電焊機(jī)產(chǎn)品營銷方案

電焊機(jī)產(chǎn)品營銷方案營銷策劃部為大力開拓專業(yè)市場，探索專項(xiàng)產(chǎn)品營銷新模式，促進(jìn)電焊機(jī)產(chǎn)品銷售，提高其市場占有率，制定本方案。一、市場概況（一）產(chǎn)品簡介電焊機(jī)是利用正負(fù)兩極在瞬間短路時(shí)產(chǎn)生的高溫電弧來熔化電焊條上的焊料和被焊材料，達(dá)到使兩者結(jié)合的產(chǎn)品，主要包括交流弧焊機(jī)、直流弧焊機(jī)、自動(dòng)/半自動(dòng)焊機(jī)、電阻焊機(jī)、特種焊機(jī)以及各類專用成套焊接設(shè)備和焊裝生產(chǎn)線。焊接作為一種任何結(jié)構(gòu)材料的永久連接方法已廣泛應(yīng)用于對國計(jì)民生具有重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值的各工業(yè)部門，例如鍋爐、壓力容器、發(fā)電設(shè)備、核設(shè)施、石油化工、管道、冶金、礦山、鐵路、汽車、造船、港口設(shè)施、航空航天、建筑、農(nóng)業(yè)機(jī)械、水利設(shè)施、工程機(jī)械、機(jī)器制造、醫(yī)療器械、精密儀器和電子等行業(yè)。（二）市場容量電焊機(jī)在我國工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中涉及面廣，使用率高，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。?jù)調(diào)查，近幾年電焊機(jī)市場銷售逐年遞增，年均增長率達(dá)到25%以上，預(yù)計(jì)今后幾年將維持在15%左右。電焊機(jī)市場容量詳見下表：表一：電焊機(jī)市場容量一覽表 （單位：億元）市場容量2001年2002年2003年2004年2005年2006年2010年電焊機(jī)12.7418.6229.6137.1545.5954.3189.2年增長率%/46.1559.0225.4622.7219.13/（三）公司現(xiàn)狀1、銷售業(yè)績公司電焊機(jī)產(chǎn)品在2002年投放市場，依托低壓電器遍布全國經(jīng)銷商的銷售渠道進(jìn)行銷售。在3年多的銷售進(jìn)程中，銷售狀況不甚理想，業(yè)績停滯不前甚至萎縮，市場占有率低且持續(xù)下降，具體狀況詳見下表：表二：電焊機(jī)銷售狀況一覽表 （單位：萬元）銷售業(yè)績2003年2004年2005年2006年（預(yù)測）電焊機(jī)1101.861864.681458.431600同比增長%/69.23-21.799.71市場占有率%0.370.50.320.29從電焊機(jī)的產(chǎn)品線組成看，傳統(tǒng)BX系列交流電焊機(jī)因質(zhì)量穩(wěn)定，是電焊機(jī)的主打產(chǎn)品；節(jié)能高效的新型產(chǎn)品如WSE和NBC系列因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，生產(chǎn)工藝尚未成熟，質(zhì)量性能不穩(wěn)定，銷售增長緩慢。目前傳統(tǒng)交流焊機(jī)銷售額占70而維修費(fèi)用僅占20，新型產(chǎn)品銷售額占30而維修費(fèi)用卻占80。從電焊機(jī)的銷售渠道構(gòu)成看，2005年通過低壓電器經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售1015.3萬元，其余443.1萬元銷售則是通過公司直銷和內(nèi)部交易實(shí)現(xiàn)。2、服務(wù)情況電焊機(jī)產(chǎn)品的配送現(xiàn)階段完全依附低壓電器的物流流程，即先由公司發(fā)貨往各辦事處，再由辦事處通知經(jīng)銷商提貨。因電焊機(jī)產(chǎn)品體大笨重，裝卸運(yùn)輸不便，通過辦事處進(jìn)行二次配送，供貨周期長，配送效率低且成本高。公司現(xiàn)有3名技術(shù)服務(wù)人員常駐市場進(jìn)行技術(shù)服務(wù)與產(chǎn)品維修。由于電焊機(jī)使用不當(dāng)極易發(fā)生故障，僅3名技術(shù)人員服務(wù)全國市場，服務(wù)效率得不到保障，服務(wù)成本高。（四）競爭狀況1、價(jià)格水平電焊機(jī)行業(yè)終端用戶發(fā)生購買時(shí)基本不下浮，因此產(chǎn)品定價(jià)時(shí)銷售折扣較小甚至不設(shè)置。公司當(dāng)前電焊機(jī)價(jià)格則統(tǒng)一使用低壓電器35%的銷售折扣，其結(jié)算價(jià)在電焊機(jī)行業(yè)中處在中偏上的水平，具體與高中低端市場代表企業(yè)的價(jià)格對比情況詳見下表：表三：電焊機(jī)價(jià)格對比一覽表電焊機(jī)品牌結(jié)算價(jià)差異率%唐山松下杭州凱爾達(dá)上海通用正泰-38.473.1743.952、市場份額據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國共有電焊機(jī)生產(chǎn)企業(yè)約800家，以合資企業(yè)、股份制企業(yè)和民營企業(yè)為主。合資企業(yè)憑借良好的品牌、成熟的技術(shù)、先進(jìn)的管理和雄厚的資金等優(yōu)勢，在行業(yè)中占有相當(dāng)大的市場份額，且呈逐年上升趨勢，如唐山松下、牡丹江歐地希等；股份制和民營企業(yè)成立時(shí)間短，經(jīng)營機(jī)制靈活，發(fā)展速度很快，部分成為知名度較高的企業(yè)，產(chǎn)值上億元，如凱爾達(dá)、南通三九、上海通用等。電焊機(jī)主導(dǎo)品牌的市場占有率詳見下表：表四：電焊機(jī)主導(dǎo)品牌市場占有率一覽表品牌唐山松下牡丹江歐地希凱爾達(dá)上海東升上海滬工成都焊研威達(dá)南通三九上海通用2004銷售額（萬元）4251416714.5170551310611683115159534.36993市場占有率（）11.444.504.593.533.143.102.571.883、銷售方式行業(yè)內(nèi)電焊機(jī)銷售主要通過五金交電、電動(dòng)工具等專項(xiàng)產(chǎn)品市場的代理商集中銷售；另有企業(yè)銷售人員針對各地建筑、造船、鋼鐵、機(jī)械和汽車修理等行業(yè)終端用戶開展直銷。二、主要問題1、產(chǎn)品價(jià)格偏高一是為規(guī)范稅務(wù)操作，稅務(wù)成本增加；二是大部分電焊機(jī)元件為外購產(chǎn)品，生產(chǎn)成本高；三是配送費(fèi)用和產(chǎn)品維修成本高。公司電焊機(jī)目前是中低端的產(chǎn)品，中高端的價(jià)格。2、現(xiàn)有渠道銷售效率低下一是傳統(tǒng)的低壓電器銷售渠道不完全適合電焊機(jī)產(chǎn)品的銷售；二是專向產(chǎn)品品牌知名度低；三是技術(shù)服務(wù)無法滿足客戶需求；四是缺少有力的促銷政策，經(jīng)銷商對電焊機(jī)銷售關(guān)注不足。經(jīng)銷商對電焊機(jī)的平均銷售能力不足2萬元/年。3、高新技術(shù)產(chǎn)品缺乏，規(guī)格不齊全一是公司技術(shù)研發(fā)力度不足，二是受缺乏電焊機(jī)元件等生產(chǎn)條件限制。公司電焊機(jī)主要集中在傳統(tǒng)的交流電焊機(jī)，新型電焊機(jī)品種缺乏，且性能質(zhì)量不穩(wěn)定。三、市場策略（一）目標(biāo)市場以船舶制造、汽車制造、鍋爐制造、通用機(jī)械制造與建筑等行業(yè)及工程維修作為公司主攻的專業(yè)市場，以各地的五金交電、電動(dòng)工具、低壓電器元件等專項(xiàng)產(chǎn)品集中銷售市場作為公司主攻的綜合市場。（二）產(chǎn)品定價(jià)根據(jù)公司電焊機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和品牌溢價(jià)能力，綜合考慮銷售狀況和市場占有率，電焊機(jī)價(jià)格定位在中低檔水平，即結(jié)算價(jià)略低于杭州凱爾達(dá)，高于上海通用，以便迅速搶占市場，擴(kuò)大銷售業(yè)績。同時(shí)依據(jù)電焊機(jī)行業(yè)的定價(jià)特點(diǎn)，將原35%的銷售折扣調(diào)整為10%，以保留經(jīng)銷商一定的操作空間，并以此來確定最終的市場開單價(jià)。（三）銷售渠道以現(xiàn)有經(jīng)銷商為依托，充分利用其社會(huì)資源，推進(jìn)公司電焊機(jī)銷售。同時(shí)積極尋找電焊機(jī)專業(yè)經(jīng)銷商大力開拓目標(biāo)行業(yè)市場，以最大限度地提高市場占有率。對于專業(yè)經(jīng)銷商，公司實(shí)行專項(xiàng)授權(quán)，統(tǒng)一制作授權(quán)證書并掛牌“正泰電焊機(jī)產(chǎn)品專業(yè)經(jīng)銷商”。專業(yè)經(jīng)銷商只限于經(jīng)銷已授權(quán)的專項(xiàng)產(chǎn)品，并由公司給予其促銷支持。（四）促銷策略為充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有經(jīng)銷商的積極性，有效吸引專業(yè)經(jīng)銷商拓展行業(yè)市場，加強(qiáng)專向產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)，公司按電焊機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際購額給予銷售折讓與補(bǔ)貼，具體內(nèi)容如下：1、對于現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予電焊機(jī)專向產(chǎn)品促銷折讓2%，按季度予以兌現(xiàn)；2、對于現(xiàn)有經(jīng)銷商和專業(yè)經(jīng)銷商針對目標(biāo)行業(yè)市場的銷售業(yè)績給予電焊機(jī)行業(yè)客戶促銷折讓5%，根據(jù)其提供的相關(guān)資料，經(jīng)辦事處負(fù)責(zé)人審核，銷售中心審批后予以逐筆兌現(xiàn)，其中，現(xiàn)有經(jīng)銷商不重復(fù)享受專向產(chǎn)品促銷折讓與行業(yè)客戶促銷折讓；3、對于電焊機(jī)產(chǎn)品全年自行負(fù)責(zé)解決技術(shù)服務(wù)的經(jīng)銷商，給予1%的技術(shù)服務(wù)補(bǔ)貼，按年度予以兌現(xiàn)。（五）物流配送經(jīng)銷商在銷售中心開單后，由銷售中心將電焊機(jī)產(chǎn)品的訂購信息傳遞給生產(chǎn)公司，生產(chǎn)公司根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際需求和生產(chǎn)狀況安排配送，直接將產(chǎn)品送達(dá)至經(jīng)銷商處，配送費(fèi)用由生產(chǎn)公司承擔(dān)。銷售中心則適當(dāng)減免生產(chǎn)公司關(guān)于電焊機(jī)產(chǎn)品銷售費(fèi)用。（六）市場宣傳借助公司低壓電器強(qiáng)勢品牌地位，開展專項(xiàng)產(chǎn)品市場宣傳活動(dòng)，全面提升公司電焊機(jī)的品牌知名度。一是在正泰集團(tuán)網(wǎng)站醒目位置鏈接電焊機(jī)產(chǎn)品子網(wǎng)站；二是在專業(yè)性和權(quán)威性雜志以及行業(yè)網(wǎng)站刊登產(chǎn)品廣告；三是制作并免費(fèi)提供公司專項(xiàng)產(chǎn)品展板，突出專業(yè)經(jīng)銷商店面形象；四是有選擇地在重點(diǎn)區(qū)域市場如遼寧、江蘇和黑龍江等重工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立專項(xiàng)產(chǎn)品展示中心。四、建議1、建議刀開