虛擬口碑對(duì)基金投資者的影響實(shí)證研究

西 南 交 通 大 學(xué)本科畢業(yè)論文虛擬口碑對(duì)基金投資者的影響實(shí)證研究THE APPRAISAL RESEARCH ABOUT THE VIRTUAL WORD-OF-MOUTH WORK ON THE FUND INVESTS年 級(jí): 2004級(jí)學(xué) 號(hào): 姓 名: 吳雪竹專 業(yè): 電子商務(wù)指導(dǎo)老師: 蔣玉石2008年06月文檔由本人精心搜集和整理，喜歡大家用得上，非常感謝你的瀏覽與下載。凡本廠職工應(yīng)熱愛(ài)電廠、熱愛(ài)崗位、熱愛(ài)本職工作，發(fā)揚(yáng)“團(tuán)結(jié)務(wù)實(shí)、爭(zhēng)創(chuàng)一流，立足崗位，愛(ài)廠敬業(yè)，盡職盡責(zé)，不斷提高工作質(zhì)量和工作效率，圓滿完成各項(xiàng)生產(chǎn)和工作任務(wù)，為華能的建設(shè)和發(fā)展作出貢獻(xiàn)2019整理的各行業(yè)企管，經(jīng)濟(jì)，房產(chǎn)，策劃，方案等工作范文，希望你用得上，不足之處請(qǐng)指正院 系 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 電子商務(wù) 年 級(jí) 2004級(jí) 姓 名 吳雪竹 題 目 虛擬口碑對(duì)基金投資者的影響實(shí)證研究 指導(dǎo)教師 蔣玉石評(píng) 語(yǔ) 指導(dǎo)教師 (簽章)評(píng) 閱 人評(píng) 語(yǔ) 評(píng) 閱 人 (簽章)成 績(jī) 答辯委員會(huì)主任 (簽章) 年 月 畢業(yè)論文任務(wù)書班 級(jí)： 2004級(jí)電子商務(wù)1班 學(xué)生姓名： 吳雪竹 學(xué) 號(hào)： 發(fā)題日期： 2007年12月31日 完成日期：2008年06月 07 日題 目 虛擬口碑對(duì)基金投資者的影響實(shí)證研究 1、 本論文的目的、意義口碑傳播具有較高的影響力和說(shuō)服力，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介?；鹜顿Y者會(huì)對(duì)基金管理公司的方方面面進(jìn)行綜合考慮和仔細(xì)比較，基金加大購(gòu)買者比較看重基金公司以往的業(yè)績(jī)，潛在購(gòu)買者則更看重口碑和客戶服務(wù)質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，口碑傳播從普通人際傳播擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播，基金公司和基金投資者都得到了更多的了解對(duì)方的渠道和機(jī)會(huì)。因此，定義、測(cè)評(píng)、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)投資者的影響是現(xiàn)代基金公司打造高市場(chǎng)知名度和高信譽(yù)度，拓展業(yè)務(wù)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。 通過(guò)本論文的寫作，筆者應(yīng)對(duì)虛擬口碑對(duì)基金投資者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素、測(cè)評(píng)方法等有較深入地分析，并能就通過(guò)虛擬口碑?dāng)U大投資者影響、讓基金公司以此制定營(yíng)銷策略提出相應(yīng)的有一定參考價(jià)值的對(duì)策建議。同時(shí)，筆者在收集資料、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及寫作能力方面應(yīng)有一定程度地提高。 2、學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)與指導(dǎo)教師一起討論論文題目，探討論文主題、研究意義、研究?jī)?nèi)容及采用的研究方法；進(jìn)行資料收集及文獻(xiàn)閱讀工作，進(jìn)一步明確研究?jī)?nèi)容和方法，與指導(dǎo)教師一起完成寫作提綱，為論文的寫作打下基礎(chǔ)；進(jìn)行論文正文的寫作，定期向指導(dǎo)教師匯報(bào)研究進(jìn)展，提出寫作過(guò)程中存在的問(wèn)題，并在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下修改完善論文；完成論文參考文獻(xiàn)翻譯工作；完成論文寫作后，做好答辯準(zhǔn)備工作。 3、論文各部分內(nèi)容及時(shí)間分配：（共 12 周）第一部分 第1章 緒論 (1 周)第二部分 第2章 虛擬口碑對(duì)基金投資者影響的涵義 (1 周)第三部分 第3章 虛擬口碑對(duì)基金投資者產(chǎn)生影響的方式 (2 周)第四部分 第4章 虛擬口碑對(duì)基金投資者作用的實(shí)證研究 (3 周) 第五部分 第5章 利用虛擬口碑的影響力讓投資者進(jìn)行投資的對(duì)策(2 周)第六部分 結(jié)論、外文翻譯 (2 周)評(píng)閱及答辯 (1 周)備 注 指導(dǎo)教師： 年 月 日審 批 人： 年 月 日摘 要目前，中國(guó)的開放式基金正以前所未有的速度向前發(fā)展，在基金資產(chǎn)規(guī)模飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，基金數(shù)量也越來(lái)越多，海外基金不斷加入中國(guó)市場(chǎng)的角逐。與此同時(shí)，中國(guó)股市長(zhǎng)期低迷，基金業(yè)績(jī)不斷下降，基金銷售份額不斷萎縮、大規(guī)模贖回現(xiàn)象不斷發(fā)生，再加上對(duì)投資者的宣傳教育跟不上、機(jī)構(gòu)利益分配不均衡，基金營(yíng)銷越來(lái)越困難。然而基金行業(yè)的營(yíng)銷還處于起步階段，很多營(yíng)銷理論在基金行業(yè)都沒(méi)有得到很好的應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，基金產(chǎn)品的銷售除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道外，還有虛擬口碑營(yíng)銷這條路可以走?？诒疇I(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，具有極強(qiáng)的針對(duì)性以及顯著的營(yíng)銷效果，有利于企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和獲得更多利潤(rùn)?，F(xiàn)有的口碑研究?jī)H僅局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，而以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊為技術(shù)背景的口碑營(yíng)銷已經(jīng)向人們展示出了它越來(lái)越旺盛的活力以及新的發(fā)展方向。鑒于此，再考慮到目前國(guó)內(nèi)對(duì)虛擬口碑和基金營(yíng)銷相結(jié)合這方面的研究比較少，筆者在借鑒和總結(jié)前人已有成果的基礎(chǔ)上，在文中對(duì)虛擬口碑和基金營(yíng)銷做了一個(gè)比較完整的結(jié)合，除了部分理論鋪墊，還從如下四個(gè)方面對(duì)其影響進(jìn)行了實(shí)證研究：首先，圍繞虛擬口碑對(duì)基金投資者產(chǎn)生影響的測(cè)評(píng)進(jìn)行闡述，提出測(cè)評(píng)對(duì)象和指標(biāo)評(píng)價(jià)體系；其次，構(gòu)建了基金公司各項(xiàng)口碑因素與口碑接收者的關(guān)系模型以及在投資決策流程中口碑傳播者發(fā)起口碑的傳播意愿模型，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的假說(shuō)；第三，結(jié)合假說(shuō)制定調(diào)研方案及問(wèn)卷，回收問(wèn)卷后用EXCEL軟件初步整理數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)及進(jìn)一步的分析，對(duì)提出的8個(gè)假說(shuō)進(jìn)行了驗(yàn)證；第四，利用數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的結(jié)論，針對(duì)某特定群體基金投資者的投資屬性，站在基金投資公司的角度提出相應(yīng)口碑營(yíng)銷策略對(duì)基金管理公司如何提升營(yíng)銷效果、如何獲得更多投資者的青睞提出了幾點(diǎn)建議。最后，筆者還對(duì)本文的研究成果和局限性進(jìn)行了總結(jié)，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望，使本文對(duì)于基金投資公司的發(fā)展和口碑營(yíng)銷在這個(gè)行業(yè)的普及具有一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞 口碑營(yíng)銷；虛擬口碑；虛擬口碑影響測(cè)評(píng)；基金投資者；基金營(yíng)銷AbstractIt is obvious that the open-ended fund is developing at an unpercedented pace in China nowadays. While the scale of the fund assets is increasing at a full speed，the quantity of fund is becoming more and more, and the overseas fund is keeping join in the competition in Chinese market. However, beacause the Chinese stock market is depressing for a long time at Present，the peorfrmance of the fund is getting worse, the selling-ration of the fund is shrinking and the redeeming phenomenon is appearing constantly on a large scale, plus the propogandation and education on the investors is lagging and the profits distribution for institution is losing balance, so the fund is getting more and more difficult in marketing. However, the marketing of fund industry is still at the starting stage, many marketing theories are not well applied in this industry. With the constant development of internet, apart from the traditional marketing channels for selling fund products, there is also a way known as Word of Mouth (WOM) on Internet. As an effective method of marketing communication, WOM has a strong focalization and obvious marketing effects, which is beneficial for the corporations to improve core competence and gain more profits. Most of the present researches of WOM only focus on traditional WOM marketing methods, but evidence is pilling up that Internet-based and mobile communication techniques-based WOM is showing to people its ever-increasing vigor and new developing directions.Therefore, and considering about the comparative deficiency of the domestic researches on the combination of Virtual WOM and fund marketing, this thesis builds an integrated theoretical foundation for virtual WOM and fund marketing based on the former results. Besides using some theories to support, this thesis also doing an empirical study from four aspects as follows:Firstly, this thesis explains the evaluation of the influence WOM has on the fund investors, and put forwards the evaluating objects and the evaluating index system. Secondly, this thesis builds a relationship model of the fund corporations WOM factors and the WOM receptors, and also a propagation willingness model of WOM propagators in the process of investment decision; then this thesis makes appropriate hypotheses based on the models mentioned above. Thirdly, this thesis works out researching plans and questionnaires with the hypotheses, processes the data preliminarily by using EXCEL after collecting the questionnaires, further analyzes the data and uses SPSS to make a data validation, and finally verifies the eight hypotheses. Fourthly, with the results drown from the data analysis, from the angel of the fund investment corporations, this thesis puts forward the proper WOM marketing strategy focusing on the investment properties of some specific fund investors-giving some suggestions on how the management corporations improves marketing effects and how to gain more investors.Lastly, the author of this thesis summarizes the researching results and its limitation and expects the future researching directions, which makes the thesis have a certain theoretical and practical guiding significance on the fund investment corporations development and WOMs popularization in fund industry.Key words Word Of Mouth (WOM) marketing; WOM on Internet; Virtual WOM; WOM on Internet measure; fund customer; sales of fund目 錄第1章 緒論11.1 研究背景11.2 研究現(xiàn)狀21.3 研究的意義21.3.1 對(duì)企業(yè)的意義31.3.2 對(duì)行業(yè)的意義31.3.3 對(duì)投資者的意義31.4 研究的主要內(nèi)容3第2章 虛擬口碑對(duì)基金投資者影響的涵義52.1 虛擬口碑52.1.1 口碑營(yíng)銷的涵義52.1.2 口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷62.1.3虛擬口碑的涵義122.1.4 虛擬口碑和傳統(tǒng)口碑142.2 基金投資152.2.1基金的概念152.2.2基金產(chǎn)品172.2.3基金管理公司172.2.4基金投資者182.2.5基金營(yíng)銷現(xiàn)狀202.3 虛擬口碑對(duì)基金投資者影響的內(nèi)涵222.3.1基金投資者的總價(jià)值222.3.2 基金投資者總成本24第3章 虛擬口碑對(duì)基金投資者產(chǎn)生影響的方式273.1影響投資者對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播的因素273.1.1基金產(chǎn)品的種類273.1.2投資者被影響因素283.2虛擬環(huán)境下口碑對(duì)投資者進(jìn)行影響的方式293.2.1口碑傳播者發(fā)起口碑行為293.2.2傳播途徑30第4章 虛擬口碑對(duì)基金投資者作用的實(shí)證研究324.1 確定測(cè)評(píng)對(duì)象324.2 構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)體系334.2.1 建立影響指標(biāo)體系的意義334.2.2 建立影響指標(biāo)體系的原則334.2.3 影響評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定334.2.4 構(gòu)建影響指標(biāo)體系344.3確定評(píng)價(jià)指標(biāo)并量化354.4 模型設(shè)定和假說(shuō)的提出364.4.1 公司屬性對(duì)基金公司口碑的影響364.4.2 基金屬性對(duì)基金公司口碑的影響364.4.3 交易操作對(duì)基金公司口碑的影響374.4.4 基金公司的服務(wù)對(duì)基金公司口碑的影響374.4.5 促銷激勵(lì)對(duì)投資者發(fā)起口碑的影響384.4.6 邊際成本對(duì)投資者發(fā)起口碑的影響394.4.7 口碑傳播渠道對(duì)投資者發(fā)起口碑的影響404.4.8 投資者的傳播心理對(duì)其發(fā)起口碑的影響414.5 制定調(diào)研方案及問(wèn)卷424.5.1制定調(diào)研方案424.5.2設(shè)計(jì)問(wèn)卷424.6 實(shí)施基金投資者受虛擬口碑影響的實(shí)證研究434.7 調(diào)查數(shù)據(jù)分析464.9 數(shù)據(jù)分析結(jié)果與評(píng)價(jià)49第5章 利用虛擬口碑的影響力讓基金投資者進(jìn)行投資的對(duì)策515.1虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下投資者投資行為分析515.2 提高投資者滿意度，培育顧客口碑相傳的對(duì)策535.2.1 為投資者交流創(chuàng)造便利535.2.2 創(chuàng)造可靠的信譽(yù)545.2.3 從投資者角度更改傳統(tǒng)營(yíng)銷流程54結(jié)論56致謝57參考文獻(xiàn)58附錄一 對(duì)投資者產(chǎn)生影響的因素及評(píng)價(jià)指標(biāo)模型61附錄二 調(diào)查問(wèn)卷62附錄三 問(wèn)卷回收后截屏說(shuō)明65第1章 緒論1.1 研究背景網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全新貿(mào)易方式已在全球興起，它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不論從理念還是方法和手段上都帶來(lái)了很大的沖擊。實(shí)施電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的意義不僅僅是一種新的銷售渠道、新的廣告?zhèn)鞑スぞ?，更是帶給企業(yè)的一種新的商業(yè)模式?？诒且环N影響顧客判斷和購(gòu)買行為的重要營(yíng)銷工具，是真正意義上的雙向交流，能夠潛意識(shí)的影響其他顧客的認(rèn)識(shí)模式，也是顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。在服務(wù)營(yíng)銷中，學(xué)者們甚至將口碑比喻成“市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位的營(yíng)銷方式”，還將其當(dāng)作為“檢驗(yàn)與顧客之間的關(guān)系學(xué)的最終手段”。在以消費(fèi)者為核心的新型市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于有足夠的目標(biāo)消費(fèi)者參與活動(dòng)，而利用現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與及時(shí)性，借著消費(fèi)者間情報(bào)的交流，口碑營(yíng)銷可以讓產(chǎn)品推廣至更遠(yuǎn)范圍，虛擬社區(qū)就成為企業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者搜集信息的重要管道之一。根據(jù)2000年的Forrester Research顯示虛擬社區(qū)會(huì)員在該網(wǎng)站的購(gòu)物率比一般網(wǎng)站多出36%，虛擬社區(qū)的主題性與黏性也成為了一線商機(jī)。因此，虛擬社區(qū)的口碑營(yíng)銷傳播研究也就愈顯重要。基金是無(wú)形的金融產(chǎn)品，在海外成熟資本市場(chǎng)上，“口碑營(yíng)銷”早已成為基金業(yè)最有力的營(yíng)銷途徑之一，特別是品牌基金公司的“口碑營(yíng)銷”效果格外明顯，如摩根大通70%的新客戶是通過(guò)老客戶介紹而來(lái)的。數(shù)據(jù)顯示，基金投資者在選擇基金時(shí)最看重基金公司的聲譽(yù)、口碑、和以往取得的業(yè)績(jī)等指標(biāo)。就目前而言，國(guó)內(nèi)部分老牌基金公司以及合資基金公司的投資管理能力以及風(fēng)控水平已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也擁有了相當(dāng)規(guī)模的客戶，此時(shí)開展“口碑營(yíng)銷”有望取得良好的效果?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)進(jìn)行虛擬口碑對(duì)基金投資者影響的研究尚不多，但是虛擬口碑營(yíng)銷對(duì)基金投資者做出決策卻有著極大的影響，同時(shí)還可以成為基金公司開拓新業(yè)務(wù)的重要營(yíng)銷渠道。因此在目前的形勢(shì)下，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)基金公司還是對(duì)投資者個(gè)人來(lái)說(shuō)，研究虛擬口碑對(duì)基金投資者的影響都是具有非常重要的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)意義的。1.2 研究現(xiàn)狀通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)外進(jìn)行虛擬口碑對(duì)基金投資者影響的研究并不多。實(shí)際上，虛擬的口碑傳播是基金產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道，由此將核心轉(zhuǎn)到投資者身上。所以從虛擬口碑這個(gè)渠道去進(jìn)行基金產(chǎn)品的營(yíng)銷是每一個(gè)基金公司都該考慮的，它應(yīng)該以滿足顧客需要為第一目標(biāo)。從管理理念來(lái)說(shuō)，隨著我國(guó)基金公司管理水平的不斷提高，對(duì)投資者的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深。對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外之所以要對(duì)投資者的口碑傳遞進(jìn)行測(cè)評(píng)，是為了更好的認(rèn)識(shí)投資者?？梢哉f(shuō)，投資者是基金公司生存非常重要的資源，是它獲得經(jīng)濟(jì)利益的根本來(lái)源。在過(guò)去幾十年中，學(xué)者們對(duì)于口碑營(yíng)銷展開了許多有意義的研究，主要集中在兩個(gè)方面：首先是顧客滿意對(duì)口碑傳播的影響，即將口碑作為顧客其他行為和感情的結(jié)果性變量，集中研究影響口碑傳播的因變量；其次是口碑傳播對(duì)于顧客行為的影響。但是目前口碑營(yíng)銷理論中，還缺乏顧客個(gè)體之間的異質(zhì)性和風(fēng)險(xiǎn)性的研究，對(duì)于影響口碑接收者進(jìn)一步傳播口碑的主要因素也還沒(méi)有明確答案。目前，從我國(guó)基金公司的營(yíng)銷方式來(lái)看，投資者口碑傳遞的重視是比較缺乏的。缺乏對(duì)其的重視會(huì)使投資者之間的相互傳播不夠，并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下推銷自己的基金產(chǎn)品不具備優(yōu)勢(shì)。此外,還有一些因用戶使用習(xí)慣或網(wǎng)絡(luò)條件不成熟而帶來(lái)的弊端,如網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理規(guī)范等問(wèn)題目前還沒(méi)有完全解決?？赡艹霈F(xiàn)的投資者口碑信用度不夠等現(xiàn)象,會(huì)給開展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的基金公司帶來(lái)部分損失。我國(guó)基金公司的虛擬口碑研究存在的問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)只調(diào)查研究現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，而不調(diào)查網(wǎng)絡(luò)新渠道;（2）只調(diào)查研究本企業(yè)的情況，而不調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況；（3）只調(diào)查研究基金產(chǎn)品的本身，不關(guān)注產(chǎn)品以外的服務(wù)和延伸；（4）只讓銷售人員或基金經(jīng)理負(fù)責(zé)投資者需求與反饋的調(diào)查，而自身不以一個(gè)投資者的角度來(lái)考慮。1.3 研究的意義在基金市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，投資者是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。通過(guò)虛擬口碑研究使基金公司得到更多的顧客，是研究投資者受虛擬口碑的影響最核心的意義所在。研究的意義從下面企業(yè)、行業(yè)、顧客、國(guó)家?guī)讉€(gè)方面進(jìn)行具體分析。1.3.1 對(duì)企業(yè)的意義從企業(yè)層面看，每一個(gè)企業(yè)都希望通過(guò)讓個(gè)別使用過(guò)其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客為其去做宣傳，從而起到一傳十、十傳百，繼而讓普通大眾都知道其產(chǎn)品或服務(wù)的作用。企業(yè)通過(guò)評(píng)估虛擬口碑對(duì)投資者的影響，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解最終用戶的需求，縮短與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，從而能制定更有效的營(yíng)銷策略，精確地找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，更好地滿足顧客需要的同時(shí)讓客戶自發(fā)的替企業(yè)宣傳。1.3.2 對(duì)行業(yè)的意義從基金行業(yè)角度看，虛擬口碑對(duì)投資者影響的研究可以對(duì)不同種類的基金產(chǎn)品、不同營(yíng)銷力度下的顧客滿意與信任程度進(jìn)行對(duì)比；也可以拿各種類、各公司的顧客受口碑營(yíng)銷程度與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其他行業(yè)顧客受虛擬口碑影響進(jìn)行對(duì)比；還可以把營(yíng)銷部門提供的服務(wù)的受口碑影響程度與私有部門提供服務(wù)的顧客受影響程度進(jìn)行對(duì)比。1.3.3 對(duì)投資者的意義從投資者的角度看，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相互交流投資信息與心得，顧客進(jìn)行口碑傳播的行為從一定意義上表達(dá)了廣大投資者對(duì)他們所使用或者購(gòu)買的基金產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。表達(dá)了投資者對(duì)此基金產(chǎn)品的價(jià)值判斷和對(duì)其質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)，它將成為一種驅(qū)動(dòng)力，促使基金公司改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。1.4 研究的主要內(nèi)容本文首先從理論上對(duì)基金產(chǎn)品、基金產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道、口碑和虛擬口碑等概念進(jìn)行闡述，然后提出了投資者受虛擬口碑影響測(cè)評(píng)的流程以及主要內(nèi)容，根據(jù)流程和內(nèi)容進(jìn)而介紹了影響指標(biāo)體系、顧客傳播意愿的確定、顧客受影響測(cè)評(píng)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查方法，然后根據(jù)本文所提出的理論和方法，結(jié)合實(shí)證研究闡述了自己對(duì)投資者受虛擬口碑影響測(cè)評(píng)的看法。最后根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果對(duì)如何利用虛擬口碑渠道向投資者營(yíng)銷基金產(chǎn)品的提出了自己的建議。全文共分為五章，第一章介紹了基金產(chǎn)品的虛擬口碑傳播及其研究現(xiàn)狀與研究意義；第二章介紹了虛擬口碑對(duì)基金投資者影響的內(nèi)涵；第三章分析了虛擬口碑對(duì)投資者產(chǎn)生影響的因素；第四章進(jìn)行了虛擬環(huán)境下基金投資者受口碑營(yíng)銷影響的測(cè)評(píng)以及受影響程度指標(biāo)體系的建立和問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行分析；第五章提出了利用虛擬口碑這個(gè)營(yíng)銷渠道對(duì)基金產(chǎn)品向投資者進(jìn)行營(yíng)銷的一些對(duì)策，最后是對(duì)全文的總結(jié)和展望。第2章 虛擬口碑對(duì)基金投資者影響的涵義2.1 虛擬口碑2.1.1 口碑營(yíng)銷的涵義口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為(閏濤，2006)?？珊?jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策的形成的一種營(yíng)銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷(王德勝，2005)。而通常意義上的虛擬口碑則是指在虛擬社區(qū)環(huán)境下的口碑營(yíng)銷。消費(fèi)者購(gòu)買和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,總要有一個(gè)理由,這個(gè)理由,就是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。精良的質(zhì)量、完善的服務(wù)、適宜的價(jià)格、知名的品牌、有效的促銷等因素都會(huì)使消費(fèi)者爭(zhēng)相傳頌。(1) 精良的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的東西,是形成好口碑的根本原因。國(guó)際知名企業(yè)家賀田先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我沒(méi)有推銷員,卻又有成千上萬(wàn)個(gè)推銷員,因?yàn)槲业拿恳患焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品都是我的推銷員。”的確,“最好的推銷員就是產(chǎn)品自己”,產(chǎn)品做好了,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意了,自然會(huì)向別人推薦,從而引發(fā)口碑效應(yīng)。抓質(zhì)量首先要抓產(chǎn)品的市場(chǎng)質(zhì)量,即生產(chǎn)符合顧客需要的產(chǎn)品,因?yàn)椤邦櫩唾?gòu)買的不是產(chǎn)品,而是一種需求”;其次,要抓好整體產(chǎn)品的質(zhì)量。整體產(chǎn)品包括產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、特色、款式、品牌、包裝、服務(wù)等。企業(yè)的產(chǎn)品不僅要有精良的質(zhì)量,還要有特色,注重外觀設(shè)計(jì),講究品牌和包裝,提供完善的服務(wù),每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)疏漏。（2）完善的服務(wù)：好口碑不僅表現(xiàn)在質(zhì)量上,還表現(xiàn)在服務(wù)上。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能夠降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),解除顧客的后顧之憂,還能增加顧客利益,提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。提供完善的服務(wù)要求企業(yè)建立完善的服務(wù)體系,向顧客提供全方位的售前、售中和售后服務(wù);建立顧客投訴和建議制度;對(duì)客戶滿意度進(jìn)行追蹤調(diào)查和評(píng)估等等。但是企業(yè)要切記:優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,最好的服務(wù)是沒(méi)有服務(wù)。（3）知名的品牌：名牌是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)的集中體現(xiàn),能給顧客帶來(lái)更大的利益和心理上的滿足,能減少顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià),在消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的今天,知名的品牌也是消費(fèi)者口碑傳播的一個(gè)重要因素。創(chuàng)名牌不僅要求企業(yè)有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)和良好的信譽(yù),還要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等輔助戰(zhàn)略的支持和配合。（4）適宜的價(jià)格：價(jià)格也是形成好口碑的一個(gè)重要因素。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者感到物有所值甚至物超所值,人們便會(huì)奔走相告,互相傳頌,從而達(dá)到口碑傳播的目的。要針對(duì)不同收入水平和不同消費(fèi)層次,生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品,制定不同的價(jià)格。價(jià)格越接近顧客心理價(jià)格,越能為顧客接受。（5）有效的促銷：促銷能有效地傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好,提高企業(yè)品牌知名度,因此促銷也是口碑營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí),要遵循真實(shí)性原則,這是促銷的生命;要為企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)特的促銷主題并將其傳達(dá)給消費(fèi)者。2.1.2 口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷2.1.2.1口碑營(yíng)銷中第12“p”從20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)的創(chuàng)建到如今已有近100年的歷史，而“4P”理論的最早提出是杰羅姆麥克錫在60年代提出的。80年代之后，市場(chǎng)營(yíng)銷從行業(yè)、市場(chǎng)范圍、戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷方法等多個(gè)不同的角度上開辟了新的領(lǐng)域。在成熟的“4P”理論被廣泛接受之后，1984年著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”，將兩個(gè)新的要素政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）加入到營(yíng)銷組合中。之后他又將“6P”發(fā)展成為“10P”（增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）,接著又將“People”這一貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始終的要素加入其中，使“10P”發(fā)展成為現(xiàn)在的“11P”。在這里，筆者做出重要嘗試，將口碑（Public-praise）也納入到營(yíng)銷組合中。圖2-1 12“P”結(jié)構(gòu)圖從圖2-1可以看出營(yíng)銷的12“P”組合中包括戰(zhàn)略性的4“P”和戰(zhàn)術(shù)性的6“P”以及貫穿與營(yíng)銷各個(gè)過(guò)程的“People”和既是營(yíng)銷的起點(diǎn)又是營(yíng)銷的終點(diǎn)的“Publicpraise”。因此，要使口碑營(yíng)銷在企業(yè)中得到有效的運(yùn)用，就得整合營(yíng)銷中的各個(gè)要素，最終達(dá)到滿足用戶需求、樹立企業(yè)形象、建立良好口碑的目的。為進(jìn)一步研究口碑營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，筆者將在下面部分對(duì)口碑與各個(gè)要素的關(guān)系做更為細(xì)致的分析。2.1.2.2口碑與消費(fèi)者通常而言，消費(fèi)者的決策過(guò)程包括五個(gè)步驟，如圖2-2所示：圖2-2 消費(fèi)者決策過(guò)程同時(shí)，根據(jù)人們采用產(chǎn)品的時(shí)間先后可把消費(fèi)者分成五類：（1）引導(dǎo)潮流者，追求杰出，好冒險(xiǎn)。（2）早期使用者，追求突出，希望被人羨慕。（3）中期多數(shù)者，追求性能完美，謹(jǐn)慎小心。（4）后期多數(shù)者，希望降低風(fēng)險(xiǎn)，較多疑慮。（5）落后采用者，追求絕對(duì)安全，傳統(tǒng)保守。而不同的消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程的不同階段中會(huì)有不同的行為表現(xiàn)，為有效的開展口碑營(yíng)銷，企業(yè)就要針對(duì)不同的消費(fèi)者在各階段的行為表現(xiàn)，做出相應(yīng)的對(duì)策。2.1.2.3口碑與品牌對(duì)于品牌對(duì)口碑營(yíng)銷的意義可以從三個(gè)方面討論：（1）良好口碑是顧客對(duì)品牌的詮釋。良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。對(duì)一般行業(yè)而言顧客的價(jià)值主要由兩部分組成：一是由真誠(chéng)顧客在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的直接交易。二是由真誠(chéng)顧客通過(guò)影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值，主要來(lái)自顧客的口碑效應(yīng)。（2）良好口碑是品牌的血液。它給了品牌無(wú)限的生命力，是流動(dòng)的品牌。因?yàn)槔项櫩筒粌H是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。而口碑卻是留著老顧客，發(fā)展新顧客的法寶，它決定著回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作用，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵，因此說(shuō)良好口碑是品牌的血液。（3）品牌是良好口碑的起點(diǎn)和歸屬。品牌通常有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見(jiàn)、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)基礎(chǔ)，良好的口碑才得以建立。如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，就沒(méi)有值得人們贊揚(yáng)和傳播的信息，人們就不會(huì)傳播和褒揚(yáng)，也就無(wú)所謂口碑了。而信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同，也就是說(shuō)它是口碑的歸屬。2.1.2.4口碑與價(jià)格對(duì)于口碑與價(jià)格的緊密關(guān)系表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：（1）口碑與價(jià)格密不可分。要實(shí)現(xiàn)商品交易必須滿足一個(gè)前提和兩個(gè)必要條件：即在滿足顧客需求的前提下，必須要被購(gòu)買者所感知和提供被購(gòu)買者接受的價(jià)格這兩個(gè)必要條件。而要被購(gòu)買者所感知就必須有良好的口碑，因此就要求企業(yè)建立良好的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)。在這里我們不妨用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式“需求價(jià)格口碑成功的口碑營(yíng)銷”來(lái)表示它們之間的關(guān)系。因此離開價(jià)格來(lái)談口碑或離開口碑來(lái)談價(jià)格，對(duì)于口碑營(yíng)銷而言將沒(méi)有任何意義。（2）恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格能促進(jìn)口碑的傳播?？诒腥髞?lái)源，價(jià)格是其中非常重要的一部分。恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格包括低價(jià)和高價(jià)兩種靜態(tài)狀況，以及大幅度價(jià)格變動(dòng)的動(dòng)態(tài)狀況。當(dāng)你的價(jià)格相對(duì)于對(duì)手具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，人們就會(huì)不斷的討論你、傳播你、宣傳你。人們將這種低價(jià)優(yōu)惠的體驗(yàn)不停的向朋友和家人傳播、推薦，并與他們共同分享這種超值的美好體驗(yàn)。而當(dāng)你的價(jià)格超出人們的想象時(shí)，會(huì)使人們感到驚訝或迷惑，于是他們就向人述說(shuō)這種經(jīng)歷以消除這種驚訝和迷惑。同樣，當(dāng)你的價(jià)格發(fā)生較大幅度變化時(shí)也能激起人們的傳播興趣，這同樣包括“漲”和“跌”兩種情況。一個(gè)好的價(jià)格變動(dòng)策略會(huì)使人們?cè)谀銤q價(jià)時(shí)覺(jué)得你的產(chǎn)品供不應(yīng)求從而激發(fā)購(gòu)買欲望，在你跌價(jià)時(shí)覺(jué)得是企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值讓渡，同樣會(huì)激發(fā)購(gòu)買欲望。（3）口碑的傳播增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的力度。一個(gè)好的產(chǎn)品僅僅有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是好的基金產(chǎn)品,還需要使這個(gè)信息被人們所共識(shí)。而口碑巨大的信息傳播功能擴(kuò)大了價(jià)格優(yōu)勢(shì)在人際中的影響，增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的力度。相反，如果光有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)而不被人們所共識(shí)，那就成了“銅雀春深鎖阿嬌”，“大郎也有愁餅時(shí)”。如若企業(yè)有整套的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)，那么它的這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知率、影響率都會(huì)大大提高。 2.1.2.5口碑與產(chǎn)品目前的基金公司尚未形成規(guī)范的口碑營(yíng)銷渠道,而這個(gè)渠道也正處于擁有巨大潛力的時(shí)候,當(dāng)前的市場(chǎng)并未出現(xiàn)具體而可靠的基金產(chǎn)品依靠口碑營(yíng)銷而被用戶相互傳播的具體信息和數(shù)據(jù).因此，基金公司應(yīng)該根據(jù)不同的基金產(chǎn)品類型，結(jié)合人們口碑傳播的愛(ài)好和購(gòu)買決策中受口碑影響程度的不同而對(duì)癥下藥。同時(shí)，還要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)制定符合基金行業(yè)運(yùn)作的口碑營(yíng)銷策略。2.1.2.6口碑與廣告在整合營(yíng)銷傳播中，口碑和廣告可謂是相得益彰。因此搞清楚口碑和廣告的關(guān)系至關(guān)重要。它們的區(qū)別和聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：從口碑的功能上講，可以說(shuō)良好的口碑是企業(yè)無(wú)形的廣告。這種無(wú)形主要體現(xiàn)在，口碑不像廣告那樣來(lái)勢(shì)洶洶、鋪天蓋地而是悄然而來(lái)、潤(rùn)物無(wú)聲。也正是這種無(wú)形的特點(diǎn)，賦予了口碑更多的優(yōu)勢(shì)，克服了廣告可信度逐年下降的弱點(diǎn)。這種優(yōu)勢(shì)與身俱來(lái)、自古有之，讓廣告望洋興嘆、望塵莫及。中國(guó)有句俗話說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，意思就是說(shuō)只要東西做得好，就不怕沒(méi)有顧客上門。在現(xiàn)代這樣一個(gè)傳媒發(fā)達(dá)的年代，也許不再被人們所接受。殊不知，人們卻往往忽略了隱藏在這句話之后的一種極具“殺傷力”的營(yíng)銷方式口碑營(yíng)銷。所以，口碑這種“一傳十，十傳百”的效益，使得“酒香”的企業(yè)只要有效的開展口碑營(yíng)銷就不怕“巷子深”了,這種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)使我們不得不承認(rèn)口碑是一種無(wú)形的廣告除了這種無(wú)形的特點(diǎn)外，相對(duì)與廣告而言口碑的成本極低，因此也可以說(shuō)良好的口碑是企業(yè)最廉價(jià)的廣告。在中國(guó)企業(yè)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的今天大家紛紛在增大廣告費(fèi)用，制作強(qiáng)烈感官刺激的廣告畫面、圖片等來(lái)吸引消費(fèi)者的目光為了爭(zhēng)奪電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告節(jié)目，一些不惜貸巨款爭(zhēng)奪“標(biāo)王”。然而這種輕“內(nèi)質(zhì)”重“技術(shù)”的廣告再也不能像以往那樣激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，傳統(tǒng)廣告已是雄風(fēng)不再。而且，口碑傳播彌補(bǔ)了廣告在信息傳遞上，對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)都大大降低的弱點(diǎn)，以極低的成本打造了無(wú)數(shù)的品牌。即便這樣，我們也不容忽視廣告與口碑相得益彰之處。有人說(shuō)“口碑從本質(zhì)上說(shuō)是一種廣告”，雖然這一說(shuō)法有失偏頗，但也是有一定道理的。從信息傳播的角度上講，口碑的確具有廣告的功能。但是，口碑營(yíng)銷的目的不僅僅是信息的傳播和商品的交易，還包括滿足顧客需求、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象等其它更多層面的內(nèi)容。它們的聯(lián)系就在于，口碑傳播和廣告都具有信息傳播的特點(diǎn)，在商業(yè)組織中它們都以實(shí)現(xiàn)商品交易為目的。因此，企業(yè)為有效的開展口碑營(yíng)銷，就必須將二者結(jié)合起來(lái)，互取其長(zhǎng)、互補(bǔ)其短。口碑傳播應(yīng)該借助于廣告媒介以擴(kuò)大其傳播范圍和影響，廣告也應(yīng)借助于口碑傳播以增加廣告的可信度和效益。有資料顯示，“聽人說(shuō)起過(guò)”的口碑廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響達(dá)到了80%左右，眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，都是選擇了走貼近消費(fèi)者口碑的廣告路子。2.1.2.7口碑與服務(wù)對(duì)于口碑和服務(wù)之間的關(guān)系，可以從優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要性、交互性、重要性三個(gè)方面來(lái)展開討論。（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維護(hù)口碑的必要前提（必要性）：所謂“眾心成城、眾口鑠金”，口碑在人際間傳播和影響的這一巨大效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中更顯突出。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)向企業(yè)提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。這就說(shuō)明，口碑的這種負(fù)效應(yīng)往往是“斬馬于快刀之下，殺人于無(wú)影之中”?？诒@把“雙刃劍”的巨大威力，使得企業(yè)不得不提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)各種不利的局面，從而維持良好的口碑和形象。所以我們說(shuō)優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維護(hù)口碑的必要前提。（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是口碑素材的重要來(lái)源（交互性）：實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑是相互促進(jìn)的。良好口碑?dāng)U大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)人們的影響，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是口碑素材的重要來(lái)源。在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為沒(méi)有購(gòu)到貨物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒(méi)有買到自己想要買的商品，咨詢臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引你去另一家有這種商品的商店去購(gòu)買。梅瑞公司的這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)給了人們一個(gè)津津樂(lè)道的口碑故事，使其得到了廣泛的傳播。不僅贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任和敬佩，而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，給梅瑞公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，可謂名利雙收啊。優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑的這種相互促進(jìn)的效果正是交互性的體現(xiàn)。（3）口碑巨大的殺傷力迫使企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（重要性）：上面提到了口碑正效益擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的影響，但口碑負(fù)效應(yīng)的巨大殺傷力更不可忽視。它迫使企業(yè)關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)，提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因?yàn)椋绊懴M(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)，一些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。更重要的是這些反感，企業(yè)卻極不容易察覺(jué)，難以迅速?gòu)氐椎母倪M(jìn)，從而導(dǎo)致銷量大減。2.1.3 虛擬口碑的涵義一般情況下，“虛擬口碑”是指虛擬環(huán)境下人群關(guān)系網(wǎng)中的口碑傳播,本文使用的概念是虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)有如下四個(gè)方面：（1）同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過(guò)非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。Filser(1996)指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一。是真正意義上的l雙向交流(two-way-communication)。（2）傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無(wú)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷渠道獲得的信息（如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。（3）有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”問(wèn)題。為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)，尤其對(duì)于昂貴的商品而言(Filser，1996；Wilkie，1990)。（4）口碑傳播是無(wú)形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣導(dǎo)致潛在顧客增長(zhǎng)的速度也不一樣。通過(guò)口碑傳播能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的認(rèn)知模式(cognitive mode)減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動(dòng)和損失，增加企業(yè)價(jià)值。同時(shí)，虛擬口碑使用環(huán)境決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。在虛擬環(huán)境下，基金管