企業(yè)研究論文-關于創(chuàng)造顧客是成功企業(yè)的要訣.doc

企業(yè)研究論文-關于創(chuàng)造顧客是成功企業(yè)的要訣論文關鍵詞市場顧客管理論文摘要列舉了許多國內外成功企業(yè)在創(chuàng)造顧客方面的典型例子，從引導消費、挖掘信息、突出個性、利用品牌、主動營銷、誠實守信等六個方面對如何創(chuàng)造顧客獲得成功進行了分析論證。企業(yè)運作就是“創(chuàng)造顧客”、實現銷售、贏得利潤。企業(yè)為了成功，應在不斷變化的市場中采取有效策略來創(chuàng)造顧客。21世紀是營銷的變革時代，唯一不變的就是市場永遠在變化，早在35年前美國管理學家彼得德魯克就指出，公司的首要任務就是創(chuàng)造顧客。然而，今天的顧客面對如此眾多的產品和供應商，他們如何做出選擇?當今的企業(yè)采取什么策略來贏得顧客，成為“站在別人肩膀上的巨人”呢?1引導消費，創(chuàng)造顧客有這樣一個故事，有助于我們開闊思路：國外某企業(yè)的一位推銷員奉命到一個全部是土著人居住的海島去推銷鞋子，但他很快就失望而歸，原來這個島上的人從來不穿鞋。而另外一位推銷員聽到這個情況后卻自告奮勇去推銷，結果成功了，用的方法很簡單，先教會他們穿鞋子，嘗到穿鞋子的甜頭，然后再把鞋子賣給他們，這就是創(chuàng)造顧客。這個故事給我們的啟發(fā)是消費靠引導，顧客靠創(chuàng)造，它是許多企業(yè)成功的要訣。在引導消費和創(chuàng)造顧客上，許多企業(yè)都有過成功的實踐，典型范例不勝枚舉。如美國玩具商“孩子寶”公司，當初成功地將玩具“變型金剛”打入中國市場，采用的就是引導消費，創(chuàng)造顧客的營銷戰(zhàn)術。他們來華進行市場調查時發(fā)現，中國的爺爺奶奶、爸爸媽媽視“獨生子女”為掌上明珠，舍得為其投資?！白冃谓饎偂眱r格雖然高，但在中國城市會有較大的市場，關鍵是如何讓中國眾多的孩子接受這種玩具。于是，“孩子寶”公司通過研究，決定實行引導消費。他們將一套“變形金剛”動畫片無償贈送給上海、廣州等大城市電視臺播放，實際上讓他們免費作產品廣告。當孩子們被銀屏上的“變形金剛”形象深深吸引時，“孩子寶”公司不失時機地將玩具“變形金剛”投放中國市場。由于動畫片神奇地引導了消費，并創(chuàng)造了眾多的中國小顧客，使玩具“變形金剛”得以排山倒海之勢橫掃中國市場，獨占當年中國玩具業(yè)年銷售額的30。從這一事例不難看出，引導消費的魄力有多大。以前，機械行業(yè)氣割都是買電石用移動發(fā)生器在施工現場就地產乙炔氣，上世紀8O年代開始，乙炔氣生產廠引導顧客直接買乙炔氣，從而產生了國內的溶解乙炔行業(yè)。在2003年93屆廣交會上，四川省絲綢進出口公司，在國內率先推出大豆蛋白纖維系列服裝，產品價格比一般產品高兩三成，但仍受到市場認可，歐盟、美國、日本等經濟發(fā)達國家有大批進口的意向。我國維綸行業(yè)，誰能首先工業(yè)化生產大豆蛋白纖維，誰就會贏得顧客，獲得可觀的利潤。通過引導消費來創(chuàng)造顧客，激發(fā)顧客的消費熱情，開辟企業(yè)經營的新天地。應當看到，在企業(yè)商品營銷中，市場不旺是常有的事，但市場不旺并不意味著產品賣不出去，關鍵要看企業(yè)是否營銷有術。事實上，在當前一些需求不旺的消費品中，仍有一些因與消費相伴而生的其它要求并未得到滿足，只要能滿足顧客這些要求，就可啟動其消費欲望，從而增加企業(yè)的市場占有率，提高經濟效益。從這個意義上講，消費就是要靠引導，顧客也要去創(chuàng)造。2挖掘信息，創(chuàng)造顧客成功的企業(yè)家普遍認為，信息是開采不盡的第一資源，信息來自于市場。創(chuàng)造顧客依賴于信息的成功開發(fā)。一個優(yōu)秀的營銷人員，不僅在于能把現有的產品賣出去，錢收回來，還在于能夠捕捉到與產品有關的信息，創(chuàng)造更多的新顧客。在一般人看來，數據是枯燥的，然而日本人把嗅覺鉆進了數據堆里，分析出代表趨勢的市場信息，進而采取措施，達到創(chuàng)造顧客的目的。日本汽車制造商研究亞洲市場，發(fā)現泰國近10年年均經濟增長8以上，是繼新加坡、韓國、臺灣、香港之后的又一經濟“小龍”，人均國民收入2002年達3600多美元，得出汽車家庭化將是泰國的市場趨勢。于是，便提前進入泰國宣傳產品優(yōu)勢，成立服務與維修中心，使泰國80以上家庭首選日本汽車。海爾的市場理念認為，創(chuàng)造市場不是從現有的市場份額中去搶一塊，而是另做蛋糕，獨自享用。他們在開辟美國市場時，了解美國大學生都把衣服放在洗衣店去洗，于是發(fā)明了體積很小的專供學生用的洗衣機，一下子在美國高校打開了銷路，不僅創(chuàng)造了顧客，還提高了海爾在美國市場的知名度和信譽度。2003年5月，長虹的彩電空調抓住戰(zhàn)后伊拉克重建需要的信息，經阿聯酋拜迪港及時進入伊拉克市場，回避了國內同行的價格廝殺。在維綸行業(yè)，有些企業(yè)對西歐禁止使用石棉纖維的信息敏感，適時地開發(fā)了高強高模纖維替代石棉纖維，他們很快贏得了西歐市場。3突出個性，創(chuàng)造顧客瑞士著名的企業(yè)家卡爾森認為“公司真正的財富是滿意的顧客”。進入2l世紀，顧客消費觀念正在改變，買的不只是產品，而是獨一無二的價值和服務，更是一種“偏好的滿足”。在一個顧客崇尚個性化的行業(yè)里，如果你把產品做得象時裝一樣，賣出去的不僅是布料、款式，更重要的是無形價值，你就可以創(chuàng)造更多的顧客。許多成功企業(yè)的經驗證明：80的利潤是由20的顧客提供的。突出產品或服務個性，滿足2o顧客的需要，創(chuàng)造出價高的顧客非常重要。日本著名企業(yè)“東京設計院”發(fā)現商務用車在露天廣場和大街上遭烈日曝曬，風吹雨打，便開發(fā)出如同嬰兒車上的那種帳蓬式可移動防曬防雨棚；見到快餐店人多亂哄哄后，便發(fā)明了可以隨時供食的移動快餐車他們就是這樣創(chuàng)造出看似簡單卻又出神人化的產品個性，滿足顧客的要求，使自己的企業(yè)獲得成功。福田汽車旗下的奧玲品牌憑借突破性的服務創(chuàng)新，開辟了企業(yè)個性化的危機營銷案例：針對用戶對購車過程中，有可能接觸非典的擔心，創(chuàng)造出一種讓用戶購車可以全程無憂的“健康營銷”體系，打消了購車人的顧慮，創(chuàng)造了非典疫區(qū)的顧客。中國手機廠商，在機型設計方面，也有堪稱杰作的生花妙筆。如TCL推出鑲嵌各色寶石的概念機型，廈新推出“路舞概念”手機，使人們在使用手機時，可以欣嘗寶石或舞姿，創(chuàng)造一批“小富心態(tài)”的國內顧客。2003年2月中國移動推出細分市場的服務品牌“動感地帶”，以加強對1525歲之間中低端用戶的營銷攻勢。在洗衣機市場拼殺激烈的時候，海爾開發(fā)了大口排水洗衣機，可以用于洗滌馬苓薯等農副產品，很快就創(chuàng)造了農用洗滌機的顧客。湘維有限公司的“V”字牌產品，純度高于國家標準，在同行業(yè)又率先采用鍍膜彩色包裝袋，受到顧客的青睞。4利用品牌，創(chuàng)造顧客品牌是存在于消費者心目中的資產，它是無形的。如果消費者在腦海里根本就沒有你的品牌，又如何產生購買的欲望呢?一個好的品牌，能夠使人們聯想到優(yōu)質的產品，良好的服務，常常被列為消費者首先購買的名單。當然，如果企業(yè)經營者不注意維護品牌的形象，一旦喪失名牌的優(yōu)勢就會帶來無可彌補的損失。德國一位市場營銷專家指出：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統治地位的品牌?？煽诳蓸饭镜目偛迷浾f過：即使可口可樂在全世界的工廠一夜之間全被燒光?？煽诳蓸芬膊粫虼硕В驗榭?51可樂的品牌價值是無窮的。別克汽車“有空間就有可能”的理性訴求，使需要大空間的車主找到別克的理由，而廣告牌所展現的美侖美奐的畫面，奔跑的小鹿以及精心設計的音樂都能帶給人們精神上的愉悅，當消費者購買別克車時，腦海里就可能重新放映這些鏡頭。兩瓶質量基本相當，價格接近的貴州茅臺酒和地方名酒，讓顧客挑選，大多數顧客首選的肯定是貴州茅臺，因為茅臺是“國酒”，是人民大會堂使用的貴賓酒。這就是品牌創(chuàng)造的顧客。在國內維綸行業(yè)，有的企業(yè)的產品比其他企業(yè)產品在同一地區(qū)同時銷售，高幾百元一噸，還好走貨，這就是品牌的優(yōu)勢。5主動營銷，創(chuàng)造顧客“讓顧客滿意，顧客就是上帝”是我們必須樹立的長期經營思想。但是，這也會在顧客和企業(yè)中形成一種主動與被動的關系，一味地迎合顧客，也把握不了市場的主動權。隨著科技的進步，產品技術含量越來越高，顧客對產品的內在品質越來越模糊，顧