紅鶴溝通—裘馬都—裘馬都_VI創(chuàng) 作 提 報(bào).ppt

創(chuàng) 作 提 報(bào),【傳播策略執(zhí)行原則概述】,1、品牌形象建構(gòu) “裘馬都”的符號(hào)化 規(guī)避市場(chǎng)中單純?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，更多的強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)這的社會(huì)角色、自我滿(mǎn)足、社會(huì)交往、了解新趨勢(shì)以及感官需求等層面的附加值。 在此基礎(chǔ)之上，充分聚焦“裘馬都”，通過(guò)廣告、公關(guān)等一系列手段，把“裘馬都”塑造為階層符號(hào)、階層生活趨勢(shì)以及生活場(chǎng)、社交場(chǎng)。把品牌塑造為客戶(hù)重要的資產(chǎn)之一。 強(qiáng)調(diào)階層代言、高價(jià)值品牌互動(dòng)的重要性；,2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行原則 高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循“只推勿拉”的原則； 推，生活方式、觀(guān)念、新經(jīng)驗(yàn)、新趨勢(shì)的推廣。 A、營(yíng)造裘馬都的精英社會(huì)將售樓處打造為社交沙龍 這里強(qiáng)調(diào)的不是打入上流社會(huì)，而是與固定的高端資源長(zhǎng)期合作（如京城四大俱樂(lè)部、高端消費(fèi)類(lèi)雜志），從客群精英階層的需求出發(fā)，形成品牌特有的社會(huì)型資本，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)安全感與歸屬感，同時(shí)也包括業(yè)內(nèi)高層的沙龍式運(yùn)營(yíng)。,B、媒體運(yùn)營(yíng)在虛與實(shí)之間創(chuàng)造價(jià)值感 在廣告、軟宣等主流傳播渠道中，應(yīng)盡量避免對(duì)賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格等實(shí)際信息的直接傳播。應(yīng)盡量以“高端事件、品牌觀(guān)念”等具有擴(kuò)散力的影響立賣(mài)點(diǎn)來(lái)營(yíng)造品牌的關(guān)注度與神秘感。 實(shí)效信息的傳播則更多的通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、口碑傳播以及媒體追碰的邊緣新聞來(lái)實(shí)現(xiàn)。,創(chuàng) 作 背 景,時(shí)尚雜志2001年第11期有文名為“四海一家”，該文便是伸張一種不分國(guó)界的融合主義。作者強(qiáng)調(diào)：“這是一個(gè)重新洗腦的過(guò)程，你再也不能抱著以前的老眼光不放，固執(zhí)地認(rèn)為這應(yīng)該是哪個(gè)國(guó)家的品牌，它應(yīng)該是怎樣的風(fēng)格”。事實(shí)證明：不分國(guó)界的融合主義才是21世紀(jì)的時(shí)尚潮流。那么，對(duì)于項(xiàng)目品牌的文化風(fēng)格而言，我們所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值則更有積極意義，而非風(fēng)格。 當(dāng)下乃至未來(lái)，在由跨國(guó)公司主導(dǎo)的商業(yè)世界里，它自身不會(huì)忠于任何一個(gè)民族和任何一個(gè)國(guó)家，它所主張的“四海一家“用一種樸素的世界主義表達(dá)的取消資本流動(dòng)限制的沖動(dòng)。因此，僅僅從流行、時(shí)尚的角度來(lái)伸張的融合主義或世界主義，體現(xiàn)了商業(yè)的政治含義。與此同時(shí)，裘馬都的品牌價(jià)值取向與融合主義的表達(dá)世界觀(guān)與此達(dá)至默契。,調(diào) 性 分 析,中國(guó)，做為全球資本主義的“飛地“之一，為中國(guó)社會(huì)普遍物化創(chuàng)造了條件。在消費(fèi)社會(huì)中，傳統(tǒng)意義的社會(huì)等級(jí)已經(jīng)消解。因此，政治權(quán)威、家族名望、個(gè)人人格魅力都不再是維系社會(huì)秩序的主要力量，代替它的是圍繞資本控制權(quán)而展開(kāi)的個(gè)人成就。可以說(shuō)：復(fù)雜的時(shí)空格局造就了一種深刻的曖昧性，中國(guó)人在其中把自己扮演出來(lái)，把自己識(shí)別出來(lái)。即使是精英們也不例外。 裘馬都的品牌調(diào)性在此決非簡(jiǎn)單的中國(guó)意向或所謂的國(guó)際化趨向。他的主人是一群被稱(chēng)為國(guó)際飛人的世界公民，他的視野是由主人環(huán)球而翔的出行半徑所決定的，他是一個(gè)國(guó)際融合主義的東方嫡系，他的觀(guān)念是全球緯度之下的地理坐標(biāo)和價(jià)值坐標(biāo)交匯后的必然，他的審美以及意識(shí)形態(tài)是一種混合式的、中性的融合主義。他象征性消費(fèi)的集中體現(xiàn)即品牌消費(fèi)?？梢赃@樣理解：,他喝的不是酒，他喝的是人頭馬這種品牌。 他穿的不是西裝，他穿的是路易威登這種品牌。 他開(kāi)的不是汽車(chē)，他開(kāi)的是賓仕或BOW這種品牌。 他居住的不是房屋，他居住的是裘馬都、棕櫚泉或星河灣這種品牌。 （這是一個(gè)可以無(wú)窮地枚舉下去的公式）,調(diào) 性 定 位,一個(gè)在全球坐標(biāo)下的都會(huì)洲際公寓 一個(gè)具有象征型消費(fèi)特征的高端的房地產(chǎn)項(xiàng)目 一個(gè)具有融合主義特征，兼有中西合璧理念的中性調(diào)性的國(guó)際品牌 一個(gè)具有“大眾的希求品，小眾的必需品”特征的奢侈品品牌,調(diào) 性 核 心,第一階段：品牌形象一個(gè)國(guó)際資本飛人的世界觀(guān)。 第二階段：產(chǎn)品形象資本春秋的沙龍。,方案A,裘馬都VI視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì),色彩：稠綠。華貴，有宮庭、豪門(mén)感。 圖形：主視覺(jué)符號(hào)為拜占庭宮庭紋樣的簡(jiǎn)化，同時(shí)又是英文案名“Metropolis（大都會(huì)）”首 寫(xiě)字母的藝術(shù)變形。環(huán)形圖案為中國(guó)古代建筑藻井結(jié)構(gòu)的抽象簡(jiǎn)化。古典元素的視 覺(jué)符號(hào)與現(xiàn)代風(fēng)格的中、英文字體組合，形成ART DOCT風(fēng)格。 內(nèi)涵：取材于宮庭紋飾，使其具備貴族血統(tǒng)和家族傳承感。中西方紋樣的結(jié)合，象征跨國(guó) 界的中西文化融合。,LOGO設(shè)計(jì)釋義,戶(hù)外廣告,裘馬都VI視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì),方案B,色彩：上校藍(lán)。與白色搭配使用，視覺(jué)沖擊較強(qiáng)。 圖形：瘦金體的“裘馬都”與“Intrecuntinea Apartement”（洲際公寓）組合，更具國(guó)際化。 內(nèi)涵：瘦金體為書(shū)法造詣?lì)H深的宋徽宗手書(shū)體，風(fēng)流華麗而不失皇家貴氣，與我們所追求 的“裘馬都”的精神內(nèi)涵比較契合。書(shū)法體與現(xiàn)代英文字體結(jié)合，更具視覺(jué)張力，同 時(shí)又有深層的文化淵源，意境深遠(yuǎn)。,LOGO設(shè)計(jì)釋義,戶(hù)外廣告,網(wǎng)站形象,報(bào)紙廣告,品牌形象系列：大都會(huì)洲際公寓,稿一 此時(shí)此刻，云程萬(wàn)里，世界大同。 世界大同思想，就是“我首先是一個(gè)地球人，然后才是某地人，某國(guó)人，某民族人。 世界大同思想，就是把人類(lèi)利益置于民族利益，把世界利益置于國(guó)家利益之上的思想。 世界大同思想，就是一種跨越地區(qū)，跨越國(guó)界，超越民族，超越宗教的思想，樹(shù)立一種以人類(lèi)為本，以世界為本的新觀(guān)念。 中國(guó)之道。云程萬(wàn)里，裘馬揚(yáng)揚(yáng)。 中國(guó)，北京，大都會(huì)洲際公寓裘馬都，代表一種環(huán)球資本飛人所獨(dú)具的世界觀(guān)。 首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)（三元橋）入口 TEL：88888888,稿二 全球資本坐標(biāo)，日夜在向東方偏移。 中國(guó)加入WTO之后，大中華地區(qū)的市場(chǎng)潛力引得全球資本群雄競(jìng)相逐鹿。它對(duì)本國(guó)及世界的影響必然是其中一個(gè)焦點(diǎn)。資本戰(zhàn)略，將是一直滲透其中的脈絡(luò)，如同一幅全球經(jīng)濟(jì)藍(lán)圖上的隱隱的坐標(biāo)，決定著中國(guó)在未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的位置?；秀遍g，想起了希臘文Eothen這個(gè)單詞，它意指太陽(yáng)升起或向往東方。代表十八世紀(jì)西方人對(duì)東方文明的向往和憧憬。 不知不覺(jué)，一種久違的裘馬輝煌時(shí)代的自信，悄然復(fù)蘇。 中國(guó)，北京，大都會(huì)洲際公寓裘馬都，代表一種環(huán)球資本飛人所獨(dú)具的世界觀(guān)。 注：Eothen在希臘文意指太陽(yáng)升起或來(lái)自東方、走向東方。也是福布斯排名第三的世界豪宅的名字。第一夫人杰奎琳肯尼迪、著名影星伊麗莎白泰勒的舊居。,稿三 裘馬都 裘馬都，衣著，車(chē)馬。華美之仕。 語(yǔ)出論語(yǔ)雍也“乘肥馬，衣輕裘”。 裘馬都。一個(gè)為環(huán)球資本飛人居停而特設(shè)的東方國(guó)際住區(qū)。 裘馬都。一個(gè)由九棟高層建筑圍合而成的的大都會(huì)洲際公寓。 裘馬都。一個(gè)誕生在全球資本春秋時(shí)代的裘馬世家和中國(guó)沙龍。 中國(guó)，北京，大都會(huì)洲際公寓裘馬都，象征一種環(huán)球資本飛人所獨(dú)具的鑒賞力。,產(chǎn)品形象系列：資本春秋的沙龍,稿一 群雄逐鹿。（園林） 春秋時(shí)代的將相，盛唐之時(shí)的名門(mén)，鐘鳴鼎食，裘馬揚(yáng)揚(yáng)，到今天，無(wú)非是過(guò)眼云煙。21世紀(jì)的時(shí)代精英，演繹著氣定神閑的鋪張，從容淡定的奢華。 裘馬都，具有歐式園林風(fēng)格的湖畔坡型草坪，由低矮的忍冬綠籬圍合而成的水榭派對(duì)場(chǎng)。 裘馬都資本春秋的沙龍，風(fēng)月場(chǎng)才是名利場(chǎng)。,稿二 賢才逢盛世，我們稱(chēng)之為：丹鳳朝陽(yáng)。（場(chǎng)景：350M2/男女主臥） 人類(lèi)筑造建筑空間，目的是為了保證最基本的自由安全與私密。“鳳鳥(niǎo)之文，戴圣嬰仁，右智左賢”。賢才恰逢盛世，除了創(chuàng)造財(cái)富神話(huà)，更具備使家庭觀(guān)回歸生活本原的智慧。 裘馬都，面積50M2雙主臥奢華空間：14M2多功能衛(wèi)浴空間+5M2步入式藏衣室的超大主臥。 裘馬都資本春秋的沙龍，龍盤(pán)鳳逸。,稿三 眾神的午后。如果沒(méi)有神性的思考，怎能享受午后的歡娛。（場(chǎng)景：350M2/起居廳） 人類(lèi)創(chuàng)造了幾種生活方式，又在其中固步自封，每個(gè)時(shí)代的形式都被很好的重新發(fā)散和考究。只是最后又回復(fù)本原。 裘馬都，270觀(guān)景視野，起居廳達(dá)43平米，可容納30人舉辦私家派對(duì)。 裘馬都資本春秋的沙龍，財(cái)富精英優(yōu)雅閑逸的交際場(chǎng)。,裘馬都案名解釋系統(tǒng),裘馬都 英文案名：MATROPOLIS SLOGN：大都會(huì)洲際公寓 報(bào)批案名：裘馬都園 裘馬都衣著，車(chē)馬。華美之仕。 英文：METROPOLIS：c大城市，首都，首府。大都會(huì)。,橫向類(lèi)比（同北京哪個(gè)項(xiàng)目的案名相似） 朱雀門(mén) 朱雀門(mén)有中國(guó)古代皇城規(guī)劃和風(fēng)水學(xué)的意向，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，有溯源和深層內(nèi)涵，同時(shí)又不失國(guó)際感。 裘馬都的詞性（它是一個(gè)什么性質(zhì)的詞，怎樣與項(xiàng)目形成直觀(guān)對(duì)接） 1、一個(gè)形容詞，對(duì)衣著、車(chē)馬皆華美之仕的形容； 2、一個(gè)名詞，表示對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)房人群及精英階層的稱(chēng)謂。 通俗理解（它的通俗說(shuō)法是什么） 裘馬是對(duì)“開(kāi)著寶馬、穿著路易威登、拎著LV的財(cái)富人群的一種比喻?！保ㄗⅲ簝H限理解，傳播忌用。） 深層解讀（我們是如何深層闡釋它的，即它代表著什么） 1、來(lái)源于中國(guó)文化，體現(xiàn)了當(dāng)下國(guó)運(yùn)昌盛之時(shí)，精英人群對(duì)本土文化的自信感； 2、代表著對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域成為未來(lái)富人區(qū)的愿景； 3、具有高規(guī)格物業(yè)及服務(wù)的品牌聯(lián)想； 4、中國(guó)為禮儀之邦故稱(chēng)“夏”，有服飾之美謂之“華”，故稱(chēng)“華夏”，“裘馬”含義與此相類(lèi)似； 5、精英口吻，而非大眾文化產(chǎn)物； 6、全球坐標(biāo)下的國(guó)際品牌。,裘馬都文化溯源及深層內(nèi)涵（告訴別人這個(gè)名字來(lái)源于哪里，即文化背書(shū)） 裘馬語(yǔ)出論語(yǔ)雍也“乘肥馬，衣輕裘”，形容豪華富貴的上流生活，有“裘馬輝煌”、 “裘馬世家”之說(shuō)。 禮記注曰：“儐從皆珠玳，裘馬悉輕肥?！?都a首都。大城市。通都大邑。 b都：美也。 史記司馬相如列傳：“車(chē)從雍雍，閑雅甚都?！?續(xù)演繁露云：“都，美也，言其人物衣制皆雅麗也。”,媒體傳播口徑（在媒體上的溢美之說(shuō)） “輕裘肥馬”在21世紀(jì)世界背景下的重新演繹和解讀，跨國(guó)界的文化融合。純粹、奢華，有大都會(huì)感和百年世家的傳承感，契合ART DOCTM風(fēng)格的建筑特色，代表盛世