法學(xué)本科畢業(yè)論文廣告代言人的法律責(zé)任.doc

廣告代言人的法律責(zé)任目 錄摘 要2關(guān)鍵詞21 廣告代言人責(zé)任制度的現(xiàn)狀21.1 廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)法律責(zé)任的理論爭(zhēng)議21.2 廣告代言人是否承擔(dān)責(zé)任在國(guó)內(nèi)外的法律規(guī)定32 廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任的理論依據(jù)52.1 廣告導(dǎo)向性、真實(shí)性的要求52.2 誠(chéng)實(shí)信用原則及公平原則的要求52.3 保護(hù)消費(fèi)者信賴?yán)娴男枰?3 廣告代言人的責(zé)任形式63.1 民事責(zé)任63.2 行政責(zé)任63.3 刑事責(zé)任74 構(gòu)建我國(guó)廣告代言人制度的建議74.1 明確廣告代言人的責(zé)任主體地位74.2 完善對(duì)明星代言廣告的審查監(jiān)督制度74.3 建立公益訴訟制度，完善群眾監(jiān)督84.4 建立消費(fèi)者的救濟(jì)途徑94.5 對(duì)與人們影響重大的產(chǎn)品代言人加重處罰9致謝10參考文獻(xiàn)10英文摘要、關(guān)鍵詞.11試論廣告代言人的法律責(zé)任摘要本文首先從廣告代言人制度的現(xiàn)狀入手，分析了目前廣告代言人是否承擔(dān)法律責(zé)任的理論爭(zhēng)議，并列舉了國(guó)外一些具體的法律規(guī)定，從中發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告法律的眾多不足。其次，闡述了廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任的理論依據(jù)。再次，具體說(shuō)明了廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任形式：民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。最后，提出一些關(guān)于完善我國(guó)廣告代言人制度的建議：明確廣告代言人的責(zé)任主體地位；完善對(duì)明星代言廣告的審查制度；建立公益訴訟制度，加強(qiáng)群眾監(jiān)督；建立消費(fèi)者的救濟(jì)途徑。從而建立符合我國(guó)具體國(guó)情的廣告代言人制度以維護(hù)消費(fèi)者的利益和市場(chǎng)秩序。關(guān)鍵詞廣告代言人；法律依據(jù)；責(zé)任形式；代言人制度郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告被指為虛假宣傳在中央電視臺(tái)“3.15”晚會(huì)曝光；“鍋王胡師傅無(wú)油煙鍋”被有關(guān)部門查出是成本只不過(guò)數(shù)十元的普通鋁合金鍋；由解小東、唐國(guó)強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院廣告被認(rèn)定虛假宣傳，被國(guó)家工商總局叫停；葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”涉嫌北京最大的傳銷案 近年來(lái)，消費(fèi)者只要打開電視、翻開報(bào)紙，明星代言的廣告鋪天蓋地。去年影響惡劣的“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，曾經(jīng)代言過(guò)三鹿奶粉的諸位明星深陷“廣告門”，他們代言問(wèn)題奶粉的行為遭到各方輿論質(zhì)疑，明星代言廣告是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任？如今立法第一次將明星代言連帶責(zé)任引入食品安全法草案，這是立法的一大進(jìn)步，更是對(duì)明星代言廣告問(wèn)責(zé)的開始，但這僅僅針對(duì)食品方面，明星代言充斥在生活的各個(gè)角落，比如醫(yī)療、生活用品等等。因此，有關(guān)追究明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任仍有待完善。1 廣告代言人責(zé)任制度的現(xiàn)狀1.1 廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)法律責(zé)任的理論爭(zhēng)議 關(guān)于廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)法律責(zé)任存在以下幾種觀點(diǎn)：無(wú)處罰依據(jù)說(shuō) 在中國(guó)當(dāng)前廣告法的框架中，明星代言廣告聲討可以，處罰無(wú)據(jù)。廣告法規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡珜?duì)于名人做虛假?gòu)V告的法律責(zé)任卻沒有提及。有償責(zé)任說(shuō) 明星應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，明星自身的影響力會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。名人拿著不菲的廣告片酬，他們的權(quán)利義務(wù)也應(yīng)該對(duì)等。名人做廣告應(yīng)把真實(shí)性放在第一位，做個(gè)有頭腦和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的名人。他們?cè)趶V告中的角色絕對(duì)不是藝術(shù)表演，應(yīng)該如實(shí)說(shuō)話，不能僅按臺(tái)詞來(lái)念，不能利用名人的特殊地位而亂說(shuō)。作為廣告的重要參與人，明星們也應(yīng)該承擔(dān)法律上的責(zé)任。 公眾負(fù)責(zé)說(shuō) 明星的一言一行應(yīng)該對(duì)公眾負(fù)責(zé)，在現(xiàn)有法律尚未對(duì)其發(fā)布假?gòu)V告作出處罰的情況下，他們應(yīng)該承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的道義上的責(zé)任。1我個(gè)人認(rèn)為，雖然如今食品安全法草案已經(jīng)通過(guò)明星代言食品類產(chǎn)品將承擔(dān)連帶責(zé)任，但關(guān)于明星代言的其它種類的產(chǎn)品卻沒有明確的規(guī)定。因此，應(yīng)當(dāng)完善廣告代言人的法律制度，對(duì)所有產(chǎn)品廣告代言人的法律責(zé)任做出一個(gè)清晰可行的規(guī)定。1.2 廣告代言人是否承擔(dān)責(zé)任在國(guó)內(nèi)外的法律規(guī)定1.2.1國(guó)外的法律規(guī)定 世界上很多國(guó)家對(duì)廣告代言人的責(zé)任都是有嚴(yán)格的法律規(guī)定的，不僅僅在法律上規(guī)定，而且著重樹立消費(fèi)者的正確消費(fèi)觀念，不僅僅在事前預(yù)防，而且在事后有嚴(yán)厲的懲罰措施，這些制度共同構(gòu)成了國(guó)外名人代言廣告的規(guī)制體系。在此列舉幾個(gè)典型國(guó)家的立法：在法國(guó)，廣告的播放大都注重依靠新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉蛋來(lái)拉動(dòng)人氣，這也和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。法國(guó)市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)比較成熟，賣家與買家大致處于信息對(duì)等狀態(tài)。從買家來(lái)說(shuō)，一般他們比較理性，都相當(dāng)注重品牌。他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過(guò)一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，法國(guó)的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。面對(duì)理性的買家，賣家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)也非常慎重。企業(yè)選擇代言人往往會(huì)通過(guò)公關(guān)公司，后者挑選明星或偶像人物時(shí)，會(huì)充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購(gòu)V告，身敗名裂不說(shuō)，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)定：凡由于虛假?gòu)V告給消費(fèi)者個(gè)人造成損失的，消費(fèi)者有權(quán)向檢察官司提起控告或在刑事訴訟中以當(dāng)事人的身份參加訴訟。如果代言虛假?gòu)V告的行為成立，將處三個(gè)月至兩年的監(jiān)禁及一千至二十五萬(wàn)法郎的處罰。法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。日本的名人虛假代言，很可能會(huì)面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會(huì)因此受到巨大影響，不但要向社會(huì)公開道歉，還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得不到任何工作。如果明星本人出了問(wèn)題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請(qǐng)得起名人代言。在加拿大，要求廣告的代言者必須實(shí)際使用。加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。在政府的支持下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起開始提供對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。這實(shí)際是從源頭上解決了不實(shí)或虛假?gòu)V告的問(wèn)題，同時(shí)也解除了相關(guān)各方對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。加拿大名人做代言廣告的不多，除“門檻”高外，也與名人廣告效應(yīng)不佳有關(guān)。當(dāng)?shù)匾患抑裾{(diào)公司2005年做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，名人廣告很難改變北美地區(qū)一般消費(fèi)者的品牌喜好，而且消費(fèi)者往往都會(huì)懷疑，這個(gè)名人肯定被商家收買了。2在美國(guó)，廣告法沒有專門條款對(duì)名人代言廣告設(shè)限，名人代言廣告與其他任何形式的廣告一樣需要遵守法規(guī)。但是形象代言人廣告必須是“證言廣告”而且進(jìn)行“明示擔(dān)保”，意思就是名人必須是所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。這使得大多數(shù)名人只是作為公司品牌的形象代表，而很少在廣告成為產(chǎn)品的效果現(xiàn)身說(shuō)法。更不會(huì)就產(chǎn)品效果對(duì)消費(fèi)者做出保證。美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。一個(gè)好萊塢演員也曾因做虛假?gòu)V告被罰款50萬(wàn)美元。在美國(guó)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是廣告法規(guī)的制定和執(zhí)行機(jī)構(gòu)。委員會(huì)對(duì)不同產(chǎn)品的廣告，如煙酒、食品、減肥保健品和藥物都有針對(duì)性的詳盡規(guī)范，能比較客觀公平地對(duì)虛假?gòu)V告作出鑒別。委員會(huì)并不對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行預(yù)審，但一旦接到消費(fèi)者個(gè)人、消費(fèi)者組織或廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投訴，委員會(huì)就會(huì)對(duì)涉嫌虛假?gòu)V告的產(chǎn)品或服務(wù)展開調(diào)查。在藥物廣告方面，委員會(huì)只負(fù)責(zé)非處方藥廣告的規(guī)范，處方藥廣告則由美國(guó)藥物和食品管理局負(fù)責(zé)。通過(guò)比較這些國(guó)家對(duì)廣告代言人的規(guī)定，大致可以歸納為以下四個(gè)方面：第一，建立預(yù)審制度。如韓國(guó)、加拿大等。建立預(yù)審制度的目的是為了加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布前的審查，以此來(lái)降低虛假?gòu)V告或者不符合規(guī)定條件廣告發(fā)布的可能性。預(yù)審制度的確立對(duì)廣告的發(fā)布起到了極好的預(yù)防作用，它也對(duì)名人代言廣告起到了一定的防范作用。第二，名人代言廣告要求名人是產(chǎn)品的直接使用者。如美國(guó)、加拿大等國(guó)家。名人代言廣告必須是產(chǎn)品的直接使用者或者是產(chǎn)品的直接受益者，這一規(guī)定對(duì)保護(hù)消費(fèi)者的利益意義重大。為直接使用過(guò)的產(chǎn)品代言，就使產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量得到了驗(yàn)證，而不是一味的吹虛與吹捧，對(duì)產(chǎn)品做虛假宣傳。第三，對(duì)名人代言廣告設(shè)置了嚴(yán)格的責(zé)任制度。如法國(guó)、日本等。名人代言廣告如對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，消費(fèi)者有權(quán)利捍衛(wèi)自己的權(quán)益，而嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，也起到了懲治名人與保障消費(fèi)者的雙重作用。這一責(zé)任制度的確立，使名人代言廣告時(shí)，增加注意義務(wù)，避免無(wú)所顧忌的亂代言。第四，對(duì)特殊物品進(jìn)行特殊規(guī)制。如美國(guó)，瑞典等。特殊物品和一般的商品與服務(wù)是有區(qū)別的，特殊物品關(guān)系著普通民眾的健康，甚至生命安全。所以，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。當(dāng)然，對(duì)于特殊物品范圍的界定，各個(gè)國(guó)家還不統(tǒng)一，有的包括食品、藥品、保健品；有的把煙也算作在特殊物品之內(nèi)，但是，對(duì)特殊物品應(yīng)進(jìn)行特殊規(guī)制這一基本立法思想是得到認(rèn)同的?？傊總€(gè)國(guó)家對(duì)名人出演廣告都有一定的制度保證與防范措施。這是值得我們國(guó)家學(xué)習(xí)和借鑒的。1.2.2國(guó)內(nèi)的法律規(guī)定 我國(guó)廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。它只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者對(duì)虛假?gòu)V告要承擔(dān)相應(yīng)的行政、刑事責(zé)任，沒有提到廣告代言人要承擔(dān)這方面的責(zé)任。我國(guó)廣告法第三十八條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。3這條規(guī)定是對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告行為的民事法律責(zé)任的規(guī)定。依照這條規(guī)定，即使名人為不實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行代言，但因?yàn)槊瞬皇墙?jīng)營(yíng)者，也不是信息發(fā)布者，雖然廣告有虛假內(nèi)容，可能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了誤導(dǎo)，但目前并不必承擔(dān)法律責(zé)任。食品安全法第五十五條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)前食品安全問(wèn)題的始作俑者是食品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，但明星的虛假代言也起到推波助瀾的作用。明星對(duì)虛假?gòu)V告給消費(fèi)者造成的損失承擔(dān)連帶責(zé)任于理公平，也有必要，對(duì)目前愈演愈烈的虛假?gòu)V告起到遏制作用。 雖然我們可以在法律中找到有關(guān)廣告代言人承擔(dān)責(zé)任的依據(jù)了，但這僅僅是針對(duì)食品代言人的，而生活中到處都是明星代言的產(chǎn)品，除去食品，其它的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題是不是可以追究代言人的責(zé)任呢？我們?nèi)匀粺o(wú)法可依。即使食品安全法規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。但連帶責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？這是一個(gè)很模糊的定義。因此，有關(guān)代言人是否承擔(dān)責(zé)任以及該承擔(dān)什么樣的責(zé)任還是有待完善的。2 廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任的理論依據(jù)2.1 廣告導(dǎo)向性、真實(shí)性的要求明星代言廣告，如果是好的廣告可以引導(dǎo)人們更好的消費(fèi)，而一些假?gòu)V告則會(huì)使人誤入歧途，某些虛假?gòu)V告通過(guò)傳媒發(fā)布產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，對(duì)受眾的思想道德觀念有著潛移默化的影響，使不健康的東西滲透到群眾的頭腦中，腐蝕毒害人們的心靈。因此，廣告的導(dǎo)向作用是不容忽視的。廣告的真實(shí)性是廣告的第一生命，廣告本身要求真實(shí)性與客觀性相一致。這就要求廣告提供的各項(xiàng)信息內(nèi)容必須真實(shí)準(zhǔn)確，不得浮夸，更不得偽造。廣告的目的是說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)同并購(gòu)買商品，但這一特性也決定了廣告主往往千方百計(jì)地宣傳商品好的一面，而盡量避免涉及商品對(duì)消費(fèi)者不利的一面，甚至作一些對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)性的虛假宣傳。因此，為保證廣告的真實(shí)性和客觀性，必須用強(qiáng)有力的法律調(diào)整、規(guī)范廣告活動(dòng)主體的行為。法律除了應(yīng)明確規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在這方面的義務(wù)和責(zé)任之外，還應(yīng)增加廣告代言人保證自己所宣傳商品的真實(shí)性義務(wù)的規(guī)定。2.2 誠(chéng)實(shí)信用原則及公平原則的要求誠(chéng)實(shí)信用原則被稱作為民法中的“帝王條款”。它要求民事主體在進(jìn)行民事活動(dòng)時(shí)要本著誠(chéng)實(shí)、善意的態(tài)度行使權(quán)利，實(shí)現(xiàn)自己的利益，不得侵犯他人乃至社會(huì)的權(quán)益，從而維持個(gè)人之間以及個(gè)人與社會(huì)之間利益的平衡。在名人代言廣告活動(dòng)中，名人所從事的行為正是為廣告主推銷某一項(xiàng)商品或服務(wù)，從性質(zhì)上講，屬于民事行為，理應(yīng)受到誠(chéng)信原則的約束。因此在名人代言廣告時(shí)，他有義務(wù)遵循誠(chéng)信原則向相對(duì)方即廣大的消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品或服務(wù)信息。享受權(quán)利的同時(shí)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律義務(wù)是公平原則的體現(xiàn)。廣告代言人在廣告代言時(shí)，會(huì)得到不菲的報(bào)酬，這是他付出勞動(dòng)應(yīng)該享受的權(quán)利。廣告代言人所獲報(bào)酬雖然表面上是企業(yè)給付的，但最終還是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，這就相當(dāng)于代言人實(shí)際上是從消費(fèi)者那里得到了利益，根據(jù)公平原則，他就應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù)。這種義務(wù)就是保證自己所宣傳商品的真實(shí)性，否則就會(huì)造成廣告代言人享有的權(quán)利和應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)不平衡。因此，根據(jù)民商事活動(dòng)的基本原則，應(yīng)增加對(duì)廣告代言人應(yīng)盡義務(wù)的規(guī)定，這樣才能體現(xiàn)利益與風(fēng)險(xiǎn)并存、權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的法律精神。2.3 保護(hù)消費(fèi)者信賴?yán)娴男枰谄胀ù蟊娦睦锩耸撬麄兊目Ｉ踔潦桥枷?，乃至追求奮斗的目標(biāo)。廣告心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人在兩種態(tài)度相結(jié)合的情況下可能會(huì)改變?cè)鹊膽B(tài)度，也即人會(huì)協(xié)調(diào)自己的態(tài)度，所以假如消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品可能持中性的態(tài)度。那么從協(xié)調(diào)論出發(fā)，可以借助名人的聲望和威信，通過(guò)名人推薦來(lái)影響消費(fèi)者，因此名人具有威望。其言行具有證言性質(zhì)。消費(fèi)者也正是基于對(duì)名人效應(yīng)的這種心理對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的信任感，而且這種信任是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心理。因此可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理信賴。由此若名人不正當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的這種合理信賴將可能侵害消費(fèi)者的信賴?yán)妗Ｐ刨嚴(yán)嬉话惆ㄐ刨嚾艘驅(qū)Ψ竭^(guò)錯(cuò)而遭受的直接損失，如支付的各種費(fèi)用，還包括應(yīng)增加而未增加的利益，主要是指失去某種應(yīng)得的機(jī)會(huì)利益。所謂信賴?yán)娴膿p失主要是指一方實(shí)施某種行為后另一方產(chǎn)生了信賴，并因此支付了一定的費(fèi)用，因一方違反了誠(chéng)信原則使該費(fèi)用不能得到補(bǔ)償，這就是所謂信賴?yán)娴膿p失。單純的信賴?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。在名人做虛假?gòu)V告的情形下，一旦消費(fèi)者基于對(duì)名人的合理信賴，在準(zhǔn)備購(gòu)買或接受服務(wù)的過(guò)程中遭受了損失，因其后發(fā)現(xiàn)名人的推薦存在虛假致使消費(fèi)不成，則在這種情況下名人理應(yīng)承擔(dān)消費(fèi)者信賴?yán)娴膿p失。43 廣告代言人的責(zé)任形式3.1 民事責(zé)任名人代言廣告的性質(zhì)屬于證言廣告。而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人要有較強(qiáng)的責(zé)任感，必須對(duì)其廣告行為承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。當(dāng)名人把個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為商業(yè)形象時(shí)，他不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。如果名人利用消費(fèi)者對(duì)他的信任從事虛假?gòu)V告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，就構(gòu)成了欺詐，必須承擔(dān)法律責(zé)任。這也是世界各國(guó)通行的做法。如德國(guó)廣告法要求明星代言廣告不得誤導(dǎo)大眾；法國(guó)規(guī)定代言廣告必須真實(shí)、體面，禁止誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至規(guī)定了從事虛假?gòu)V告代言人的刑事責(zé)任；美國(guó)的法律將廣告中的語(yǔ)言作為廣告主對(duì)其商品的明示擔(dān)保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。同時(shí)將名人代言者應(yīng)負(fù)的民事責(zé)任區(qū)分為直接參與者的過(guò)錯(cuò)責(zé)任和代言者的連帶責(zé)任。這樣代言者違反了代言廣告管理法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，給消費(fèi)者權(quán)益造成損害的，消費(fèi)者就可以以此為據(jù)追究代言者的連帶責(zé)任。代言者要免除自己的責(zé)任，必須要有足夠的證據(jù)證明自己在廣告中的陳述忠實(shí)地反映了自己的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)和親身體驗(yàn)。消費(fèi)者還可以以其是廣告的直接參與者為由，追究其參與虛假?gòu)V告的過(guò)錯(cuò)責(zé)任。當(dāng)然，前提是消費(fèi)者能夠證明其存在主觀過(guò)錯(cuò)，然而這并不容易。此外，對(duì)于影星、歌星等名人，即便其參演的廣告沒有明確表明對(duì)商品、服務(wù)的推薦，司法實(shí)踐中一般仍應(yīng)當(dāng)認(rèn)其為推薦者，除非其有相反的證據(jù)。這樣有利于在民事訴訟中多層次地保護(hù)消費(fèi)者。當(dāng)然，對(duì)于廣告主及廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者在廣告中歪曲代言者的意見的，代言者也可以追究他們的責(zé)任。具體做法如下：（1）在廣告法的第三章增加一條：“公眾人物不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的虛假宣傳”。（2）將廣告法第三十八條第三款修改為：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！?3.2 行政責(zé)任目前，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)體制正處于轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不健全，公民的法律意識(shí)比較淡薄，僅靠司法機(jī)關(guān)的民事救濟(jì)手段尚不足以遏制形形色色的不規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為。針對(duì)廣告活動(dòng)中的虛假代言行為，除了通過(guò)司法途徑追究代言人的民事責(zé)任，還可以在相關(guān)法律法規(guī)中明確規(guī)定廣告代言人的行政責(zé)任，使廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)能夠以有效的行政手段遏止虛假代言行為。我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第24條、廣告法第37條、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第50條等對(duì)經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳行為有相關(guān)規(guī)定。根據(jù)行政法原理和相關(guān)法律規(guī)定，虛假代言的行政責(zé)任形式應(yīng)包括責(zé)令停止違法行為、罰款、沒收違法所得等。鑒于行政責(zé)任的主要目的是制止違法行為、恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而不是要加重對(duì)行為人的處罰，故“停止違法行為”應(yīng)是基本的責(zé)任形式，而不要輕易地使用罰款、停業(yè)整頓或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方式。否則，除了過(guò)分加重經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任負(fù)擔(dān)外，還易產(chǎn)生濫罰的弊端。虛假代言行為行政責(zé)任的歸責(zé)條件，根據(jù)責(zé)任方式的不同而不同。對(duì)于責(zé)令停止違法行為的行政責(zé)任不取決于行為人的主觀過(guò)錯(cuò)和實(shí)際損害后果，而只根據(jù)違法行為事實(shí)確定。這是為了保證誤導(dǎo)行為能夠及時(shí)地被制止，并為受害者提供迅速的救濟(jì)。6但對(duì)于罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照這些制裁性質(zhì)的行政責(zé)任，我認(rèn)為必須在考慮了違法行為人主觀上的過(guò)錯(cuò)后才能做出。3.3 刑事責(zé)任我國(guó) 刑法 第222 條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。”從該條款可以看出，我國(guó)刑法也未將代言人作為刑事責(zé)任主體，因此，代言人目前不會(huì)因代言虛假?gòu)V告而承擔(dān)刑事責(zé)任。 雖然消費(fèi)者對(duì)代言人的信賴缺乏法律依據(jù)，但這種信賴是普遍存在的一種心理現(xiàn)象。為防止代言人濫用這種信賴，從完善立法的角度，有必要將代言人列入該條的責(zé)任主體中?？紤]到代言人在廣告活動(dòng)中的次要地位，對(duì)于代言人的刑事責(zé)任應(yīng)從嚴(yán)掌握，即代言人只有在故意違反國(guó)家有關(guān)廣告管理的法律規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的才承擔(dān)刑事責(zé)任。其中，故意主要表現(xiàn)為代言人明知廣告內(nèi)容虛假仍代言；“情節(jié)嚴(yán)重”主要表現(xiàn)為因虛假代言給消費(fèi)者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或生活帶來(lái)重大影響或損失，甚至人身傷亡等，對(duì)于不具有嚴(yán)重情節(jié)的，不應(yīng)以犯罪論處。74 構(gòu)建我國(guó)廣告代言人制度的建議我國(guó)急需建立完善的廣告代言人制度，這是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要舉措，是構(gòu)建廣告代言人制度和合理分配廣告主體責(zé)任的主要途徑，同時(shí)構(gòu)建廣告代言人制度是推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)的基本要求。結(jié)合前文分析，應(yīng)從以下幾方面建立、健全我國(guó)廣告代言人制度。4.1 明確廣告代言人的責(zé)任主體地位從理論上講，我國(guó)廣告法并不禁止企業(yè)利用“公眾人物”進(jìn)行廣告宣傳，但廣告法對(duì)這種廣告活動(dòng)沒有進(jìn)行有效的規(guī)制，因此，應(yīng)修改并完善廣告法，使廣告代言有法可依。首先，根據(jù)國(guó)際通行做法，明確界定“廣告代言人”的概念并制定相應(yīng)的有關(guān)代言行為的法律法規(guī)。代言行為的法律規(guī)則應(yīng)體現(xiàn)平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用及無(wú)損社會(huì)公益等民商法基本原則和精神。首先，修改廣告法第38條，擴(kuò)充“廣告推薦者”的外延，將作為產(chǎn)品或服務(wù)推薦者的廣告代言人明確列為責(zé)任主體，享受與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的同等地位，負(fù)擔(dān)同等責(zé)任。其次，加大廣告代言人的法律責(zé)任力度，對(duì)其罰款的金額應(yīng)與虛假?gòu)V告帶來(lái)的全部經(jīng)濟(jì)收益掛鉤，而不是以廣告費(fèi)用為準(zhǔn)，使之認(rèn)識(shí)到虛假?gòu)V告行為一旦受到查處，不僅無(wú)利可圖，還要遭受慘痛的經(jīng)濟(jì)損失。最后，建立一個(gè)民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任三位一體的法律責(zé)任體系，最大程度地減少虛假?gòu)V告帶來(lái)的危害，保護(hù)消費(fèi)者、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的利益與社會(huì)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。84.2 完善對(duì)明星代言廣告的審查監(jiān)督制度明星代言虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)，除了立法缺失外，還與有關(guān)部門監(jiān)管缺位有關(guān)。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要對(duì)其加強(qiáng)行政審查，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。具體做法為：第一，規(guī)定明星代言廣告審批制度。廣告客戶找明星制作和發(fā)布廣告，要通過(guò)國(guó)家審查機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，符合審核條件才準(zhǔn)予辦理審核手續(xù)，否則不予辦理。第二，規(guī)定明星廣告代言的禁止性內(nèi)容。明星代言廣告不得使人對(duì)商品或服務(wù)有誤解，不得使人產(chǎn)生恐怖、痛苦等不良感覺。不得進(jìn)行性裸露、性逃逗、性誘惑等刺激。明星在進(jìn)行比較廣告時(shí)，不得涉及具體的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，明星代言廣告使用的語(yǔ)言文字表述必須真實(shí)、規(guī)范、健康、文明。廣告中使用的計(jì)量單位，必須符合國(guó)家規(guī)定，引用的數(shù)據(jù)資料必須有真實(shí)依據(jù)。使用的百分比必須有法定權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的證明。第四，明星進(jìn)行化妝品廣告代言時(shí)，生產(chǎn)廠家必須有化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證和衛(wèi)生許可證，必須交驗(yàn)省級(jí)以上化妝品檢測(cè)機(jī)構(gòu)或衛(wèi)生防疫機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)證明。進(jìn)行化妝品代言廣告，必須出具出我國(guó)批準(zhǔn)生產(chǎn)該化妝品的證明文件及我國(guó)進(jìn)出口商標(biāo)部門、衛(wèi)生部門準(zhǔn)予進(jìn)出口的批準(zhǔn)文件。明星進(jìn)行食品廣告代言，應(yīng)交驗(yàn)衛(wèi)生行政部門出具的證明或食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)出具的食品廣告證明。明星進(jìn)行藥品廣告代言，應(yīng)交驗(yàn)省級(jí)以上衛(wèi)生行政部門出具的藥品廣告審批表等。 9另外，設(shè)定廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的法律責(zé)任。在廣告法中將國(guó)家賠償制度具體化，確定廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的賠償責(zé)任。加大對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)及工作人員的監(jiān)督力度，從而提高審查質(zhì)量，預(yù)防虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作人員因玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊致使虛假?gòu)V告出臺(tái)而又未構(gòu)成犯罪的，給予必要的行政處罰。4.3 建立公益訴訟制度，完善群眾監(jiān)督4.3.1拓寬訴訟原告資格 消費(fèi)者無(wú)疑是消費(fèi)者公益訴訟的原告，但是，消費(fèi)者組織是否可以作為原告是有爭(zhēng)論的。我認(rèn)為我國(guó)現(xiàn)行的消費(fèi)者訴訟制度存在很大的問(wèn)題，應(yīng)引進(jìn)歐洲的消費(fèi)者團(tuán)體訴訟，賦予消費(fèi)者協(xié)會(huì)獨(dú)立的訴訟地位。同時(shí)也可以借鑒前蘇聯(lián)和東歐國(guó)家民事訴訟中的“社會(huì)干預(yù)”理論，讓那些與本案不具有實(shí)體上利害關(guān)系的個(gè)人或者單位獲得真正意義上的原告資格，代表公共利益追究不法經(jīng)營(yíng)者，從而起到密織恢恢法網(wǎng)，加大對(duì)違法者的追究力度之效果。4.3.2消費(fèi)者公益訴訟的資金問(wèn)題 如果借鑒國(guó)外實(shí)施團(tuán)體訴訟，資金問(wèn)題一方面可以依靠政府撥款。消費(fèi)者協(xié)會(huì)接受政府的撥款目前還有一些爭(zhēng)議，很多人認(rèn)為既然消費(fèi)者協(xié)會(huì)拿著政府的錢，而政府的錢又來(lái)自于企業(yè)，那么消費(fèi)者協(xié)會(huì)如何真正代表消費(fèi)者的利益?政府為消費(fèi)者協(xié)會(huì)提供經(jīng)費(fèi)在理論上和實(shí)際上都是有依據(jù)的。首先，消費(fèi)者協(xié)會(huì)將分散的消費(fèi)者集合起來(lái)對(duì)抗日益強(qiáng)大的企業(yè)，從根本上是保證了市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)作，保護(hù)了社會(huì)公共利益。因此從理論上說(shuō)政府為消費(fèi)者協(xié)會(huì)提供經(jīng)費(fèi)是有依據(jù)的;其次，一些國(guó)家，如日本、韓國(guó)的消費(fèi)者組織本身就是官辦性質(zhì)，經(jīng)費(fèi)自然由政府撥款。另一方面，在我國(guó)，當(dāng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在團(tuán)體訴訟中勝訴獲得損害賠償金額，支付完訴訟費(fèi)用和律師費(fèi)用之后，首先應(yīng)通過(guò)通知的方式，使受到損害的消費(fèi)者在一定的時(shí)間內(nèi)可以向法院申請(qǐng)領(lǐng)取賠償金，當(dāng)然消費(fèi)者個(gè)人需要對(duì)自己收到損害提供一定的證據(jù)。超過(guò)一定期限后，如果仍然沒有分配完的賠償金可以借鑒美國(guó)的做法，在法院的指導(dǎo)下設(shè)立一筆消費(fèi)者基金，由提起消費(fèi)者訴訟的消費(fèi)者協(xié)會(huì)管理并用于保護(hù)消費(fèi)者。這樣做可以激勵(lì)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提起損害賠償訴訟，因?yàn)槿绻坏┵r償金有剩余消費(fèi)者協(xié)會(huì)就等于獲得了一筆經(jīng)費(fèi)。4.3.3舉證責(zé)任的合理配置 我認(rèn)為對(duì)于廣告中的名人應(yīng)當(dāng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則?，F(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)使許多特殊領(lǐng)域已無(wú)法以過(guò)錯(cuò)責(zé)任作為侵權(quán)損害賠償民事責(zé)任的依據(jù)了?，F(xiàn)代法律為追求公平和合理分擔(dān)現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用的特別風(fēng)險(xiǎn)，在一些特殊領(lǐng)域，采取推定過(guò)失原則，以存在客觀損害就初步推定加害人有過(guò)失，在加害人不能舉證排除時(shí)，使其對(duì)損害負(fù)責(zé)。無(wú)疑，在虛假的名人廣告中，一般消費(fèi)者，很難舉出有力的證據(jù)說(shuō)明名人在廣告中沒有盡到注意義務(wù)而使自己受害。所以我建議在對(duì)于名人的責(zé)任確定上，也應(yīng)比照此類責(zé)任原則辦理。為此，我們應(yīng)當(dāng)在虛假?gòu)V告中對(duì)消費(fèi)者造成損害之后，實(shí)行舉證責(zé)任倒置原則，由名人舉證證明自己已經(jīng)盡了基本的注意義務(wù)，證明自己已經(jīng)審查了相關(guān)的證明文件，而在自己的能力范圍內(nèi)預(yù)防了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。我國(guó)的消費(fèi)者公益訴訟不妨仿效和借鑒國(guó)外的環(huán)境公益訴訟有關(guān)舉證責(zé)任倒置的做法，通過(guò)立法加以肯定。消費(fèi)者公益訴訟的原告只需提出加害經(jīng)營(yíng)者有侵害消費(fèi)者公眾利益行為的初步證據(jù)，即可以支持其請(qǐng)求。至于侵害事實(shí)是否確實(shí)存在，侵害行為與損害結(jié)果之間是否有因果關(guān)系等舉證責(zé)任則倒置給被告承擔(dān)，若被告否認(rèn)其有該不法經(jīng)營(yíng)行為，或否認(rèn)其行為會(huì)造成那樣的損害結(jié)果則必須提供反證。104.4 建立消費(fèi)者的救濟(jì)途徑名人在民事活動(dòng)中一樣要遵循民法的基本原則，不得利用其在普通公眾中的特殊地位，在廣告中作虛假的推薦。我認(rèn)為，對(duì)名人作虛假?gòu)V告，消費(fèi)者可以采取以下救濟(jì)措施:4.4.1要求名人承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任 傳統(tǒng)合同法認(rèn)為，合同關(guān)系只存在于特定當(dāng)事人之間，是特定當(dāng)事人之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，只有合同的當(dāng)事人才能基于合同關(guān)系向?qū)Ψ教岢稣?qǐng)求或者提出訴訟，而不能向與其無(wú)關(guān)的第三提出請(qǐng)求，也不能擅自為第三人設(shè)定合同上的義務(wù)。這就是所謂的合同相對(duì)性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)因?yàn)槊说耐扑]而購(gòu)買或接受服務(wù)所支付的直接費(fèi)用和機(jī)會(huì)利益時(shí)，可以要求名人承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任，當(dāng)消費(fèi)者處于購(gòu)買或接受服務(wù)的締約過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)名人的推薦欺騙或誤導(dǎo)而與實(shí)踐不符，失去購(gòu)買或接受服務(wù)所損失的直接費(fèi)用和機(jī)會(huì)利益時(shí)即可行使該賠償請(qǐng)求權(quán)。4.4.2要求名人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任 根據(jù)一般侵權(quán)行為的構(gòu)成要件，確定行為人是否應(yīng)負(fù)侵權(quán)民事責(zé)任，不僅要看其客觀因素?fù)p害事實(shí)、違法行為及損害事實(shí)與違法行為之間的因果關(guān)系，而且還必須看其主觀因素行為人是否有行為能力及其主觀上是否有過(guò)錯(cuò)。名人在做廣告時(shí)，其主觀上具有欺騙