企業(yè)研究論文-論零售企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略.doc

企業(yè)研究論文-論零售企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和對(duì)外開放的深入，我國(guó)零售市場(chǎng)和增長(zhǎng)速度都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，加之已經(jīng)取消外國(guó)零售業(yè)進(jìn)入我國(guó)的各種限制，眾多國(guó)際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，零售業(yè)成為目前我國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。如何發(fā)展和壯大我國(guó)零售企業(yè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)前迫在眉睫的問(wèn)題。本文從價(jià)值創(chuàng)新的視角，提出我國(guó)零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)想。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化時(shí)代的到來(lái)，流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化狀態(tài)，如何以最快的速度、最好的質(zhì)量、最低的成本、最優(yōu)的服務(wù)和最清潔的環(huán)境來(lái)滿足不同客戶的需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是眾多零售企業(yè)共同面臨的難題。目前，我國(guó)零售業(yè)已全面向外貿(mào)開放，對(duì)于外商投資商業(yè)領(lǐng)域的各種限制已于2004年12月取消，眾多國(guó)際零售業(yè)巨頭搶攤我國(guó)市場(chǎng)，零售業(yè)是目前我國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。近來(lái)許多企業(yè)紛紛以顧客價(jià)值為導(dǎo)向來(lái)改造企業(yè)流程，把顧客價(jià)值放在首位，而不是刻意謀求競(jìng)爭(zhēng)，這樣以“價(jià)值”為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為現(xiàn)代流通企業(yè)紛紛采用的競(jìng)爭(zhēng)模式，我國(guó)零售企業(yè)也應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)培育流通競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)涵與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的缺陷價(jià)值創(chuàng)新（ValueInnovation）是美國(guó)戰(zhàn)略專家里恩莫博杰恩提出來(lái)的，是指企業(yè)為使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，另辟蹊徑，繞開競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)境界，獲得超額價(jià)值。最好辦法是將目光更多關(guān)注在顧客身上，創(chuàng)新顧客價(jià)值。這是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新理念，不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)獲得市場(chǎng)，贏得企業(yè)成功。顧客價(jià)值指顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知利益與顧客認(rèn)知價(jià)格之差。顧客認(rèn)知利益則是指顧客感覺(jué)到的收益總和，是對(duì)品種、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、速度等要素的滿意程度；而顧客認(rèn)知價(jià)格是顧客感覺(jué)到的支出總和，它并不只是顧客支付的商品價(jià)格，而是由顧客在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中涉及的時(shí)間、金錢、心理等成本的總和。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是基于顧客需求，通過(guò)為現(xiàn)有市場(chǎng)提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)，給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受，以最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。W.ChanKim和ReneeMauborgne認(rèn)為傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是：企業(yè)戰(zhàn)略定位在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界面上，努力保持在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，大多數(shù)企業(yè)都試圖在每個(gè)方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，企業(yè)對(duì)顧客、本行業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)上看法判斷一致，競(jìng)爭(zhēng)超同化程度提高，最終只能在提高質(zhì)量、降低成本上進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪越來(lái)越狹小的市場(chǎng)空間，采取的策略更多是價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序?qū)е沦Y源浪費(fèi)，結(jié)果兩敗俱傷。面對(duì)如今殘酷的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售商必須跳出傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維，從滿足顧客關(guān)鍵和潛在的消費(fèi)價(jià)值入手，突破制約企業(yè)發(fā)展的“空間”因素，達(dá)到以不爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值創(chuàng)新與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，相當(dāng)部分的消費(fèi)者要支出更多的代價(jià)才能滿足產(chǎn)品消費(fèi)需求，顧客價(jià)值基本趨向零，而零售企業(yè)根本不去重視競(jìng)爭(zhēng)力培育，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)危機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)概念。在充滿自由競(jìng)爭(zhēng)的激烈買方市場(chǎng)中，能夠相互替代的產(chǎn)品和企業(yè)比比皆是，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)四伏。怎樣吸引顧客，抓住消費(fèi)群體，創(chuàng)新顧客價(jià)值成為每一個(gè)零售企業(yè)面臨的重要課題，顧客價(jià)值創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就直接建立聯(lián)系。顧客價(jià)值是企業(yè)利潤(rùn)的源泉日本企業(yè)管理專家大前研一認(rèn)為：在一個(gè)自由的、充滿競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如果你忽視為顧客服務(wù)這一基本使命，那絕對(duì)沒(méi)有太平日子；相反能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多服務(wù)，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)?？梢娖髽I(yè)經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)就是滿足顧客需求，拋棄顧客需求，也失去存在基礎(chǔ)，消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格除了實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)價(jià)值外又補(bǔ)償企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和正常利潤(rùn)的獲得，失去顧客價(jià)值（需求）也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。顧客價(jià)值創(chuàng)新是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物消費(fèi)時(shí)代正在從生產(chǎn)中心社會(huì)向消費(fèi)者中心社會(huì)轉(zhuǎn)移，隨著零售業(yè)買方市場(chǎng)成為常態(tài)，消費(fèi)者主權(quán)思想成為支撐零售流通業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，零售組織的功能也由最初的行政配給功能向滿足即期消費(fèi)、開發(fā)潛在消費(fèi)、創(chuàng)造嶄新消費(fèi)需求功能轉(zhuǎn)變。零售企業(yè)在共同的市場(chǎng)價(jià)格曲線下，只有提供和創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值體驗(yàn)才可以占領(lǐng)市場(chǎng)，提高占有率，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和殘酷的生存壓力是零售企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新的動(dòng)力所在。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以通過(guò)顧客價(jià)值創(chuàng)新得到增強(qiáng)和壯大。零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高，保證企業(yè)正常利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，積累財(cái)富，壯大企業(yè)規(guī)模，又會(huì)通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為顧客提供更多的服務(wù)和價(jià)值，為企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略提供物質(zhì)保障。零售企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)已經(jīng)形成自1978年的改革開放以來(lái)，市場(chǎng)改革最大成果之一就是從短缺經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)飽和的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，買方市場(chǎng)初步形成，消費(fèi)者有更大的挑選商品余地和更多的購(gòu)買商品機(jī)會(huì)，消費(fèi)者成為市場(chǎng)最有力的制約力量。不同的零售行業(yè)、各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模等集中了大量不同層次的大中小零售商主體，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。流通企業(yè)主要任務(wù)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的買賣過(guò)程，而應(yīng)在滿足消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)上大做文章，吸引顧客，發(fā)現(xiàn)顧客，培育新的消費(fèi)群體。國(guó)內(nèi)外零售商競(jìng)爭(zhēng)力相差懸殊截至2004年4月，全球零售業(yè)200強(qiáng)已有12.5%進(jìn)入中國(guó)，另外12%已進(jìn)入亞洲，為隨時(shí)進(jìn)入中國(guó)做準(zhǔn)備。截至2005年年底，全球50家最大的零售企業(yè)中的80%已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多、歐尚、易初蓮化和麥德龍已經(jīng)成為中國(guó)百姓熟知的知名企業(yè)。與國(guó)際跨國(guó)集團(tuán)相比，我國(guó)零售企業(yè)存在明顯差距，從行業(yè)集中度的相對(duì)指標(biāo)比較，我國(guó)批發(fā)零售業(yè)界2004年前100家銷售額才4129.8億元，只占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%。2003年美國(guó)沃爾瑪公司銷售額占美國(guó)當(dāng)年全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重達(dá)7.6%。按市場(chǎng)份額CR4指數(shù)計(jì)算，美國(guó)為58.4%，我國(guó)僅為7.5%。就經(jīng)營(yíng)規(guī)模、集中度和管理模式而言，我國(guó)在短期和近一段很長(zhǎng)時(shí)間根本無(wú)法與國(guó)外企業(yè)抗衡，因此，我國(guó)零售商必須轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，壯大自身競(jìng)爭(zhēng)力（表1說(shuō)明與國(guó)際跨國(guó)集團(tuán)相比的差距）。消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化增強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入的提高，購(gòu)買力日益增強(qiáng)，消費(fèi)時(shí)代也從生產(chǎn)者為中心社會(huì)向消費(fèi)者中心社會(huì)轉(zhuǎn)移，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為更加多樣和理性。開始從注重產(chǎn)品基本價(jià)值向更高追求和享受、發(fā)展、休閑消費(fèi)概念轉(zhuǎn)移，由以前的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)；由抑制性消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。它的最大特點(diǎn)是個(gè)性多元化，越來(lái)越多的消費(fèi)者要求每件商品都要根據(jù)他們的需要而定做，每項(xiàng)服務(wù)都要根據(jù)他們的要求而單獨(dú)提供。零售市場(chǎng)的利潤(rùn)空