☆銷售管理（消費(fèi)者與組織購買者的購買行為.ppt

yujie_,課程名稱：銷 售 管 理 授課教師： 于 潔,本講內(nèi)容：消費(fèi)者與組織購買者的購買行為,第二篇 銷售環(huán)境之消費(fèi)者與組織購買者的購買行為,主要內(nèi)容： 第一節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 第三節(jié) 組織購買者的購買行為,第二篇 銷售環(huán)境之消費(fèi)者與組織購買者的購買行為,了解個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 正確理解各類組織購買者的特點(diǎn) 掌握組織購買者的購買決策過程以及影響因素（銷售人員在各階段的作用）,學(xué)習(xí)目的：,第一節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 一、定義,市場分為：個(gè)人消費(fèi)者市場和組織市場。 個(gè)人消費(fèi)者市場（Ultimate consumer market）是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 組織市場（Business market）是企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院）為了生產(chǎn)（如購買原料或零部件）、消耗（如購買加工原料、辦公用品、咨詢服務(wù)）、使用（如購買設(shè)備、進(jìn)行安裝）或轉(zhuǎn)售而購買產(chǎn)品與服務(wù)的市場。,第一節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 一、定義,組織營銷（Business marketing）與消費(fèi)者營銷（Consumer marketing）的區(qū)分關(guān)鍵在于：購買者的屬性和購買者使用產(chǎn)品的方式。,第一節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個(gè)人消費(fèi)者相比，組織購買者具有以下特點(diǎn)： (1) 購買者數(shù)量較小但購買量大 (2) 與賣方有長期、緊密的合作關(guān)系 (3) 專業(yè)性采購更為理性，互惠采購十分重要 (4) 針對(duì)產(chǎn)品規(guī)格等方面，購買者有特定的要求,（后續(xù)）,第一節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個(gè)人消費(fèi)者相比，組織購買者具有以下特點(diǎn)： (5) 需求波動(dòng)大，組織銷售/購買的風(fēng)險(xiǎn)更大（加速原理）,(6) 購買過程更加復(fù)雜，談判在組織購買中非常重要,（后續(xù)）,第一節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個(gè)人消費(fèi)者相比，組織購買者具有以下特點(diǎn)： (7) 衍生需求（工業(yè)品需求源自最終的消費(fèi)者需求），因此需要密切監(jiān)視消費(fèi)者需求的變化,（后續(xù)）,第一節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個(gè)人消費(fèi)者相比，組織購買者具有以下特點(diǎn)： (8) 需求缺乏彈性,生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)。 零部件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購買量。（前提：該零部件占成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零部件的價(jià)格而變動(dòng)） 生產(chǎn)者可以將原材料價(jià)格變動(dòng)部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。,摩托車輪胎的價(jià)格漲跌，會(huì)不會(huì)影響 你購買摩托車的意愿？,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 一、購買行為模式,如何正確識(shí)別個(gè)人消費(fèi)者？,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 一、購買行為模式,外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成。決策過程發(fā)生在購買發(fā)生之前，而一直延續(xù)到實(shí)際購買之后。,在以上五個(gè)階段中，銷售人員應(yīng)該如何發(fā)揮積極作用？,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素（饑餓、干渴等）或外部的刺激（廣告、促銷等）下引起需要和誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。 在此階段，銷售人員應(yīng)當(dāng)做到： 刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求意識(shí)，以增加其購買動(dòng)機(jī)。 詳細(xì)并準(zhǔn)確地挖掘消費(fèi)者的需求。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品能滿足的需求種類的準(zhǔn)確估計(jì)，能使銷售人員計(jì)劃其銷售介紹，將產(chǎn)品展示作為滿足顧客需求或解決問題的重要階段。,一、需求確認(rèn)/問題識(shí)別,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,二、收集信息,適度收集狀態(tài)：強(qiáng)加注意 積極收集狀態(tài)：主動(dòng)收集 經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查、使用產(chǎn)品 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居等 公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝,收集信息的層次,信息來源,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,二、收集信息,在收集信息階段，銷售人員應(yīng)當(dāng)做到： 高度關(guān)注消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源） 重視不同的信息來源對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,三、評(píng)估供選擇的品牌,盡可能地了解潛在顧客的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以找出正確的賣點(diǎn)。 可以嘗試改變購買者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。,在這個(gè)階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對(duì)幾種備選的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從中確定他所偏愛的品牌。 在此階段，銷售人員應(yīng)做到：,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,三、評(píng)估供選擇的品牌,選擇標(biāo)準(zhǔn)是顧客在評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)采用的各種特征和收益，它們?yōu)橄M(fèi)者提供了決定購買某種品牌的理由。 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：性能、可靠性、價(jià)格等 社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)：身份和對(duì)社會(huì)歸屬感的需求等 個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)人形象（我們是怎樣看待自己的）,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,三、評(píng)估供選擇的品牌,現(xiàn)實(shí)換位：改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有采用這種評(píng)價(jià)法的消費(fèi)者所重視的特性。 心理換位：在消費(fèi)者低估了本品牌特性水平的情況，設(shè)法改變他們對(duì)本品牌特性的信念。,如何改變購買者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,三、評(píng)估供選擇的品牌,競爭換位：在消費(fèi)者高估了競爭者品牌特性水平的情況下，通過比較廣告宣傳或其他方式，設(shè)法改變他們對(duì)競爭者品牌的信念。 設(shè)法改變消費(fèi)者規(guī)定的重要性權(quán)數(shù) 吸引消費(fèi)者對(duì)本品牌尚未納入評(píng)價(jià)范圍的其他特性的注意。,如何改變購買者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,四、購后決策評(píng)價(jià),“認(rèn)知失調(diào)理論”,1957年，費(fèi)斯廷格提出了認(rèn)知失調(diào)理論。這個(gè)理論解釋態(tài)度和行為之間的聯(lián)系。他認(rèn)為，人們?yōu)榱俗约簝?nèi)心平靜與和諧，常在認(rèn)識(shí)中去尋求一致性，當(dāng)兩種認(rèn)知出現(xiàn)不一致，則導(dǎo)致出的緊張心理狀態(tài)。 不協(xié)調(diào)的存在將推動(dòng)人們?nèi)ヅp少不協(xié)調(diào)，并達(dá)到協(xié)調(diào)一致的目的； 人們還可以主動(dòng)地避開那些很可能使這種不協(xié)調(diào)增加的情境因素和信息因素。,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,四、購后決策評(píng)價(jià),“認(rèn)知失調(diào)理論”表明：銷售人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。 提供額外產(chǎn)品信息和維持的建議 提供允諾和保證 確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng) 宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 二、消費(fèi)者的購買決策過程,四、購后決策評(píng)價(jià),第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 三、影響消費(fèi)者購買的主要因素,第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者的購買行為 三、影響消費(fèi)者購買的主要因素,選擇性注意：人們傾向于注意那些與其當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的、與眾不同的或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物。 選擇性扭曲：人們按已有的想法來解釋信息，先入為主。 選擇性保留：人們常常記不住所獲悉的所有信息，僅記住某些信息，特別是證實(shí)了他的態(tài)度和信念的信息。,知覺的三個(gè)特性：,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,對(duì)于“上海杉達(dá)學(xué)院”和“國美電器”來說，選擇電腦供應(yīng)商的依據(jù)有差異嗎？,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,生產(chǎn)者市場，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。 生產(chǎn)者購買行為是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人消費(fèi)的一種決策過程。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由以盈利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商，其實(shí)質(zhì)是顧客的采購代理。 中間商購買行為同生產(chǎn)者市場購買行為有相似之處，其采購計(jì)劃包括三個(gè)主要決策： 最終消費(fèi)者的需求 采購成本（包括付款方式） 供應(yīng)商的政策（交貨速度、信用保證、營銷支持程度等）,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,政府市場是由需要采購貨物和勞務(wù)的各級(jí)政府部門構(gòu)成，采購目的是為了維護(hù)國家安全及社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及保證社會(huì)公眾的利益，具體為： 加強(qiáng)國防與軍事力量 維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 穩(wěn)定市場，調(diào)節(jié)供求，用于購買與儲(chǔ)存商品 對(duì)外組織性、人道性或政治性的援助,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,制約政府市場購買行為的因素： 受國家權(quán)力機(jī)關(guān)（人大）監(jiān)督 受財(cái)政預(yù)算約束 受公眾、新聞媒體等監(jiān)督 國內(nèi)與國際政治形勢(shì)的影響（戰(zhàn)時(shí)軍事開支大，和平時(shí)期福利開支大） 國內(nèi)與國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響（石油） 自然災(zāi)害的影響,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,政府采購的特點(diǎn)： 政府支出受到公眾的關(guān)注。要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，供應(yīng)商對(duì)繁多的規(guī)章制度，決策時(shí)間過長和頻繁的人員更替等頗有微辭。 經(jīng)常要求供應(yīng)商競價(jià)投標(biāo)。多數(shù)情況下它們選擇索價(jià)最低者，有時(shí)也選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有及時(shí)履約信譽(yù)的供應(yīng)商。 往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供應(yīng)商聯(lián)合投標(biāo)。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,機(jī)構(gòu)型市場是指在公眾支持下，為實(shí)現(xiàn)公共目標(biāo)而存在的組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。在采購過程中，機(jī)構(gòu)采購商類似于政府部門，經(jīng)常受到政治條款和法律規(guī)定的制約。 購買特點(diǎn)： 限定總額 價(jià)格低廉 保證質(zhì)量 程序復(fù)雜,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 二、組織間市場的產(chǎn)品分類,投產(chǎn)型產(chǎn)品：最終將形成產(chǎn)品，包括原材料、加工過的材料和零部件，它們的成本屬于制造過程的成本。 基礎(chǔ)型產(chǎn)品：它們屬于資本項(xiàng)目，將作為折舊費(fèi)用計(jì)入生產(chǎn)過程。包括：生產(chǎn)設(shè)備、附加設(shè)備。 輔助型產(chǎn)品：即那些幫助組織間運(yùn)作的供給品與服務(wù)，這類產(chǎn)品沒有進(jìn)入生產(chǎn)流程，其成本被作為費(fèi)用項(xiàng)目。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 二、組織間市場的產(chǎn)品分類,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 三、組織購買行為的類型,銷售重點(diǎn),顧客需做出的決策最少，主要由采購部門負(fù)責(zé)；盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本。,了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額。,顧客需做出的決策最多，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者起決定作用；全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,采購組織的決策單位為采購中心（Buying center），包括所有參與購買決策的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。采購中心的每一個(gè)成員都會(huì)優(yōu)先考慮與自己有關(guān)的決策標(biāo)準(zhǔn)，如： 工程人員首先會(huì)考慮產(chǎn)品性能； 生產(chǎn)人員會(huì)重視產(chǎn)品的易于使用性和供應(yīng)的可靠性； 財(cái)務(wù)人員則關(guān)心成本的經(jīng)濟(jì)性； 采購人員更加關(guān)心操作和替代性的成本； 組織的領(lǐng)導(dǎo)層更加強(qiáng)調(diào)安全性。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,發(fā)起人：提出和要求購買的人，可能是組織內(nèi)的使用者或其他人。 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，通常情況下，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格等方面。 影響者：影響購買決策的人，他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評(píng)估方案提供信息，其中技術(shù)人員影響力尤為重要。 決策者：有權(quán)決定規(guī)格和供應(yīng)商的人。 購買者：主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。 監(jiān)督者（守門者）：可以控制信息流動(dòng)的人，如秘書。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,個(gè)人消費(fèi)者和組織購買者的角色分工對(duì)比,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,總結(jié)： 組織購買決定最終由個(gè)人作出而不是組織，每個(gè)人在根據(jù)自己的需求和感覺作出決定，在試圖把組織提供的回報(bào)（收入、升職、認(rèn)可和成就感）最大化的同時(shí)，滿足組織的經(jīng)濟(jì)和其他目標(biāo)。 因此，組織購買過程要同時(shí)滿足個(gè)人和組織兩者的需求。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 五、組織購買過程的各階段,組織決策過程（購買階段）,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 五、組織購買過程的各階段,組織決策過程（購買階段）舉例,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 五、組織購買過程的各階段,1、發(fā)現(xiàn)問題/確認(rèn)需求,第三節(jié) 組織購買者的購買行