企業(yè)研究論文-關(guān)于創(chuàng)造顧客是成功企業(yè)的要訣.doc

企業(yè)研究論文-關(guān)于創(chuàng)造顧客是成功企業(yè)的要訣論文關(guān)鍵詞市場顧客管理論文摘要列舉了許多國內(nèi)外成功企業(yè)在創(chuàng)造顧客方面的典型例子，從引導(dǎo)消費、挖掘信息、突出個性、利用品牌、主動營銷、誠實守信等六個方面對如何創(chuàng)造顧客獲得成功進行了分析論證。企業(yè)運作就是“創(chuàng)造顧客”、實現(xiàn)銷售、贏得利潤。企業(yè)為了成功，應(yīng)在不斷變化的市場中采取有效策略來創(chuàng)造顧客。21世紀是營銷的變革時代，唯一不變的就是市場永遠在變化，早在35年前美國管理學(xué)家彼得德魯克就指出，公司的首要任務(wù)就是創(chuàng)造顧客。然而，今天的顧客面對如此眾多的產(chǎn)品和供應(yīng)商，他們?nèi)绾巫龀鲞x擇?當(dāng)今的企業(yè)采取什么策略來贏得顧客，成為“站在別人肩膀上的巨人”呢?1引導(dǎo)消費，創(chuàng)造顧客有這樣一個故事，有助于我們開闊思路：國外某企業(yè)的一位推銷員奉命到一個全部是土著人居住的海島去推銷鞋子，但他很快就失望而歸，原來這個島上的人從來不穿鞋。而另外一位推銷員聽到這個情況后卻自告奮勇去推銷，結(jié)果成功了，用的方法很簡單，先教會他們穿鞋子，嘗到穿鞋子的甜頭，然后再把鞋子賣給他們，這就是創(chuàng)造顧客。這個故事給我們的啟發(fā)是消費靠引導(dǎo)，顧客靠創(chuàng)造，它是許多企業(yè)成功的要訣。在引導(dǎo)消費和創(chuàng)造顧客上，許多企業(yè)都有過成功的實踐，典型范例不勝枚舉。如美國玩具商“孩子寶”公司，當(dāng)初成功地將玩具“變型金剛”打入中國市場，采用的就是引導(dǎo)消費，創(chuàng)造顧客的營銷戰(zhàn)術(shù)。他們來華進行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，中國的爺爺奶奶、爸爸媽媽視“獨生子女”為掌上明珠，舍得為其投資?！白冃谓饎偂眱r格雖然高，但在中國城市會有較大的市場，關(guān)鍵是如何讓中國眾多的孩子接受這種玩具。于是，“孩子寶”公司通過研究，決定實行引導(dǎo)消費。他們將一套“變形金剛”動畫片無償贈送給上海、廣州等大城市電視臺播放，實際上讓他們免費作產(chǎn)品廣告。當(dāng)孩子們被銀屏上的“變形金剛”形象深深吸引時，“孩子寶”公司不失時機地將玩具“變形金剛”投放中國市場。由于動畫片神奇地引導(dǎo)了消費，并創(chuàng)造了眾多的中國小顧客，使玩具“變形金剛”得以排山倒海之勢橫掃中國市場，獨占當(dāng)年中國玩具業(yè)年銷售額的30。從這一事例不難看出，引導(dǎo)消費的魄力有多大。以前，機械行業(yè)氣割都是買電石用移動發(fā)生器在施工現(xiàn)場就地產(chǎn)乙炔氣，上世紀8O年代開始，乙炔氣生產(chǎn)廠引導(dǎo)顧客直接買乙炔氣，從而產(chǎn)生了國內(nèi)的溶解乙炔行業(yè)。在2003年93屆廣交會上，四川省絲綢進出口公司，在國內(nèi)率先推出大豆蛋白纖維系列服裝，產(chǎn)品價格比一般產(chǎn)品高兩三成，但仍受到市場認可，歐盟、美國、日本等經(jīng)濟發(fā)達國家有大批進口的意向。我國維綸行業(yè)，誰能首先工業(yè)化生產(chǎn)大豆蛋白纖維，誰就會贏得顧客，獲得可觀的利潤。通過引導(dǎo)消費來創(chuàng)造顧客，激發(fā)顧客的消費熱情，開辟企業(yè)經(jīng)營的新天地。應(yīng)當(dāng)看到，在企業(yè)商品營銷中，市場不旺是常有的事，但市場不旺并不意味著產(chǎn)品賣不出去，關(guān)鍵要看企業(yè)是否營銷有術(shù)。事實上，在當(dāng)前一些需求不旺的消費品中，仍有一些因與消費相伴而生的其它要求并未得到滿足，只要能滿足顧客這些要求，就可啟動其消費欲望，從而增加企業(yè)的市場占有率，提高經(jīng)濟效益。從這個意義上講，消費就是要靠引導(dǎo)，顧客也要去創(chuàng)造。2挖掘信息，創(chuàng)造顧客成功的企業(yè)家普遍認為，信息是開采不盡的第一資源，信息來自于市場。創(chuàng)造顧客依賴于信息的成功開發(fā)。一個優(yōu)秀的營銷人員，不僅在于能把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣出去，錢收回來，還在于能夠捕捉到與產(chǎn)品有關(guān)的信息，創(chuàng)造更多的新顧客。在一般人看來，數(shù)據(jù)是枯燥的，然而日本人把嗅覺鉆進了數(shù)據(jù)堆里，分析出代表趨勢的市場信息，進而采取措施，達到創(chuàng)造顧客的目的。日本汽車制造商研究亞洲市場，發(fā)現(xiàn)泰國近10年年均經(jīng)濟增長8以上，是繼新加坡、韓國、臺灣、香港之后的又一經(jīng)濟“小龍”，人均國民收入2002年達3600多美元，得出汽車家庭化將是泰國的市場趨勢。于是，便提前進入泰國宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，成立服務(wù)與維修中心，使泰國80以上家庭首選日本汽車。海爾的市場理念認為，創(chuàng)造市場不是從現(xiàn)有的市場份額中去搶一塊，而是另做蛋糕，獨自享用。他們在開辟美國市場時，了解美國大學(xué)生都把衣服放在洗衣店去洗，于是發(fā)明了體積很小的專供學(xué)生用的洗衣機，一下子在美國高校打開了銷路，不僅創(chuàng)造了顧客，還提高了海爾在美國市場的知名度和信譽度。2003年5月，長虹的彩電空調(diào)抓住戰(zhàn)后伊拉克重建需要的信息，經(jīng)阿聯(lián)酋拜迪港及時進入伊拉克市場，回避了國內(nèi)同行的價格廝殺。在維綸行業(yè)，有些企業(yè)對西歐禁止使用石棉纖維的信息敏感，適時地開發(fā)了高強高模纖維替代石棉纖維，他們很快贏得了西歐市場。3突出個性，創(chuàng)造顧客瑞士著名的企業(yè)家卡爾森認為“公司真正的財富是滿意的顧客”。進入2l世紀，顧客消費觀念正在改變，買的不只是產(chǎn)品，而是獨一無二的價值和服務(wù)，更是一種“偏好的滿足”。在一個顧客崇尚個性化的行業(yè)里，如果你把產(chǎn)品做得象時裝一樣，賣出去的不僅是布料、款式，更重要的是無形價值，你就可以創(chuàng)造更多的顧客。許多成功企業(yè)的經(jīng)驗證明：80的利潤是由20的顧客提供的。突出產(chǎn)品或服務(wù)個性，滿足2o顧客的需要，創(chuàng)造出價高的顧客非常重要。日本著名企業(yè)“東京設(shè)計院”發(fā)現(xiàn)商務(wù)用車在露天廣場和大街上遭烈日曝曬，風(fēng)吹雨打，便開發(fā)出如同嬰兒車上的那種帳蓬式可移動防曬防雨棚；見到快餐店人多亂哄哄后，便發(fā)明了可以隨時供食的移動快餐車他們就是這樣創(chuàng)造出看似簡單卻又出神人化的產(chǎn)品個性，滿足顧客的要求，使自己的企業(yè)獲得成功。福田汽車旗下的奧玲品牌憑借突破性的服務(wù)創(chuàng)新，開辟了企業(yè)個性化的危機營銷案例：針對用戶對購車過程中，有可能接觸非典的擔(dān)心，創(chuàng)造出一種讓用戶購車可以全程無憂的“健康營銷”體系，打消了購車人的顧慮，創(chuàng)造了非典疫區(qū)的顧客。中國手機廠商，在機型設(shè)計方面，也有堪稱杰作的生花妙筆。如TCL推出鑲嵌各色寶石的概念機型，廈新推出“路舞概念”手機，使人們在使用手機時，可以欣嘗寶石或舞姿，創(chuàng)造一批“小富心態(tài)”的國內(nèi)顧客。2003年2月中國移動推出細分市場的服務(wù)品牌“動感地帶”，以加強對1525歲之間中低端用戶的營銷攻勢。在洗衣機市場拼殺激烈的時候，海爾開發(fā)了大口排水洗衣機，可以用于洗滌馬苓薯等農(nóng)副產(chǎn)品，很快就創(chuàng)造了農(nóng)用洗滌機的顧客。湘維有限公司的“V”字牌產(chǎn)品，純度高于國家標(biāo)準(zhǔn)，在同行業(yè)又率先采用鍍膜彩色包裝袋，受到顧客的青睞。4利用品牌，創(chuàng)造顧客品牌是存在于消費者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。如果消費者在腦海里根本就沒有你的品牌，又如何產(chǎn)生購買的欲望呢?一個好的品牌，能夠使人們聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的服務(wù)，常常被列為消費者首先購買的名單。當(dāng)然，如果企業(yè)經(jīng)營者不注意維護品牌的形象，一旦喪失名牌的優(yōu)勢就會帶來無可彌補的損失。德國一位市場營銷專家指出：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。可口可樂公司的總裁曾經(jīng)說過：即使可口可樂在全世界的工廠一夜之間全被燒光。可口可樂也不會因此而消失，因為可151可樂的品牌價值是無窮的。別克汽車“有空間就有可能”的理性訴求，使需要大空間的車主找到別克的理由，而廣告牌所展現(xiàn)的美侖美奐的畫面，奔跑的小鹿以及精心設(shè)計的音樂都能帶給人們精神上的愉悅，當(dāng)消費者購買別克車時，腦海里就可能重新放映這些鏡頭。兩瓶質(zhì)量基本相當(dāng)，價格接近的貴州茅臺酒和地方名酒，讓顧客挑選，大多數(shù)顧客首選的肯定是貴州茅臺，因為茅臺是“國酒”，是人民大會堂使用的貴賓酒。這就是品牌創(chuàng)造的顧客。在國內(nèi)維綸行業(yè)，有的企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)產(chǎn)品在同一地區(qū)同時銷售，高幾百元一噸，還好走貨，這就是品牌的優(yōu)勢。5主動營銷，創(chuàng)造顧客“讓顧客滿意，顧客就是上帝”是我們必須樹立的長期經(jīng)營思想。但是，這也會在顧客和企業(yè)中形成一種主動與被動的關(guān)系，一味地迎合顧客，也把握不了市場的主動權(quán)。隨著科技的進步，產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高，顧客對產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)越來越模糊，顧