“白酒”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案模板.docVIP

汾 酒 集 團(tuán)全 國(guó) 馳 名 商 標(biāo) *地區(qū)“*”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案 時(shí) 間：提 出 人： 提出單位：*地區(qū)“*”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案 一、概況：以石家莊市場(chǎng)為例，（概況可以在網(wǎng)上進(jìn)行下載，整理、分析/item.htm?id。石家莊是河北省會(huì)，地處河北平原腹地，素有南北通道，燕晉咽喉的稱號(hào)，古今往來(lái)乃是兵家必爭(zhēng)的地方，石家莊下轄6區(qū).12縣.5個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，共有長(zhǎng)住人口918萬(wàn)人，其中市區(qū)有400多萬(wàn)，另有長(zhǎng)期暫住人口300多萬(wàn)。近年來(lái)，石家莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，貿(mào)易繁榮，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，各種檔次的白酒市場(chǎng)容量和消費(fèi)量也在逐年上升。當(dāng)?shù)厝松骑嫴⑾矚g豪飲，常有三兩好友喝大酒的說(shuō)法。（當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域分布、經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)習(xí)慣）由于是新興城市，并擁有國(guó)內(nèi)兩個(gè)大型小商品批發(fā)市場(chǎng)，還有北方皮都辛集，外來(lái)人口眾多，善于接受新鮮事物，對(duì)于各地風(fēng)味特色，都比較容易接受，這樣就為白酒市場(chǎng)提供了良好的土壤。（對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：機(jī)會(huì)點(diǎn)一：縱觀白酒的發(fā)展趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)隨著人們收入的提高，白酒的消費(fèi)水平升級(jí)，中高端人士對(duì)于次高端白酒消費(fèi)在已經(jīng)認(rèn)可。機(jī)會(huì)點(diǎn)二：人們對(duì)喝酒和健康的意識(shí)也在逐步的提高。機(jī)會(huì)點(diǎn)三：五糧液、茅臺(tái)的逐步提價(jià)，已經(jīng)進(jìn)入了近千元的價(jià)位。導(dǎo)致次高端價(jià)位的產(chǎn)品（300元-800元）出現(xiàn)群雄逐鹿的混亂局面，許多二線產(chǎn)品如洋河的藍(lán)色系列、郎酒的紅花郎系列、瀘州老窖的部分品牌、包括汾酒也不例外，推出了青花汾系列同時(shí)都在爭(zhēng)搶這一塊的市場(chǎng)蛋糕。在將來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，次高端產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)占有率，石家莊也不例外。（行業(yè)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析）*八大優(yōu)勢(shì)：首先、“源于汾酒，優(yōu)于汾酒”；其次、獨(dú)一無(wú)二的口感；第三、先進(jìn)的“1+1”廠商合作模式。第四，獨(dú)有的1+1+N的雙輪驅(qū)動(dòng)渠道操作模式；第五，靈活機(jī)動(dòng)的合作方式第六，全程指導(dǎo)，全程服務(wù)；第七，健全的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制；第八，富有個(gè)性的、綠色的、品味、傳統(tǒng)的、時(shí)尚的特色產(chǎn)品。白酒行業(yè)的“三大機(jī)會(huì)”和玫*的“八大優(yōu)勢(shì)”相互結(jié)合，從目前白酒的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上看，*現(xiàn)在進(jìn)入石家莊市場(chǎng)是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析，提出合作契機(jī)）通過(guò)對(duì)于石家莊市場(chǎng)的了解，我們對(duì)于汾酒集團(tuán)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品-“*”對(duì)能夠全面運(yùn)營(yíng)好石家莊市場(chǎng)充滿信心，也希望通過(guò)與石家莊經(jīng)銷商（ *公司 ）的通力合作，使“*”在石家莊市場(chǎng)上做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)共贏。（表明我們有做市場(chǎng)的信心和決心）“*”對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)有著很多其他白酒品牌不能達(dá)到的良好條件，首先，汾酒集團(tuán)多年的品牌效應(yīng)，是汾酒具有了無(wú)人不知、無(wú)人不曉的品牌影響力；其次，“*”作為汾酒集團(tuán)的戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品，在汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”的產(chǎn)品規(guī)劃“1+3+N”策略中占用非常重要的位置；第三，為了在全國(guó)市場(chǎng)全面打造“玫*”，汾酒集團(tuán)與*酒業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同成立了“酒全國(guó)營(yíng)銷中心”，從全國(guó)各地聘請(qǐng)酒類行業(yè)精英，組建專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，并與全國(guó)知名的酒類咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成立“*”專家顧問(wèn)組，進(jìn)行市場(chǎng)全面策劃服務(wù)， 量身定做具體方案，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位診斷、運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)支持，第四，汾酒在消費(fèi)者心目中的知名度很高，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，專業(yè)制定適合本地市場(chǎng)“*酒”方案，市場(chǎng)啟動(dòng)也會(huì)很快，；第五，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，汾酒集團(tuán)的戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品“*”具有天生的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的口感，加上專業(yè)的操作手法和有針對(duì)性的渠道策略，經(jīng)銷商既能很快受益，也會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（進(jìn)一步的加大經(jīng)銷商的信心，為經(jīng)銷商打氣）。對(duì)于經(jīng)銷商所在區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，“*酒”有以下幾個(gè)方面的說(shuō)明：一、合作條件：框定代理區(qū)域，簽訂代理合同，針對(duì)經(jīng)銷商的打款要求、全年銷售任務(wù)及其他方面進(jìn)行全方位溝通約定，確定合作關(guān)系（按照約定，石家莊市場(chǎng)首單打款 50 萬(wàn)，全年完成銷售額 200 萬(wàn)）；二、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：1、年任務(wù)分解：月份銷售額2、渠道建設(shè)：作為現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)，選擇正確、合適的渠道對(duì)于品牌的提升非常重要，同時(shí)也能少走彎路。作為“*酒”是運(yùn)用1+1+N雙輪驅(qū)動(dòng)渠道模式進(jìn)行渠道建設(shè)，以達(dá)到品牌提升及產(chǎn)品銷售的，在石家莊的市場(chǎng)，對(duì)于渠道的建設(shè)是這樣來(lái)分解的。（1）、夜場(chǎng)渠道：作為一個(gè)獨(dú)特的渠道模式，有很多社會(huì)精英在此渠道消費(fèi)和聚會(huì)，“*酒”可以調(diào)制成不同的雞尾酒，滿足了不同口味的消費(fèi)需求，可以擴(kuò)大*酒的影響力和美譽(yù)度。玫*酒的個(gè)性化和差異化，決定了它的主推渠道：夜場(chǎng)。（2）團(tuán)購(gòu)渠道： 團(tuán)購(gòu)渠道具有無(wú)比的優(yōu)勢(shì)，直接面對(duì)高檔消費(fèi)者，運(yùn)作起來(lái)費(fèi)用低、利潤(rùn)高，獲取了“意見領(lǐng)袖”的認(rèn)可，就獲得了一大批的跟隨著，是目前大多數(shù)產(chǎn)品慣用的主渠道，都獲得了成功?！?汾酒”的市場(chǎng)定位，決定了它的另一主推渠道是：團(tuán)購(gòu)。（3）、專賣店渠道：“*酒”可以在全國(guó)各地的汾酒竹葉青專賣店可以公開出售，從而證明了*酒在汾酒集團(tuán)的地位，是非常重要的。我們*酒營(yíng)銷公司會(huì)同全國(guó)的專賣店簽訂專賣店合作協(xié)議，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而擴(kuò)大“*酒”的市場(chǎng)影響力?。?）、核心名煙名酒店：這個(gè)渠道對(duì)于品牌的推廣和提升有很大的帶動(dòng)作用，同時(shí)比較容易運(yùn)作，還能利用有效的投入使這些店面成為“玫瑰汾酒”的形象陳列店，只要選擇有針對(duì)性的投入方式，就會(huì)起到很好的效果，同時(shí)可利用其團(tuán)購(gòu)客戶，達(dá)成對(duì)*酒的帶動(dòng)作用。（5）、餐飲渠道：對(duì)于餐飲渠道，其對(duì)品牌的帶動(dòng)力非常強(qiáng)，這個(gè)渠道能讓消費(fèi)者直接面對(duì)產(chǎn)品的接觸，以提升對(duì)產(chǎn)品的信賴，*酒對(duì)于餐飲渠道的運(yùn)作主要講究以點(diǎn)帶面，前期運(yùn)作部分較好的酒店，使其對(duì)于中高端消費(fèi)者有個(gè)較大的帶動(dòng)，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)餐飲渠道固定目標(biāo)消費(fèi)群的回訪建立部分團(tuán)購(gòu)客戶，利用這些方面達(dá)成更多餐飲店的現(xiàn)款運(yùn)營(yíng)；（6）、商超渠道：這些渠道是大眾渠道，是使更多的消費(fèi)人群普遍接觸的渠道，這些渠道會(huì)讓消費(fèi)者在市場(chǎng)達(dá)到感觀認(rèn)識(shí)、隨處可見的重要渠道，同時(shí)利用這些渠道能夠通過(guò)合理的促銷方式分解經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。3、運(yùn)作方法：“*酒”的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式是“營(yíng)銷中心的資源投入與經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)渠道相互配合”，以某一渠道為重點(diǎn)（如夜場(chǎng)或團(tuán)購(gòu)）進(jìn)行資源聚焦、集中投入，把重點(diǎn)渠道做透、做深，以達(dá)到最少的資源投入達(dá)到最大化的市場(chǎng)效果；不會(huì)進(jìn)行全渠道的運(yùn)作，撒胡椒面的投入方式不可取。為了擴(kuò)大“玫瑰汾酒”的影響力，我們進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷、達(dá)到拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞。所以在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，首先與當(dāng)?shù)胤诰浦袢~青專賣店簽訂三方合作協(xié)議，同時(shí)開展新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、高端客戶品鑒會(huì)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)公關(guān)；其次：結(jié)合經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)渠道進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，挖掘渠道里的團(tuán)購(gòu)關(guān)系，擴(kuò)大“*酒”的銷售面；第三：對(duì)于終端消費(fèi)群的拉動(dòng)，“*酒”的運(yùn)營(yíng)主要體現(xiàn)中高端消費(fèi)群的回訪、品酒會(huì)等方式，來(lái)提升對(duì)終端渠道銷售的拉動(dòng)。以上方式需要堅(jiān)持運(yùn)用，這樣即能起到短期收益的效果，同時(shí)還能把品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)作下去，使經(jīng)銷商得到更多的實(shí)惠。在進(jìn)一步的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“*酒”還會(huì)不斷的適時(shí)推出各種適合于產(chǎn)品推廣的促銷及有利的宣傳活動(dòng)等，使產(chǎn)品的銷售氛圍在市場(chǎng)上有個(gè)全面的提升，以達(dá)到產(chǎn)品更多的銷售及品牌更好的推廣。4、品牌推廣：汾酒作為中國(guó)的四大名酒之一，已經(jīng)在全國(guó)各地有了很高的知名度，現(xiàn)在，作為汾酒集團(tuán)運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，“*酒”在品牌推廣方面有很大的空間，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)加大對(duì)品牌的宣傳推廣力度，在石家莊市場(chǎng)主要體現(xiàn)下幾個(gè)方面：（1）、店招的制作：在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，針對(duì)名煙名酒店、商超店及較好的餐飲店制作高檔門頭牌，進(jìn)行*酒的品牌展示，同時(shí)也能激勵(lì)這些店面較好的主推*酒；（2）、專賣店、專柜的設(shè)立：*酒對(duì)于專賣店及專柜的設(shè)立是品牌推廣的重要支撐點(diǎn)之一，這些店面或?qū)９窦瓤梢云鸬叫麄髯饔?，還能夠面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品等各方面的直接接觸，能夠更全面的帶動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)可；（3）、媒體宣傳：媒體宣傳主要包括戶外廣告、報(bào)紙、電視等，作為*酒在市場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)，會(huì)適時(shí)選擇合適的媒體進(jìn)行宣傳拉動(dòng)，對(duì)于*酒的軟文介紹及小型促銷活動(dòng)的舉辦，我們可以利用報(bào)紙進(jìn)行活動(dòng)說(shuō)明；在把握整體品牌提升的時(shí)機(jī)時(shí)，可以制作較好的戶外廣告；節(jié)日時(shí)機(jī)的宣傳，即可直接做電視媒體。這些媒體宣傳的投放，將根據(jù)實(shí)際情況量身定做的選擇；（4）、各種活動(dòng)：品牌的推廣，產(chǎn)品的銷售，離不開各種促銷活動(dòng)的舉辦，對(duì)于*酒產(chǎn)品的品牌推廣，在適時(shí)舉辦較合適的有獎(jiǎng)問(wèn)答演唱會(huì)等形式，會(huì)起到很好的人氣帶動(dòng)效應(yīng)；定期舉辦中高檔人士及分銷渠道負(fù)責(zé)人品酒會(huì)，更能起到較大的帶動(dòng)作用。5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格： 渠道產(chǎn)品開票價(jià)供貨價(jià)建議餐飲表現(xiàn)價(jià)建議煙酒店表現(xiàn)價(jià)建議團(tuán)購(gòu)表現(xiàn)價(jià)*16、市場(chǎng)支持：針對(duì)石家莊市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，廠商聯(lián)合運(yùn)作會(huì)使得產(chǎn)品更快的進(jìn)行推廣和銷售，所以，要達(dá)到較好的合作，需要分工明確，經(jīng)銷商要做到對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位、產(chǎn)品鋪市、物流配送及各項(xiàng)活動(dòng)的配合執(zhí)行，在此基礎(chǔ)上，“玫瑰汾酒全國(guó)營(yíng)銷公司”對(duì)于市場(chǎng)的投入支持就比較重要了，具體支持形式為：（1）人員支持：A、團(tuán)購(gòu)經(jīng)理：成立團(tuán)購(gòu)部，配置4名團(tuán)購(gòu)經(jīng)理，1500元/人/月，一年費(fèi)用為：1500/月4人12個(gè)月=72000元； B、促銷人員：針對(duì)核心終端渠道配置促銷人員（以暗促為主），選擇20家餐飲（或核心煙酒店）配置3個(gè)月，每家店面配置1人，即可起到較大作用（可與業(yè)績(jī)掛鉤），每人400元/月，費(fèi)用為：400/月20人3個(gè)月=24000元（此項(xiàng)支持有經(jīng)銷商選擇合適的時(shí)間進(jìn)行配置，選擇時(shí)間要達(dá)到較好的效果）； C、以上人員支持費(fèi)用暫定為96000元。（根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況可作微調(diào)）。 （2）渠道支持：A、團(tuán)購(gòu)渠道： 1、每月開展兩期小型高端客戶品鑒會(huì)，每次邀請(qǐng)高端客戶（要求：局長(zhǎng)以上或年收入百萬(wàn)以上的私人老板、或效益好的國(guó)企負(fù)責(zé)人）6人，經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理作陪。費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：飯費(fèi)-1500元/桌，用酒4瓶/桌，禮品用酒1瓶/人，酒具一套。每次費(fèi)用為：1500元+（10瓶*388元）3880元+酒具100元=5480元。 5480元*2*12=131520元2、公關(guān)20家高端客戶，每月贈(zèng)送寶石玫瑰2件，贈(zèng)送6個(gè)月，費(fèi)用：20家*（388*12）*6=93120元B、專賣店渠道： 與專賣店簽訂三方協(xié)議，簽訂銷售任務(wù)，享受任務(wù)返利，提供公關(guān)團(tuán)購(gòu)支持，每店每月提供一件水晶玫瑰，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際的情況進(jìn)行上報(bào)核銷。 C、餐飲渠道：此渠道原則要求不支付進(jìn)店費(fèi)（根據(jù)客戶的資源可直接進(jìn)入此渠道，必須需要進(jìn)店費(fèi)的，經(jīng)銷商可提出申請(qǐng)另行約定）只提供渠道培養(yǎng)費(fèi)用，在石家莊市場(chǎng)培養(yǎng)20家較好餐飲店可起到較好的帶動(dòng)作用，每家店面正常支持培養(yǎng)費(fèi)用1000元（不包括促銷活動(dòng)費(fèi)用，此項(xiàng)費(fèi)用另定），共需費(fèi)用20000元；D、流通渠道：建立50家形象店，每月支付600元陳列獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，時(shí)間暫定為六個(gè)月。費(fèi)用為；50家*600元*6個(gè)月=180000元。E、夜場(chǎng)渠道：針對(duì)夜場(chǎng)的特殊性質(zhì)采取不同的辦法,如：每月進(jìn)行兩次包場(chǎng)活動(dòng)，舉行贈(zèng)飲活動(dòng)，舉辦各種促銷活動(dòng)等形式對(duì)“*酒”進(jìn)行宣傳和打造。 （3）活動(dòng)支持（與回款結(jié)合）： “*酒”在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，定期舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)會(huì)對(duì)品牌的推廣和銷售帶來(lái)較大的促進(jìn)作用，所以，針對(duì)于石家莊市場(chǎng)，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中主要體現(xiàn)的較大活動(dòng)如下： 大型品鑒會(huì)：這樣的會(huì)議不宜過(guò)多，一年可安排3次，分為新品上市期.中秋和春節(jié)，每次邀請(qǐng)100人，每人每次需要花費(fèi)100元，共計(jì)費(fèi)用：100人3次100元=30000元；（中秋前20天和春節(jié)前一個(gè)月，此項(xiàng)費(fèi)用與活動(dòng)回款相結(jié)合，預(yù)計(jì)達(dá)成回款100萬(wàn)元）； （4）宣傳支持：1） 車體廣告：做一條線做5輛車身廣告，每輛車需要1萬(wàn)元，共計(jì)需要費(fèi) 用5萬(wàn)元。2） .拆遷圍擋廣告。在市區(qū)明顯位置