市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.ppt

,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,1. 了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的必要性和方法 2. 熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容 3. 掌握分析企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策,知 識(shí),能 力,通過掌握內(nèi)外部市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)概念及其構(gòu)成，要求學(xué)生能初步分析一個(gè)企業(yè)所面臨的特定的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境因素，并根據(jù)環(huán)境的變化制定相應(yīng)的對(duì)策。,教學(xué)重點(diǎn),教學(xué)難點(diǎn),企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策,1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義。 2.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容,企業(yè)所處的環(huán)境是動(dòng)態(tài) 變化著的，企業(yè)須積極、實(shí)時(shí) 調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略 和策略才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 的變化并利用這種變化帶來的 機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅，取得企業(yè)經(jīng) 營(yíng)和營(yíng)銷的成功。,中國(guó)移動(dòng) 營(yíng)銷,技術(shù),電信業(yè),其他 廠商,人口,經(jīng)濟(jì),自身 實(shí)力,用戶,中秋有好禮，何必苦費(fèi)力？ 哈根達(dá)斯月餅冰淇淋,討論：,1、想象一下在你學(xué)校附近開一家食品店，要考慮哪些影響因素？ 2、為什么要分析環(huán)境？,9,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵 是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,宏觀營(yíng)銷環(huán)境,微觀營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,宏觀營(yíng)銷環(huán)境,微觀營(yíng)銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口,競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,微觀營(yíng)銷環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。,營(yíng)銷 活動(dòng),企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,公眾,供應(yīng)商,營(yíng)銷中介,顧 客,科技環(huán)境,宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）,作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。,企業(yè),直接,環(huán)境,人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政法環(huán)境,文化環(huán)境,自然環(huán)境,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征(P3031) 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性,（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義,環(huán)境變化 消費(fèi)者需求變化 有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生 有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì) 營(yíng)銷的機(jī)會(huì) 營(yíng)銷環(huán)境分析目的兩個(gè)： 尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化） 避免營(yíng)銷威脅（使損失最小化）,17,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、科技環(huán)境 五、政治法律環(huán)境 六、社會(huì)文化環(huán)境,1、人口環(huán)境,人口狀況成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要環(huán)境因素。 （1） 人口數(shù)量 人口數(shù)量是影響基本生活資料需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。由于人們的購(gòu)買力是先投向基本消費(fèi)品，人口越多，這部分基本消費(fèi)需求及派生出來的生產(chǎn)資料需求的絕對(duì)量就會(huì)越大，公司的營(yíng)銷機(jī)會(huì)極多。兩個(gè)指標(biāo)：人口數(shù)量和人口增長(zhǎng)率,對(duì)營(yíng)銷的影響： 其他條件不變時(shí)，人越多，市場(chǎng)越大 引起需求增加，盈利增多 引起食品、能源供不應(yīng)求，物價(jià)上升，利潤(rùn)減少,人口結(jié)構(gòu),自然結(jié)構(gòu),社會(huì)結(jié)構(gòu),年齡結(jié)構(gòu),性別結(jié)構(gòu),家庭結(jié)構(gòu),民族結(jié)構(gòu),職業(yè)結(jié)構(gòu),教育程度,第二章 營(yíng)銷環(huán)境,國(guó)內(nèi)時(shí)下流行的劃分 1970年到1979年（70后） 1980年到1989年（80后） 1990年到1999年（90后） 2000年到2009年（00后） 2010年到2019年（10后） 注：這種劃分人口世代其目的是為了分析消費(fèi)者特點(diǎn) 。是為了更好地區(qū)分這些人（消費(fèi)者）在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義。,80后最具犧牲精神的一代,當(dāng)我們讀小學(xué)的時(shí)候，讀大學(xué)不要錢； 當(dāng)我們讀大學(xué)的時(shí)候，讀小學(xué)不要錢； 我們還沒能工作的時(shí)候，工作是分配的； 我們可以工作的時(shí)候，撞得頭破血流才勉強(qiáng)找份餓不死人的工作做； 當(dāng)我們不能掙錢的時(shí)候，房子是分配的. 當(dāng)我們能掙錢的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)房子已經(jīng)買不起了； 當(dāng)我們沒有進(jìn)入股市的時(shí)候,傻瓜都在賺錢； 當(dāng)我們興沖沖地闖進(jìn)去的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)自己成了傻瓜。,世界人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)：,人口老齡化趨勢(shì) （65歲以上人口比率達(dá)到7%以上或60歲人口比率達(dá)到10%） 問題：市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些？ 出生率下降 問題：市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些？ 性別結(jié)構(gòu)地區(qū)性差異（城市、農(nóng)村） 受教育程度的不同,第二章 營(yíng)銷環(huán)境,（3） 性別結(jié)構(gòu)： 女性是服裝、化妝品、家庭日用品的購(gòu)買者，男性是煙酒、高檔消費(fèi)品的購(gòu)買者； 女性購(gòu)買多沖動(dòng)，男性多理智； 猶太商法：經(jīng)商要眼睛緊盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”,第二章 營(yíng)銷環(huán)境,（4）家庭結(jié)構(gòu),家庭類型： 獨(dú)身家庭 同居家庭 丁克家庭（Double Income, No Kid） 單親家庭 核心家庭 傳統(tǒng)家庭 離巢家庭,第二章 營(yíng)銷環(huán)境,一般把家庭決策方式概括為四種類型：,（5） 人口地理分布 市場(chǎng)需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，人口密度的不同，人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大??；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為，不同的地區(qū)也會(huì)存在差異 。 人的流動(dòng)：導(dǎo)致市場(chǎng)的興衰 從農(nóng)村流向城市:實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的需要 城市市場(chǎng)需求增大，農(nóng)村市場(chǎng)需求減少 從市中心流向郊區(qū)農(nóng)村:追求生活環(huán)境的需要 城市空心化，中心商業(yè)區(qū)蕭條，零售網(wǎng)點(diǎn)布局改變 郊區(qū)住宅區(qū)出現(xiàn)，建筑、公路、汽車、市政大發(fā)展 尋找工作的流動(dòng) 尋求舒適生活的遷徙 追求精神愉悅的旅游,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1、收入與支出狀況 2、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 3、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,2.1 收入 可自由支配收入： 總收入 可支配收入=所得稅 可自由支配收入日常消費(fèi)支出固定支出 可自由支配收入的多少?zèng)Q定旅游、轎車、教育等市場(chǎng)的大小 消費(fèi)者收入的變化，會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)資料和服務(wù)的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。,中國(guó)成為世界奢侈品消費(fèi)大國(guó),全球著名奢侈品牌,2.2 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu),即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地方，其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策有重要意義。 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。 恩格爾系數(shù)： 人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。,恩格爾定律,家庭收入,食品支出率,住、電、水、氣,服裝娛樂保 健教育交通,恩格爾系數(shù)=,購(gòu)買食品支出,家庭消費(fèi)總支出,100%,食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低； 食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。,2.3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸,(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購(gòu)買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加 。,(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購(gòu)車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。因?yàn)樗试S人們購(gòu)買超過自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。,3、自然環(huán)境, 自然資源短缺趨勢(shì) 地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生 某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來危機(jī)。保持年增長(zhǎng)率為，則工業(yè)增長(zhǎng)率應(yīng)該在10左右。我國(guó)有色資源的供求關(guān)系已經(jīng)存在巨大的差距，尖銳的供求矛盾將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)產(chǎn)生重大影響，原木，水等。, 能源成本上升 環(huán)境污染加劇 政府干預(yù) 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。 “有變化就有機(jī)會(huì)”,對(duì)營(yíng)銷的影響 （1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加 資源的開采成本增加 綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加 （2）新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加 替代能源及原材料 治理污染的設(shè)備 無污染產(chǎn)品,環(huán)保電動(dòng)車：,柏林：電動(dòng)車站將現(xiàn)身。08年9月啟動(dòng)E-Mobility計(jì)劃，在柏林建立500座充電站。,討論：,環(huán)保問題已逐漸成為舉世矚目的焦點(diǎn)問題，而自然環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響也不容忽視。請(qǐng)簡(jiǎn)述目前自然環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)。在這些趨勢(shì)下，你認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些？,4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。,愛普生電影眼鏡,GoogleGlass,索尼的頭戴個(gè)人3D影院,未來的概念手機(jī),豐田小型車未來啟示錄,新技術(shù)被稱為“創(chuàng)造性的毀滅力量”，給某些企業(yè)帶來新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也帶給另一些企業(yè)以威脅和營(yíng)銷困難。 科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來產(chǎn)品技術(shù)壽命周期縮短(U盤、音像）。 新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜激烈（制造技術(shù)、集成技術(shù)）。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展引起營(yíng)銷策略改變。網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷。 新技術(shù)改變了顧客的購(gòu)買習(xí)慣和企業(yè)管理方式：電子商務(wù),為什么要分析政治環(huán)境？ 每一個(gè)主權(quán)國(guó)家都有合法權(quán)力允許或不允許外國(guó)公司在其境內(nèi)營(yíng)銷，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政府能夠控制和限制國(guó)外公司的活動(dòng)； 在營(yíng)銷中，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治態(tài)度是一種“非市場(chǎng)力量”，對(duì)營(yíng)銷者的營(yíng)銷活動(dòng)必將產(chǎn)生影響，存在政治風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致各種損失。,5、政治法律環(huán)境,例：美伊戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，阿拉伯國(guó)家和歐洲的一些反戰(zhàn)國(guó)家抵制美國(guó)的產(chǎn)品。參加抵制運(yùn)動(dòng)的歐洲人拒絕購(gòu)買美國(guó)的消費(fèi)品或是到美國(guó)旅游。,指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的傳統(tǒng)文化。表現(xiàn)為：價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及其相互關(guān)系。 受影響人們欲望和行為的重要因素。,6、社會(huì)文化環(huán)境,價(jià)值觀念：人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，影響消費(fèi)需求和購(gòu)買行為 實(shí)例：周星馳的功夫在大陸、香港和美國(guó)三地上映時(shí)使用了三個(gè)不同版本的海報(bào)。大陸：男主角被壓在了大大的“功夫”兩個(gè)字底下；香港：周星馳擺了一個(gè)象李小龍一樣的Pose,美國(guó)：男主角扮演成了一個(gè)超人的模樣。 實(shí)例：不同國(guó)家的廣告,宗教信仰、審美觀念、消費(fèi)習(xí)俗 每一個(gè)國(guó)家都有不同的宗教信仰、審美觀念以及消費(fèi)習(xí)俗，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)充分考慮各種不同的信仰、觀念以及習(xí)俗，以便作出正確的營(yíng)銷決策。,只有在泰國(guó)才能看到,麥當(dāng)勞叔叔也已經(jīng)雙手合十對(duì)你說“薩瓦迪”,泰國(guó)出租車頂上貼著各國(guó)貨幣,泰國(guó)人非常愛戴自己的王室，所以街頭隨處可見這種巨幅照片,泰國(guó)人喜歡吃各種油炸的昆蟲，街頭這種昆蟲小吃攤很多,大象就這樣大搖大擺的上街了,泰國(guó)是佛教國(guó)家，因此街頭隨處可以見到這種供奉的佛龕,潑水節(jié)的時(shí)候要注意了,語言文字 人類溝通交流的載體。在營(yíng)銷中，如不熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的語言，或不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意愿，會(huì)產(chǎn)生溝通障礙。 “語言是打開文化窗戶的鑰匙”； 營(yíng)銷者只有熟悉、通曉目標(biāo)市場(chǎng)的語言，才能搞好在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷工作。,例1：有些國(guó)家或地區(qū)流行兩種或以上的語言，所以要求營(yíng)銷者充分考慮，例如：加拿大部分地區(qū)原是法國(guó)殖民地，為此，銷售到該地區(qū)產(chǎn)品的宣傳、包裝文字除英文外，最好還要求加注法文；,例2：當(dāng)企業(yè)將要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，需要把自己的品牌名稱翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言時(shí)，應(yīng)充分考慮兩者的一致性和當(dāng)?shù)氐恼Z言特點(diǎn)；成功典范： “Benz”“奔馳”； Coca cola-可口可樂 Mcdonlds-麥當(dāng)勞,口渴口辣,麥克唐納,平治,例3：企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告宣傳用語要特別注意該地區(qū)的語言特點(diǎn)；成功典范： “車到山前必有路，有路就有豐田車”；,例4：由于英語在全球的普遍使用，有些國(guó)際性大公司在全球絕大多數(shù)國(guó)家都用英語作廣告，取得了較好的效果，但必然要求：廣告語要簡(jiǎn)明、易懂；成功典范： Im loving it Just do it,教育 教育水平的高低直接影響人們的消費(fèi)檔次 教育水平的高低直接影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 教育水平的高低直接影響營(yíng)銷策略,64,1981年7月29日，英國(guó)王子查爾斯與戴安娜小姐在倫敦街頭舉行了一次耗資1億英鎊，轟動(dòng)全世界的婚禮。頭天晚上就露宿街頭的觀眾已站滿了從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長(zhǎng)的街道兩旁，內(nèi)三層、外三層地近百萬人。,案例：潛望鏡的生意經(jīng)（1）,65,案例：潛望鏡的生意經(jīng)（2）,后排的觀眾，正在為無法看清街道場(chǎng)景而急得象熱鍋中的螞蟻的時(shí)候，突然傳來了一響亮的“請(qǐng)用潛望鏡觀看盛典！一英鎊一個(gè)”的叫賣聲，長(zhǎng)長(zhǎng)的街道兩旁在同一時(shí)刻，出現(xiàn)了數(shù)十位兜售潛望鏡的報(bào)童似