網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與方法論文.doc

畢業(yè)論文題目：網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與方法指導(dǎo)老師：孟華專業(yè)：連鎖經(jīng)營(yíng)管理（電子商務(wù)）姓名：張熔二一五年四月十五日重慶化工職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，被各種人士利用這個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行賺錢。我今天介紹的這個(gè)是大家現(xiàn)在都非常熟悉也被許多企業(yè)利用，叫網(wǎng)絡(luò)廣告。所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體通過圖片或多種媒體方式發(fā)布的旨在產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)的信息傳播媒體，是一種由廣告自主和委托他人設(shè)計(jì)、制作、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有償信息的傳播方式，爭(zhēng)取讓每個(gè)人得到這條信息。各個(gè)企業(yè)為了達(dá)到做好的效果，本文提出來網(wǎng)絡(luò)廣告效果指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告的策略與技巧，最后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放的評(píng)估。 關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、策略與技巧 1目 錄引言.3一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)3（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展3（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念3（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)4二、網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)4（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)5（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)5三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)與策略5（一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)分析6（二）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)策略7四、網(wǎng)絡(luò)廣告投放評(píng)估6（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀.8（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放考慮.9（三）網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體的考慮.10五、總結(jié) .10謝辭 .10參考文獻(xiàn).112 引言據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第32次調(diào)查，報(bào)告顯示，截止2013年低，我國(guó)國(guó)民規(guī)模達(dá)到5.9億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.64億，與2012年相比年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占78.5%。網(wǎng)絡(luò)作為第五代新型傳播媒體來說，相對(duì)于其他四大傳播媒體廣告及其他戶外廣告相比，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)單的來說就是在網(wǎng)上做廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體方法、在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消息傳播和公布，使越來越多人去關(guān)注它，越來越多人知道這件事情或消息等。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、概念與特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告表現(xiàn)形11是為48060像素的動(dòng)畫旗幟廣告，這是我國(guó)第一個(gè)商業(yè)性廣告。1993年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告先例。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步晚，但發(fā)展快，傳播形式日新月異，形式多種多樣。經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，如今我國(guó)大大小小的網(wǎng)站上都掛上各種形式的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)成了門戶網(wǎng)絡(luò)媒體的主要收入來源之一，在網(wǎng)絡(luò)門戶在早期起了重要作用。經(jīng)過幾年的成長(zhǎng)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持著高速成長(zhǎng)狀態(tài)。根據(jù)IResearch統(tǒng)計(jì)2005年網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模為31.3億，超過雜志廣告收入18億，接近廣播廣告的34億元，比2004年增長(zhǎng)77%。2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至76.8億元人民幣，較2006年增長(zhǎng)56%，增長(zhǎng)的原因在于網(wǎng)民增長(zhǎng)的拉動(dòng)以及品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視。2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)180.6億人民幣，相對(duì)2007年同比增長(zhǎng)71%，依然保持高速的發(fā)展姿勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)占傳統(tǒng)的廣告的三分之二市場(chǎng)。相對(duì)來說網(wǎng)絡(luò)廣告越往后發(fā)展會(huì)越好。（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。廣告界甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告將超越戶外廣告，成為傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。（三） 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 1、覆蓋面廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，不受地域和時(shí)間的限制。1、 自主性強(qiáng) 眾所周知，傳統(tǒng)的戶外廣告等都具有強(qiáng)迫性，都是千方百計(jì)吸引目標(biāo)受眾的腦中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要受眾徹底瀏覽，它可讓受眾自由查詢，大大節(jié)省了受眾的時(shí)間，避免無效的被動(dòng)的注意力集中。2、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性高 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，需要準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，無論是廣告在用戶眼前曝光的次數(shù)，還是用戶發(fā)生興趣后進(jìn)一步單擊廣告以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，都可以進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。4、實(shí)時(shí)性強(qiáng) 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)也必須付出一定的資金和浪費(fèi)不少的時(shí)間。而在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營(yíng)策略可以及時(shí)調(diào)整和實(shí)施。5、交互性和感官性強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對(duì)某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)、與品牌。如將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)指標(biāo) （一）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo) （1）點(diǎn)擊率指標(biāo)點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評(píng)估指標(biāo)之一。點(diǎn)擊行為表示那些準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的程度，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購(gòu)買決策的客戶，或者，是對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價(jià)值的客戶，如果準(zhǔn)確識(shí)別出這些客戶，并針對(duì)他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng)，可以對(duì)業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。（2）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率指標(biāo)對(duì)一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評(píng)估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長(zhǎng)情況，因?yàn)榫W(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個(gè)網(wǎng)站鏈接而來、購(gòu)買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對(duì)于廣告的效果有了最直接的體會(huì)和評(píng)估。（3）回復(fù)率指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時(shí)間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長(zhǎng)率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長(zhǎng)情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。（4）轉(zhuǎn)化率指標(biāo) “轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求。有時(shí)，盡管顧客沒有點(diǎn)擊廣告，但仍會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購(gòu)買商品。(2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)性評(píng)估 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的網(wǎng)站選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體站點(diǎn)的選擇對(duì)企業(yè)來說最早確早的因素。一個(gè)適合的網(wǎng)絡(luò)廣告往往會(huì)出現(xiàn)在訪問人群多的網(wǎng)站和訪問者對(duì)有產(chǎn)品需求的行進(jìn)查看和訪問，這樣群眾機(jī)會(huì)得到相關(guān)廣告信息。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告合理的分?jǐn)傎M(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費(fèi)用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的需要投入多少心理沒底，因此不敢長(zhǎng)期投資于網(wǎng)絡(luò)廣告。只要把費(fèi)用進(jìn)行有理分配，在關(guān)鍵的時(shí)候多投入，就可以得到有效的回應(yīng)。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對(duì)網(wǎng)站的要求。網(wǎng)絡(luò)廣告的集體內(nèi)容要在用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入“鏈接”的廣告主頁(yè)上，這就是要求速度快，網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)要正常的確保這一工程的完成。對(duì)廣告主來說他會(huì)先預(yù)算這個(gè)成本是多少我希望投入廣告到相關(guān)的網(wǎng)站后這個(gè)業(yè)績(jī)會(huì)提高多少個(gè)百分點(diǎn)對(duì)他們很重要。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)與策略 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)分析 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告，媒體不同的媒體具有有不同的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)也有自身載體特點(diǎn)和傳播、接受特點(diǎn)，只有充分的認(rèn)識(shí)和了解了其特性，才能充分的發(fā)揮作用。 （1）傳播速度快。網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)讓用互聯(lián)網(wǎng)的這些人群及時(shí)得信息。 （2）受眾范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)限的空間，傳播范圍廣泛，通過互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)不收限制的傳播到世界各地。 （3）針對(duì)明確的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)明確。由于點(diǎn)閱訊者即為興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)消費(fèi)者，為不同需求的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告具有獨(dú)特的交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告使消費(fèi)者能直接與廣告接觸,通過移動(dòng)終端,用戶可以使用聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),與包括廣告主在內(nèi)的其他人進(jìn)行交互。這種交流的互動(dòng)性是其他任何媒體都無法比擬的,消費(fèi)者可以使用鼠標(biāo)點(diǎn)選網(wǎng)絡(luò)上包含鏈接的標(biāo)題廣告,被帶至廣告節(jié)點(diǎn),就可獲得廠商的許多信息;也可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題,并可通過電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告還為廣告商提供準(zhǔn)確定位受眾的機(jī)會(huì),使他們能夠把預(yù)先做好的廣告散發(fā)給某個(gè)有特殊興趣和品味的用戶。使用產(chǎn)品后,還可通過網(wǎng)絡(luò)向廠商隨時(shí)反饋信息,從而,進(jìn)一步減少了消費(fèi)者與廣告客戶之間的距離。（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策略 （1）保證網(wǎng)絡(luò)廣告布局的秩序性無論是擁有廣告的門戶網(wǎng)站，還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應(yīng)該將網(wǎng)站廣告與網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)一起列入整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)無序?qū)е碌木W(wǎng)絡(luò)廣告布局零亂，這樣網(wǎng)民在瀏覽的時(shí)候可以輕松找到自己要查的東西，另外產(chǎn)品和廣告不能搭配在一起，這樣會(huì)分不清這是廣告還是在推銷產(chǎn)品。這是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)是需要注意的細(xì)節(jié)。（2） 注重視覺效果雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布的時(shí)間和空間不受限制，但是他的設(shè)計(jì)也不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即仍然要簡(jiǎn)潔、明快、易懂易記。（2） 合理應(yīng)用視覺設(shè)計(jì)元素由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國(guó)際性和其受文化類別廣泛性特點(diǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)，在運(yùn)用視覺元素（文字、圖像、圖片、色彩等）時(shí)，必須盡可能受大多人群喜樂見聞，能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的人能夠讀懂、看懂是廣告第一需要的。這就需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候多思考的地方。（3） 適當(dāng)?shù)目刂苿?dòng)畫廣告的時(shí)間最好網(wǎng)絡(luò)廣告就是在短時(shí)間能夠讓觀眾留下好的影響，能夠讓人群深深的記住在腦中。當(dāng)別人在提起這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候馬上就能想起這只廣告，那么你的這個(gè)廣告就成功了。（4） 整體的設(shè)計(jì)的功能性和藝術(shù)性網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的還是為宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、品牌這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的功能性特征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告視覺效果設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該為觀眾著想，理受觀眾的心理視覺和消費(fèi)心理，注意廣告文件的大小是否會(huì)影響瀏覽速度，廣告中的文字清晰醒目、是否簡(jiǎn)單易讀。四、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的評(píng)估 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 （1）廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。 傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù),在各方面都不同于傳統(tǒng)廣告,而現(xiàn)有的廣告從業(yè)人員無論在理論還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足,很多時(shí)候還只有摸著傳統(tǒng)廣告這塊石頭上的經(jīng)驗(yàn)過橋,在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。 （2） 網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備 網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò)普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價(jià)格。就是說價(jià)格是決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個(gè)月就會(huì)有一次技術(shù)的提升，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的下降，但是最為主流電腦對(duì)于我國(guó)大多數(shù)人來說，仍舊是非常高額的消費(fèi)?，F(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費(fèi)群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡(luò)的使用程度是非常低的。因此這里所說網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)普及有著非常大的難度。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的普及是必然的趨勢(shì)，但是如何提高網(wǎng)絡(luò)利用率仍是非常重要的問題。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的使用是必須的。同時(shí)，現(xiàn)在我國(guó)使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是不能和網(wǎng)絡(luò)廣告所要求標(biāo)準(zhǔn)想融合的，現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時(shí)依托電話網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，但是在實(shí)施的過程中會(huì)遇到非常多的阻礙，很少人會(huì)有非常大的耐性去長(zhǎng)時(shí)間等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的自主性讓網(wǎng)絡(luò)硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。 （3）對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放的考慮 企業(yè)在從事廣告時(shí)，以及廣告策劃人員在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，對(duì)廣告對(duì)象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對(duì)象，在廣告對(duì)象的策劃中常出現(xiàn)的不是對(duì)對(duì)象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購(gòu)買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯(cuò)誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對(duì)象策劃的另一個(gè)值得注意的問題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對(duì)象的消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時(shí)下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)棘手問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對(duì)廣告對(duì)象的分析會(huì)越來越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對(duì)象的針對(duì)性，因此去贏得顧客?？梢钥隙ǖ卣f，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)逐慚成熟，廣告對(duì)象也會(huì)更加明確。廣告對(duì)象策劃的實(shí)體因素中還包括對(duì)媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人就開始探討的問題。在今天隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告策劃已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)細(xì)致，周全、動(dòng)輒萬言的方案形成過程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問題是對(duì)媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、街燈或是其它傳媒。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡(luò)，但幾乎沒有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這就關(guān)系到媒體的組合問題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時(shí)間，版式版面選擇，持續(xù)時(shí)間等因素上做到互相配合和一致。在現(xiàn)代廣告中，媒體的選擇余地更大了，各種形式的廣告更是五花八門，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，說是挑戰(zhàn)是因?yàn)楸姸嗟拿襟w在組合上存在困難，如何花最小的成本，達(dá)到最優(yōu)化組合，即將廣告最有效地全面推向社會(huì)，是現(xiàn)代廣告策劃的重點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來說，媒體主要是網(wǎng)絡(luò)。媒體策劃是主要指對(duì)網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對(duì)性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品，不同網(wǎng)站對(duì)廣告的成本也是不同的，結(jié)合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點(diǎn)、網(wǎng)站信譽(yù)等與網(wǎng)站有關(guān)的因素進(jìn)行的對(duì)策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Banner)、圖標(biāo)廣告(Picture)、文字廣告(Words)。分類廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點(diǎn)緊密相關(guān)，只有充分研究好網(wǎng)站，才會(huì)在形式上統(tǒng)一起來。網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點(diǎn)擊率、覆蓋面、信譽(yù)度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營(yíng)銷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在市場(chǎng)等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。（3） 網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體考慮 就企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告而言，應(yīng)該從這些方面綜合性的考慮，具體可分析廣告的特性、廣告的目標(biāo)以及要達(dá)到怎樣的效果、費(fèi)用支持的能力以及同類行業(yè)中自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體選擇情況等方面考慮。做好這些準(zhǔn)備工作后，我們就開始在自己的網(wǎng)站上放企業(yè)標(biāo)志性的廣告；其次，我們可以利用交換廣告，這樣我們也可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，有效地利用資源。值得注意的是：我們?cè)谶@中間，應(yīng)該盡可能的選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，用盡可能少得投入獲得盡可能多的效果和收益。(1)網(wǎng)站訪問量。廣告站點(diǎn)必須有比較高的流量，在CPM計(jì)價(jià)方式下，雖然客戶并不會(huì)為過少的廣告顯示多支付費(fèi)用，但廣告效果難以保證，對(duì)于有時(shí)效性的廣告活動(dòng)，還會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。人們總是喜歡在訪問量高的站點(diǎn)做廣告，有統(tǒng)計(jì)資料表明，1%的大型網(wǎng)站控制了90%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。(2)目標(biāo)定位。門戶網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等通常有較高的訪問量，但廣告效果未必好，而且這些高訪問量的網(wǎng)站，CPM的價(jià)格也比較高，對(duì)一些專業(yè)性比較強(qiáng)的公司來說，不見得是最好的選擇。(3)價(jià)格因素。最好對(duì)比幾家類似的網(wǎng)站，在同等情況下，當(dāng)然選擇價(jià)格低一些的網(wǎng)站刊登廣告。另外，網(wǎng)站首頁(yè)的廣告價(jià)格通常比次級(jí)頁(yè)面要高，可根據(jù)自己的情況做出選擇。(4)廣告效果監(jiān)測(cè)。網(wǎng)站是否可以出具中立的第三方提供的詳細(xì)的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告，這一點(diǎn)也很重要，如果刊登廣告的網(wǎng)站可以提供實(shí)時(shí)、詳盡的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，并以表格、圖標(biāo)等方式提供資料，將給市場(chǎng)人員帶來極大便利，可以根據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告分析許多有關(guān)的信息，如，重復(fù)訪問者是否過于集中?網(wǎng)站的訪問者主要來自什么地方?因?yàn)榫W(wǎng)站不重復(fù)的訪問者越多，廣告可以送達(dá)的受眾也越多，而訪問者的地域分布則對(duì)某些服務(wù)范圍有一定限制的公司有重要影響。根據(jù)實(shí)時(shí)檢測(cè)效果可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)及時(shí)做出調(diào)整，對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果具有重要作用。(5)方便廣告管理。也許需要在一定時(shí)期內(nèi)不斷更換廣告內(nèi)容，廣告發(fā)布管理接口應(yīng)便于日常進(jìn)行的上傳、查看