現(xiàn)代飯店?duì)I銷課件-中國(guó)物資出版社.pptVIP

現(xiàn)代飯店?duì)I銷,中國(guó)物資出版社 2010.08,職業(yè)院校飯店服務(wù)與管理專業(yè)系列教材,第一章 認(rèn)識(shí)現(xiàn)代飯店?duì)I銷,第一節(jié) 什么是飯店?duì)I銷 第二節(jié) 不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下的飯店?duì)I銷 第三節(jié) 飯店?duì)I銷理念的演進(jìn) 第四節(jié) 現(xiàn)代飯店?duì)I銷的發(fā)展趨勢(shì),第一章 認(rèn)識(shí)現(xiàn)代飯店?duì)I銷,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1理解飯店?duì)I銷內(nèi)涵及特點(diǎn)； 2掌握不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下的飯店?duì)I銷對(duì)策； 3準(zhǔn)確把握現(xiàn)代飯店?duì)I銷的核心概念； 4掌握飯店?duì)I銷理念及其演進(jìn)歷程； 5初步養(yǎng)成現(xiàn)代飯店?duì)I銷理念。,第一節(jié) 什么是飯店?duì)I銷,一、飯店?duì)I銷的概念及內(nèi)涵 飯店?duì)I銷（Hotel Marketing）是指飯店為了創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的交換而進(jìn)行的計(jì)劃和創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、渠道、服務(wù)的過程。 飯店?duì)I銷的內(nèi)涵： （一）飯店?duì)I銷不是簡(jiǎn)單的銷售。 （二）交換是飯店?duì)I銷的核心。 （三）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足客人需求的程度和交換過程管理的水平。 （四）飯店?duì)I銷的最終目標(biāo)是滿足客人的需求與欲望，并實(shí)現(xiàn)飯店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。,二、飯店?duì)I銷的特點(diǎn) （一）綜合性 （二）無形服務(wù)性 （三）時(shí)效性 （四）缺乏靈活性,三、營(yíng)銷在飯店經(jīng)營(yíng)中的地位與作用 （一）營(yíng)銷是現(xiàn)代飯店尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的法寶 （二）營(yíng)銷是現(xiàn)代飯店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的的保證 （三）營(yíng)銷能合理調(diào)節(jié)飯店市場(chǎng)供求關(guān)系。 （四）營(yíng)銷是打造飯店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。,第二節(jié) 不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下的飯店?duì)I銷,一、什么是市場(chǎng) 市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些欲望和需求的潛在客人所組成。 用一個(gè)公式來表示： 市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望,二、市場(chǎng)的類型 （一）根據(jù)市場(chǎng)的范圍可劃為區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)又可分為農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)，或者沿海市場(chǎng)與內(nèi)地市場(chǎng)等； （二）根據(jù)市場(chǎng)客體可劃為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)力市場(chǎng)、中介市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等； （三）根據(jù)市場(chǎng)狀況可劃為買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)； （四）按人文標(biāo)準(zhǔn)可劃為婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、老年市場(chǎng)； （五）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度可劃為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)； （六）按市場(chǎng)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)可劃為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)。,三、市場(chǎng)需求的幾種狀態(tài) （一）負(fù)需求(Negative Demand) （二）無需求(Nonexistent Demand) （三）潛在需求(Latent Demand) （四）下降需求(Declining Demand) （五）不規(guī)則需求(Irregular Demand) （六）充分需求(Full Demand) （七）過度需求(Overfull Demand) （八）有害需求(Unwholesome Demand),第三節(jié) 飯店?duì)I銷理念的演進(jìn),一、現(xiàn)代飯店?duì)I銷的幾個(gè)核心概念 （一）需要、欲望、需求 （二）產(chǎn)品 （三）效用、價(jià)值和滿足 （四）交換、交易和關(guān)系 （五）營(yíng)銷者,二、營(yíng)銷理念的演進(jìn)歷程 （一）生產(chǎn)理念（Production Concept） （二）產(chǎn)品理念（Product Concept） （三）推銷理念（Selling Concept） （四）營(yíng)銷理念(Marketing Concept) （五）社會(huì)營(yíng)銷理念(Social Marketing Concept),三、現(xiàn)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展 （一）關(guān)系營(yíng)銷理念(Relationship Marketing) （二）綠色營(yíng)銷理念(Green Marketing) （三）文化營(yíng)銷理念(Culture Marketing),第四節(jié) 現(xiàn)代飯店?duì)I銷的發(fā)展趨勢(shì),一、飯店?duì)I銷發(fā)展現(xiàn)狀 （一）營(yíng)銷理念缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷文化無特色 （二）營(yíng)銷組合沒有進(jìn)行有機(jī)整合 （三）營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，營(yíng)銷激勵(lì)體制不完善 （四）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰,二、現(xiàn)代飯店?duì)I銷的新發(fā)展 （一）創(chuàng)新是飯店?duì)I銷的靈魂 （二）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷與國(guó)際化營(yíng)銷已經(jīng)成為飯店?duì)I銷的發(fā)展趨勢(shì) （三）未來的飯店?duì)I銷是品牌的營(yíng)銷 （四）未來的飯店?duì)I銷是個(gè)性化的營(yíng)銷,選擇本地一家三星級(jí)以上飯店為例，結(jié)合實(shí)地走訪的情況，談?wù)勶埖隊(duì)I銷的作用和意義。,走近市場(chǎng),第二章 如何進(jìn)行飯店?duì)I銷調(diào)研,第一節(jié) 了解飯店?duì)I銷環(huán)境 第二節(jié) 實(shí)施飯店客源調(diào)查 第三節(jié) 熟練調(diào)查訪問技巧 第四節(jié) 做好飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè),第二章 如何進(jìn)行飯店?duì)I銷調(diào)研,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解飯店?duì)I銷環(huán)境； 2熟悉飯店客源市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和方法； 3掌握市場(chǎng)調(diào)查訪問的方法和技巧； 4了解飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。,第一節(jié) 了解飯店?duì)I銷環(huán)境,一、飯店?duì)I銷環(huán)境的概念 營(yíng)銷環(huán)境是指影響飯店的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。,二、營(yíng)銷環(huán)境分析與飯店戰(zhàn)略選擇 SWOT分析法是企業(yè)在分析市場(chǎng)環(huán)境、制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)最常用的工具。 1企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）分析 2市場(chǎng)機(jī)會(huì)（Opportunity）與環(huán)境威脅（Threat）分析,三、營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 （一）人口環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （三）政治法律環(huán)境 （四）社會(huì)文化環(huán)境 （五）技術(shù)環(huán)境 （六）自然因素,四、營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 （一）客人 （二）供應(yīng)商 （三）營(yíng)銷中介 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （五）社會(huì)公眾,五、飯店內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 （一）飯店戰(zhàn)略思想 （二）飯店組織結(jié)構(gòu),第二節(jié) 實(shí)施飯店客源調(diào)查,一、市場(chǎng)調(diào)查的概念 市場(chǎng)調(diào)查是通過有目的的對(duì)一系列資料、情報(bào)、信息的收集、篩選、分類和分析，來了解現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)，并以此為依據(jù)作出經(jīng)營(yíng)決策，從而達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)并取得預(yù)期效果的目的。主要是為了了解以下幾點(diǎn)： WHO？ 誰是我們的潛在客戶？ WHERE？我們的客戶從哪里來？ WHEN？ 我們的客人什么時(shí)候會(huì)來？ WHY？ 為什么客人選擇/不選擇我們的飯店？ HOW? 我們的客人是如何做出選擇的？,二、飯店客源市場(chǎng)調(diào)查的原則 1時(shí)效性原則 2準(zhǔn)確性原則 3系統(tǒng)性原則 4經(jīng)濟(jì)性原則 5科學(xué)性原則,三、飯店客源市場(chǎng)調(diào)查的過程 1市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段 2市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段 3市場(chǎng)調(diào)查的分析處理階段 4市場(chǎng)調(diào)查的追蹤反饋階段,四、飯店客源市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境 1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)占有率 2客人基本情況信息 3政府相關(guān)政策 （二）微觀因素 1客人消費(fèi)行為特征 2客人動(dòng)機(jī),五、飯店客源市場(chǎng)調(diào)查的方法 （一）文獻(xiàn)調(diào)查法 （二）觀察調(diào)查法 （三）訪問調(diào)查法 （四）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,六、調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （一）問卷設(shè)計(jì)的原則 （二）問卷的設(shè)計(jì)程序 （三）問題的設(shè)計(jì) （四）問卷形式的要求,七、調(diào)查報(bào)告撰寫 1呈送函件。 2扉頁 3目錄 4摘要 5導(dǎo)言 6研究方法 7調(diào)查成果 8限制條件 9結(jié)論和建議,第三節(jié) 熟練調(diào)查訪問技巧,一、獲得合作 二、詢問問題 三、適當(dāng)追問 四、記錄問題 五、結(jié)束訪問,第四節(jié) 做好飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè),一、飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1市場(chǎng)行情變化的預(yù)測(cè) 2消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的預(yù)測(cè) 3產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 4產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè) 5產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè) 6市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 7技術(shù)變化的預(yù)測(cè) 8經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè),二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 （一）按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)分，一般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。 （二）依據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)間分類為短期、近期、中期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。,三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 1連續(xù)性原則 2類比原則 3相關(guān)原則 4質(zhì)、量分析相結(jié)合的原則 5可控性原則,四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 第一步，確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。 第二步，收集分析資料。 第三步，選定預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型。 第四步，分析、評(píng)價(jià)并確定預(yù)測(cè)值。 第五步，提出預(yù)測(cè)報(bào)告。,五、定性預(yù)測(cè)方法 （一）定性預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)在于： 1操作簡(jiǎn)單，成本低； 2定性預(yù)測(cè)可以用于了解客人的動(dòng)機(jī)和感覺等很難量化的因素； 3定性預(yù)測(cè)是定量調(diào)查和預(yù)測(cè)的前提。 （二）通常選用的定性預(yù)測(cè)方法 1對(duì)比類推法 2集合意見法 3專家預(yù)測(cè)法 4其他定性預(yù)測(cè)法,六、定量預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 1平均預(yù)測(cè)法 2移動(dòng)平均法 3指數(shù)平滑法 4趨勢(shì)延伸法 5季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法 （二）回歸預(yù)測(cè)法,挑選本地一家有代表性的飯店，在教師指導(dǎo)下，調(diào)查其市場(chǎng)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)狀況，并形成調(diào)查報(bào)告。要求對(duì)飯店的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，并作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，提出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。,走近市場(chǎng),第三章 飯店客人行為研究,第一節(jié) 了解飯店客人行為 第二節(jié) 飯店零散客人的購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為分析,第三章 飯店客人行為研究,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解飯店客人行為的定義和研究?jī)?nèi)容，掌握飯店客人行為研究的基本方法，明晰飯店客人行為研究的意義； 2了解飯店零散客人的消費(fèi)需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其對(duì)客人購(gòu)買行為的影響； 3認(rèn)識(shí)客人購(gòu)買決策的的內(nèi)容、過程、以及購(gòu)買決策過程中的參與者； 4掌握客人購(gòu)買行為的類型與特點(diǎn)，了解影響客人購(gòu)買行為的各類因素及其主要影響； 5了解組織機(jī)構(gòu)用戶的概念與分類，掌握組織機(jī)構(gòu)用戶購(gòu)買行為的類型、特點(diǎn)、過程及其主要影響因素。,第一節(jié) 了解飯店客人行為,一、飯店客人行為研究的主要內(nèi)容與基本方法 （一）飯店客人行為研究的主要內(nèi)容 1研究飯店客人的需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為解析客人為什么購(gòu)買 2研究飯店客人的購(gòu)買決策過程解析客人怎樣購(gòu)買 3研究影響飯店客人購(gòu)買行為的主要因素解析客人購(gòu)買行為的多源性,（二）飯店客人行為研究的基本方法 1觀察法 2訪談法 3. 問卷法 4. 實(shí)驗(yàn)法 5投射法,二、飯店客人行為研究的意義 1有利于飯店把握客人需求 2有助于飯店有效地制定營(yíng)銷策略 3有利于飯店?duì)I銷和服務(wù)人員引導(dǎo)、改善和優(yōu)化飯店客人的購(gòu)買行為,第二節(jié) 飯店零散客人的購(gòu)買行為分析,一、飯店零散客人的需要、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為 （一）客人需要的含義 1客人需要的概念 客人的需要包含在人類一般需要之中，它反映了客人某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為客人對(duì)獲取以產(chǎn)品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。,2客人需要的基本特征 （1）多樣性和差異性。 （2）層次性和發(fā)展性。 （3）伸縮性和周期性。 （4）目的性和可誘導(dǎo)性。 （5）互補(bǔ)性和替代性。,3客人需要的基本類型 （1）按照需要的起源劃分，需要可分為自然性需要和社會(huì)性需要。 （2）按照需要對(duì)象的劃分，需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要。 （3）按照需要的形式劃分，需要可以分為生存、享受和發(fā)展需要。 （4）按照需要的實(shí)現(xiàn)程度劃分，需要可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。,（二）消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買行為的影響 1消費(fèi)需要決定購(gòu)買行為 2消費(fèi)需要強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)度 3消費(fèi)需要的水平差異影響購(gòu)買行為,（三）客人的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1客人購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 客人購(gòu)買動(dòng)機(jī)是客人為了減少和消除這種緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的購(gòu)買和消費(fèi)行為的愿望和意念。,2飯店客人購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型,3客人購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) （1）復(fù)雜性 （2）內(nèi)隱性 （3）沖突性,4購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響 （1）驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。 （2）引導(dǎo)購(gòu)買行為。 （3）實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。 （4）強(qiáng)化購(gòu)買行為。 （5）中止購(gòu)買行為。,二、飯店零散客人的購(gòu)買決策與行為 （一）飯店零散客人的購(gòu)買決策 1 購(gòu)買決策的過程 （1）消費(fèi)需要的識(shí)別與確認(rèn) （2）信息的收集與過濾 （3）消費(fèi)對(duì)象的選擇與判斷 （4）購(gòu)買決定與評(píng)價(jià) （5）購(gòu)后反應(yīng)與評(píng)價(jià),2購(gòu)買決策的參與者,3購(gòu)買決策的的內(nèi)容,（二）飯店零散客人的購(gòu)買行為 1 購(gòu)買行為的類型與特點(diǎn),2 影響客人購(gòu)買行為的因素 （1）客人的購(gòu)買行為模式。 （2）購(gòu)買行為的影響因素。,第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為分析,一、組織機(jī)構(gòu)用戶 （一）組織機(jī)構(gòu)用戶的概念 （二）飯店組織機(jī)構(gòu)用戶的類型 1營(yíng)利型的飯店組織機(jī)構(gòu)用戶 2非營(yíng)利型飯店組織機(jī)構(gòu)用戶,二、組織機(jī)構(gòu)用戶的購(gòu)買行為 （一）組織機(jī)構(gòu)用戶的購(gòu)買行為特點(diǎn) （二）組織機(jī)構(gòu)用戶的購(gòu)買行為類型 （三）組織機(jī)構(gòu)用戶的購(gòu)買過程 （四）組織機(jī)構(gòu)用戶購(gòu)買行為的影響因素,在老師指導(dǎo)下，以6-7人為一小組，分別前往飯店和代理商公司消費(fèi)。一是直接選擇飯店進(jìn)行入住或在飯店進(jìn)行一些餐飲、娛樂活動(dòng)等；二是在代理商公司，查看代理商代理的飯店信息，選擇飯店，填寫自己的期望價(jià)格、預(yù)定細(xì)節(jié)及入住天數(shù)，然后提交等待代理商及飯店方的處理及反應(yīng)以便做下一步的計(jì)劃。要求學(xué)生熟悉飯店客人的消費(fèi)過程和消費(fèi)內(nèi)容，并對(duì)所消費(fèi)的飯店的產(chǎn)品和服務(wù)作出評(píng)價(jià)，若有不滿提出投訴。實(shí)訓(xùn)完成后，形成實(shí)訓(xùn)報(bào)告。,走近市場(chǎng),第四章 飯店市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位,第一節(jié) 了解飯店市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 飯店目標(biāo)市場(chǎng)策略 第三節(jié) 飯店市場(chǎng)定位策略,第四章 飯店市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1掌握飯店市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 2理解和掌握不同的飯店目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用； 3. 正確理解、運(yùn)用飯店市場(chǎng)定位方法。,第一節(jié) 了解飯店市場(chǎng)細(xì)分,一、飯店市場(chǎng)細(xì)分的概念 飯店市場(chǎng)細(xì)分是指飯店根據(jù)客人需求或購(gòu)買方式等方面的差異性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體飯店市場(chǎng)分為若干不同類別的子市場(chǎng)的過程。,二、飯店市場(chǎng)細(xì)分的作用 1飯店市場(chǎng)細(xì)分有助于飯店發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2有助于飯店制定和調(diào)整營(yíng)銷策略組合 3有利于飯店揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,三、飯店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）按地理環(huán)境變量細(xì)分 （二）按人口變量細(xì)分 （三）按旅游目的細(xì)分 （四）按購(gòu)買方式細(xì)分 （五）按營(yíng)銷渠道細(xì)分,四、飯店市場(chǎng)細(xì)分的原則 1差異性和相似性原則 2可衡量性原則 3可實(shí)現(xiàn)性原則 4可贏利性原則,第二節(jié) 飯店目標(biāo)市場(chǎng)策略,一、飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1. 要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2. 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制 3. 符合飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力,二、飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （一）無差異性營(yíng)銷策略 （二）差異性營(yíng)銷策略 （三）集中性營(yíng)銷策略,三、飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇依據(jù) 1. 飯店實(shí)力 2. 飯店產(chǎn)品的同質(zhì)性 3. 市場(chǎng)同質(zhì)性 4. 飯店產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,第三節(jié) 飯店市場(chǎng)定位策略,一、飯店市場(chǎng)定位的含義及作用,二、飯店市場(chǎng)定位的內(nèi)容 （一）形象定位 （二）產(chǎn)品定位 （三）價(jià)格定位 （四）消費(fèi)群體定位 （五）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位,三、飯店市場(chǎng)定位步驟 （一）確定飯店目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)客人選擇飯店的重要標(biāo)準(zhǔn) （二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 （三）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立市場(chǎng)形象 （四）制定宣傳策略，確定新形象,四、飯店市場(chǎng)定位策略 （一） 產(chǎn)品用途定位策略 （二）價(jià)格和質(zhì)量定位策略 （三）使用者定位策略 （四）對(duì)比定位策略,選擇本地一家飯店，分析其目前客源情況，通過市場(chǎng)細(xì)分，為其重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。要求運(yùn)用營(yíng)銷的STP策略為該飯店重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。實(shí)訓(xùn)完成后，形成報(bào)告上交指導(dǎo)老師。,走近市場(chǎng),第五章 飯店產(chǎn)品策略,第一節(jié) 了解飯店產(chǎn)品 第二節(jié) 飯店產(chǎn)品的生命周期 第三節(jié) 飯店新產(chǎn)品的開發(fā)策略,第五章 飯店產(chǎn)品策略,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解飯店產(chǎn)品的概念及構(gòu)成要素； 2掌握飯店產(chǎn)品的特點(diǎn)； 3理解飯店產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略； 4了解飯店新產(chǎn)品的概念和種類； 5掌握飯店新產(chǎn)品的開發(fā)程序。,第一節(jié) 了解飯店產(chǎn)品,一、飯店產(chǎn)品的概念與構(gòu)成 （一）飯店產(chǎn)品的概念 飯店產(chǎn)品是指飯店為了滿足客人的食宿等需要而憑借著各種設(shè)施、設(shè)備和環(huán)境條件向客人提供物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。,（二）飯店產(chǎn)品的構(gòu)成 1飯店的地理位置 2飯店的設(shè)施 3飯店的服務(wù) 4飯店的氣氛 5飯店的形象 6飯店的價(jià)格,二、飯店產(chǎn)品的特點(diǎn) 1有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的結(jié)合 2不可儲(chǔ)存性 3不可轉(zhuǎn)移性 4生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的同時(shí)性 5季節(jié)性 6不可專利性 7品牌的忠誠(chéng)度低 8服務(wù)的差異性 9脆弱性,三、飯店產(chǎn)品組合 飯店產(chǎn)品組合包括飯店的地理位置、各種客房、餐廳、娛樂設(shè)施、產(chǎn)品的形象部分、服務(wù)部分和產(chǎn)品的價(jià)格等。,開發(fā)組合產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意以下幾方面： 1營(yíng)銷目的 2營(yíng)銷對(duì)象 3產(chǎn)品如何組合 4組合產(chǎn)品的價(jià)格 5組合產(chǎn)品推出的時(shí)間 6組合產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品的生命周期,一、飯店產(chǎn)品生命周期的概念 飯店產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。,二、飯店產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征,三、飯店產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 （一）飯店產(chǎn)品投入期的營(yíng)銷策略 （二）產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 （三）產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略 （四）產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷策略,第三節(jié) 飯店新產(chǎn)品的開發(fā)策略,一、飯店新產(chǎn)品的概念和種類 飯店新產(chǎn)品是指與市場(chǎng)上已有產(chǎn)品存在一定差別或完全不同的產(chǎn)品。大致可分為五類： 1全新產(chǎn)品 2新產(chǎn)品線 3現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ) 4現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 5降低檔次經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,二、飯店產(chǎn)品開發(fā)的作用與要求 （一）飯店新產(chǎn)品開發(fā)的作用 1有利于吸引更多的客源，增強(qiáng)飯店的市場(chǎng)開拓能力 2可以避免競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑 3不斷地開辟新的市場(chǎng) 4有利于飯店設(shè)施的更新、先進(jìn)技術(shù)的吸收 5可避免產(chǎn)品線的老化 6有利于飯店經(jīng)濟(jì)效益的提高,（二）飯店產(chǎn)品開發(fā)的要求 1必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向 2必須以本飯店資源為基礎(chǔ) 3必須具有良好的經(jīng)濟(jì)效益 4飯店新產(chǎn)品開發(fā)必須不斷完善,三、飯店新產(chǎn)品的開發(fā)構(gòu)想 （一）飯店新產(chǎn)品的開發(fā)構(gòu)想的概念 （二）飯店新產(chǎn)品的開發(fā)構(gòu)想的來源 1飯店內(nèi)部 2客人 3競(jìng)爭(zhēng)者 4營(yíng)銷中介和供應(yīng)商 5其他來源,四、飯店新產(chǎn)品的開發(fā)程序 （一）構(gòu)想 （二）篩選 （三）形成產(chǎn)品概念 （四）制定營(yíng)銷策略 （五）商業(yè)分析 （六）產(chǎn)品開發(fā) （七）市場(chǎng)試銷 （八）正式上市,在老師指導(dǎo)下，以6-7人為一小組，每個(gè)小組針對(duì)本地一家知名飯店的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。收集相關(guān)的市場(chǎng)信息，研究該飯店產(chǎn)品的整體概念和市場(chǎng)生命周期階段，并根據(jù)研究結(jié)果，針對(duì)該飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀提出改進(jìn)方案。,走近市場(chǎng),第六章 飯店價(jià)格策略,第一節(jié) 了解飯店產(chǎn)品價(jià)格 第二節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)的影響因素及定價(jià)方法 第三節(jié) 把握飯店產(chǎn)品定價(jià)策略 第四節(jié) 實(shí)施飯店價(jià)格調(diào)整,第六章 飯店價(jià)格策略,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.了解影響飯店產(chǎn)品價(jià)格的各種因素； 2.理解飯店產(chǎn)品定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)及采取的方法； 3.學(xué)會(huì)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)所采取的定價(jià)策略應(yīng)用。,第一節(jié) 了解飯店產(chǎn)品價(jià)格,一、飯店價(jià)格的概念 飯店價(jià)格，就是指客人購(gòu)買飯店的產(chǎn)品所需要支付的貨幣量。,二、飯店產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 1供給價(jià)格。 2需求價(jià)格。 3市場(chǎng)價(jià)格。 三、飯店定價(jià)策略的意義,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)的影響因素及定價(jià)方法,一、飯店定價(jià)的重要性,二、影響飯店產(chǎn)品定價(jià)的因素 （一）定價(jià)目標(biāo) （二）市場(chǎng)需求 1供求關(guān)系 2需求價(jià)格彈性 3消費(fèi)心理 （三）產(chǎn)品成本 （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),三、飯店的定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 1. 成本加成定價(jià)法 2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2需求差別定價(jià)法,第三節(jié) 把握飯店產(chǎn)品定價(jià)策略,一、心理定價(jià)策略 （一）差別定價(jià) （二）品牌定價(jià) （三）奇數(shù)定價(jià) （四）整數(shù)定價(jià),二、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 （一）撇脂定價(jià) （二）滲透定價(jià) （三）適中定價(jià),三、折扣與讓利策略 （一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣 （三）季節(jié)折扣 （四）習(xí)慣定價(jià),四、差別定價(jià)策略 （一）客人差別 （二）產(chǎn)品形式差別 （三）時(shí)間差別,第四節(jié) 實(shí)施飯店價(jià)格調(diào)整,一、飯店主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格變更 （一）降低價(jià)格 （二）提高價(jià)格 二、飯店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變更的反應(yīng) 三、客人對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng),在老師指導(dǎo)下，以4-5人為一組，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。每個(gè)小組針對(duì)本地某一家飯店的客房?jī)r(jià)格，收集相關(guān)的市場(chǎng)信息（如該地同級(jí)飯店客房?jī)r(jià)格等），結(jié)合實(shí)地調(diào)研，對(duì)該飯店客房?jī)r(jià)格營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出改進(jìn)方案。,走近市場(chǎng),第七章 飯店?duì)I銷渠道策略,第一節(jié) 了解飯店?duì)I銷渠道 第二節(jié) 飯店?duì)I銷中介 第三節(jié) 飯店?duì)I銷渠道的管理 第四節(jié) 飯店電子商務(wù),第七章 飯店?duì)I銷渠道策略,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1理解飯店?duì)I銷渠道的概念和功能； 2掌握飯店?duì)I銷渠道的基本分類； 3掌握飯店?duì)I銷中介的作用、基本分類、以及飯店選擇營(yíng)銷中介的原則； 4掌握飯店?duì)I銷渠道的選擇和設(shè)計(jì)，熟悉飯店對(duì)營(yíng)銷渠道成員管理中的激勵(lì)、評(píng)價(jià)和控制等方法； 5掌握電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)特性及其對(duì)飯店?duì)I銷渠道的影響； 6熟悉飯店發(fā)展電子商務(wù)的途徑。,第一節(jié) 了解飯店?duì)I銷渠道,一、飯店?duì)I銷渠道的概念 （一）飯店?duì)I銷渠道的含義 飯店?duì)I銷渠道是促使飯店產(chǎn)品或服務(wù)順利地被終端客人使用或消費(fèi)的所有經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。,（二）渠道的功能 1收集和傳播飯店?duì)I銷渠道運(yùn)作時(shí)所必需的信息； 2向飯店產(chǎn)品的客人提供售前、售中、售后服務(wù)； 3渠道成員運(yùn)用多種傳播手段對(duì)所供應(yīng)的飯店產(chǎn)品進(jìn)行促銷； 4分擔(dān)飯店產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到客人過程中的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 5幫助飯店達(dá)成產(chǎn)品的價(jià)格及其他條件的最終協(xié)議； 6渠道成員向飯店進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為； 7飯店?duì)I銷渠道可以為負(fù)擔(dān)渠道運(yùn)作的成本費(fèi)用而收集和分散資金； 8買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向賣方付銷售帳款； 9幫助已達(dá)成交易付諸實(shí)施的功能。,二、飯店?duì)I銷渠道的類型 （一）飯店直接營(yíng)銷渠道 1飯店客戶。 2飯店客戶。 3飯店自設(shè)飯店?duì)I銷網(wǎng)點(diǎn)客戶。 （二）飯店間接營(yíng)銷渠道 1飯店零售商客人。 2飯店批發(fā)商零售商客人。,三、飯店?duì)I銷渠道策略 （一）飯店?duì)I銷渠道的長(zhǎng)度策略 （二）飯店?duì)I銷渠道的寬度策略 （三）飯店?duì)I銷渠道的聯(lián)合策略,第二節(jié) 飯店?duì)I銷中介,一、飯店?duì)I銷中介的作用 (一)促進(jìn)飯店提高營(yíng)銷效率 (二)協(xié)調(diào)供給和需求之間的矛盾 (三)方便客人購(gòu)買 (四)有效分擔(dān)飯店的營(yíng)銷職能,二、飯店?duì)I銷中介的分類 （一）批發(fā)商 （二）零售商 （三）經(jīng)銷商 （四）代理商,三、飯店選擇營(yíng)銷中介的原則 （一）到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的原則 （二）營(yíng)銷中介的經(jīng)驗(yàn)及能力 （三）共同愿望原則 （四）經(jīng)濟(jì)性原則 （五）控制性原則,第三節(jié) 飯店?duì)I銷渠道的管理,一、飯店?duì)I銷渠道的選擇與設(shè)計(jì) （一）影響飯店?duì)I銷渠道選擇與設(shè)計(jì)的因素 1飯店市場(chǎng)因素 2飯店產(chǎn)品因素 3飯店自身因素,（二）設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo) （三）確立飯店?duì)I銷渠道結(jié)構(gòu)方案 1飯店?duì)I銷渠道的長(zhǎng)度策略 2飯店?duì)I銷渠道的寬度策略 3飯店?duì)I銷中介的類型,二、飯店?duì)I銷渠道管理 （一）飯店?duì)I銷渠道成員的激勵(lì) （二）飯店?duì)I銷渠道成員的評(píng)價(jià) （三）飯店?duì)I銷渠道的控制 1營(yíng)銷渠道控制 2營(yíng)銷渠道的控制權(quán) 3營(yíng)銷渠道沖突控制,第四節(jié) 飯店電子商務(wù),一、電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)特性 1使飯店準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息 2降低交易成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 3有助于飯店提供個(gè)性化的產(chǎn)品 4飯店電子商務(wù)有助于提高營(yíng)銷效率,二、電子商務(wù)對(duì)飯店?duì)I銷渠道的影響 1增加飯店?duì)I銷渠道 2疏通飯店?duì)I銷渠道 3細(xì)化飯店?duì)I銷渠道 4降低飯店?duì)I銷成本 5使渠道透明化,三、飯店發(fā)展電子商務(wù)的途徑 （一）利用飯店自身網(wǎng)站，且關(guān)鍵在于優(yōu)化網(wǎng)站 （二）利用網(wǎng)絡(luò)訂房中心等營(yíng)銷中介 （三）利用其他網(wǎng)站,選擇當(dāng)?shù)匾患胰羌?jí)以上標(biāo)準(zhǔn)的飯店，先通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體上的相關(guān)資料了解該飯店?duì)I銷渠道的初步情況，然后通過實(shí)地考察，對(duì)該飯店?duì)I銷渠道的結(jié)構(gòu)類型、渠道策略等進(jìn)行調(diào)研，形成調(diào)研報(bào)告。要求運(yùn)用本章知識(shí)分析該飯店現(xiàn)狀，并指出優(yōu)點(diǎn)和存在的問題，最后提出整改建議。,走近市場(chǎng),第八章 飯店促銷策略,第一節(jié) 了解促銷與促銷組合 第二節(jié) 飯店人員推銷 第三節(jié) 飯店廣告 第四節(jié) 飯店?duì)I業(yè)推廣 第五節(jié) 飯店公共關(guān)系 第六節(jié) 飯店其他促銷策略,第八章 飯店促銷策略,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1理解和掌握飯店促銷的本質(zhì)及促銷組合策略的內(nèi)容； 2掌握飯店人員推銷的特點(diǎn)和程序、廣告決策的特點(diǎn)、營(yíng)業(yè)推廣的形式及公共關(guān)系活動(dòng)的方式； 3初步具備運(yùn)用推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式開展飯店促銷的能力。,第一節(jié) 了解促銷與促銷組合,一、飯店促銷 （一）飯店促銷的涵義及內(nèi)容 （二）飯店促銷的作用 1傳遞信息，提供情報(bào) 2突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 4形成偏愛，穩(wěn)定銷售,二、飯店促銷組合 （一）影響飯店促銷組合的因素 1促銷目標(biāo) 2產(chǎn)品因素 3市場(chǎng)條件 4促銷預(yù)算,（二）飯店促銷的基本策略 1推式策略 2拉式策略,第二節(jié) 飯店人員推銷,一、飯店人員推銷涵義和特點(diǎn) （一）飯店人員推銷涵義 （二）飯店人員推銷的特點(diǎn) 1信息溝通的雙向性 2推銷過程的靈活性 3有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系 4成本高，要求高,二、飯店人員推銷的任務(wù)及程序 （一）推銷人員的任務(wù) 1開拓市場(chǎng) 2傳遞信息 3推銷產(chǎn)品 4提供服務(wù) 5搜集信息,（二）人員推銷的程序 1尋找客人 2分析客人 3接近準(zhǔn)備 4接近客人 5面談導(dǎo)購(gòu) 6釋疑解惑 7促成交易 8善后服務(wù),三、飯店推銷人員的選擇與培訓(xùn) （一）推銷人員的選擇 （二）推銷人員的培訓(xùn),第三節(jié) 飯店廣告,一、飯店廣告的涵義及作用 （一）飯店廣告的定義和意義 （二）廣告的作用 1宣傳飯店形象，提高飯店及其產(chǎn)品的知名度 2傳遞信息，指導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)活動(dòng) 3把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策,二、飯店廣告的目標(biāo) （一）通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段； （二）說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要； （三）提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要。,三、廣告媒體的選擇 （一）廣告媒體的種類：印刷媒體、雜志、廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)。 （二）如何選擇廣告媒體 1必須與飯店產(chǎn)品的性質(zhì)相配合。 2必須考慮所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。 3必須考慮廣告費(fèi)用預(yù)算。 4必須考慮廣告媒體的知名度和影響力。,四、廣告效果評(píng)估 （一）預(yù)審法 1模擬營(yíng)銷檢驗(yàn)。 2客人試用。 3郵寄檢驗(yàn)。 4儀器檢驗(yàn)。 （二）復(fù)審法 1售后檢驗(yàn)。 2調(diào)查檢驗(yàn)。 3回憶檢驗(yàn)。,第四節(jié) 飯店?duì)I業(yè)推廣,一、飯店?duì)I業(yè)推廣的含義和特點(diǎn) （一）飯店?duì)I業(yè)推廣的含義 （二）飯店?duì)I業(yè)推廣的特點(diǎn) 1促銷效果顯著 2輔助性促銷方式 3時(shí)間選擇性很強(qiáng),二、飯店?duì)I業(yè)推廣的方式 （一）針對(duì)客人的營(yíng)業(yè)推廣 1免費(fèi)樣品 2折價(jià)贈(zèng)券 3贈(zèng)品 4幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 5招徠廣告,（二）針對(duì)營(yíng)銷中介的營(yíng)業(yè)推廣 1閉路電視和幻燈片 2購(gòu)買折扣 （三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣 1推銷競(jìng)賽 2推銷會(huì)議,三、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程 （一）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) （二）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 （三）制定營(yíng)業(yè)推廣方案 （四）方案試驗(yàn) （五）實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案 （六）評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果,第五節(jié) 飯店公共關(guān)系,一、飯店公共關(guān)系的涵義與特征 （一）飯店公共關(guān)系的涵義,（二）飯店公共關(guān)系的基本特征 1公共關(guān)系是飯店與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。 2公共關(guān)系的目標(biāo)是為飯店廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的飯店形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造人和的藝術(shù)。 5公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。,二、公共關(guān)系的職能 （一）擴(kuò)大影響，提高飯店知名度 （二）樹立和發(fā)展飯店良好形象 （三）提供信息，發(fā)揮決策參謀作用 （四）協(xié)調(diào)飯店內(nèi)外關(guān)系 （五）促進(jìn)飯店效益的提高 （六）處理危機(jī)事件，維護(hù)飯店信譽(yù),三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 1新聞發(fā)布會(huì) 2贊助或者公益活動(dòng) 3專題公關(guān)活動(dòng) 4建立飯店內(nèi)部公關(guān)制度,四、公共關(guān)系的實(shí)施程序 （一）公共關(guān)系調(diào)查 （二）公共關(guān)系計(jì)劃 （三）公共關(guān)系的實(shí)施 （四）公共關(guān)系的評(píng)估,第六節(jié) 飯店