企業(yè)研究論文-基于電視購物新渠道的中小企業(yè)整合營銷模式的建立.doc

企業(yè)研究論文-基于電視購物新渠道的中小企業(yè)整合營銷模式的建立摘要：電視購物對于中小企業(yè)意義重大，是第三次銷售革命。如何避免電視直銷的劣勢，把握傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，建立電視購物新渠道和傳統(tǒng)渠道相結合的整合營銷模式是企業(yè)研究的重點。文章從產品生命周期出發(fā)，探討了從產品導入期到成長、成熟期，營銷模式如何逐步改進、建立完善經(jīng)銷渠道、不斷提升品牌形象等問題。關鍵詞：電視購物傳統(tǒng)渠道中小企業(yè)整合營銷模式Abstract:TVshoppingisanimportantchanneltoSMEasthe3rdmarketingrevolution.HowtoconstructintegralmarketingpatternbasedonthenewchannelofTVshoppingandthetraditionalchannelsisthefocusoftheresearchofenterprises.ThispatterncanavoidtheadversariesofdirectsalesonTVandgrasptheadvantagesoftraditionalchannels.StartingfromthetheoryofProductLifeCycle,theproblemsofhowtoimprovetheintegralpatternsfromimportingtermtogrowingtermandmatureterm,buildperfectdistributedchannels,upgradebrandstatusconstantlyareanalyzedvividlyinthispaper.Keywords:TVshoppingTraditionalchannelsSMEIntegralmarketingpattern關于電視購物的研究很多，但是傳統(tǒng)渠道和電視購物渠道如何結合，如何利用電視購物新渠道為中小企業(yè)構建整合的營銷模式是研究的空白。1.電視購物對中小企業(yè)的意義20032007年的五年間，全國的廣告投放量增加了750億。廣告的市場價值高速攀升，這意味著在當今信息時代，品牌的傳播至關重要。電視購物是一個新興渠道，既有媒體價值又有渠道價值。以直銷業(yè)態(tài)節(jié)省了大量中間環(huán)節(jié)的成本，同時，電視購物節(jié)目實現(xiàn)了產品表現(xiàn)的生動化，多角度地闡述產品的賣點。1.1何謂電視購物。“電視購物”是通過電視廣告的宣傳，讓消費者以電話方式訂購，直銷公司送貨上門或到其專賣店購物的一種新興商品直銷方式，也叫“電視直銷”。隨著國內專業(yè)電視購物企業(yè)以及知名品牌的加入，電視購物的支付、物流體制的創(chuàng)新、相關政策的規(guī)范，無店鋪營銷將會成為繼傳統(tǒng)零售、超市之后的第三次銷售革命。1.2電視購物對中小企業(yè)的意義。我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)量已超過4200萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%，其中在工商部門注冊的中小企業(yè)430多萬戶，個體經(jīng)營戶3800多萬戶，最終產品和服務價值占國家GDP的58左右。中小企業(yè)普遍存在資金少，品牌知名度低，渠道建立難等問題，電視購物的出現(xiàn)無疑對中小企業(yè)是個契機。與傳統(tǒng)渠道不同，電視購物形成了包括價格成本、精力成本、交通成本、信息成本節(jié)省在內的核心價值，這些價值無疑為中小企業(yè)提供了迅速打開市場，樹立品牌的一條捷徑。1.3為什么電視購物必須和傳統(tǒng)渠道相結合。分析那些風靡一時的電視購物產品，再看那些基業(yè)長青的國際及國內知名品牌，我們不難看出，凡是那些單純依賴電視購物做營銷的產品，都難逃稍縱即逝的命運；而那些長期堅持做產品研發(fā)、終端建設與維護的品牌，盡管歷經(jīng)風雨，卻始終長盛不衰。電視購物普遍存在售后服務難的問題，有傳統(tǒng)渠道作補充，增強消費者購買信心，達到雙贏1，3。2.電視購物與傳統(tǒng)渠道的整合營銷模式任何產品或行業(yè)都有其生命周期，生命周期不同階段的營銷模式必然在不斷變化。電視購物與傳統(tǒng)渠道如何相互補充，如何建立適合中小企業(yè)、適應產品生命周期變化的新模式是研究的重點。2.1產品初上市時采取電視購物為主、招商為輔的形式，達到迅速提高品牌知名度的目的。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。對于中小企業(yè)來說，營銷預算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力下降，諸多因素使得建立品牌是非常困難的。傳統(tǒng)終端渠道諸如超市、零售店鋪、商場，以及廣告媒體的巨額成本都不可能從根本上解決這個問題。電視購物綜合銷售和廣告兩方面的效果，對于迅速提高品牌知名度有著得天獨厚的優(yōu)勢。電視購物廣告采用的轟炸式投放達到了其大規(guī)模覆蓋的效果，94%的消費者聲稱看過，即有效到達率為94%。并且，與CTR（CTR市場研究股份有限公司）研究人員預料所不同的是，電視購物廣告的留意率竟然高達98%，其中完全看完的占13%，簡單看一下的也達到85%。由此可見，表面上讓專業(yè)人士不齒的宣傳方式，居然效果會如此之好。通過調查結果我們發(fā)現(xiàn)，電視購物對擴大產品知名度的作用是非常明顯的。對于中小企業(yè)來講，產品知名度不高是阻礙其發(fā)展的一個重要因素。產品有效，知名度不高也是阻礙其招商、擴大渠道的重要原因。特別是科技含量高、使用復雜的產品初上市時，以電視購物的詳細解說為主，既介紹了產品功能，又利用垃圾時段反復提及品牌，給消費者以初步印象。對于渠道運營商來說，看到衛(wèi)視或地方臺出現(xiàn)的電視購物產品廣告，既增加了加盟信心，又節(jié)約了中間商的投放廣告成本，這對于產品的鋪貨是非常有利的。2.2產品成長期，大范圍建立經(jīng)銷商渠道，電視直銷廣告、報紙廣告跟進，形成產品銷售網(wǎng)絡。2.2.1增加廣告媒體覆蓋面。從針對的目標人群來說，電視購物廣告針對的人群主要是家庭婦女和中老年朋友，特殊時段如晚上六點到八點能夠針對全家人，目標人群比較狹隘。報紙廣告、廣播廣告相對于電視廣告要便宜得多，同時目標消費者類型也要廣泛的多。產品已經(jīng)打下一定品牌后，采用不同的廣告媒體作為補充就顯得特別重要了。如堿性水杯水宜生，在電視直銷廣告以及中央電視臺科技之光播出后，創(chuàng)下了一定品牌效應，消費者對它的功效、性能和品牌有了一定熟識度。兩年后，水宜生在全國多個省會報紙上刊出半個版面乃至一個版面的巨幅廣告，促銷產品，招商加盟，效果就很好。2.2.2增加招商辦法。由于電視購物給人的感覺是曇花一現(xiàn)，很多中間渠道商不是很信任，不敢加盟；再加上公司沒有采取面對面的招商會的形式介紹，只是被動的等待加盟，招商范圍很可能局限于省會城市。電視購物廣告播出一段時間后，獲得了一定的消費者品牌熟識度，成熟期的產品應以招商為主。中小企業(yè)可選擇開招商會、電話營銷等方式，主動邀請加盟商到廠部來參觀調研，以建立全國的產品銷售渠道。電視購物廣告畢竟是針對最終消費者的，其廣告內容多半以介紹產品功效、產品特色為主，感興趣的加盟商從中得不到更多關于地區(qū)代理的信息。而招商會中，企業(yè)營銷人員和加盟商當面洽談，加盟商對于加盟費用、管理流程、產品價格等方面可以獲得更齊全的信息。這就不是電視直銷所能代替的。招商辦法很多，如招商會、產品展銷會、電話營銷、廣告招商等。2.2.3經(jīng)銷商的銷售途徑。以堿性水杯為例，渠道運營商加盟后，可選擇縣市級的藥房、美容店、商場、大型超市、政府機關團購等終端渠道。終端場所可以POP廣告，反復播放電視購物廣告，銷售現(xiàn)場廣告在很大程度上能刺激消費者的沖動購買5，7。2.3成熟期時，電視購物創(chuàng)建品牌專區(qū)，并以地面渠道作為售后服務的補充，相得益彰，提升品牌形象。2.3.1產品成熟期的電視購物廣告特色?，F(xiàn)在很多電視購物都增加了品牌專區(qū)，如飛利浦、CECT手機、松下等，電視購物省卻了品牌的商場進場費和很多中間渠道，價格要實惠得多。在產品處于成熟期時，有了一定的品牌知名度，要提升品牌形象，就必須區(qū)別于其他產品的電視直銷廣告。同一品牌旗下可以選擇兩個極端作為電視購物廣告的對象，一是價格低廉、性能穩(wěn)定的產品，如，諾基亞選擇了一款外形美觀、價格不高的產品進行電視直銷，這種方式可以在短時間內迅速提升銷量；另外一個極端就是質量上乘的高檔產品，這種產品剛剛上市，性能在同類產品中有獨到的地方，消費者不了解，所以要通過電視購物進行反復、詳細解說，這就避免了商場中促銷員須向每位消費者娓娓道來的交易成本劣勢。技術專業(yè)、性能卓越的高檔產品提升了品牌形象，如選擇電視購物