企業(yè)研究論文-結(jié)合注意力管理的現(xiàn)代企業(yè)市場定位研究.doc

企業(yè)研究論文-結(jié)合注意力管理的現(xiàn)代企業(yè)市場定位研究摘要：“信息時代”的到來，意味著企業(yè)競爭的內(nèi)涵在悄然之間改變。注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源，占有注意力并結(jié)合注意力管理來進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)市場定位，也就成為企業(yè)在競爭中獲得先機(jī)的制勝法寶。在結(jié)合注意力管理對企業(yè)進(jìn)行市場定位的過程中，吸引注意力只是創(chuàng)造企業(yè)和消費(fèi)者相互溝通的前提條件，兩者之間的相互了解和滿足彼此的需求還需要進(jìn)一步深入。關(guān)鍵詞：注意力；需求；市場定位伴隨著第三次浪潮的到來，人們迎來的不僅僅是“知識經(jīng)濟(jì)”的到來，同時由于互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，人們也面臨著“信息時代”的洗禮。人們不再為信息不足而煩惱，只要鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就會有大量的信息涌入視線、充斥人們的大腦。人們忽然發(fā)現(xiàn)注意力已經(jīng)在悄然之間成為了眾多企業(yè)爭奪的稀缺資源。在這樣的情況之下，現(xiàn)代企業(yè)所面對的市場環(huán)境肯定發(fā)生了很大的變化，此時結(jié)合注意力管理來重新考慮企業(yè)的市場定位問題就具有了更重要的意義。一、注意力吸引是人們作出選擇的前序階段早在1996年英特爾前總裁安德魯葛魯夫（A.S.Grove）就提出，整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個世紀(jì)的主宰。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特西蒙（H.A.Simon）也說過，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是人們的注意力。然而，關(guān)于注意力的界定，眾說紛紜但本質(zhì)基本趨向一致，在此引用托馬斯達(dá)文波特和約翰貝克在注意力管理（AttentionEconomy）中的定義：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動?！睆淖⒁饬Φ漠a(chǎn)生出發(fā)進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)注意力的出現(xiàn)介于一個相對潛意識的搜索階段和決策階段之間?？梢杂孟聢D簡單表示如下：從上圖可以看到，人們要作出一定的行為反應(yīng)，首先要有知覺，這種知覺也可以說是潛在需求。這樣事物才會引起人們的欲望，進(jìn)一步才會對其相關(guān)信息進(jìn)行搜索，在獲得了大量的信息之后，由于注意力的稀缺，人們只能對有限的特定事項(xiàng)給予關(guān)注，而對其他事項(xiàng)漠視或忽視，最后再對已經(jīng)集中注意力的事項(xiàng)進(jìn)行考慮和決策并作出行為反應(yīng)。由此可見，注意力作為一種資源是隱含于搜索信息與作出決策之間的，在信息的搜索階段，如果事項(xiàng)能夠更多的引起人們的關(guān)注并且讓人們充分的感覺到它的重要性，那么人們就不得不對它作出相應(yīng)的行為反應(yīng)。此時，注意力的價值也就從中突現(xiàn)出來了。二、企業(yè)市場定位要與注意力管理結(jié)合“定位”這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特提出而后流行開來的。定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。它首先產(chǎn)生于廣告行業(yè)是有其必然性的，因?yàn)槠髽I(yè)市場定位與人們的注意力管理有著較為隱秘的內(nèi)在聯(lián)系，而廣告本身就是吸引注意力的一種必要手段。把上圖放在市場范圍內(nèi)來研究，它是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)來進(jìn)行討論的，站在企業(yè)的角度上來看，消費(fèi)者的搜索階段就是企業(yè)市場定位過程中的調(diào)查階段。在這個環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者在搜索能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，與此同時，企業(yè)也在進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)研，為自己的產(chǎn)品尋找最合適、最能給企業(yè)帶來利潤的消費(fèi)者。在這個階段，從營銷的角度來說，一般情況下，消費(fèi)者總是處于被動的角度，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤總是顯得更為積極主動。但是從現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)來說，消費(fèi)者為了更好地滿足自己的需求并獲得更完善的產(chǎn)品使用價值，應(yīng)該把自己的欲望和需求更充分、更明確的表達(dá)出來，吸引企業(yè)來關(guān)注消費(fèi)者的需求及其需求變化；另一方面，企業(yè)也在為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值，尋找消費(fèi)者，就應(yīng)該更全面的把自己的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，多與消費(fèi)者交流，然后在此基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，當(dāng)然企業(yè)也可以通過吸引消費(fèi)者的關(guān)注，逐步誘發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求。為了讓消費(fèi)者在下一階段作出購買產(chǎn)品的行為，在消費(fèi)者對信息的搜索階段，獲得他們的注意力就成為企業(yè)成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵問題。因此，企業(yè)對目標(biāo)市場的尋求也就是市場定位應(yīng)該與注意力管理有機(jī)結(jié)合起來加以運(yùn)用。三、注意力管理與人類內(nèi)在需求的必然聯(lián)系對于人類的內(nèi)在需求最受人們關(guān)注的就是心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛提出的需要層次理論，他把人類的需要看做是有等級層次的，從最低級的需要逐級向最高級的需要發(fā)展。把這些需要按其重要性依次排列為：（1）生理的需要；（2）保障或安全的需要：（3）歸屬或取得他人認(rèn)可的需要；（4）尊重的需要；（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。托馬斯達(dá)文波特和約翰貝克在注意力管理（AttentionEconomy）中提出了很多吸引人們注意力的原則，其中有兩條最根本的原則。一是“生存原則：我們最關(guān)注的是關(guān)系到我們物種生存和繁衍的最重要的一些事，一旦這些得到滿足，我們的注意力將轉(zhuǎn)向那些不那么緊迫的事情”；二是“萬事由己原則：自戀情結(jié)在集中個人注意力上是一個很有效的工具。”我們很容易看到要吸引人們的注意力從根本上來說還是要與人們的切身需求相結(jié)合。經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)人是“經(jīng)濟(jì)人”，人總是追求自身利益最大化。站在市場上的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品之所以能夠吸引消費(fèi)者，必然是該產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的某種需求。也就是說通過市場購買行為，企業(yè)必然要獲得價值，消費(fèi)者必然通過產(chǎn)品得到某種欲望的滿足。消費(fèi)者作出購買行為的決策還是要以利益為誘導(dǎo)，以滿足他們的某種需求為目標(biāo)。注意力管理就是應(yīng)該從人們的自身需求出發(fā)來考慮獲取注意力資源。企業(yè)尋找目標(biāo)市場的過程中，對企業(yè)所面臨的市場環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分，更多地考慮地理因素、人文統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素。其實(shí)從實(shí)質(zhì)上來分析，從這些角度來進(jìn)行市場細(xì)分也是為了更清晰的找出處于相同細(xì)分市場之中人們的需求所具有的共同傾向。因此，我們可以嘗試著一開始就對產(chǎn)品所能滿足的需求為導(dǎo)向再去尋找相應(yīng)的需求群體或者去激發(fā)相應(yīng)群體的潛在需求，從而引導(dǎo)他們的購買行為。四、結(jié)論注意力管理的興起也開始吸引著企業(yè)越來越多的“眼球”，在對其知之甚少的情況下，很多企業(yè)陷入了注意力的誤區(qū)。企業(yè)市場定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因此，筆者有如下幾點(diǎn)建議：1.在市場定位過程中，很多企業(yè)迷信注意力所能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，而過分依賴廣告宣傳，制造了過多的企業(yè)“泡沫”。中國人口占世界總?cè)丝诘?/5，再沒有哪一個媒體能夠像中國中央電視臺那樣擁有如此多的“眼球集中度”，山東秦池酒廠以6666萬元奪得央視1996年度標(biāo)王，又以3.2億元蟬聯(lián)1997年度標(biāo)王。利用中央電視臺的廣告宣傳，秦池賺夠了人們的注意力，但卻忽視了企業(yè)發(fā)展的根本產(chǎn)品質(zhì)量，最終秦池只是制造了一個企業(yè)“速生速死”的神話。但緊隨其后，另一個企業(yè)愛多又重演了秦池的悲劇。經(jīng)由兩者的悲劇，標(biāo)王幾乎成為“巨資造名，而無其實(shí)”的貶義詞。企業(yè)吸引人們的注意力本來并沒有錯，只是企業(yè)也必須把自身的內(nèi)功練好，即企業(yè)絕不能松懈對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。2.邁克波特提出企業(yè)競爭的三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。而企業(yè)市場定位就是與企業(yè)體現(xiàn)差異化密切相聯(lián)系，在吸引消費(fèi)者注意力時，也要注意不同群體之中人們的需求差異，即使是在同一細(xì)分市場中，人們也存在微小的需求差異。企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者推出多少差異、推出哪種差異，就是企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品成本、細(xì)分市場大小、在該市場上企業(yè)的獲利能力、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等因素加以考慮的問題。3.在結(jié)合注意力管理對企業(yè)進(jìn)行市場定位的過程中，吸引注意力只是創(chuàng)造企業(yè)和消費(fèi)者相互溝通的前提條件，兩者