可口可樂產品分銷渠道設計方案

可口可樂產品分銷渠道設計方案一、可口可樂在中國的現(xiàn)狀 可口可樂已經連續(xù)成為中國最著名商標之一，根據(jù)1999年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續(xù)9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”?？煽诳蓸纺壳笆侵袊袌鲎顣充N的飲料，公司擁有中國飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。二、可口可樂分銷渠道的結構的特點 可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結構是一個非常復雜的結合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。1.間接渠道的優(yōu)點：企業(yè)可以利用其他組織機構的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向市場，在短時間內取得良好的經濟效益減少了企業(yè)所承擔的市場風險，對資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設置專門機構或專門人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產。缺點：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨立地進行渠道管理，因而對營銷.缺乏足夠的控制。2.密集型渠道結構特點：密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售產品或服務。密集型分銷渠道能擴大產品的市場覆蓋面，網點的密度高，方便消費者購買。可口可樂公司的產品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買飲料，就能買到可口可樂的產品，這種十分密集的渠道策略，增強了可口可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋面。同時密集型分銷渠道存在缺點是容易導致市場混亂，渠道管理成本較高。三、可口可樂分銷渠道設計（1）確定渠道的目標：可口可樂公司的目標市場是無差異市場，所以該公司的目標消費者是所有人。渠道的目標，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務的，所以我們設計的渠道要符合可口可樂公司的市場劃分策略，及加大市場滲透能力，大面積地接觸顧客，使顧客能夠就近購買。（2）制定渠道方案：制定分銷渠道方案需要對影響渠道選擇的一些因素進行分析:1、產品的特性：可口可樂公司生產的產品，單價低；消費效用價值高屬于消費者頻繁購買品；自然生命周期長；體積小體重輕；技術服務低；市場生命周期長。2、市場因素：由于可口可樂公司采取的是無差異市場劃分，所以其市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少；市場區(qū)域范圍大顧客比較分散；市場規(guī)模大發(fā)展趨勢更大。3、 競爭者因素：目前能和可口可樂公司競爭的就是百事可樂。4、 生產者因素：生產者的實力和聲譽、生產者的經營能力、生產者愿意提供服務的多少、生產者對渠道控制程度的要求。（3）選擇渠道方案：公司應該充分利用各級中間商，采取長而寬的分銷渠道，最大的進行市場滲透。由于公司擁有強大的實力，所以為了獲得更多的市場份額抵制競爭對手的爭奪，公司應該利用獎勵中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠道，然后適時地建立自己的渠道，開辟新的渠道，緊緊的抓住原有市場份額，不斷搶占貨得新的市場，才能打敗競爭對手，立不敗之地。選擇方案適用一下標準：1、經濟性標準：找到最大效益點。2、控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制。3、適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境。（4）評估渠道方案：1、顧客滿意評價：有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流。2、運行狀態(tài)評價：暢通性、覆蓋率和流通力。3、財務績效評價：銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析。4、渠道價值評價：收益現(xiàn)值法和重置成本法。四、分銷渠道的具體設計具體來說，可口可樂公司采用了以下22種渠道，將可口可樂產品分銷到每一個角落。1.傳統(tǒng)食品零售渠道。食品店、食品商嘗副食品商嘗菜市場等。 2.超級市場渠道。包括獨立超級市嘗連鎖超級市嘗酒店和商場內的超級市嘗批發(fā)式超級市嘗自選商嘗倉儲式超級市場等。3.平價商場渠道。經營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。4.食雜店渠道。通常設在居民區(qū)內，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。5.百貨商店渠道。即以經營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內部除設有品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或食柜臺。6.購物及服務渠道，即以經營非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務行業(yè)，經常順帶經營飲料。 7.餐館酒樓渠道，即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。8.快餐渠道。快餐店往往價格較低、客流量大，用餐時間較短，銷量較大。9.街道攤販渠道。即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設攤、設備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產品和服務，以即飲為主要消費方式。 10.工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11.辦公機構渠道。即由各企業(yè)辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 12.部隊軍營渠道。即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設小賣部，經營食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。13.大專院校渠道。即大專院校等住宿制教育場所內的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習、生活等方面的飲料和食品服務。14.中小學校渠道。指設立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務(有些學校提供課余時的飲料和食品服務；有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料)。15.在職教育渠道。即設立在各黨校、職工教育學校、專業(yè)技能培訓學校等在職人員再教育機構的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。16.運動健身渠道。即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要向健身人員提供產品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產品和服務。17.娛樂場所渠道。指設立在娛樂場所內（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務。18.交通窗口渠道。即機嘗火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。19.賓館飯店渠道。集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。20.旅游景點渠道。即設立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）、向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。21.第三方消費渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市嘗批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。22其他渠道。指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市嘗廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。五、分銷渠道管理（一）分銷渠道成員管理（1）可口可樂的渠道成員的選擇：1、制造商：制造商自己生產，尋找合作伙伴實行就地聯(lián)營生產。2、批發(fā)商：大型的綜合批發(fā)市場，如在貴陽可以選擇三橋，浙江商城等批發(fā)市場；或在每個地方直接設立公司的經銷商子公司。3、零售商選擇：傳統(tǒng)食品零售渠道， 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等；超級市場；娛樂場所，如旅游景點，健身場所等；街道擺攤，如小櫥窗商店等。4、代理商：制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商、進口和出口代理商、信托代理商（2）可口可樂分銷渠道成員的培訓可口可樂公司的用人策略，最為獨特的一點就是“本土化”。其精髓就是：在市場當?shù)卦O立公司，所有員工都用當?shù)厝?；銷售方針、人員培訓由總公司統(tǒng)一負責。1、基礎培訓方面，包括入職培訓、公司規(guī)章制度培訓、公司企業(yè)文化培訓、個人激勵培訓等。通過這些培訓，讓員工了解到可口可樂發(fā)展的歷史、可口可樂（中國）有限公司發(fā)展的狀況、企業(yè)精神、可口可樂管理系統(tǒng)、可口可樂質量系統(tǒng)、可口可樂生產系統(tǒng)和檢驗系統(tǒng)、可口可樂人文文化、可口可樂營銷文化、可口可樂規(guī)章制度等。2、可口可樂公司的業(yè)務技能培訓，就是根據(jù)公司發(fā)展所確定的各種崗位工作的需要，對在崗人員進行業(yè)務技能培訓。培訓的目標是著重提高在崗職工實際工作能力或勞動技能，使之崗位成才，滿足崗位要求，適應企業(yè)發(fā)展需要。3、在管理技能培訓方面，主要是對專業(yè)人員進行持續(xù)不斷的繼續(xù)教育。根據(jù)需要有不同的培訓類型：一是知識擴大型培訓，用以改變人才智能結構和培養(yǎng)復合型人才。二是知識更新型培訓，適時更新知識體系，走在時代的前面，使可口可樂系統(tǒng)永遠是時代的領跑者（3）分銷渠道成員的激勵主要采取一般企業(yè)的激勵模式：利益激勵、發(fā)展激勵、關系激勵、渠道支持、用內部營銷和企業(yè)文化推廣激勵渠道成員。如經常為員工提供各類獎勵，包括禮品卡、印有公司標志的物品、運動會門票等。（二）分銷渠道物流管理可口可樂在中國有三大合作伙伴：嘉里集團，太古集團和中糧集團，擁有分布在全國不同區(qū)域的裝瓶廠共25家。加上即將投產的長沙和長春兩個裝瓶廠，以及今年剛剛簽下的湛江、蘭州和重慶三個裝瓶廠，可口可樂在中國的裝瓶廠總數(shù)將很快達到30個。從地圖上來看，其在中國的布局，算是基本完成了。在可口可樂建立銷售運作模式的前提條件下，銷售和物流分成了“銷售中心”及“銷售中心外”兩種運作模式，占到總銷量40%以上的銷售中心城市，由裝瓶廠直接負責銷售。雖然可口可樂的物流全部交由第三方物流公司來做，但在這些城市，公司還是保留了少數(shù)的自備車輛，為需要個性化服務的客戶提供服務。比如對游樂中心、家樂福這樣的大賣場、或特別高檔的酒店的配送，都由銷售中心的裝瓶廠直接送運，對庫存等方面也親自管理，這種針對大客戶終端的直銷方式，大大提高了可口可樂的市場反應能力。（三）分銷渠道預售制管理：制定有序管理到從而管理有效。(1)有序地開發(fā)客戶：由業(yè)務代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經銷商客戶），先訂貨后送貨。(2)有序地建立銷售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷售區(qū)域。(3)有序地管理業(yè)務代表：一個銷售區(qū)域一位區(qū)域經理或主任，每一條銷售線路一位業(yè)務代表和一位駕駛員。 (4)有序地管理市常:1、差異性管理：由于分銷售區(qū)域、銷售線路會碰到地段好壞、客戶分布不均勻，造成銷量與努力程度不一致、苦樂不均這個問題?？煽诳蓸凡捎孟旅鎺讉€辦法來解決: 一是線路范圍大小調節(jié)。市中心一類商業(yè)區(qū)銷量潛力大的，線路范圍就小一些；二三類商業(yè)區(qū)的線路范圍就大些。 二是銷量指標調節(jié)。每條銷售線路的銷量指標不搞一刀切，采用系數(shù)，銷售線路之間銷量指標最高的與最低的相差一倍。 三是按完成率考核，不按絕對數(shù)考核，銷量第一的并不是完成率第一的。 四是獎金考核按完成率計算，而且完成率最高只占獎金的6O，獎金的其余40是生動化、客戶關系、建議等軟性指標。 2、區(qū)別對待跨區(qū)域銷售問題：對客戶總部在某個區(qū)域、某條銷售