chapter8客戶關(guān)系管理.ppt

很多企業(yè)在銷售計(jì)劃制定中或多或少都存在以下一些問題: 銷售計(jì)劃的制定缺乏科學(xué)依據(jù) 銷售計(jì)劃缺乏合理的分解 銷售計(jì)劃與實(shí)際完成之間存在很大差距 銷售計(jì)劃的制定缺乏綜合考慮公司的現(xiàn)有資源狀況 事實(shí)上，在銷售計(jì)劃的制定過程中，企業(yè)如果也能兼顧到以下幾個(gè)方面，相對就會(huì)更準(zhǔn)確合理一些: 市場機(jī)會(huì)有多大?尤其是我們有多少市場機(jī)會(huì)? 我們的機(jī)會(huì)客戶狀況如何? 我們的銷售成功率有多大?也就是說我們能把握多少機(jī)會(huì)?,客戶關(guān)系管理-“開源節(jié)流“,什么才是真正的“開源”和“節(jié)流”？ “開源”的根本是保持價(jià)值客戶的持續(xù)貢獻(xiàn)并培育和發(fā)展更多的價(jià)值客戶； “節(jié)流”的根本就是提高投入和行動(dòng)的有效性。 CRM(客戶關(guān)系管理)就是幫助企業(yè)建立“開源節(jié)流“管理規(guī)則的先進(jìn)管理辦法。CRM并不僅僅是管理軟件，她是一種全新的思維方式，需要導(dǎo)入給企業(yè)；她也是一個(gè)工具，幫助企業(yè)按照新的方式和流程固化業(yè)務(wù)。,目前應(yīng)用CRM的企業(yè),第一類，經(jīng)過分析，認(rèn)為企業(yè)自身存在急待解決的業(yè)務(wù)問題，如果不解決就成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的不可逾越瓶頸。 第二類企業(yè)認(rèn)為雖然目前運(yùn)營等各個(gè)方面都十分良好，但是基于前瞻性的考慮認(rèn)為必須通過實(shí)施CRM來提高管理水平，保障前進(jìn)步伐。 第三類企業(yè)屬于相對盲從型，沒有什么考慮，認(rèn)為“人無我有，人有我更要有“,理智慎重，CRM選型,第一類，就是國外的軟件巨鱷，比如，Siebel、SAP、Oracle、 IBM等。他們往往具備多行業(yè)的眾多經(jīng)驗(yàn)，咨詢實(shí)力比較強(qiáng)，軟件功能比較完善，如果由他們來進(jìn)行CRM系統(tǒng)的實(shí)施，由于其運(yùn)營成本很高，其軟件價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格都會(huì)十分的昂貴。讓眾多國內(nèi)企業(yè)望而生畏。 第二類，是國內(nèi)的成熟CRM提供商，比如，TurboCRM、用友、金碟、聯(lián)成互動(dòng)等。他們的一般具備相對成熟的產(chǎn)品，也具備多行業(yè)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，但是在市場定位以及咨詢實(shí)力上有著較大的不同。 第三類，是國內(nèi)新興的CRM廠商。尤其是在最近幾個(gè)月誕生了數(shù)不盡的“某某CRM“，他們多屬剛剛進(jìn)入CRM市場，產(chǎn)品應(yīng)用案例很少甚至沒有，公司人數(shù)很少，更談不上咨詢實(shí)施，可能更多的是產(chǎn)品安裝加初始化,第八章 客戶關(guān)系管理,8.1 客戶關(guān)系管理概述 8.2 在線顧客服務(wù) 8.3 客戶聯(lián)系中心 8.4 新產(chǎn)品開發(fā),8.1 客戶關(guān)系管理概述,8.1.1 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理（CRM）：顧名思義，是指管理企業(yè)與其客戶的關(guān)系。 “關(guān)系”是指顧客整個(gè)生命周期的買賣關(guān)系。 “管理”是指加強(qiáng)和延長企業(yè)與顧客的長期買賣關(guān)系,“關(guān)系”是指顧客整個(gè)生命周期的買賣關(guān)系,“關(guān)系”當(dāng)然是買賣關(guān)系（交易關(guān)系） 但不能只關(guān)注個(gè)別買賣關(guān)系，而應(yīng)關(guān)注長期的買賣關(guān)系。 根據(jù)市場營銷中的結(jié)論, 一般開發(fā)新客戶要比留住老客戶難5倍。,顧客為什么愿意與你保持長期的買賣關(guān)系？,市場營銷理論中有以下公式: 因此，為了吸引顧客，總是降低顧客成本，提高顧客價(jià)值。,顧客為什么愿意與你保持長期的買賣關(guān)系？,顧客滿意 實(shí)際產(chǎn)品性能和顧客期望的對比，就形成了不同程度的顧客滿意： 客戶不滿意, 客戶滿意, 顧客非常滿意。 因此，在一定價(jià)格條件下, 影響顧客滿意的最主要因素是企業(yè)的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品所提供的功能、產(chǎn)品質(zhì)量以及相應(yīng)的服務(wù),顧客為什么愿意與你保持長期的買賣關(guān)系？,高度顧客滿意是保留顧客最好的方法。 根據(jù)美國電話電報(bào)公司的一項(xiàng)研究表明，滿意的顧客中70%可能會(huì)轉(zhuǎn)到競爭者的商品。相反，高度滿意的顧客則很少準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換。 高度顧客滿意往往會(huì)產(chǎn)生一種對產(chǎn)品和服務(wù)的感情上的密切關(guān)系，創(chuàng)造高度的顧客信任。,重新定義CRM,通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系。為企業(yè)吸引新客戶，鎖定老客戶，提供效益和競爭優(yōu)勢。,客戶關(guān)系管理的含義,從顧客來說，CRM關(guān)心一個(gè)顧客的“購買生命周期”。 從企業(yè)來說，CRM主要涉及到顧客服務(wù)等“企業(yè)前臺(tái)”，同時(shí)也涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制等“企業(yè)后臺(tái)”，需要整個(gè)企業(yè)信息集成和功能配合。,客戶關(guān)系管理的含義,從具體操作來說，CRM體現(xiàn)在企業(yè)與客戶的每次交互上，這些交互都可能加強(qiáng)或削弱客戶與你做生意的愿望。,8.1.2 CRM的意義和成本,CRM的重要性： 客戶是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)盈利的源泉。 企業(yè)競爭加劇，客戶容易流失，CRM提供競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)代企業(yè)不再以產(chǎn)品為中心，而以“顧客為中心”，CRM是其中最重要的內(nèi)容。,8.1.2 CRM的意義和成本,CRM的成本： 1）吸引顧客的投資，如廣告、促銷活動(dòng)等。 2）顧客服務(wù)的投入。 3）顧客信息獲取和利用，這是進(jìn)行CRM的重要前提，但它是代價(jià)相當(dāng)高的。,8.1.2 CRM的意義和成本,因此，CRM不能人人同等，面面俱到。 要進(jìn)行顧客盈利能力分析， “金牌顧客”, 一般顧客,虧本顧客。 企業(yè)和顧客保持不同層次的關(guān)系 基本的, 有反應(yīng)的, 負(fù)責(zé)任的, 前攝的, 伙伴的,8.1.3 CRM與信息技術(shù),鑒于客戶在企業(yè)中的重要性，其實(shí)企業(yè)長期以來也十分關(guān)注與客戶的關(guān)系 但以前主要是銷售人員負(fù)責(zé)與客戶打交道，因此，企業(yè)通過銷售人員與客戶的經(jīng)常溝通、拜訪促進(jìn)客戶關(guān)系,傳統(tǒng)CRM方式有以下缺點(diǎn)：,由于銷售很難全面掌握公司信息，經(jīng)常不能及時(shí)回答客戶的問題和要求. 由于客戶信息主要保持在銷售人員的頭腦中，或局部的信息系統(tǒng)中，如果顧客接觸到另外的銷售人員，可能又被當(dāng)作新客戶看。 如果銷售人員跳槽，很可能造成大量顧客流失，為企業(yè)帶來巨大損失。,8.1.3 CRM與信息技術(shù),信息技術(shù)使CRM成為可能和容易: 客戶和銷售人員實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息，提供更好的顧客服務(wù)。 及時(shí)、快速、大量地收集客戶信息，并及時(shí)傳遞給企業(yè)內(nèi)部處理。 對客戶信息的更好的保護(hù)和利用。 客戶與企業(yè)的更有效的溝通渠道和溝通方式。 減少了CRM的成本，這也許是最重要的。,8.1.3 CRM與信息技術(shù),因此，在有的關(guān)于CRM的定義中，還強(qiáng)調(diào)CRM是一種基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的管理機(jī)制。因?yàn)殡x開計(jì)算機(jī)技術(shù)，CRM很難真正做到。,8.2 在線顧客服務(wù),通過Web和Email等手段為顧客提供有效的服務(wù), 由于Web的以下優(yōu)點(diǎn): Web的全球性 顧客與企業(yè)聯(lián)系沒有時(shí)間、地點(diǎn)限制 Web內(nèi)容翔實(shí)，超鏈接隨心所欲 Web多媒體信息 有助于顧客與企業(yè)全面溝通 通過Web提供服務(wù)的費(fèi)用是相對低廉的,8.2 在線顧客服務(wù),10.2.1 Web市場營銷 10.2.2 帳戶自服務(wù) 10.2.3 個(gè)性化服務(wù),8.2.1 Web市場營銷,世界范圍內(nèi)的顧客都能隨時(shí)訪問到企業(yè)的信息、品牌介紹、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品的詳細(xì)資料。 和紙頭介紹相比，Web內(nèi)容易于隨時(shí)更新，因而保證每個(gè)客戶看到的都是準(zhǔn)確及進(jìn)的信息。,8.2.1 Web市場營銷,通過搜索引擎和智能代理，幫助用戶方便地過濾不相關(guān)的信息，找到有用信息。從而改善客戶關(guān)系。 關(guān)鍵技術(shù)：Web Server、DB、搜索引擎、智能代理。,8.2.2 帳戶自服務(wù),立即網(wǎng)上訂購。系統(tǒng)能自動(dòng)檢索庫存、生產(chǎn)調(diào)度，快速反饋訂購信息。 客戶能隨時(shí)跟蹤定單狀態(tài)。 客戶能修改訂購，并立即獲得系統(tǒng)反饋。 客戶能隨時(shí)檢查帳戶信息：包括訂購情況，付帳情況。,8.2.2 帳戶自服務(wù),技術(shù)： 用Web Application Server和DB為每個(gè)客戶建立帳戶。 Web Application Server和企業(yè)內(nèi)部交易系統(tǒng)相連。,8.2.3 個(gè)性化服務(wù),Web在與客戶交互的每一過程中，都自動(dòng)收集客戶信息，整理客戶所購商品的信息，分析客戶偏好，找出客戶行為模式，更好地為客戶服務(wù)。 售前、售中、售后個(gè)性化服務(wù)，全面提高用戶滿意，加強(qiáng)客戶關(guān)系。,8.2.3 個(gè)性化服務(wù)(內(nèi)容),一對一市場營銷。針對客戶的特殊情況和偏好來推薦商品。 交易中，根據(jù)客戶情況進(jìn)行服務(wù)。例如： 長期顧客提供優(yōu)惠：折扣、附送禮品。 坐飛機(jī)訂票：有人喜歡靠走廊的位子。 住旅館：特殊的枕頭。,8.2.3 個(gè)性化服務(wù)(內(nèi)容),交易后：不時(shí)用Email詢問情況，征求意見，推薦新產(chǎn)品 個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)：對顧客信息的收集、分析和智能匹配。,8.3 客戶聯(lián)系中心,8.3.1 集成顧客聯(lián)系渠道 8.3.2 銷售自動(dòng)化 8.3.3 售后服務(wù)支持,8.3.1 集成顧客聯(lián)系渠道,由于顧客交付價(jià)值=總的顧客價(jià)值總的顧客成本 除了價(jià)格成本之外，尋找和獲取產(chǎn)品和服務(wù)所花時(shí)間、精力是重要的顧客成本。 因此降低顧客得到服務(wù)的困難，是提高顧客交付價(jià)值的重要手段,顧客聯(lián)系渠道,Web是最好的聯(lián)系渠道。但還需要： Email聯(lián)系 電話聯(lián)系 零售商店的信息亭和POS： 用戶可能臨時(shí)關(guān)心訂單狀態(tài)查詢、優(yōu)惠政策。 企業(yè)把聯(lián)系渠道從企業(yè)服務(wù)器延伸到商店,集成顧客聯(lián)系渠道,通過任何一個(gè)渠道都能方便地獲得服務(wù),8.3.2 銷售自動(dòng)化,從客戶在Web上查看產(chǎn)品信息、打電話或Email問詢產(chǎn)品信息開始 系統(tǒng)把顧客行為加入有關(guān)帳戶管理數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客過去行為自動(dòng)回復(fù)Email ，生成個(gè)人主頁 立即為客戶指定一個(gè)銷售代表,8.3.2 銷售自動(dòng)化,通過Email為銷售員安排任務(wù) 如果是老客戶，還把該顧客的基本信息、偏好、行為特征等信息通過Email發(fā)送給銷售員。 幫助銷售人員制定客戶聯(lián)系管理、日期安排。,8.3.2 銷售自動(dòng)化,幫助銷售人員實(shí)時(shí)查詢企業(yè)內(nèi)部信息。 幫助銷售人員收集顧客信息。 幫助銷售人員生成銷售報(bào)告。,8.3.2 銷售自動(dòng)化,通過以上種種手段提高銷售人員的效率，加快銷售過程，使客戶獲得及時(shí)服務(wù)，減少顧客等待時(shí)間，改善客戶關(guān)系。 內(nèi)部人員也是客戶？,8.3.2 銷售自動(dòng)化,技術(shù)：許多銷售自動(dòng)化工具，銷售人員方便地訪問系統(tǒng)。,8.3.3 售后服務(wù)支持,客戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到困難，可以通過Web自服務(wù)，比如：FAQ，BBS。 如果客戶不能自己解決，可以通過任何渠道聯(lián)系到售后服務(wù)部門。 系統(tǒng)立即把客戶所買產(chǎn)品的交易信息、產(chǎn)品的技術(shù)資料等Email給維修人員。,8.3.3 售后服務(wù)支持,幫助維修人員進(jìn)行故障診斷、技術(shù)支持。 幫助進(jìn)行維修記錄、收集用戶反饋。 售后服務(wù)支持能提高顧客滿意度 通過以上手段，提高售