醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(2).ppt

第十章 醫(yī)藥促銷策略,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥促銷策略，包括醫(yī)藥促銷的基本概念，醫(yī)藥促銷組合的內(nèi)涵和各種促銷策略等。 掌握：醫(yī)藥促銷的概念和作用； 醫(yī)藥營(yíng)銷組合的特點(diǎn)； 醫(yī)藥廣告決策； 醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略； 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略； 醫(yī)藥推廣策略 了解：各種醫(yī)藥促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)和影響促銷組合的因素。,第一節(jié) 醫(yī)藥促銷與促銷組合,一、促銷,促銷（Promotion）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。 本質(zhì)：信息交流和傳遞的過(guò)程,二、醫(yī)藥促銷,定義：醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)種種可能的方式把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品及其服務(wù)給自己帶來(lái)的利益，激發(fā)需求并最終引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)其完成購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng)的總稱 。,作用： 實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的信息溝通 促進(jìn)新藥的推廣 增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,三、醫(yī)藥促銷組合,促銷手段： 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷,影響促銷組合選擇的因素,促銷目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)狀況,產(chǎn)品生命周期階段,促銷策略,產(chǎn)品類型,三、醫(yī)藥促銷組合,第二節(jié) 醫(yī)藥廣告策略,一、醫(yī)藥廣告,付費(fèi)傳播,對(duì)象由企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定,醫(yī)藥廣告含義的要點(diǎn),說(shuō)服的藝術(shù),通過(guò)大眾媒體傳播信息的非人際傳播,一、醫(yī)藥廣告,醫(yī)藥廣告的作用,指導(dǎo)消費(fèi)，幫助消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品,促進(jìn)銷售，提升利潤(rùn),樹(shù)立企業(yè)良好的形象,說(shuō)服顧客，創(chuàng)造需求,二、醫(yī)藥廣告決策,提高知名度 建立需求偏好 提醒顧客,產(chǎn)品生命周期階段 廣告頻率 市場(chǎng)特性 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模,（三）廣告信息決策,信息制作策略選擇,（四）廣告媒體策略,廣告媒體的選擇,第三節(jié) 銷售促進(jìn)策略,一、醫(yī)藥銷售促進(jìn),醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略 。同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者不同尋常的刺激，從而激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。,作用： 吸引新顧客 報(bào)答老顧客 與其他促銷工具密切配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo),二、醫(yī)藥銷售促進(jìn)的形式,三、醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略（步驟）,確定銷售促進(jìn)的目標(biāo),選擇銷售促進(jìn)的工具,制定銷售促進(jìn)的方案,制定銷售促進(jìn)方案考慮的因素,銷售促進(jìn)的規(guī)模和激勵(lì)程度,銷售促進(jìn)的對(duì)象,銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī),銷售促進(jìn)的持續(xù)時(shí)間,銷售促進(jìn)的渠道,三、醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略方案的制定,第四節(jié) 公共關(guān)系策略,公共關(guān)系的概念,企業(yè)利用各種傳播手段與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，樹(shù)立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，喚起人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個(gè)長(zhǎng)期的良好的外部環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)。,一、公共關(guān)系概述,一、公共關(guān)系概述,公共關(guān)系與廣告的比較,公共關(guān)系與廣告的比較,二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,發(fā)行企業(yè)刊物 新聞宣傳 利用熱點(diǎn)事件 熱衷公益活動(dòng) 贊助和支持體育、文化、教育事業(yè),三、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略,宣傳型公關(guān)促銷 社會(huì)型公關(guān)促銷 文化型公關(guān)促銷,第五節(jié) 醫(yī)藥推廣策略,醫(yī)藥推廣的概念,以醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn)與臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)多種渠道與醫(yī)生和患者溝通，提高處方質(zhì)量，優(yōu)化治療方案，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度共同提高的促銷模式。,一、醫(yī)藥推廣,一、醫(yī)藥推廣,媒體性學(xué)術(shù)推廣,臨床推廣,醫(yī)藥推廣的方式,會(huì)議性學(xué)術(shù)活動(dòng),一、醫(yī)藥推廣,醫(yī)藥推廣的作用,有利于傳達(dá)醫(yī)藥信息，滿足醫(yī)生 對(duì)于用藥知識(shí)的需求,有利于實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的巨額銷售,有利于塑造成功的企業(yè)品牌,醫(yī)藥代表的含義,負(fù)責(zé)向臨床醫(yī)生介紹藥品的性能及告知各種使用禁忌、收集臨床應(yīng)用過(guò)程中的各種不良反應(yīng)，以及發(fā)現(xiàn)藥品新的治療功能、延長(zhǎng)藥品生命力的藥廠或醫(yī)藥銷售企業(yè)的代表。,二、醫(yī)藥代表,二、醫(yī)藥代表,醫(yī)藥推廣的一般過(guò)程,三、醫(yī)藥推廣策略,運(yùn)用溝通，準(zhǔn)確定位 實(shí)現(xiàn)多種推廣方式的整合 形式與內(nèi)容相結(jié)合 活動(dòng)與產(chǎn)品特點(diǎn)相融合 活動(dòng)與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng) 活動(dòng)與市場(chǎng)地位相匹配 組建專業(yè)化的醫(yī)藥推廣隊(duì)伍 誠(chéng)信為本，遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),思考與討論,1醫(yī)藥促銷組合包括哪些主要策略？影響促銷組合選擇的因素有哪些？ 2簡(jiǎn)述醫(yī)藥廣告的決策過(guò)程。 3針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商的醫(yī)藥銷售促進(jìn)各有哪些主要形式？ 4企業(yè)確定公關(guān)促銷方式時(shí)通常采用的策略有哪些？ 5簡(jiǎn)述企業(yè)開(kāi)展醫(yī)藥推廣活動(dòng)的策略選擇。,第十一章 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的基本問(wèn)題，包括市場(chǎng)溝通的基本概念、基本理論、任務(wù)和過(guò)程等。以及在醫(yī)藥市場(chǎng)溝通實(shí)務(wù)操作中的處方藥與非處方藥市場(chǎng)溝通相關(guān)內(nèi)容。 掌握：市場(chǎng)溝通的概念； 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的過(guò)程； 處方藥市場(chǎng)溝通； 非處方藥市場(chǎng)溝通。 了解：廣義溝通的相關(guān)理論基礎(chǔ)。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的概念、功能與作用,一、溝通的概念與知識(shí)點(diǎn),溝通是信息憑借一定符號(hào)載體，在個(gè)人或群體間從發(fā)送者到接受者進(jìn)行傳遞，并獲取理解的過(guò)程。,溝通,可以從以下三個(gè)方面理解溝通的概念： 1. 溝通首先是意義上的傳遞 2. 溝通還需要被理解 3. 良好溝通的結(jié)果不一定是肯定達(dá)成協(xié)議,二、市場(chǎng)溝通與醫(yī)藥市場(chǎng)溝通,市場(chǎng)溝通也稱營(yíng)銷溝通，是“營(yíng)銷”和“溝通”的結(jié)合。從上面內(nèi)容我們可以看出，溝通的實(shí)質(zhì)是指思想、觀念的傳遞以及在不同主體之間的雙向的信息交流，從而試圖建立共識(shí)的過(guò)程。而營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷溝通就是指在一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合中通過(guò)與該產(chǎn)品的顧客進(jìn)行雙向的信息交流，從而試圖建立共識(shí)達(dá)成價(jià)值交換的過(guò)程。需要說(shuō)明的是，市場(chǎng)溝通是一個(gè)雙向的過(guò)程，既包括了向顧客了解和傾聽(tīng)，又包括了向顧客傳播。,市場(chǎng)溝通,醫(yī)藥市場(chǎng)溝通，就是通過(guò)各種營(yíng)銷組合（不僅僅是營(yíng)銷溝通組合），向醫(yī)藥產(chǎn)品的目標(biāo)顧客（醫(yī)生、患者、中介組織以及其它利益相關(guān)者等）進(jìn)行雙向的信息交流，從而使醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)得以開(kāi)拓的過(guò)程。,醫(yī)藥市場(chǎng)溝通,三、醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的功能與作用,企業(yè)的功能屬性要求其不得不對(duì)其經(jīng)營(yíng)所依賴的環(huán)境做出應(yīng)對(duì)，而營(yíng)銷環(huán)境的變化，特別是醫(yī)藥市場(chǎng)本身的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的重要作用。作為一種典型而且關(guān)鍵的信息不對(duì)稱市場(chǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，所以也造就了醫(yī)藥的流通有自己非常大的獨(dú)特性，而理解了這種獨(dú)特性，也便理解了醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的作用與意義所在。,可以從以下方面理解醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的意義所在： 1.醫(yī)藥市場(chǎng)需求的弱彈性。 2.醫(yī)藥市場(chǎng)需求的弱替代性。 3.醫(yī)藥市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性相對(duì)較差。 4.醫(yī)藥市場(chǎng)被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出。 5.醫(yī)藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策與出資人相分離。,第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通基本原理與過(guò)程,一、溝通的基本原理與模型,二、醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的基本過(guò)程,醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的基本過(guò)程,明確目標(biāo)受眾,確定溝通目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇溝通媒介,溝通實(shí)施,市場(chǎng)溝通的監(jiān)測(cè)與評(píng)估,第三節(jié) 處方藥的終端市場(chǎng)溝通與推廣,一、醫(yī)藥代表及其職責(zé),醫(yī)藥代表是代表醫(yī)藥公司面向醫(yī)院的臨床醫(yī)藥人員推銷處方用藥的銷售人員。在醫(yī)院的處方藥銷售全過(guò)程中，藥品的購(gòu)買(mǎi)決策者及最終使用者的角色是分離的：決策者是醫(yī)生，而使用者是患者，醫(yī)生在處方藥的銷售中有相當(dāng)高的權(quán)威性。因此，醫(yī)藥代表不只是推銷藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”，即對(duì)藥品尤其是新面世的藥品成分、功效及副作用擔(dān)當(dāng)起“答疑”任務(wù)，以此加深醫(yī)生對(duì)藥品的了解，進(jìn)而提高醫(yī)生開(kāi)處方的數(shù)量。,醫(yī)藥代表,可以從以下方面理解醫(yī)藥代表的職責(zé)： 1.介紹產(chǎn)品 2.拜訪客戶 3.團(tuán)隊(duì)工作 4.渠道管理 5.溝通管理,二、醫(yī)藥代表的目標(biāo)客戶組成,要想做好醫(yī)藥代表的工作，必須了解其目標(biāo)客戶的情況。 醫(yī)藥代表的主要工作場(chǎng)所在醫(yī)院，日常工作中接觸到的目標(biāo)客戶如下：,（一）藥劑科 藥劑科主任 采購(gòu)人員 庫(kù)房保管 藥房司藥 （二）臨床科室 臨床科室主任 主治醫(yī)生 住院醫(yī)生 護(hù)理人員 （三）醫(yī)務(wù)科 （四）患者,三、醫(yī)藥代表的訪問(wèn)過(guò)程,醫(yī)藥代表的主要工作就是訪問(wèn)醫(yī)生和藥師，這個(gè)工作是由一系列密不可分的階段組成的統(tǒng)一的不斷循環(huán)的過(guò)程。醫(yī)藥代表不斷地沿著這個(gè)過(guò)程開(kāi)展自己的工作，其目的就是獲得醫(yī)生的認(rèn)同，進(jìn)而得到醫(yī)生處方。,醫(yī)藥代表的訪問(wèn)過(guò)程一般由以下步驟組成： （一）收集分析顧客信息 （二）籌劃約見(jiàn)顧客 （三）介紹示范與說(shuō)明 （四）有效處理顧客異議 （五）提出成交申請(qǐng) （六）顧客跟進(jìn)與維持,第四節(jié) 非處方藥的終端市場(chǎng)溝通與推廣,一、OTC醫(yī)藥代表,雖然同屬醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)，但是非處方藥銷售的模式與處方藥有很大的不同。與處方藥主要通過(guò)對(duì)醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過(guò)醫(yī)生開(kāi)處方來(lái)提升產(chǎn)品銷量不同。非處方藥及保健品因?yàn)槟繕?biāo)顧客可以自主購(gòu)買(mǎi)，信息的不對(duì)稱稱有所減弱，企業(yè)在市場(chǎng)溝通策略上廣泛采用了類似快速日用消費(fèi)品的溝通手段，如廣告拉動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣，促銷活動(dòng)、路演、陳列等。,OTC代表主要推銷非處方藥及各種在醫(yī)藥單位銷售的保健食品、功能性護(hù)理用品等，他們面向各類藥店或藥品經(jīng)銷代理機(jī)構(gòu)等醫(yī)藥商業(yè)單位，促進(jìn)醫(yī)藥商業(yè)單位進(jìn)貨，通過(guò)各種促銷活動(dòng)提高商業(yè)單位及藥店終端工作人員對(duì)本公司藥品的推薦力度，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。 從以上的說(shuō)明可以看出，負(fù)責(zé)非處方藥銷售的OTC業(yè)務(wù)代表，其工作內(nèi)容與負(fù)責(zé)處方藥銷售的醫(yī)藥代表有很大的不同。處方藥因目標(biāo)顧客自主選擇能力弱，醫(yī)藥代表主要通過(guò)對(duì)醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過(guò)醫(yī)生開(kāi)處方來(lái)提升產(chǎn)品銷量。非處方藥及保健品因?yàn)槟繕?biāo)顧客可以自主購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)在總體策略上廣泛采用各種快速消費(fèi)品的促銷手段，如廣告拉動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣等，相應(yīng)地對(duì)OTC代表的工作也就提出了不同的要求。相對(duì)處方藥的醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)，OTC的業(yè)務(wù)代表在醫(yī)藥學(xué)方面的知識(shí)要求稍少一些，但是對(duì)其營(yíng)銷能力的要求則要多出許多。,二、OTC醫(yī)藥代表的目標(biāo)客戶組成,OTC業(yè)務(wù)代表接觸較多的目標(biāo)客戶一般包括兩類：一是藥店人員，二是醫(yī)藥經(jīng)銷商。,（一）藥店人員 藥店經(jīng)理 執(zhí)業(yè)藥師 柜組長(zhǎng) 一線店員 庫(kù)管員 財(cái)會(huì)人員 促銷人員 （二）醫(yī)藥經(jīng)銷商,三、OTC業(yè)務(wù)代表的終端市場(chǎng)溝通與推廣,OTC業(yè)務(wù)代表的終端市場(chǎng)溝通與推廣,（一）合理地設(shè)計(jì)終端分配布局及訪問(wèn)路線,藥店普查與評(píng)估,訪問(wèn)路線制定與優(yōu)化,（二）生動(dòng)化陳列與貨架管理,（三）店員教育與客情維護(hù),（四）營(yíng)業(yè)推廣與促銷,思考題,1醫(yī)藥市場(chǎng)的哪些特點(diǎn)決定了其市場(chǎng)溝通的必要性與意義所在？ 2溝通模型與原理各有哪幾個(gè)部分組成？ 3處方藥的市場(chǎng)溝通步驟是什么？ 4非處方藥的市場(chǎng)溝通中的目標(biāo)客戶、要求與工作內(nèi)容重點(diǎn)是什么？,第十二章 新藥的研究開(kāi)發(fā),學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹新藥開(kāi)發(fā)的基本問(wèn)題，包括新藥開(kāi)發(fā)的類型、特點(diǎn)、主要階段；新藥研究開(kāi)發(fā)的原則、方式、程序和入市；新藥報(bào)批的程序以及新藥研究開(kāi)發(fā)中的專利問(wèn)題。 掌握:新藥開(kāi)發(fā)的類型、特點(diǎn)； 新藥研究開(kāi)發(fā)的原則、方式；,學(xué)習(xí)要求,熟悉：新藥研究開(kāi)發(fā)程序和入市； 新藥報(bào)批的程序 新藥開(kāi)發(fā)中的專利問(wèn)題 了解：新藥開(kāi)發(fā)的主要階段,第一節(jié) 新藥研究開(kāi)發(fā)概述,第一節(jié) 新藥研究開(kāi)發(fā)概述,主要內(nèi)容： 一、新藥的概念 二、新藥開(kāi)發(fā)的類型和特點(diǎn) 三、新藥研究開(kāi)發(fā)的主要階段 四、新藥研究開(kāi)發(fā)在法律方面的要求,一、新藥的概念,藥品管理法規(guī)上的新藥概念: 指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品；對(duì)于已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，規(guī)定按照新藥申請(qǐng)進(jìn)行申報(bào)。,營(yíng)銷學(xué)上的 新藥概念: 凡是與原有產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的滿足的產(chǎn)品都可以視為新產(chǎn)品。,新藥的概念,二、新藥開(kāi)發(fā)的類型和特點(diǎn)： （一）新藥研究開(kāi)發(fā)的類型,1.新原料藥 即新化學(xué)實(shí)體（new chemical entities, NCEs） 2. 已知化合物首次發(fā)現(xiàn)醫(yī)療用途。 3. 對(duì)已上市藥物進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，即me-too化合物，又稱模仿性新藥。 4. 已上市藥物的進(jìn)行延伸性研究開(kāi)發(fā)取得的新藥，如已上市藥物新的用途、新的劑型、新的用法用量等。,（一）新藥研究開(kāi)發(fā)的類型,5. 已知化合物組成的新的復(fù)方制劑。 6. 研究開(kāi)發(fā)新的中藥，包括中藥材人工制成品、新的藥用部位、新的有效部位等。 7. 新工藝、新材料（原輔料）的研究開(kāi)發(fā)。,二、新藥開(kāi)發(fā)的類型和特點(diǎn)： （二）新藥研究開(kāi)發(fā)的特點(diǎn),1.知識(shí)技術(shù)密集，多學(xué)科滲透 2.高投入 3.周期長(zhǎng) 4.風(fēng)險(xiǎn)大 5.高產(chǎn)出、高效益,小資料鏈接：2004年世界品牌藥銷售額 -體現(xiàn)新藥研究開(kāi)發(fā)的特點(diǎn),排名 中文通用名 銷售額(億$) 適應(yīng)癥 1 阿托伐他汀 108.62 高脂血癥 2 辛伐他汀 51.97 高脂血癥 3 沙美特羅 45.04 哮喘 4 氨氯地平 44.63 高血壓 5 奧氮平 44.20 精神病 6 艾美拉唑 38.83 潰瘍，消化性潰瘍 7 阿法依泊汀 35.89 貧血 8 舍曲林 33.61 抑郁癥 9 文拉法辛 33.47 抑郁癥 10 氯吡格雷 33.27 心絞痛，心肌梗死,三、新藥研發(fā)的主要階段,（一）新活性成分的 發(fā)現(xiàn)與篩選,（二）臨床前研究 （1）文獻(xiàn)研究 （2）藥學(xué)研究 （3）藥理毒理學(xué)研究,（三）臨床研究 包括：、期臨床試驗(yàn),“臨床研究用新藥申請(qǐng)” （Investigational New Drug ,IND）,得到新化學(xué)實(shí)體 （new chemical entities , NCEs）,“新藥的申請(qǐng)”（New Drug Application, NDA）,臨床試驗(yàn)：、期,I期臨床試驗(yàn)： 初步的臨床藥理學(xué)及人體安全性評(píng)價(jià)試驗(yàn)。 病例數(shù)為2030例。,期臨床試驗(yàn)： 治療作用初步評(píng)價(jià)階段。 病例數(shù)100例。,期臨床試驗(yàn)： 治療作用確證階段。 病例數(shù)300例,期臨床試驗(yàn) 新藥上市后研究階段。 病例組數(shù)2000例,藥品注冊(cè)中需要進(jìn)行臨床研究的情況,1申請(qǐng)新藥注冊(cè)：均需要進(jìn)行臨床試驗(yàn) 2申請(qǐng)已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的藥品注冊(cè)：一般不需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。 需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)的，化學(xué)藥品一般進(jìn)行生物等效性試驗(yàn)；但是需要用工藝和標(biāo)準(zhǔn)控制藥品質(zhì)量的藥品，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行臨床試驗(yàn)。 3. 申請(qǐng)進(jìn)口藥品注冊(cè) 按照國(guó)內(nèi)相應(yīng)藥品注冊(cè)類別要求進(jìn)行臨床試驗(yàn)。,4藥品補(bǔ)充申請(qǐng)注冊(cè) ：一般不需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。 已上市藥品增加新的適應(yīng)癥或者生產(chǎn)工藝等有重大變化的，需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。,四、新藥研究開(kāi)發(fā)在法律方面的要求 （一）新藥注冊(cè)分類,（1）未在國(guó)內(nèi)上市銷售的從植物、動(dòng)物、礦物等物質(zhì)中提取的有效成分及其制劑 （2）新發(fā)現(xiàn)的藥材及其制劑 （3）新的中藥材代用品 （4）藥材新的藥用部位及其制劑 （5）未在國(guó)內(nèi)上市銷售的從植物、動(dòng)物、礦物等物質(zhì)中提取的有效部位及其制劑 （6）未在國(guó)內(nèi)上市銷售的中藥、天然藥物復(fù)方制劑 （7）改變國(guó)內(nèi)已上市銷售中藥、天然藥物給藥途徑的制劑 （8）改變國(guó)內(nèi)已上市銷售中藥、天然藥物劑型的制劑（以上屬新藥） （9）已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的中藥、天然藥物（不屬新藥,為已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的藥品）,1 .中藥和 天然藥物 注冊(cè)分類,2 .化學(xué)藥品 注冊(cè)分類,（1）未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的藥品 （2）改變給藥途徑且尚未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的制劑 （3）已在國(guó)外上市銷售但尚未在國(guó)內(nèi)上市銷售的藥品 （4）改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥理作用的原料藥及其制劑 （5）改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品的劑型，但不改變給藥途徑的制劑（以上屬新藥） （6）已有國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)的原料藥或者制劑（不屬新藥，為已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)藥品 ）,四、新藥研究開(kāi)發(fā)在法律方面的要求：（二）新藥研究技術(shù)指導(dǎo)原則 1 化學(xué)藥物研究指導(dǎo)原則：,已經(jīng)發(fā)布的化學(xué)藥物研究指導(dǎo)原則15個(gè)，具體包括： （1）化學(xué)藥物穩(wěn)定性研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （2）化學(xué)藥物原料藥制備和結(jié)構(gòu)確證研究的技術(shù)指導(dǎo)原則； （3）化學(xué)藥物雜質(zhì)研究的技術(shù)指導(dǎo)原則； （4）化學(xué)藥物制劑研究基本技術(shù)指導(dǎo)原則； （5）化學(xué)藥物質(zhì)量控制分析方法驗(yàn)證技術(shù)指導(dǎo)原則；,（6）化學(xué)藥物殘留溶劑研究的技術(shù)指導(dǎo)原則； （7）化學(xué)藥物臨床藥代動(dòng)力學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （8）化學(xué)藥物制劑人體生物利用度和生物等效性研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （9）化學(xué)藥物臨床試驗(yàn)報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容技術(shù)指導(dǎo)原則； （10）化學(xué)藥物和生物制品臨床試驗(yàn)的生物統(tǒng)計(jì)學(xué)技術(shù)指導(dǎo)原則； （11）化學(xué)藥物急性毒性試驗(yàn)技術(shù)指導(dǎo)原則； （12）化學(xué)藥物長(zhǎng)期毒性試驗(yàn)技術(shù)指導(dǎo)原則； （13）化學(xué)藥物一般藥理學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （14）化學(xué)藥物刺激性、過(guò)敏性和溶血性研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （15）化學(xué)藥物非臨床藥代動(dòng)力學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （16）化學(xué)藥物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立的規(guī)范化過(guò)程技術(shù)指導(dǎo)原則。,2 生物制品研究技術(shù)指導(dǎo)原則：,已經(jīng)發(fā)布的生物制品研究指導(dǎo)原則6個(gè)，具體包括： （1）預(yù)防用疫苗臨床前研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （2）生物制品生產(chǎn)工藝過(guò)程變更管理技術(shù)指導(dǎo)原則； （3）聯(lián)合疫苗臨床前和臨床研究技術(shù)指導(dǎo)原則；,2 生物制品研究技術(shù)指導(dǎo)原則：,（4）多肽疫苗生產(chǎn)及質(zhì)控技術(shù)指導(dǎo)原則； （5）結(jié)合疫苗質(zhì)量控制和臨床研究技術(shù)指導(dǎo)原則； （6）預(yù)防用疫苗臨床試驗(yàn)不良反應(yīng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)原則。,四、新藥研究開(kāi)發(fā)在法律方面的要求 （三）新藥研究開(kāi)發(fā)的規(guī)范管理,1.GLP GLP是Good Laboratory Practice for Non-Clinical aboratory Studies的英文縮寫(xiě)，中文為藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范 2.GCP GCP 是Good Clinical Practice的英文縮寫(xiě)，中文為藥物臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范。,第二節(jié) 新藥研究開(kāi)發(fā)的原則、方式、程序,一、新藥研究開(kāi)發(fā)的原則,（一）市場(chǎng)需求性 （二）政策可行性 （三）經(jīng)濟(jì)合理性 （四）技術(shù)先進(jìn)性 （五）質(zhì)量可靠性 （六）發(fā)展的前瞻性,二、新藥研究開(kāi)發(fā)的方式,（一）獨(dú)立開(kāi)發(fā)方式 （二）技術(shù)引進(jìn)方式（專利授權(quán)） （三）獨(dú)立開(kāi)發(fā)和技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式 （四）科研協(xié)作的開(kāi)發(fā)方式 （五）外包模式 （六）并購(gòu)模式,三、新藥研究開(kāi)發(fā)的程序,（一）新藥的構(gòu)思 （二）新藥構(gòu)思的初步篩選 （三）新藥開(kāi)發(fā)計(jì)劃的初步形成 （四）商業(yè)分析 （五）研究開(kāi)發(fā) （六）生產(chǎn)試銷和市場(chǎng)推廣 （七）批量生產(chǎn)，正式生產(chǎn)上市,第三節(jié) 新藥報(bào)批程序,一、新藥報(bào)批的主要法律法規(guī)和審批管理機(jī)構(gòu),新藥報(bào)批的主要法律法規(guī) 藥品管理法 藥品管理法實(shí)施條例 藥品注冊(cè)管理辦法,新藥報(bào)批的主要審批管理機(jī)構(gòu),國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局 省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén) 藥品審評(píng)的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu),二、新藥臨床研究報(bào)批的基本程序,1申請(qǐng)人：完成臨床前研究后，向所在地省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)提出申請(qǐng) 2省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)： （1）對(duì)申報(bào)資料進(jìn)行形式審查。 （2）現(xiàn)場(chǎng)核查，抽取檢驗(yàn)用樣品，向藥檢所發(fā)出注冊(cè)檢驗(yàn)通知。 （3）將審查意見(jiàn)、核查報(bào)告及申報(bào)資料報(bào)送國(guó)家藥監(jiān)部門(mén),二、新藥臨床研究報(bào)批的基本程序,3國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)： （1）受理，發(fā)給受理通知書(shū)。 （2）審評(píng)中心組織技術(shù)審評(píng)，以藥物臨床試驗(yàn)批件的形式，決定是否批準(zhǔn)該藥品進(jìn)行臨床研究。,三、新藥生產(chǎn)報(bào)批的基本程序,1申請(qǐng)人：完成藥物臨床試驗(yàn)后，所在地省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)提出申請(qǐng) 2省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)： 對(duì)申報(bào)資料進(jìn)行形式審查； 現(xiàn)場(chǎng)核查，抽取樣品，向藥品檢驗(yàn)所發(fā)出注冊(cè)檢驗(yàn)通知 將審查意見(jiàn)、核查報(bào)告及申報(bào)資料報(bào)送國(guó)家藥監(jiān)部門(mén),三、新藥生產(chǎn)報(bào)批的基本程序,3國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)： 進(jìn)行全面審評(píng)，必要時(shí)可以要求申請(qǐng)人補(bǔ)充資料； 符合規(guī)定的，發(fā)給藥品注冊(cè)批件和新藥證書(shū)；申請(qǐng)人已持有藥品生產(chǎn)許可證并具備該藥品相應(yīng)生產(chǎn)條件的，可以同時(shí)發(fā)給藥品批準(zhǔn)文號(hào)； 在批準(zhǔn)新藥申請(qǐng)的同時(shí)，發(fā)布該藥品的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)和說(shuō)明書(shū)。,四、實(shí)行快速審批的新藥,1未在國(guó)內(nèi)上市銷售的從植物、動(dòng)物、礦物等物質(zhì)中提取的有效成分及其制劑，新發(fā)現(xiàn)的藥材及其制劑； 2未在國(guó)內(nèi)外獲準(zhǔn)上市的化學(xué)原料藥及其制劑、生物制品； 3用于治療艾滋病、惡性腫瘤、罕見(jiàn)病等的新藥； 4治療尚無(wú)有效治療手段的疾病的新藥； 5突發(fā)事件應(yīng)急所必需的藥品。,第四節(jié) 新藥研究開(kāi)發(fā)的專利問(wèn)題,一、專利信息對(duì)新藥研究開(kāi)發(fā)的意義,新藥研究開(kāi)發(fā)的信息來(lái)源 避免重復(fù)研究 避免侵權(quán) 形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),二、新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,1注冊(cè)申報(bào)中專利狀態(tài)說(shuō)明的要求 申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)對(duì)其申請(qǐng)注冊(cè)的藥物或者使用的處方、工藝、用途等，提供申請(qǐng)人或者他人在中國(guó)的專利及其權(quán)屬狀態(tài)的說(shuō)明；他人在中國(guó)存在專利的，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)提交對(duì)他人的專利不構(gòu)成侵權(quán)的聲明。藥品監(jiān)督管理部門(mén)在受理時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)申請(qǐng)人提交的說(shuō)明或聲明予以公示。,新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,2藥品注冊(cè)過(guò)程中專利糾紛的處理 藥品注冊(cè)過(guò)程中發(fā)生專利權(quán)糾紛的，當(dāng)事人可以自行協(xié)商解決，或者依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，通過(guò)管理專利工作的部門(mén)或者人民法院解決。,二、新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,3專利到期藥品的申請(qǐng)與審批 對(duì)他人已獲得中國(guó)專利權(quán)的藥品，申請(qǐng)人可以在該藥品專利期屆滿前2年內(nèi)提出注冊(cè)申請(qǐng)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局予以審查，符合規(guī)定的，在專利期滿后核發(fā)藥品批準(zhǔn)文號(hào)、進(jìn)口藥品注冊(cè)證或者醫(yī)藥產(chǎn)品注冊(cè)證。,二、新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,4藥品申報(bào)中未披露或其他實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的保護(hù) 對(duì)獲得生產(chǎn)或者銷售含有新型化學(xué)成份藥品許可的生產(chǎn)者或者銷售者提交的自行取得且未披露的試驗(yàn)數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局自批準(zhǔn)該許可之日起6年內(nèi)，對(duì)未經(jīng)已獲得許可的申請(qǐng)人同意，使用其未披露數(shù)據(jù)的申請(qǐng)不予批準(zhǔn)。但是申請(qǐng)人提交自行取得數(shù)據(jù)的除外。,三、藥品專利類型與新藥 研究開(kāi)發(fā)的專利戰(zhàn)略 （一）藥品專利類型,1發(fā)明專利： （1）藥品產(chǎn)品發(fā)明專利：產(chǎn)品發(fā)明指人工制造的各種有形物品的發(fā)明。 （2）方法發(fā)明專利 方法發(fā)明是指為制造產(chǎn)品或解決某個(gè)技術(shù)課題而研究開(kāi)發(fā)出來(lái)的操作方法、制造方法以及工藝流程。,包括： 新物質(zhì) 藥物組合物 生物制品、微生物及其代謝產(chǎn)物。,包括： 制備和生產(chǎn)方法； 用途發(fā)明。,三、藥品專利類型與新藥研究開(kāi)發(fā)的專利戰(zhàn)略 （一）藥品專利類型,2實(shí)用新型專利 實(shí)用新型是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實(shí)用的新的技術(shù)方案。包括： （1）某些與功能相關(guān)的藥物劑型、形狀、結(jié)構(gòu)的改變，如通過(guò)改變藥品的外層結(jié)構(gòu)達(dá)到延長(zhǎng)藥品療效的技術(shù)方案； （2）診斷用藥的試劑盒與功能有關(guān)的形狀、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新； （3）生產(chǎn)藥品的專用設(shè)備的改進(jìn)； （4）某些與藥品功能有關(guān)的包裝容器的形狀、結(jié)構(gòu)和開(kāi)關(guān)技巧等。,三、藥品專利類型與新藥研究開(kāi)發(fā)的專利戰(zhàn)略 （一）藥品專利類型,3外觀設(shè)計(jì)專利 外觀設(shè)計(jì)是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。 包括：藥品的外觀，如便于給兒童服用的制成小動(dòng)物形狀的藥片；藥品包裝的外觀，如藥品的包裝盒；富有美感和特色的說(shuō)明書(shū)等。,三、藥品專利類型與新藥研究開(kāi)發(fā)的專利戰(zhàn)略 （二）新藥研究開(kāi)發(fā)的專利戰(zhàn)略,1自主研發(fā)策略 制藥企業(yè)自主研發(fā)，創(chuàng)制具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥是制藥企業(yè)的最佳選擇。由于新藥產(chǎn)品成本中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新藥產(chǎn)品中的物質(zhì)成本，所以專利新藥的生產(chǎn)通常是由個(gè)別企業(yè)壟斷生產(chǎn)，其他制藥企業(yè)很難通過(guò)專利轉(zhuǎn)讓或?qū)＠跈?quán)的方式取得生產(chǎn)資格。我國(guó)制藥企業(yè)要在世界上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行自主研發(fā)以爭(zhēng)取最大利益。,（二）新藥研究開(kāi)發(fā)的專利戰(zhàn)略,2專利購(gòu)買(mǎi)策略 新藥的研發(fā)投資大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，我國(guó)許多中小制藥企業(yè)，很難完全靠自己的力量研究開(kāi)發(fā)新藥，有所選擇地購(gòu)買(mǎi)他人比較成熟的藥品專利技術(shù)并進(jìn)行二次創(chuàng)新，不失為一種切實(shí)可行的選擇。,四、新藥研究開(kāi)發(fā)專利戰(zhàn)略的實(shí)施,（一）以他人專利技術(shù)為起點(diǎn),改進(jìn)工藝技術(shù),創(chuàng)造衍生新藥 （二） 模仿性創(chuàng)新 （三）充分利用過(guò)期專利和失效專利研究開(kāi)發(fā)新藥 （四）利用專利制度保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),第五節(jié) 新藥入市,第五節(jié) 新藥入市,主要內(nèi)容： 一、新藥入市策略 二、新藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,1.投放市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇,4導(dǎo)入市場(chǎng)策略的選擇,3.預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一、新藥入市策略,2.投放地點(diǎn)的選擇,（二）新藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,1 新藥的市場(chǎng)培育策略 2 新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透策略,建立印象、刺激需求和培育感情，著眼于未來(lái)。,利用企業(yè)原有的銷售渠道以及原有品牌的知名度和美譽(yù)度，把新藥推向原有市場(chǎng)，并逐步向新的市場(chǎng)逐步滲透。,思考與討論,1.醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)中的新藥研究開(kāi)發(fā)中的新藥概念跟藥品注冊(cè)中的新藥概念有什么區(qū)別。 2.簡(jiǎn)述新藥研究開(kāi)發(fā)的程序。 3.簡(jiǎn)述新藥開(kāi)發(fā)的類型和特點(diǎn)。 4.簡(jiǎn)述新藥研究開(kāi)發(fā)中的兩個(gè)質(zhì)量管理規(guī)范。,第十三章 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃、組織與過(guò)程管理,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃、組織與過(guò)程管理，包括醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的制定、組織部門(mén)的演變以及與其它部門(mén)的關(guān)系、醫(yī)藥營(yíng)銷的過(guò)程管理等。 掌握：醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的含義； 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容； 醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程管理的定義； 醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程管理的內(nèi)容。 了解：醫(yī)藥營(yíng)銷組織部門(mén)的演變以及與其它部門(mén)的關(guān)系。,第十三章 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃、組織與過(guò)程管理,第一節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃,一、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的含義,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的任務(wù)策略、具體指標(biāo)、實(shí)施措施及實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃所需的資源、各職能部門(mén)和有關(guān)人員的職責(zé)，指明了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃,二、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的作用,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃可使企業(yè)的營(yíng)銷工作按既定計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行，從而避免營(yíng)銷活動(dòng)的混亂性或盲目性。,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的作用,歸納起來(lái)，醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的作用主要表現(xiàn)在如下幾方面： 有助于醫(yī)藥營(yíng)銷管理人員樹(shù)立以未來(lái)為導(dǎo)向的觀念 。 幫助醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理人員適時(shí)評(píng)價(jià)目標(biāo)的實(shí)施情況。 便于管理者準(zhǔn)確地確定每個(gè)員工的職責(zé)。 便于管理者事先測(cè)知計(jì)劃對(duì)資源的需要量。,三、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容： 計(jì)劃概要 背景及現(xiàn)狀 進(jìn)行SWOT分析 目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 預(yù)測(cè)損益表 市場(chǎng)反應(yīng) 控制,四、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的內(nèi)容,制定行動(dòng)方案,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),形成規(guī)章制度,協(xié)調(diào)各種關(guān)系,五、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題,細(xì)節(jié)問(wèn)題不充分,計(jì)劃缺乏創(chuàng)新,計(jì)劃沒(méi)有被實(shí)施,競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng),沒(méi)有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程,現(xiàn)狀分析不全面,缺乏明確具體的行動(dòng)方案,因循守舊的惰性,長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾,計(jì)劃脫離實(shí)際,設(shè)定目標(biāo)不現(xiàn)實(shí),第二節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷組織,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,簡(jiǎn)單的銷售部門(mén),圖13-1 簡(jiǎn)單的銷售部門(mén),一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,銷售部門(mén)兼有營(yíng)銷職能,圖13-2 銷售部門(mén)兼有營(yíng)銷職能,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén),圖13-3 獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén),一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)/有效營(yíng)銷企業(yè),圖13-4 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) 有效營(yíng)銷企業(yè),一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的企業(yè),圖13-5 以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的企業(yè),二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)的組織形式,醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)的組織形式,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)的組織形式,職能型組織,圖13-6 職能型組織,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)的組織形式,地區(qū)型組織,圖13-7 地區(qū)型組織,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)的組織形式,產(chǎn)品/品牌管理型組織,圖13-8 產(chǎn)品/品牌管理型組織,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)的組織形式,市場(chǎng)型組織,圖13-9 市場(chǎng)型組織,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)的組織形式,產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織,圖13-10 產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織,三、影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織的因素,企業(yè)規(guī)模 市場(chǎng)狀況 產(chǎn)品特點(diǎn),四、醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系,與醫(yī)藥產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)之間的沖突,與財(cái)務(wù)部門(mén)之間的沖突,醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系,與采購(gòu)部門(mén)之間的沖突,與工程技術(shù)部門(mén)之間的沖突,與信貸部門(mén)之間的沖突,第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程管理,一、年度計(jì)劃管理,銷售分析 銷售差異分析 微觀銷售分析 市場(chǎng)占有率分析 總市場(chǎng)份額 可占領(lǐng)市場(chǎng)份額 相對(duì)市場(chǎng)份額（相對(duì)三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者） 相對(duì)市場(chǎng)份額（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者） 營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額分析 財(cái)務(wù)分析 顧客態(tài)度追蹤 抱怨和建議系統(tǒng) 固定顧客樣本 顧客調(diào)查,盈利能力分析：通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的處理，對(duì)所獲得的利潤(rùn)分?jǐn)偟街T如醫(yī)藥產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等因素上面，由此衡量出每一種因素對(duì)企業(yè)最終盈利貢獻(xiàn)大小和獲利水平高低。 最佳調(diào)整措施的選擇：盈利能力分析的目的是找出影響獲利的因素，排除或者削弱那些不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施較多，企業(yè)必須全面考慮之后再作定奪。,二、盈利能力管理,三、效率管理,銷售人員效率 廣告效率 促銷效率 分銷效率,醫(yī)藥營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核 醫(yī)藥營(yíng)銷審計(jì),四、戰(zhàn)略管理,思考題,1、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃中的控制這一內(nèi)容有何意義？ 2、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃包括哪幾方面的計(jì)劃？ 3、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中需要注意什么問(wèn)題？ 4、試分析醫(yī)藥營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系。 5、列舉并簡(jiǎn)單描述醫(yī)藥營(yíng)銷組織的各種形式。 6、醫(yī)藥營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容有哪些？,第十四章 藥店?duì)I銷,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章介紹了藥店?duì)I銷的基本內(nèi)容，包括藥店?duì)I銷的概念、意義、藥店?duì)I銷管理過(guò)程、藥店的定位等等。 掌握： 藥店?duì)I銷的定義； 藥店的定位； 藥店顧客需求的特性； 影響藥店顧客需求的因素； 常見(jiàn)的促銷策略。,了解：藥店的營(yíng)銷管理過(guò)程； 藥店的競(jìng)爭(zhēng)策略； 藥店?duì)I銷策略； 藥店的組織與人員管理。,第一節(jié) 藥店?duì)I銷管理概論,一、什么是藥店?duì)I銷,藥店?duì)I銷:是指藥店為了獲得利潤(rùn)及自身的發(fā)展而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，包括尋找、發(fā)現(xiàn)并預(yù)測(cè)藥店消費(fèi)者的需求，提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品、以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)、以用藥信息為主的健康信息，并采取一系列的營(yíng)銷策略使所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能更好地滿足藥店消費(fèi)者的需求。,二、藥店?duì)I銷的意義,藥品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,任何企業(yè)只有滿足顧客需求才能夠生存和發(fā)展,國(guó)家有著系統(tǒng)、嚴(yán)格的藥事政策和法規(guī),三、藥店?duì)I銷管理,“營(yíng)銷管理”是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程,第二節(jié) 藥店定位與競(jìng)爭(zhēng)策略,一、藥店定位的影響因素,營(yíng)業(yè)地址,產(chǎn)品類別,藥店定位的影響因素,企業(yè)的資金實(shí)力,二、藥店定位,定位一：綜合健康廣場(chǎng),定位二：保健品復(fù)合藥房,定位三：藥妝店,定位四：社區(qū)型便利店,定位五：專題藥店,定位六：平價(jià)藥店,定位七：超市店中藥店,定位八：精品藥店,四、藥店競(jìng)爭(zhēng)策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,品牌策略,服務(wù)策略,藥 店 競(jìng) 爭(zhēng) 策 略,第三節(jié) 藥店顧客需求特性及需求影響因素,1,2,3,4,5,被動(dòng)性需求,被迫性需求,急迫性需求,目標(biāo)指向的需求,需要量精確的需求,謹(jǐn)慎滿足的需求,6,一、藥店顧客需求的特性,二、影響藥店顧客需求的因素,1、藥品本身的價(jià)格 2、相關(guān)藥品的價(jià)格 3、消費(fèi)者的收入 4、時(shí)間變化 5、藥店的經(jīng)營(yíng)管理水平 6、顧客的個(gè)性特征,第四節(jié) 藥店?duì)I銷策略與技巧,一、藥店?duì)I銷策略的類型,（一）推式策略 （二）拉式策略,生產(chǎn) 企業(yè),批發(fā) 企業(yè),零售 藥店,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售 藥店,批發(fā) 企業(yè),生產(chǎn) 企業(yè),二、常見(jiàn)促銷策略與技巧,（一）店員促銷,（二）社區(qū)促銷,（三）體驗(yàn)促銷,（四）服務(wù)促銷,（五）展覽與展示促銷,（六）多元化經(jīng)營(yíng)的集客促銷,（七）POP廣告促銷,第五節(jié) 藥店組織與人員管理,一、藥店組織,明確的 目標(biāo),精細(xì)的 結(jié)構(gòu),藥店組織,人員的 構(gòu)成,二、藥店人員管理,藥店人員 培訓(xùn),藥店人員招聘,員工 激勵(lì),思考題,1藥店定位分為哪幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)？每種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)各自具有什么特點(diǎn)？ 2藥店顧客需求有哪些特征？哪些因素會(huì)影響藥店顧客的需求？ 3什么是服務(wù)促銷？服務(wù)促銷可分為哪幾種類型？各舉例說(shuō)明,第十五章 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷,學(xué)習(xí)要求,領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。 理解醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略組合。 理解醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵、構(gòu)成要素和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 了解如何利用差距模型進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理。 了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷的作用。,第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷概論 第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略組合 第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理 第四節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷 思考題,第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷概論,一、服務(wù)的含義,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）1960年把服務(wù)定義為“用于出售或與產(chǎn)品一起被出售的活動(dòng)、利益或滿足感。” 菲利普科特勒認(rèn)為服務(wù)“是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為或績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。” 格羅魯斯對(duì)服務(wù)的定義是：“服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)員工、有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。”,服務(wù)包含以下觀點(diǎn)： 1、服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。 2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。,不同產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)形性比較,二、醫(yī)療服務(wù)的概念,醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用衛(wèi)生資源向服務(wù)對(duì)象提供預(yù)防、診療、保健、康復(fù)、健康教育和健康咨詢服務(wù)的過(guò)程，以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)在一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下，通過(guò)藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療用具、設(shè)備、場(chǎng)所等有形產(chǎn)品的綜合運(yùn)用，滿足服務(wù)對(duì)象現(xiàn)實(shí)和潛在的健康需求。 醫(yī)療服務(wù)具有兩重性 醫(yī)療服務(wù)包括疾病診療的技術(shù)過(guò)程； 醫(yī)療服務(wù)又包括滿足人類生理和心理素質(zhì)需要的服務(wù)過(guò)程，是醫(yī)療與服務(wù)的有機(jī)融合。,中國(guó)服務(wù)業(yè)的層次分類,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品,以有形產(chǎn)品存在的 物質(zhì)載體。 如治療儀器、處 方、藥品，作為醫(yī) 療服務(wù)活動(dòng)的結(jié)果 出現(xiàn)。,以“活動(dòng)、行為、 過(guò)程”形式提供。 如診療服務(wù)、護(hù)理 服務(wù)、健康咨詢活 動(dòng)、保健服務(wù)。,無(wú)形服務(wù),有形產(chǎn)品,衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品,三、醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷是指醫(yī)療服務(wù)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)創(chuàng)造，同服務(wù)對(duì)象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形物品），以滿足顧客對(duì)健康的需求和欲望，同時(shí)滿足醫(yī)療機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和需要的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略三角,第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略組合,一、醫(yī)療服務(wù)特點(diǎn),二、醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷組合,產(chǎn)品（Product）,定價(jià)（Price）,渠道 （Place）,促銷 （Promotion）,過(guò)程 （Process）,有形展示 （Physical evidence）,人（People）,傳統(tǒng)4P,服務(wù)7P,服務(wù)營(yíng)銷組合,第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理,一、質(zhì)量的含義,質(zhì)量適宜性（fitness）,即產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需要的程度（美國(guó)朱蘭) 質(zhì)量就是品質(zhì)，反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確和隱含需要的特征和特性的總和（ISO）,適宜性 符合性,二、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量利用醫(yī)學(xué)即知識(shí)和技術(shù)，在現(xiàn)有條件下，醫(yī)療服務(wù)過(guò)程增加患者期望結(jié)果和減少非期望結(jié)果的程度（美國(guó) Office of Technology Assessment于1988年提出） 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量利用合理的方法實(shí)現(xiàn)期望目標(biāo)（恢復(fù)患者身心健康和令人滿意）的能力（Donabedian） 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量在目前的專業(yè)技術(shù)水平下，對(duì)個(gè)人和社會(huì)提供衛(wèi)生服務(wù)時(shí)，所能夠達(dá)到的盡可能理想的健康產(chǎn)出的程度（美國(guó)國(guó)家醫(yī)學(xué)會(huì)）,三、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素,WHO質(zhì)量工作小組 服務(wù)過(guò)程的有效與舒適性（技術(shù)質(zhì)量）； 資源的利用效率（經(jīng)濟(jì)效益）； 危險(xiǎn)管理（發(fā)現(xiàn)和避免與醫(yī)療服務(wù)相關(guān)的損害、傷害和疾?。?； 病人的滿意程度。 Donabedian“結(jié)構(gòu)、過(guò)程和產(chǎn)出”： 結(jié)構(gòu)是與醫(yī)療服務(wù)相關(guān)的硬件構(gòu)成（設(shè)備、病房、人員），為反映基礎(chǔ)質(zhì)量提供間接指標(biāo)； 過(guò)程指醫(yī)療服務(wù)提供的具體步驟與經(jīng)過(guò)（診療過(guò)程）； 產(chǎn)出指醫(yī)療服務(wù)對(duì)患者健康狀況的改善，不僅指癥狀的消除，還涵蓋生理、心理和社會(huì)功能的改善，以及病人的滿意度。,顧客可感知服務(wù)質(zhì)量,四、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),1. 有形性(Tangibles) 2. 可靠性（Reliability) 3. 響應(yīng)性(Responsiveness) 5. 移情性(Empathy) 4. 保證性(Assurance),五、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理：差距分析方法,第四節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷,一、內(nèi)部營(yíng)銷,定義以組織成員為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)向員工提供其滿意的“工作產(chǎn)品”來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保留優(yōu)質(zhì)的員工，使他們具有顧客服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向的思想。,內(nèi)部營(yíng)銷是一種 將員工視為顧客的管理哲學(xué),員工是服務(wù)組織的一項(xiàng)重要資源，是“組織的內(nèi)部顧客”； 內(nèi)部營(yíng)銷是以“全體員工”為對(duì)象，組織中的各部門(mén)員工彼此是自己的顧客，企業(yè)內(nèi)部從高層到基層人員，所有員工都是服務(wù)人員，都必須有其服務(wù)的顧客，都必須具備服務(wù)的意識(shí)與能力。非營(yíng)銷部門(mén)的人員也承擔(dān)某種營(yíng)銷的角色與任務(wù)； 內(nèi)部營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“員工滿意、顧客滿意與組織價(jià)值”的高度統(tǒng)一。,收入增長(zhǎng),利潤(rùn)增長(zhǎng),顧客 忠誠(chéng),顧客 滿意,外部 服務(wù) 價(jià)值,員工 忠誠(chéng),員工 生產(chǎn)率,員工 滿意,內(nèi)部 服務(wù) 質(zhì)量,服務(wù)利潤(rùn)鏈,目標(biāo)市場(chǎng),外部,內(nèi)部,服務(wù)傳送系統(tǒng),新加坡伊麗莎白醫(yī)院：鼓勵(lì)職員關(guān)心顧客,新加坡的伊麗莎白醫(yī)院成功地在醫(yī)院服務(wù)中應(yīng)用營(yíng)銷理念。他們相信護(hù)理、醫(yī)生的診斷技術(shù)和醫(yī)院職工的態(tài)度是顧客高質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵，所以，醫(yī)院實(shí)施了內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、培訓(xùn)計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)制度。 為了改進(jìn)病人對(duì)醫(yī)院服務(wù)的印象，伊麗莎白醫(yī)院對(duì)病人經(jīng)常接觸的部門(mén)進(jìn)行了檢查。發(fā)現(xiàn)醫(yī)院里的大多數(shù)病人和來(lái)訪者接觸到的都是收入較低、文化素質(zhì)較低的人。所以，醫(yī)院十分注重對(duì)員工的崗位培訓(xùn)，以提高他們的技能，并重新設(shè)計(jì)一線辦公室職員的角色。對(duì)于那些服務(wù)要求技能的人就被雇用，并調(diào)整其工資水平。,在醫(yī)院里，顧客關(guān)系是每一個(gè)人工作的必要組成部分，而不是附帶的義務(wù)。所有員工，甚至包括在輔助服務(wù)領(lǐng)域的員工都要接受顧客關(guān)系培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)幫助員工了解自己的工作職能以及所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，還幫助員工識(shí)別病人在醫(yī)院期間最關(guān)心的問(wèn)題，并指導(dǎo)他們?nèi)绾瓮咨频幕卮疬@些問(wèn)題。培訓(xùn)從上而下進(jìn)行，越是高層的管理人員，越要承擔(dān)更大的責(zé)任，來(lái)保證在其負(fù)責(zé)的部門(mén)維持高質(zhì)量的顧客關(guān)系。,二、內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意義,1. 內(nèi)部營(yíng)銷是醫(yī)療機(jī)構(gòu)外部營(yíng)銷成功的前提。 2. 內(nèi)部營(yíng)銷促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成服務(wù)利潤(rùn)鏈。 3. 內(nèi)部營(yíng)銷有利于創(chuàng)建“服務(wù)型醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，保證滿足對(duì)外部需求的快速反應(yīng)。 4.內(nèi)部營(yíng)銷有利于促進(jìn)內(nèi)部變革，真正形成以人為本的服務(wù)文化。,思考題,1. 醫(yī)療服務(wù)有哪些特征？這些特征對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略有何影響？ 2. 如何理解醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵？ 3. 醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷的意義何在？,第十六章 網(wǎng)上藥店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上藥店的設(shè)計(jì)與管理，網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀與前景 。 掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)； 網(wǎng)上藥店的管制 ； 網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷設(shè)計(jì)與管理 。 了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具、策略和模式 ； 網(wǎng)上藥店的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),整合型,在線生產(chǎn) 在線消費(fèi),廣告型,黃頁(yè)型,銷售型,五個(gè)發(fā)展階段,第一階段,第五階段,第四階段,第三階段,第二階段,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和企業(yè)各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱為網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷等。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)信息、商品信息的宣傳以及用戶資料、需求信息的收集，利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展商品在線銷售和售后服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（一）廣泛性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播不受時(shí)間和空間的限制，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和產(chǎn)品的信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，任何人、在任何地點(diǎn)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)閱讀信息。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷具有時(shí)間和空間的限制，只能在特定的時(shí)間、在特定的地方，對(duì)一部分人進(jìn)行宣傳。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（二）主動(dòng)性 與電視、廣播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有主動(dòng)性和可重復(fù)性?；ヂ?lián)網(wǎng)使得用戶隨時(shí)檢索信息成為可能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將文字、聲音、圖片完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索。用戶可以根據(jù)需要，上網(wǎng)快速搜索商品信息，重復(fù)觀看。而傳統(tǒng)的電視、廣播廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容，如果錯(cuò)過(guò)廣告時(shí)間，就不能再得到廣告信息。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（三）感官性 與報(bào)紙、雜志媒體相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以應(yīng)用多種多媒體形式，使用戶全方面了解感興趣的產(chǎn)品的詳細(xì)信息。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓用戶身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)效。而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體是二維的，很難全面刺激用戶的感官。與電視、廣播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加吸引用戶的注意力。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（四）交互性 交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)傳播，用戶通過(guò)在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以獲取需要的詳細(xì)信息；另外，企業(yè)可以通過(guò)用戶網(wǎng)上填寫(xiě)的資料、查詢記錄等，及時(shí)了解用戶的個(gè)人信息和反饋信息。企業(yè)可以根據(jù)用戶的需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷策略，并可以使經(jīng)營(yíng)決策的變化及時(shí)實(shí)施和推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性縮短了企業(yè)和用戶之間的距離，有利于提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（五）低耗性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于降低營(yíng)銷成本。企業(yè)可以低成本傳遞信息，如信息發(fā)布和電子郵件。企業(yè)可以低成本實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的傳遞。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化交易過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)低成本交易過(guò)程。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶信息反饋，可以低成本獲取用戶資料和需求信息。企業(yè)通過(guò)在線客戶服務(wù)，可以降低客戶服務(wù)的成本。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（六）高效性 互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以瞬間傳遞到世界各地，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便可以向世界各地的用戶快速提供自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息。企業(yè)通過(guò)溝通優(yōu)化金額庫(kù)存優(yōu)化，明顯縮短企業(yè)的銷售渠道和提高供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而有效提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制作周期短，制作和發(fā)布效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)媒體。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（七）方便性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使用戶更加方便地購(gòu)物，提高了用戶的購(gòu)物效率。用戶不需要到達(dá)售貨地點(diǎn)、選擇產(chǎn)品、付款結(jié)算、將產(chǎn)品運(yùn)回等一系列的過(guò)程就可以完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上看到產(chǎn)品，獲得詳細(xì)信息，并填寫(xiě)用戶資料，點(diǎn)擊鼠標(biāo)購(gòu)買(mǎi)，剩下的只需等待商品配送就完成了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使商品交易過(guò)程大大簡(jiǎn)化，也使網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)充滿樂(lè)趣。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),（八）統(tǒng)計(jì)性 在互聯(lián)網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)，系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有