公共關(guān)系運(yùn)作程序.ppt

1,第二講 公共關(guān)系 運(yùn)作程序,2,了解公共關(guān)系運(yùn)作的程序； 掌握公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容和方法，以及公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì) 的原則、要點(diǎn)與步驟； 了解公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程中的主要任務(wù)和可能遇到 的障礙，以及公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容和方法。,3, 案例引導(dǎo) ,如何開(kāi)展 公關(guān)？,4,“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” “旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游 客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？” “貴賓館的知名度如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳 上的經(jīng)費(fèi)共多少？” “貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手將是誰(shuí)？” “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少 起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”,有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始， 該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的小姐，現(xiàn) 代化的通訊設(shè)備，但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。 后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng) 教“怎么辦”，于是這位顧問(wèn)一連問(wèn)了以下幾個(gè)問(wèn)題：,課堂思考,對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位 公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位 被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道：“先搞清這些問(wèn)題， 然后開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！?5,公關(guān)運(yùn)作的基本模型 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估,目 錄,6,公關(guān)運(yùn)作的基本模型,7, 評(píng)價(jià)現(xiàn)狀 確定目標(biāo) 確定公眾 選擇媒介 進(jìn)行預(yù)算 估價(jià)結(jié)果,杰夫金斯模型,一,六要素模型,8, 調(diào)查研究 制定計(jì)劃 實(shí)施傳播 評(píng)估結(jié)果,卡特利普模型,二,四要素模型,9, R：Research 調(diào)查 A: Action 策劃 C: Communication 傳播 E：Evaluation 評(píng)價(jià),馬斯頓模型,三,RACE模型,10,公關(guān)運(yùn)作的基本模型 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估,目 錄,11,公共關(guān)系調(diào)查,12,目的： 把握公眾的意愿，了解公眾對(duì)本單位的評(píng)價(jià) 以及與公眾的關(guān)系中究竟存在什么問(wèn)題。,公關(guān)調(diào)查的目的和意義,一,13,意義 ： 準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位； 為決策提供科學(xué)依據(jù)； 及時(shí)把握公眾輿論； 提高公關(guān)活動(dòng)的成功率； 有利于塑造組織的良好形象。,公關(guān)調(diào)查的目的和意義,一,14,包括對(duì)公共關(guān)系的主體組織情況的調(diào)查， 對(duì)公共關(guān)系的客體公眾意見(jiàn)的調(diào)查，以及同 公共關(guān)系的主客體密切相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的調(diào)查。,公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容,二,15,組織自身情況調(diào)查,(1) 自然情況調(diào)查。如組織的地理位置、建筑物外觀、 名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、員工人數(shù)、 文化程度、年齡、性別、職務(wù)、職稱結(jié)構(gòu)等。,(2) 組織社會(huì)情況調(diào)查。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范 圍、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)外政策、優(yōu)勢(shì)、存 在的問(wèn)題、潛在的危機(jī)等。,1,16,組織自身情況調(diào)查,(3) 組織歷史情況調(diào)查。如組織建立的時(shí)間、體制變 化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、 歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。,(4) 組織現(xiàn)實(shí)情況調(diào)查。如組織的知名度，產(chǎn)品或成 果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽(yù)、生產(chǎn)能力及社會(huì)需求等。,(5) 組織未來(lái)情況調(diào)查。如組織的發(fā)展前景、近期目 標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。,1,17,公眾意見(jiàn)調(diào)查,(1) 組織形象調(diào)查。 組織成員形象調(diào)查。 組織管理形象調(diào)查。 組織實(shí)力形象調(diào)查。 組織產(chǎn)品形象調(diào)查。,2,18,公眾意見(jiàn)調(diào)查,(2) 公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查。 包括公眾對(duì)組織是否抱有偏見(jiàn)或特殊的喜歡， 該組織的工作方式、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)等方面是 否與公眾的某種期望相沖突，或與公眾的某種嗜好 相吻合，或與某種社會(huì)上流行的東西相一致等。,2,19,公眾意見(jiàn)調(diào)查,(3) 活動(dòng)效果調(diào)查。 就是了解公眾對(duì)企業(yè)公共關(guān)系專門活動(dòng)的評(píng)價(jià)。 公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，公眾是否滿意，滿意程度如何， 公眾如何評(píng)價(jià)，都需要通過(guò)調(diào)查得到答案。,2,20,公眾意見(jiàn)調(diào)查,(4) 傳播效果調(diào)查。 即是了解組織通過(guò)傳播媒介進(jìn)行內(nèi)外傳播的效果。 也就是公眾接受傳播信息后，在感情、思想、態(tài)度和 行為等方面所發(fā)生的變化。包括調(diào)查某種媒介的覆蓋 面、受眾構(gòu)成、收視(或收聽(tīng))率，對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度 和產(chǎn)生的行動(dòng)等。,2,21,公眾意見(jiàn)調(diào)查,(5) 內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查。 包括對(duì)組織及組織工作的評(píng)價(jià)、人際關(guān)系 評(píng)階、領(lǐng)導(dǎo)行為評(píng)價(jià)、公眾需要等。,2,22,組織環(huán)境調(diào)查,(1) 政策環(huán)境 即了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循 并運(yùn)用它為自己的組織服務(wù)。,3,23,組織環(huán)境調(diào)查,(2) 社會(huì)問(wèn)題 包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等方面的 內(nèi)容，它對(duì)公眾意見(jiàn)具有很大的影響力，甚至關(guān)系 到一個(gè)組織或幾個(gè)組織的發(fā)展與消亡。,3,24,組織環(huán)境調(diào)查,(3) 競(jìng)爭(zhēng)者信息 包括競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況、生產(chǎn)情況、產(chǎn)品情況、 行銷情況及如何組織公共關(guān)系工作，創(chuàng)造了什么公關(guān) 方法，發(fā)展了哪些公關(guān)技巧等等。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的公共 關(guān)系情況，可以獲得其它組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗(yàn)， 并根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際加以借鑒，避免走他人失敗之 路。,3,25,公關(guān)調(diào)查的程序,三,26,定義問(wèn)題與確定研究目標(biāo)的方法 明確定義問(wèn)題 收集分析二手資料 小型的定性研究,計(jì)劃書內(nèi)容 1.調(diào)查名稱 2. 調(diào)查目的 3. 調(diào)查內(nèi)容 4.調(diào)查方法 5. 抽樣方法 6. 調(diào)查日程,調(diào)查方案設(shè)計(jì),研討、確定調(diào)查計(jì)劃,協(xié)議書簽定,問(wèn)卷設(shè)計(jì),抽樣執(zhí)行,研討、確認(rèn)問(wèn)卷,實(shí)施調(diào)查,數(shù)據(jù)處理與分析,撰寫報(bào)告,報(bào)告打印,數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)整理,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,定義問(wèn)題和 研究目標(biāo),實(shí)施細(xì)節(jié) 訪員的選拔與培訓(xùn) 實(shí)施用具的準(zhǔn)備 實(shí)地調(diào)查 問(wèn)卷回收與復(fù)核,調(diào) 查 程 序 圖,27,公關(guān)調(diào)查的方法,四,1,4,2,3,5,問(wèn)卷 調(diào)查法,抽樣 調(diào)查法,訪談 調(diào)查法,實(shí)地 觀察法,文獻(xiàn) 調(diào)查法,28,組織形象調(diào)查分析,五,組織形象，就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和 評(píng)價(jià)。組織形象雖是公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，但其內(nèi)容 卻來(lái)源于客觀事實(shí)，它是組織的客觀行為在公眾心 目中的反映。,29,組織形象調(diào)查分析,五,組織形象分為組織的自我期望形象和實(shí)際社會(huì) 形象。自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)， 而實(shí)際社會(huì)形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。,30,自我期望形象，是指一個(gè)組織自己所期望在公 眾心目中建立的形象。 實(shí)際社會(huì)形象，就是社會(huì)輿論和公眾對(duì)組織的 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。,組織形象調(diào)查分析,五,31,組織形象調(diào)查分析步驟,32,組織自我期望形象調(diào)查,組織內(nèi)部現(xiàn)狀和基本情況調(diào)查 領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)組織形象期望水平的調(diào)查 全體員工對(duì)組織形象期望和評(píng)價(jià)的調(diào)查,1,33,組織形象地位分析,組織形象地位四象限圖,知名度：一個(gè)組 織被公眾知曉、 了解的程度。 美譽(yù)度：一個(gè)組 織獲得公眾歡迎、 接納、信任的程 度。,公眾辨認(rèn)與分析 組織形象地位的測(cè)量,2,34,處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí) 要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼?度注目的情況下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻， 美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小失誤，都可能造成較大的片面影響。 因此，處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是 高枕無(wú)憂、萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心，謹(jǐn) 慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了 美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)。,高知名度/高美譽(yù)度,35,高美譽(yù)度/低知名度,處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種 公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此 這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度 偏低，公共關(guān)系工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上 提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度 的社會(huì)影響面。,36,處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既 沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊?，?fù) 面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公共關(guān)系傳播工作 應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開(kāi)始，首先努力完善自己 的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提 高知名度的問(wèn)題。如果在 這種情況下去擴(kuò)大知名度， 會(huì)滑到更惡劣的狀態(tài)。,低知名度/低美譽(yù)度,37,低美譽(yù)度/高知名度,處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的 惡劣狀態(tài)。不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情 況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限 轉(zhuǎn)移，再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者 在特殊的情況下，大刀闊斧的 改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?聲，直接向象限跳躍。這樣 的成功例子也不是沒(méi)有的。,38,形象的發(fā)展,2,3,1,4,39,組織形象要素的分析,將組織形象分解為公眾對(duì)組織的各類具體評(píng)價(jià)， 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析各種具體評(píng)價(jià)，確定組織形象的要點(diǎn) 和特征，勾畫出組織形象的細(xì)節(jié)。,3,40,組織形象要素調(diào)查表,41,形象差距分析,將組織的實(shí)際形象與組織的自我期望形象作比較 分析，找出二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，可采用“形象要素 差距圖”進(jìn)行分析。該圖指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)與 任務(wù)，這是公共關(guān)系形象調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。,4,42,形象要素差距圖,7 6 5 4 3 2 1 0,正直 高效率 誠(chéng)懇 創(chuàng)新 名氣 規(guī)模大,不正直 低效率 不誠(chéng)懇 無(wú)創(chuàng)新 無(wú)名氣 規(guī)模小,43,公關(guān)運(yùn)作的基本模型 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估,目 錄,44,公共關(guān)系策劃,45,民國(guó)初年，四川成都有一家新開(kāi)展的茶館，兼營(yíng)酒菜 飯食，雖然酒菜質(zhì)量和服務(wù)均屬上乘，但因知之者甚少， 生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請(qǐng)了當(dāng)?shù)匾?位十分有名的秀才為小店寫廠一副對(duì)聯(lián)：“為名忙，為利忙， 忙里偷閑，且飲一杯茶去! 勞心苦，勞力苦，苦中作樂(lè)， 再添二兩酒來(lái)?！彼麑?duì)聯(lián)掛在店門兩側(cè)。這副對(duì)聯(lián)以超脫、 調(diào)侃的口吻諷喻人生又點(diǎn)明了茶館的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。吸引了 很多當(dāng)?shù)厝饲皝?lái)觀看，在品味琢磨之后，不由地踱進(jìn)店來(lái) 品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當(dāng) 地人最喜歡光顧的場(chǎng)所。,公關(guān)小故事,46,評(píng) 價(jià),從現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的角度分析，這家店主運(yùn)用的 就是策劃技巧，小店的劣勢(shì)在于“知之者甚少”，解決 問(wèn)題的關(guān)鍵就在于提高知名度。為達(dá)到這一目標(biāo)，店 主采用了“名人效應(yīng)”的策略，具體的操作手段是一副 別具一格的對(duì)聯(lián)，最終生意冷清的局面得以扭轉(zhuǎn)。這 說(shuō)明，公關(guān)策劃作為一種觀念，早已影響著人們的行 為，并在商業(yè)活動(dòng)中自覺(jué)或不自覺(jué)地廣泛運(yùn)用著。,47,公關(guān)策劃的概念,一,公共關(guān)系策劃，就是指為了達(dá)到預(yù)定的 公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上所進(jìn)行 的超前性謀略和計(jì)劃。,48, 包含幾層含義 , 策劃的目的：是為了實(shí)現(xiàn)有利于組織發(fā)展的 特定目標(biāo) 策劃的前提：進(jìn)行充分的調(diào)查分析，獲取必 要的決策信息 策劃的內(nèi)容：包括謀略、計(jì)劃和操作手段,49,公關(guān)策劃的原則,二, 目標(biāo)導(dǎo)向原則 真誠(chéng)求實(shí)原則 公眾優(yōu)先原則 獨(dú)特新奇原則 合理可行原則,50,公關(guān)策劃的法則,三,(1) USP 法則: （R雷斯提出） U: Unique (獨(dú)特的) S: Selling (銷 售) P: Proposition (主 張) 核心: 要有獨(dú)一無(wú)二的主張 這個(gè)主張你最早提出且他人難以跟進(jìn). 這個(gè)主張對(duì)消費(fèi)者有實(shí)際利益,51,公關(guān)策劃的法則,三,(2) ROI 法則 R: Relevance (關(guān)聯(lián)/聯(lián)系) O: Originality (原 創(chuàng)) I: Impact (沖擊力),52,公關(guān)策劃的法則,三,(3) ONA 法則 O: Just one （精） 只說(shuō)一件事 N: Just new （新） 說(shuō)與別人不同的事 A: Just accuracy （準(zhǔn)） 說(shuō)的就是自己要達(dá)到的,53,公關(guān)策劃活動(dòng)類型,四,(1) 功能型活動(dòng) 宣傳類:新聞發(fā)布會(huì)/慶典/宣傳圖冊(cè) 服務(wù)類:免費(fèi)安裝/上門維修/無(wú)條件退換. 交往類:招待會(huì)/茶會(huì)/觀摩演出/春節(jié)團(tuán)拜. 公益類:捐贈(zèng)/贊助/社會(huì)公益事業(yè). 征詢類：群眾信訪/征詢廣告/現(xiàn)場(chǎng)走訪,54,四,(2) 結(jié)構(gòu)型活動(dòng) 單一型: 指目標(biāo)集中、表現(xiàn)形式單一、公眾類別 統(tǒng)一的公關(guān)活動(dòng)。 復(fù)合型: 指總目標(biāo)下設(shè)置若干分目標(biāo)，面對(duì)多重 公眾，在時(shí)空上有較大跨度的公關(guān)活動(dòng)。 依附型: 借外界的轟動(dòng)性人與事，“巧搭便車”， 擴(kuò)大影響。,公關(guān)策劃活動(dòng)類型,55,公關(guān)策劃的步驟,五,(1) 形象分析：實(shí)際形象與期望形象之間的差距。 (2) 目標(biāo)設(shè)定: 要完成的任務(wù)/達(dá)到的目的。 (3) 方案設(shè)計(jì): 提煉活動(dòng)主題/分析公眾/組配媒介 /經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 (4) 方案論證: 可行性分析/風(fēng)險(xiǎn)分析/效果預(yù)測(cè)。 (5) 策劃書制作: 說(shuō)明背景/表述主題/展示活動(dòng)內(nèi)容 /編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算/預(yù)測(cè)活動(dòng)效果。,56,目標(biāo)設(shè)立,時(shí)間：長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)； 規(guī)模：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)； 目的：傳播信息目標(biāo)、溝通感情目標(biāo)、改變態(tài)度 目標(biāo)、引起行為目標(biāo)等； 作用形式：進(jìn)攻型目標(biāo)、防守型目標(biāo)； 性質(zhì)：一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)； 結(jié)構(gòu)：整體目標(biāo)、分目標(biāo)。,1,57,主題的表達(dá)應(yīng)不拘一格，一種簡(jiǎn)潔的陳述，一 條寓意深刻的警句，一句鮮明的口號(hào),公關(guān)主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，是對(duì)公關(guān)內(nèi)容的 高度概括。根據(jù)具體公關(guān)目標(biāo)，設(shè)計(jì)鮮明、簡(jiǎn)潔、 親切的主題，有利于推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的完成和總 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,主題設(shè)計(jì),2,58,為了爭(zhēng)取2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，1992年各申辦國(guó)和申辦城市推出的 宣傳主題都很有特色。 伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。主題 鮮明、意義非凡，又表現(xiàn)得十分貼切自然，令人心動(dòng)； 柏林的宣傳主題簡(jiǎn)單、明了、言簡(jiǎn)意賅“柏林感謝世界”； 北京申辦的主題是“開(kāi)放的中國(guó)盼奧運(yùn)”。用“開(kāi)放”作為我們迎接奧 運(yùn)會(huì)到來(lái)的前提，用一個(gè)“盼”字說(shuō)明了12億人民的熱切愿望； 悉尼申辦主題是“分享奧運(yùn)精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。 北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的宣傳主題，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展為“新北京， 新奧運(yùn)”，“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”，含意明確，觀點(diǎn)鮮明， 便于記憶，表現(xiàn)出中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)事業(yè)一如既往的堅(jiān)定、自信、豪邁 與負(fù)責(zé)精神，給人們留下了深刻印象。,59,分析公眾,公關(guān)目標(biāo)策劃必須和公關(guān)對(duì)象的確定一并進(jìn)行。 確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾一般分兩步走： 鑒別公眾的權(quán)利要求。 對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利與要求進(jìn)行概括和分析， 找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求， 哪些與組織信念與發(fā)展目標(biāo)相符，哪些相悖，以便分 出輕重緩急，區(qū)別對(duì)待，謀求組織與公眾利益的共同 發(fā)展。,3,60,分不清公眾對(duì)象，會(huì)產(chǎn)生如下嚴(yán)重后果： 力量和資金被不加區(qū)別地分散在企圖達(dá)到的過(guò)多的公眾中； 發(fā)表沒(méi)有針對(duì)性的消息，不顧其對(duì)不同人群的適用性； 工作將不會(huì)有計(jì)劃地按時(shí)進(jìn)行，使得人力、時(shí)間、物資和 設(shè)備不能得到最有效的使用； 目標(biāo)將不會(huì)實(shí)現(xiàn)； 管理部門或委托人將會(huì)對(duì)缺乏成功而失望。 杰弗金斯, 大師睿智 ,61,組配媒介,媒介選擇的基本要求： (1) 與活動(dòng)目標(biāo)相適應(yīng)。 (2) 與傳播內(nèi)容相一致。 (3) 適用于公眾對(duì)象。 (4) 與組織經(jīng)濟(jì)條件相符。,4,62,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,經(jīng)費(fèi)一般包括行政開(kāi)支和項(xiàng)目開(kāi)支兩部分。 行政開(kāi)支主要有工資、房租、水電、辦公用品、 通信費(fèi)用、管理費(fèi)用等； 項(xiàng)目開(kāi)支是該項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)單列的支出，如調(diào)研 費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、廣告費(fèi)用、招待費(fèi)用、贊助費(fèi)等。 經(jīng)費(fèi)額度的確立，可根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)和內(nèi)容的需要 來(lái)確定，也可先限定可支付總額，再據(jù)此安排公關(guān)活 動(dòng)的規(guī)模。,5,63,公共關(guān)系預(yù)算表,64,（續(xù)）,65,方案審定,可行性分析：即評(píng)價(jià)不同的行動(dòng)方案在人力、物 力、財(cái)力和內(nèi)外條件約束下是否可行、合理。 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)：即對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)方案在 實(shí)施時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。 預(yù)期效果：即對(duì)公共效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益 及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)。,6,66, 封面。封面應(yīng)注明策劃的形式與名稱、策劃主體 (公司或部門)、策劃日期、文件編號(hào)。此外，還 可以加上簡(jiǎn)短新穎的文字說(shuō)明。 序文。扼要說(shuō)明策劃背景，概括提煉策劃書要點(diǎn)， 篇幅不超過(guò)400字。 目錄。對(duì)內(nèi)容提綱挈領(lǐng)，體現(xiàn)策劃精髓，給人以 一目了然之感。,六,策劃書的內(nèi)容,67, 宗旨。宗旨是策劃的大綱，應(yīng)將策劃的重要性、 活動(dòng)目標(biāo)、社會(huì)意義、操作實(shí)施的可能性體現(xiàn)出 來(lái)，展現(xiàn)策劃合理性和重要性。 內(nèi)容。內(nèi)容是策劃書的主體和最重要的組成部分， 說(shuō)明策劃書的具體內(nèi)容，切忌冗長(zhǎng)，要求一目了 然，層次分明，邏輯性強(qiáng)。,六,策劃書的內(nèi)容,68, 預(yù)算。預(yù)算是按照策劃的目標(biāo)進(jìn)行的，是經(jīng)費(fèi)支出 的明晰化。 策劃進(jìn)程表。策劃進(jìn)程表是把策劃活動(dòng)的全部過(guò)程 擬成時(shí)間表，標(biāo)明各時(shí)間段的具體內(nèi)容。 相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表。相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配 表是根據(jù)目標(biāo)管理原則，明確各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)任務(wù) 由何人負(fù)責(zé)和所有相關(guān)人的責(zé)、權(quán)、利等。,六,策劃書的內(nèi)容,69, 策劃所需的物品和活動(dòng)產(chǎn)地安排。對(duì)活動(dòng)所需的 各種物品和產(chǎn)地事先周密安排，并逐項(xiàng)落實(shí)。 預(yù)測(cè)效果。通過(guò)本次活動(dòng)能取得的成果。,六,策劃書的內(nèi)容,70,公關(guān)策劃書簡(jiǎn)本,某化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳活動(dòng)公關(guān)策劃書,一、主題：精英獻(xiàn)愛(ài)心、絲素伴你行 二、活動(dòng)目標(biāo)： 1. 提高“絲素”牙膏的知名度。 2. 樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。 三、活動(dòng)基本程序 1. 3月28日，某大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)， 散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。 2. 4月23日，某化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書 500本。 四、傳播與溝通方案 1. 3月27日，晚報(bào)刊登廣告。 2. 預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取發(fā)出新聞報(bào)道。 3. 1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳 五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1.印刷宣傳品15000元 2.廣告40000元 3.銷售活動(dòng)監(jiān)督2000元 4.音樂(lè)會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用12000元 5.直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)。 共計(jì)69000元 六、效果預(yù)測(cè) 如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。,71,撰寫公關(guān)策劃書,內(nèi)容：為配合學(xué)校正在實(shí)施的“校風(fēng)建設(shè)”策劃一次公關(guān)活動(dòng)。,具體要求： (1) 要有創(chuàng)意的策劃。 (2) 策劃書的格式要求規(guī)范。 (3) 以小組為單位。 (4) 第六周交作業(yè)。,72,新聞策劃又稱“制造新聞”或“新聞事件”，它是指 由企業(yè)組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄危?有意識(shí)地采取既對(duì) 自己有利，又使社會(huì)公眾受惠的行動(dòng)，去引起新聞單 位和各界人士的注意。 為了提高本單位的知名度與美譽(yù)度，在某一企業(yè) 組織發(fā)生的真實(shí)事件上，經(jīng)過(guò)公共關(guān)系人員的推動(dòng)挖 掘，主動(dòng)安排籌劃一系列具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)， 以期獲得宣傳媒介的報(bào)道機(jī)會(huì)。,新聞策劃,七,73, 案例引導(dǎo) ,“富亞涂料”， 喝出來(lái)的知名度,74,2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在北京晚報(bào)上 打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開(kāi)展 “真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無(wú)毒無(wú)害。 由于這一活動(dòng)的新奇性，加上近年來(lái)“動(dòng)物保護(hù)”意識(shí)已深入人 心，因此廣告一刊出，即在社會(huì)上引起軒然大波。 10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料 富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請(qǐng)來(lái) 的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺(tái)前則擁滿了觀眾，其中 幾位憤怒的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來(lái) “搶新聞”的媒體記者。,75,上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開(kāi)始向圍觀者宣傳：1998年， 中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過(guò)無(wú)毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論 是：“實(shí)際無(wú)毒級(jí)。”開(kāi)展這次活動(dòng)，是請(qǐng)大家親眼見(jiàn)識(shí)一下，畢竟 “耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”嘛。 他的解釋沒(méi)能說(shuō)服特意趕到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)制止這一事件的動(dòng)物保護(hù)主 義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳天玉向在場(chǎng)的觀 眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認(rèn)為這種做法是錯(cuò)誤的，傷害了 人類的朋友動(dòng)物。”她認(rèn)為，涂料一定會(huì)損傷動(dòng)物的腸胃功能。,76,北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙羽和國(guó)際愛(ài)護(hù)動(dòng)物基金會(huì)的 吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場(chǎng)舉起標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)不要虐待 動(dòng)物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，并幾 次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走。 現(xiàn)場(chǎng)秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見(jiàn)“真貓真狗喝涂料”活動(dòng) 就要泡湯。這時(shí)蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，大義凜然的宣布： 考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。 話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無(wú)聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平 打開(kāi)一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四 周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一 擦嘴，還面帶笑容。,77,蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社 播發(fā)了一篇700字的通稿為做無(wú)毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料，此后媒體 紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開(kāi)始像野火一樣蔓延。不僅北京 市的各大媒體競(jìng)相報(bào)道，全國(guó)各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。 當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)可說(shuō)明這一事件的影響力：北京電視臺(tái)評(píng)選的10月 份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同 列。 事后有人做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了 這則消息。就在這樣高密度的報(bào)道過(guò)程中，富亞的知名度越來(lái)越高。,78, 案例評(píng)析,這真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞嗎？非也，這是一次 精心的策劃。 事后，蔣和平在接受媒體采訪時(shí)表示，在激烈的涂 料市場(chǎng)上要想與國(guó)外大品牌抗衡，就必須要打響自己的 品牌，但他們根本沒(méi)有打廣告的錢，于是在北京一個(gè)著 名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。 用人喝的方式來(lái)“鑒定”涂料的環(huán)保與無(wú)毒，確實(shí)是 一個(gè)大膽而富有創(chuàng)造力的策劃。其最大成功之處在于： 新聞“制造”得不留痕跡，因?yàn)槭录旧淼碾x奇性已經(jīng)足 夠構(gòu)成一個(gè)新聞?lì)}材。,79,新聞策劃的特點(diǎn), 它不是偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的多方策劃、 安排而發(fā)生的。 這類新聞不能無(wú)中生有，弄虛作假，同樣以事實(shí)為 依據(jù)，但比一般新聞更富有戲劇性，更能吸引公眾 的興趣和注意力； 這類新聞是專門針對(duì)塑造和改善組織形象而安排的， 并且在大多數(shù)情況下確能起到這個(gè)作用，而一般新 聞只能提高組織的知名度（好的或壞的），并不能 改善組織的形象。,1,80,新聞策劃的原則,原則：創(chuàng)造性,是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出 奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞，因?yàn)橹挥小绑@世 駭俗”的事件，才能保證被人強(qiáng)烈記憶。相反，如果 失去了創(chuàng)造力，所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳 播力的普通新聞這就失去了新聞策劃的價(jià)值。,2,81,新聞策劃的要領(lǐng),制造新聞是一個(gè)企業(yè)或組織提高知名度和美譽(yù)度 的有效手段。制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它 必須以事實(shí)為依據(jù)，以新聞規(guī)范為指導(dǎo)，有益于社會(huì) 利益和公眾生活。同時(shí)，制造新聞是一項(xiàng)創(chuàng)意性活動(dòng)， 并沒(méi)有一套固定的程序和方法，下面介紹一些基本的 操作要領(lǐng)：,3,82,在不同地區(qū)、不同時(shí)期里，有著大多數(shù)公眾都 十分關(guān)注的特定的重大事件，圍繞著這些事件會(huì)形 成當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臒衢T話題。如果能將制造新聞的手法 與公眾最關(guān)心的熱門話題聯(lián)系起來(lái)，更易引起廣大 公眾和新聞界的重視，因而獲得曝光機(jī)會(huì)并改善自 己的原有形象。,要領(lǐng)（1）,83,要領(lǐng)（2）,盡可能與傳統(tǒng)節(jié)日、盛大紀(jì)念日聯(lián)系在一起。 利用慶典、節(jié)日有意識(shí)地組織安排某些具有新聞 價(jià)值的活動(dòng)，使之為其增添節(jié)日的歡悅氣氛，這 將使制造新聞的做法富有人性味。,84,要領(lǐng)（3）,抓住人們普遍崇拜知名人士的特點(diǎn)來(lái)制造新聞， 有意識(shí)地把企業(yè)和某些權(quán)威人士、 社會(huì)名流聯(lián)系在 一起，從而產(chǎn)生轟動(dòng)性的宣傳效應(yīng)。,85,要領(lǐng)（4）,有意識(shí)地同廣播、電視、報(bào)紙等新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合 舉辦各種形式的活動(dòng)，以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的 機(jī)會(huì)。因?yàn)?，新聞機(jī)構(gòu)自身參加的活動(dòng)，必定會(huì)在 自身傳播工具中反映出來(lái)，這樣企業(yè)組織也就較易 得到機(jī)會(huì)與廣大公眾見(jiàn)面。,86,公關(guān)運(yùn)作的基本模型 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估,目 錄,87,公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施,88,(1) 目標(biāo)導(dǎo)向原則：即確保活動(dòng)不偏離既定目標(biāo)。 (2) 進(jìn)度控制原則：即分工協(xié)作,平衡推進(jìn),避免混亂。 (3) 整體推進(jìn)原則：即各環(huán)節(jié)相互配合,減少摩擦。 (4) 反饋調(diào)整原則：即根據(jù)變化調(diào)整方案，適應(yīng)公眾 要求。,一,公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的原則,89,二,影響公關(guān)實(shí)施因素分析,目標(biāo)障礙 組織障礙 溝通障礙 意外干擾,90,目標(biāo)障礙,指的是公共關(guān)系活動(dòng)中，目標(biāo)擬定得不正確或不 具體而給實(shí)施帶來(lái)的種種困難。 如某化妝用品生產(chǎn)廠家在一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)中，將其 目標(biāo)確定為“較大幅度地提升知名度和美譽(yù)度”，由于 “較大幅度地提升知名度和美譽(yù)度”這一目標(biāo)不具體， 缺乏必要的量化標(biāo)準(zhǔn)，給活動(dòng)操作帶來(lái)許多困難。,1,91,目標(biāo)障礙,公關(guān)目標(biāo)檢驗(yàn)： 目標(biāo)是否切合實(shí)際； 目標(biāo)是否可衡量； 目標(biāo)是否可控制； 目標(biāo)