iPhone5上市宣傳推廣方案.ppt

iPhone5上市宣傳推廣方案,市場部 王貝貝、趙樂天、鄒昆、梁祝慶、崔瑤、宋晴、陳壯用,目錄,目標人群 推廣目標 推廣訴求 推廣策略 媒體選擇,目標人群,主要目標人群 年齡層次在18到38歲 主要集中在經(jīng)濟較發(fā)達的北上廣和二線城市,消費形態(tài)描述： 依賴互聯(lián)網(wǎng)、消費追求時尚、流行、新鮮好玩的東西，同時傾向使用品質(zhì)感高的消費品，是身邊人追捧依賴的意見領(lǐng)袖。,目標人群特點,人群特點： 高收入，高學(xué)歷，高階層 消費比較偏向時尚、流行的事物，注重體驗 追求時尚的年輕人、白領(lǐng)和商務(wù)人士 調(diào)研顯示：iPhone用戶中，本科及以上學(xué)歷的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分為企業(yè)中的高層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和辦公室職員。,推廣目標,短時間內(nèi)在宣傳上形成規(guī)模效應(yīng)： 產(chǎn)品特性： 4.0英寸大屏，只增高，不增胖、 硬件全面升級、 全新外觀設(shè)計、 FaceTime視頻通話、 多任務(wù)處理、 Retina顯示技術(shù)、 高清視頻拍攝 活動內(nèi)容：iPhone5合約計劃賣點,傳播訴求： 通過對新款手機上市過程中產(chǎn)品特性的宣傳，讓消費者感知到iphone5在性能方面的精彩體驗，層出不窮的驚喜 結(jié)合iPhone5合約計劃賣點， 突出在iPhone5高品質(zhì)誘導(dǎo)下， 以低購買成本形成刺激反差， 激發(fā)人們對iPhone5的購買欲望 0元購機，精彩體驗,推廣目標,再一次，改變一切,核心媒體宣傳報道，通過媒體傳播造勢，確立輿論對聯(lián)通版iPhone5的關(guān)注 以大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主要投放渠道，宣傳、詳解聯(lián)通版iPhone5資費計劃 以門戶網(wǎng)站為平臺，網(wǎng)友有獎互動，強化聯(lián)通版iPhone5發(fā)布會用戶參與度 占據(jù)用戶論壇主導(dǎo)位置，熱議亮點應(yīng)用，控制用戶對“聯(lián)通版”iPhone5的關(guān)注 向每一類受眾傳達一種“精彩”；組織線下體驗活動，體驗宣傳主題，強化用戶感知認知 線下互動： iPhone5記錄生活的每一刻精彩，征集圖片或視頻，玩轉(zhuǎn)iPhone5,推廣訴求,傳播訴求 P版：再一次，改變一切。 T版：零元購機，精彩體驗。,推廣訴求,在滿足與蘋果公司的各項約定，大規(guī)模宣傳iPhone5產(chǎn)品功能優(yōu)勢的同時，借勢大力推廣iPhone5合約計劃，以低資費高價值的銷售導(dǎo)向，刺激消費者購買，提升消費者體驗。,推廣策略,線上線下全方位推廣，多媒體，多手段高覆蓋深入觸達強化認知。,電視,雜志,報紙,戶外,廣播,網(wǎng)絡(luò),新聞,專題,報道,沃品牌店,聯(lián)通標準廳,手機賣場,家電賣場,商場,論壇,線上推廣包括各媒體廣告投放及公關(guān)軟宣,線下推廣包括線下活動、門店銷售等。,推廣策略,媒體宣傳,宣傳內(nèi)容主要分為三類主題：產(chǎn)品特點，合約計劃，訴求廣告 主要覆蓋地區(qū)：經(jīng)濟發(fā)達的北上廣和二線城市,產(chǎn)品上市2周后，十一月初啟動網(wǎng)絡(luò)投放。選擇新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站，聚焦首頁，新聞頻道和內(nèi)頁，以通欄和畫中畫等大面積展現(xiàn)形式為主，集中壟斷式投放，全面攔截目標群體注意。 同時圍繞“iPhone 5合約計劃”的綜合優(yōu)勢為核心開展互動促銷活動，爭取軟性配送資源加大對合約計劃的宣傳力度。 搜索引擎加大“資費、合約計劃、銷售渠道”相關(guān)的銷售類，業(yè)務(wù)類關(guān)鍵詞的投放力度，配合促銷。,網(wǎng)絡(luò),推廣策略,戶外媒體聚焦重點市場及重點區(qū)域全面覆蓋，大規(guī)模上市發(fā)布，提升目標群體關(guān)注。 大規(guī)模上市發(fā)布：以公交候車亭媒體為主要投放形式，在銷售前15-20個地方市場形成大規(guī)模覆蓋，提升目標群體對于iPhone5的關(guān)注； 重點區(qū)域長期提示：重點加強北京、上海、廣州、深圳等四個核心銷售城市中高端群體聚集的場所 - 機場的投放； 投放時期：10月下旬啟動，投放展示“合約計劃”信息,戶外,媒體宣傳,推廣策略,媒體宣傳,廣告宣傳,由蘋果公司提供，有關(guān)facetime的三支30秒的廣告片。 在前期上市前，只限于投放在電視媒介上；上市后，按規(guī)定在制定其他媒介上投放,生日篇,情人篇,書法篇,功能訴求：facetime 情感訴求：分享的快樂，溝通的快樂,推廣策略,媒體宣傳,整個媒體宣傳周期為6個月（11月31日上市），分為三個階段，對應(yīng)的三個主題內(nèi)容,5月31日,訴求的宣傳（情感訴求、品牌訴求）,產(chǎn)品訴求 線下活動的組織宣傳 聯(lián)通合約計劃的宣傳,加強傳達iPhone5合約計劃相關(guān)信息，吸引購買,產(chǎn)品性能方面的宣傳 訴求的宣傳（情感訴求、品牌訴求）,4月15日,11月31日,10月15日,前期宣傳,Iphone5上市,媒體排期,推廣策略,線下宣傳,主要集中在沃品牌店，聯(lián)通標準廳，手機賣場，家電賣場，商場,門店銷售宣傳陳列：海報、POP、吊旗、X展架、臺卡、宣傳冊等 所有宣傳物料按要求對應(yīng)位置張貼，并按要求 及時更新最新海報 營造宣傳氛圍，重在體驗，強化顧客對手機的感知,手機終端柜臺必須有真機演示，以及宣傳手冊 聯(lián)通營業(yè)廳的工作人員和賣場的聯(lián)通促銷員應(yīng)熟悉合約計劃的活動內(nèi)容，并能適時推薦,市公司應(yīng)對營業(yè)員的業(yè)務(wù)熟悉程度進行定期考核，檢查；對宣傳物料的更新情況進行檢查,推廣策略,線下推廣,重在體驗，強化感知。 通過實際產(chǎn)品功能體驗及沃3G網(wǎng)絡(luò)體驗 ，加強用戶真實感知，吸引消費者入網(wǎng)。,推廣策略,線下推廣,1、預(yù)約登記：通過網(wǎng)上營業(yè)廳、銷售店面等渠道進行預(yù)約登記，提升消費者期待。 2、 門店物料及陳列部署：各省分公司部署，做好門店陳列及宣傳物料的安排和印制。,媒體選擇,總部報紙媒體選擇,充分考量報紙媒體的編輯內(nèi)容及印刷品質(zhì)，以全國綜合性、財經(jīng)類、消費休閑類報紙為主進行投放； 規(guī)格：彩色整版； 投放版位：首先考慮封底，其次選擇靠前較好版位； 投放時期：10月下旬,報紙選擇： 環(huán)球時報、南方周末、21世紀經(jīng)濟報道、第一財經(jīng)日報、經(jīng)濟觀察報、周末畫報、精品購物指南等；,媒體選擇,總部雜志媒體選擇,針對細分后的兩類目標群體，貼近其興趣點，選擇多類別雜志，多方位投放； 投放版位：選擇優(yōu)勢版位，封底或者目錄對頁（考慮遠離競品情況）； 投放時期：10月下旬啟動，使用T素材； 盡量爭取免費軟性合作，結(jié)合iPhone5合約計劃，帶動消費體驗。,年輕潮人,時尚白領(lǐng),財經(jīng)管理類：IT經(jīng)理世界財經(jīng)環(huán)球企業(yè)家 新聞類：看天下三聯(lián)生活周刊新周刊南方人物周刊 商務(wù)出行類：中國之翼 文摘類:普知 時尚類：時尚健康瑞麗嘉人男人裝 電影類：看電影環(huán)球銀幕 數(shù)碼科技類：科技新時代數(shù)碼精品世界 潮流類：YOHO1626,媒體選擇,總部網(wǎng)絡(luò)媒體選擇,產(chǎn)品上市4周后，于10月下旬啟動網(wǎng)絡(luò)投放。選擇新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站，聚焦首頁，新聞頻道和內(nèi)頁，以通欄和畫中畫等大面積展現(xiàn)形式為主，集中壟斷式投放，全面攔截目標群體注意。 同時圍繞“iPhone 5合約計劃”的綜合優(yōu)勢為核心開展互動促銷活動，爭取軟性配送資源加大對合約計劃的宣傳力度。 搜索引擎加大“資費、合約計劃、銷售渠道”相關(guān)的銷售類，業(yè)務(wù)類關(guān)鍵詞的投放力度，配合促銷。,媒體選擇,戶外媒體聚焦重點市場及重點區(qū)域全面覆蓋，大規(guī)模上市發(fā)布，提升目標群體關(guān)注。 大規(guī)模上市發(fā)布：以