)境。園林。社區(qū)。鄰居。家庭。產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)。會(huì)所。生活習(xí)慣。個(gè)人（家人）偏好/興趣。人生觀。世界觀。哲學(xué)。藝術(shù),住宅意識(shí)的精神需求。,精神（或氣質(zhì)）的差異化，是難以復(fù)制和模仿的， 所謂居住的標(biāo)識(shí)，也是差異化的最高體現(xiàn)。 或者說(shuō)，當(dāng)我們邁出從野外到山洞居住的那一刻起，我們就開(kāi)始了一場(chǎng)居住意識(shí)的啟蒙運(yùn)動(dòng)。,住意識(shí)實(shí)踐,【本案核心定位】,長(zhǎng)期以來(lái)存在于我們腦中的理想家園， 到底是什么？ 或者所謂“住意識(shí)實(shí)踐”， 到底在“實(shí)踐”或“實(shí)現(xiàn)”著什么？,1、城市。,關(guān)鍵詞：社會(huì)、家庭、居住、聚集 上帝創(chuàng)造人類，人類創(chuàng)造社會(huì)。埃及金字塔身的圖畫(huà)和符號(hào)，至今還保持著人類文明史上最早的城市記錄。我是誰(shuí)？我為什么要來(lái)這里？如何一起生活？城市起源于人類聚集居住，也起源于人類相互依靠生存的本性。我們開(kāi)始分工，有了行業(yè)，成立家庭，產(chǎn)生階級(jí)，從叢林走向原野，用原野聚集成鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村發(fā)展為城市，我們聚集在城市，也是為了永遠(yuǎn)不再孤獨(dú)。,城市是住意識(shí)實(shí)踐的終極載體。,正如當(dāng)初我們決定跨過(guò)野外搬進(jìn)山洞的那艱難一步，現(xiàn)在讓我們跨出城市似乎更是難上加難。我們不是山野村夫，也不是世外高人，我們要生活要享受要出行要工作要朋友要溫暖要吃喝玩樂(lè)要滿足內(nèi)心永無(wú)完結(jié)的欲望 我們住在城市，城市滿足我們各種各樣日新月異的生活需要；我們無(wú)法離開(kāi)也不愿離開(kāi)城市，城市幫助我們完成或正在完成全部的欲望想象；我們不斷制造并不斷涌向城市，因?yàn)槌鞘锌赡苁俏覀冊(cè)诰幼。ㄉ睿┮庾R(shí)實(shí)踐過(guò)程中相對(duì)滿足、相互慰藉的終極載體。,在東湖灣，我們不賣城市，只賣城市能給我們的生活。,2、自然。,關(guān)鍵詞：本性、回歸、血緣、性情 從來(lái)處來(lái)，往去處去。遍數(shù)人類不斷變遷的居住形態(tài)：野外、山洞、草棚、茅屋、府院庭臺(tái)、城堡、公館、別墅、鋼筋水泥混凝土大廈千萬(wàn)年來(lái)唯一沒(méi)有改變的只有一顆親近自然的心?；B(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、園林樹(shù)木、江河湖海、山川丘陵，小到庭院芳草，中到花園亭臺(tái)，大到面水背山，我們把自然搬進(jìn)住宅之中，又把住宅建造于自然之上，或多或少，或濃或淡，相依相存，不離不棄。,即便是城市，也無(wú)法改變我們?cè)杏谧匀恢械谋拘浴?如果說(shuō)人類之間最親密不可分離的關(guān)系是血緣關(guān)系， 那么人類在這個(gè)星球上至親至密永不背離的血緣就是自然。,在東湖灣，我們不但要賣生態(tài)城市、十萬(wàn)園林， 更要賣久違了的自然性情。,3、空間。,關(guān)鍵詞：居住、功能、倫理、語(yǔ)言 為了躲避野獸，人們搬進(jìn)山洞；為了防御風(fēng)沙，人們發(fā)明了四合院；為了家庭成員，人們?cè)斐龈嗟姆块g；為了生活更協(xié)調(diào)，人們開(kāi)始了廚、臥、衛(wèi)、浴相互分工為了領(lǐng)土，人們圍籬笆砌高墻種樹(shù)木；為了身份，開(kāi)始有皇宮王府雜院之等級(jí)分別；為了家族，于是開(kāi)辟出堂、廂、房等若干區(qū)別社會(huì)不斷發(fā)展，最初的居住功能需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足現(xiàn)在精神意義上的種種需求。,空間是相互溝通的語(yǔ)言。,居住的空間，逐漸演變成展示人類意識(shí)形態(tài)的一面鏡子。人分三六九等，長(zhǎng)幼有序，老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼，是為道德倫理；廚、臥、衛(wèi)、浴、廳、堂、廂、房，是為建筑秩序；我們?yōu)槭裁醋?？在哪?。亢驼l(shuí)?。咳绾巫?？ 我們的空間，在滿足簡(jiǎn)單的居住功能需要之后，一直在傳遞著道德準(zhǔn)繩約束下的倫理秩序，就像無(wú)聲的語(yǔ)言，幫助人類在實(shí)踐居住意識(shí)的過(guò)程中相互交流、溝通、理解。,在東湖灣，我們談空間功能的基礎(chǔ)上， 還可以談空間的倫理語(yǔ)言。,4、理想。,關(guān)鍵次：世界觀、理想、實(shí)現(xiàn) 所謂理想，應(yīng)該是每個(gè)人基于世界的不同認(rèn)識(shí)，和對(duì)于未來(lái)意識(shí)的共同追求。 消失的香格里拉、格林童話和安徒生老人、圣誕老爺?shù)墓枢l(xiāng)、雅典娜女神、梭羅在瓦爾登湖畔、阿爾卑斯山腳下融化的冰水、藍(lán)色多瑙河上的琴音、莫斯科郊外的雪、尼羅河上游的王國(guó)、南美瑪雅的神秘文明、中原沃土、江北古都、塞外千里草原冰封，桃源夢(mèng)幻、春秋縱橫、颯爽魏晉、唐宋風(fēng)流,住意識(shí)即是對(duì)理想的實(shí)現(xiàn),居住的意識(shí)，起源于躲避自然的災(zāi)害，改變于人類逐漸成熟的意識(shí)。真正改變了我們居住狀態(tài)的，是我們不斷變化的理想。真正的居住夢(mèng)想，其實(shí)就是我們的生活夢(mèng)想。 所以我們才說(shuō)，人的每一次居住意識(shí)實(shí)踐，都是對(duì)人生理想的一次實(shí)現(xiàn)。,在東湖灣，居住就是一件消費(fèi)靈魂的事。,5、和諧。,關(guān)鍵次：世界、融合、發(fā)展、共和 從個(gè)人到社區(qū)，從中國(guó)到世界，從工作到生活，從居住到全部，最理想的狀態(tài)莫過(guò)于友好和諧的發(fā)展，融洽圓滿的共存。人類居住終極的理想，便是地球村時(shí)代的真正實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有國(guó)界沒(méi)有紛爭(zhēng)沒(méi)有語(yǔ)言沒(méi)有仇恨，民族的就是世界的，世界的也是民族的，我們?cè)谝粋€(gè)天空下生活，融合、發(fā)展，共同享受現(xiàn)在，一起創(chuàng)造未來(lái)。,和諧可以是一種享受，忘掉環(huán)境之外的任何人和事物； 和諧是一種包容，發(fā)現(xiàn)任何細(xì)微之處的美麗； 和諧是一種默契，無(wú)論陌生熟悉，都能相互信任依靠； 和諧是一種忘卻， “不知有漢，無(wú)論魏晉”，是完全忘卻了時(shí)光流逝之后的沉醉。 和諧是偶然中我們居住生活在一起，卻發(fā)現(xiàn)卻可以在一起更好的居住和生活,在東湖灣，起于居住，成于和諧， 即是住意識(shí)實(shí)踐的終極之道。,為什么是“住意識(shí)實(shí)踐”？ 從BOB第一次提案關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃的幾點(diǎn)思考，到第二次提案的終極置業(yè)，再到本次提案的關(guān)于居住意識(shí)的變化和更替，我們一次一次無(wú)不試圖幫助消費(fèi)者找出心目中最理想的居住境地，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還是消費(fèi)者，無(wú)不再遵循這個(gè)目標(biāo)逐步完善。實(shí)際上，我們?cè)诤拖M(fèi)者一起，甚至在幫助他們完成這個(gè)理想的過(guò)程。,一場(chǎng)“住意識(shí)實(shí)踐運(yùn)動(dòng)”。,概念先行，提出市場(chǎng)上從未有過(guò)的居住意識(shí)大思考，提倡從東湖灣開(kāi)始，全北京發(fā)起“住意識(shí)實(shí)踐運(yùn)動(dòng)”，配合項(xiàng)目產(chǎn)品之獨(dú)特差異，率先樹(shù)立市場(chǎng)之標(biāo)識(shí)。,一份住意識(shí)實(shí)踐運(yùn)動(dòng)宣言,從國(guó)際化居住的角度提出產(chǎn)品/置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)居住意識(shí)的精神需求，形成東湖灣特殊的傳播識(shí)別符號(hào)，徹底顛覆地產(chǎn)市場(chǎng)操盤(pán)模式和傳播方法。,當(dāng)然，僅僅只有一個(gè)產(chǎn)品定位是不夠的， 如果沒(méi)有足夠豐滿的形象，產(chǎn)品概念也只是一個(gè)空殼。,全球人居夢(mèng)想,【本案形象定位】,形象定位釋義1：國(guó)際生活氛圍,望京的國(guó)際化程度，不亞于一個(gè)小聯(lián)合國(guó)，從區(qū)域內(nèi)國(guó)際化程度及各國(guó)人士相互友居來(lái)看，望京儼然已經(jīng)成為最適合居住的區(qū)域之一。東湖灣的出現(xiàn)，承接了先天優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也創(chuàng)造出更加動(dòng)人的人居環(huán)境，完全可以用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。,形象定位釋義2：共享生活資源,從東湖灣的最大產(chǎn)品特色10萬(wàn)平米罕見(jiàn)園林來(lái)看，未來(lái)數(shù)萬(wàn)人將在這里共享一片比莫斯科紅場(chǎng)還要大的園林，對(duì)于消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，分享園林、商業(yè)、教育等稀缺性配套資源，已是整個(gè)望京地區(qū)最大的私享。因?yàn)?，我們做到了別人從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的。,形象定位釋義3：民主生活態(tài)度,未來(lái)住在本區(qū)域內(nèi)或購(gòu)買東湖灣的消費(fèi)群體，大多工作于北京現(xiàn)代化國(guó)際化程度較高區(qū)域，他們的生活觀點(diǎn)和生活態(tài)度更多地受國(guó)際影響，甚至本案許多消費(fèi)者將直接是國(guó)際企業(yè)的員工，因此，他們的形象態(tài)度，是十分自由和民主的。,世界住在北京,【本案廣告語(yǔ)】,釋義。,和北京市場(chǎng)叫賣國(guó)際化完全不同的是，東湖灣不是投資性物業(yè)，也不是出租型公寓，而是真正一個(gè)國(guó)際化人居的理想境地。有人因?yàn)楣ぷ鳎腥艘驗(yàn)橥顿Y，這里只有居住。 從住意識(shí)實(shí)踐開(kāi)始，我們就開(kāi)始探求一個(gè)真正的國(guó)際化出路，望京本身就是亞洲最大的居住區(qū)；那么東湖灣可不可以成為全亞洲甚至全球最適合居住的社區(qū)呢？,【案名】：東湖灣 【核心概念】：住意識(shí)實(shí)踐 【形象定位】：全球人居夢(mèng)想 【廣告語(yǔ)】：世界住在北京,回顧一下。,LOGO及視覺(jué)延展,方案一,行銷傳播節(jié)奏簡(jiǎn)報(bào),一、讓這座城市記住這個(gè)名字 （驚天動(dòng)地 城市溝通期）,目的。 定向范圍內(nèi)部認(rèn)籌，積累有效客戶為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)做準(zhǔn)備。 對(duì)城市、對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)迫式擠壓訴求，沒(méi)有任何商量余地； 第一時(shí)間建立鶴立雞群的市場(chǎng)占位。 讓目標(biāo)受眾記住 “東湖灣”；撩撥起好奇心、欲望、等待； 為下階段承接做到恰到好處的鋪墊； 形成熱門話題，業(yè)界猜想，大面積口碑傳播。,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 整個(gè)城市。 全城大眾傳播，所選取媒體接觸人群皆為目標(biāo)受眾。 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；業(yè)界同行；相關(guān)行業(yè)。 包括本案開(kāi)篇所描述的全部對(duì)象。,說(shuō)什么？ “世界住在北京”,怎么說(shuō)？ 當(dāng)頭棒喝發(fā)問(wèn)，直指人心； 舍棄圖像直取抽象圖形，關(guān)鍵文案溝通； 用最單純的溝通，保持懸念。,在哪說(shuō)？ 銷售中心：看樓現(xiàn)場(chǎng)打造（模型、裝飾裝修風(fēng)格）。 戶外廣告：東四環(huán)、望京等周邊合適的戶外廣告。 通路包裝：項(xiàng)目周圍三大動(dòng)脈戶外燈箱廣告。 平面廣告：北青、新京報(bào)、安家等。 媒體軟宣：以“住意識(shí)實(shí)踐” 針對(duì)性軟文傳播。,二、讓受眾心臟狂跳奔走相告 （屬性定位，圖窮匕現(xiàn)期）,目的。 項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，形成聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣，制造全城效應(yīng)。 進(jìn)一步深入消化前期積累客戶，促使下定的客戶簽約。 讓意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生羊群效應(yīng)，促使成交量攀升。 將“世界住在哪里”軟著陸，開(kāi)始篩選目標(biāo)受眾； 好奇心升級(jí)，期望值再升級(jí)； 話題升級(jí)，業(yè)界聚焦，深度口碑傳播。,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 收網(wǎng)鎖定寬泛的目標(biāo)受眾（消費(fèi)群）； 城市大眾； 業(yè)界人士/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,說(shuō)什么？ “住意識(shí)實(shí)踐（運(yùn)動(dòng)）”,怎么說(shuō)？ 當(dāng)頭棒喝，直指人心， 純文字加抽象圖形單純溝通 創(chuàng)新軟文系統(tǒng)，開(kāi)始腐蝕、融化，IMC悄悄部署。 住意識(shí)運(yùn)動(dòng)宣言正式發(fā)布。,在哪說(shuō)？ 戶外廣告：直接闡述項(xiàng)目層高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 通路包裝：從形象期進(jìn)入產(chǎn)品特點(diǎn)直接訴求階段。 短信廣告：以項(xiàng)目本身地段及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)廣泛性傳播。 平面廣告：以產(chǎn)品概念為核心。 媒體軟宣：市場(chǎng)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 夾報(bào)特刊：彌補(bǔ)平面說(shuō)明的不足，可詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品核心。,三、被東湖灣共鳴、摧毀、粉碎 （品牌召集 直效攻擊期）,目的。 鋪墊伏筆之后，品牌線索全面開(kāi)花 告知并召集目標(biāo)消費(fèi)群，加入互動(dòng)行銷運(yùn)動(dòng) 直指人心地與目標(biāo)受眾在場(chǎng)溝通、互動(dòng) 維持項(xiàng)目銷售熱度，保證銷售持續(xù)。 把前期的持幣觀望者一網(wǎng)打進(jìn)。,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 被進(jìn)一步鎖定細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)內(nèi)同行； 所有對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有共鳴的同志。,說(shuō)什么？ “全球人居夢(mèng)想”,怎么說(shuō)？ 直指人心的心靈溝通互動(dòng)、對(duì)話； 從圖形化、文案化向影象創(chuàng)作演進(jìn)； 深入挖掘品牌核心觀念體系與品牌DNA； 將大創(chuàng)意與現(xiàn)實(shí)活動(dòng)相結(jié)合詮釋/表現(xiàn)，深入淺出。,在哪說(shuō)？ 房展：參加各類房展會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度認(rèn)識(shí)及體驗(yàn)。 廣告組合：平面、電臺(tái)、短信等廣告選擇性投放。 現(xiàn)場(chǎng)傳播。第一期客戶通訊雜志開(kāi)始在銷售中心售賣/發(fā)送。 外拓渠道。針對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)集中場(chǎng)所，定期在超市、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所投寄或擺設(shè)項(xiàng)目資料及雜志。,東湖灣,全程整合傳播組合,社區(qū)專屬品質(zhì)感打造 打造東西小區(qū)專屬連接通道。 樹(shù)立北小河濱河路景觀帶。 以