百變墻紙營(yíng)銷策劃書.doc

百變墻紙營(yíng)銷策劃書序言隨著人們收入水平及消費(fèi)水平的提高，人們的生活質(zhì)量也逐步提高，對(duì)室內(nèi)裝修的要求也越來越高，但是由于目前市場(chǎng)上墻紙品種單一，環(huán)保性能差，越來越不能滿足人們對(duì)高品位、高質(zhì)量及綠色健康生活的要求，因此我公司推出一種新產(chǎn)品百變墻紙。有人戲稱墻紙是墻面的“時(shí)裝”，這一點(diǎn)也不夸張，因?yàn)樗蜁r(shí)裝一樣代表時(shí)代的潮流，反映人的個(gè)性，表達(dá)人們對(duì)美麗和舒適的追求。在設(shè)計(jì)師和工藝師們的共同創(chuàng)新下，應(yīng)用新的技術(shù)和設(shè)備，現(xiàn)有的墻紙產(chǎn)品已具有款式豐富、色彩繽紛、肌理鮮明、質(zhì)感柔和、吸音透氣、不易爆裂、裱貼簡(jiǎn)單、更換容易和可用水清洗等等優(yōu)點(diǎn)，并根據(jù)需要做成阻燃、抗菌、抗靜電等環(huán)保特殊功能產(chǎn)品。它的色彩、圖案、質(zhì)感都可以通過精心設(shè)計(jì)，更加適應(yīng)各種環(huán)境的需要和滿足各層次的現(xiàn)代人群的審美觀，從而為人們營(yíng)造出豪華、溫馨、舒適、健康的環(huán)境，這是其它墻面裝飾材料無法比擬的。我公司擁有百變墻紙專利權(quán)，產(chǎn)品全面通過國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證及環(huán)境管理體系認(rèn)證。本產(chǎn)品具有變色、除塵、消滅空氣中甲醛、苯、汞、鉛等污染物的功效，并且可以根據(jù)消費(fèi)者喜好設(shè)計(jì)圖案，所以百變墻紙擁有廣闊的發(fā)展前景。目錄第一章 背景分析1.1 公司簡(jiǎn)介1.2 營(yíng)銷環(huán)境分析 1.2.1 市場(chǎng)前景 1.2.2 市場(chǎng)環(huán)境分析 1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1.2.4 消費(fèi)者分析第二章 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 2.1 產(chǎn)品特色 2.2 產(chǎn)品系列第三章 SWOT分析3.1 優(yōu)勢(shì)分析3.2 劣勢(shì)分析3.3 機(jī)會(huì)分析3.4 威脅分析第四章 目標(biāo)市場(chǎng)分析（STP）4.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位第五章 營(yíng)銷策略5.1 產(chǎn)品策略 5.1.1 產(chǎn)品的整體概念 5.1.2 品牌策略5.2 價(jià)格策略 5.2.1 定價(jià)目標(biāo) 5.2.2 定價(jià)策略 5.3 渠道策略 5.3.1 分銷策略 5.3.2 渠道市場(chǎng) 5.4 促銷策略 5.4.1 廣告策略 5.4.2 銷售促進(jìn) 5.4.3 公共關(guān)系第六章 費(fèi)用預(yù)算第七章 附錄 7.1 市場(chǎng)調(diào)查問卷第一章 背景分析1.1 公司簡(jiǎn)介丁丁墻紙有限公司產(chǎn)品涵蓋工程系列、家裝系列、娛樂系列和兒童系統(tǒng)等四大系列?？缮a(chǎn)53cm138cm等多種產(chǎn)品規(guī)格；更研發(fā)出采用洗涂工藝、閃片凹印技術(shù)、無紡紙復(fù)合技術(shù)、阻燃工藝、抗菌工藝等先進(jìn)工藝技術(shù)的墻紙產(chǎn)品。我們團(tuán)隊(duì)4位成員全組來自于工商管理系最有活力與效率的學(xué)生組織營(yíng)銷協(xié)會(huì)。在這個(gè)實(shí)力默契并存的團(tuán)隊(duì)里，每一個(gè)成員都是我們小組的精英分子，團(tuán)隊(duì)主要經(jīng)營(yíng)和推廣的主要產(chǎn)品有：卡通漫畫墻紙、簡(jiǎn)約墻紙、溫馨墻紙等。團(tuán)隊(duì)口號(hào)：有墻才有家，家因我更佳。一個(gè)房子一百個(gè)家。團(tuán)隊(duì)宗旨：以最貼心的策劃，規(guī)劃你的寢室，以最誠(chéng)心的服務(wù)，裝飾你的居室。團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高端享受、盡情規(guī)劃團(tuán)隊(duì)理念：經(jīng)營(yíng)理念：顧客至上服務(wù)質(zhì)量理念：用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造溫馨寢室 行為準(zhǔn)則：負(fù)責(zé)、細(xì)心、勇于創(chuàng)新、盡心為人1.2 營(yíng)銷環(huán)境分析 1.2.1 市場(chǎng)前景隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身居住環(huán)境的健康、安全和環(huán)保的要求也越來越高，因而室內(nèi)裝飾也被提升到了一個(gè)全新的高度，與此相對(duì)應(yīng)的是對(duì)于美、色彩、樣式多樣化的生活品質(zhì)追求和崇尚自然、和諧的生活理念被進(jìn)一步放大。于是綠色、環(huán)保、自然、健康也成為各種裝飾材料的發(fā)展主題，墻紙也不例外。中國(guó)墻紙市場(chǎng)然而令人驚奇的是，作為全球墻紙消費(fèi)第三大市場(chǎng)中國(guó)的墻紙內(nèi)墻裝飾材料使用率僅為2%3%，與歐美等國(guó)外市場(chǎng)高達(dá)70%80%的使用率相比，這顯然微不足道。據(jù)相關(guān)專家、行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來五十年，中國(guó)墻紙市場(chǎng)的占有率將達(dá)到20%30%。墻紙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)環(huán)保、個(gè)性既是全球墻紙市場(chǎng)的共性需求，也是獨(dú)特的個(gè)性需求，全球墻紙生產(chǎn)企業(yè)也都積極向其靠攏。然而量小、品種多的銷售特點(diǎn)，使得墻紙市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)不會(huì)再有大的提升。而未來五年十年，中國(guó)墻紙市場(chǎng)將達(dá)到20%30%的占有率，更成為國(guó)外墻紙企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)墻紙消費(fèi)群體正從高檔公寓、別墅，逐步擴(kuò)大到普通住宅，市場(chǎng)份額已達(dá)到兩成左右，其中，80%以上的消費(fèi)者將墻紙用于局部裝飾。擁有天時(shí)、地利、人和的條件與巨 大的發(fā)展空間，中國(guó)墻紙市場(chǎng)已顯現(xiàn)出前所未有的活力。然而缺少好的市場(chǎng)規(guī)則，規(guī)范的中國(guó)墻紙市場(chǎng)，還需要墻紙行業(yè)全體同仁包括國(guó)外墻紙企業(yè)，共同來倡導(dǎo)、樹立和培育。百變墻紙作為一定意義上的藝術(shù)產(chǎn)品，在開發(fā)上應(yīng)以品牌定位自立風(fēng)格，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷;需要高素質(zhì)的設(shè)計(jì)者與經(jīng)營(yíng)者在審美品質(zhì)與品味上的獨(dú)特與苛刻、且能與時(shí)尚共進(jìn)，從而造就其獨(dú)特的個(gè)性化品牌和產(chǎn)品，為消費(fèi)者展示一種與眾不同的風(fēng)格與魅力。不難想象“用一面墻來展現(xiàn)墻紙的萬種風(fēng)情”將在不遠(yuǎn)的將來成為現(xiàn)實(shí)。 1.2.2 市場(chǎng)環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境政策法律：在環(huán)境與社會(huì)發(fā)展道路上，我國(guó)堅(jiān)持“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，在不損環(huán)境發(fā)展的情況下發(fā)展經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，我國(guó)已加入WTO，對(duì)產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)、性能標(biāo)準(zhǔn)與衛(wèi)生程度的要求更為嚴(yán)格；在建材方面，更多的環(huán)保要求被提出并以法律形式來規(guī)范生產(chǎn)者與消費(fèi)者的行為，從而確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。經(jīng)濟(jì)環(huán)境長(zhǎng)期以來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)快速發(fā)展的好勢(shì)頭,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率保持持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新工藝新產(chǎn)品的發(fā)展已成為新趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化又為技術(shù)的引進(jìn)和改造提供了良好的技術(shù)環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上加以吸收創(chuàng)新形成自己新型的科技。社會(huì)文化環(huán)境：隨著我國(guó)國(guó)民教育水平的提高，其價(jià)值觀和消費(fèi)觀逐漸由傳統(tǒng)產(chǎn)品向高技術(shù)、高質(zhì)量、高品位的新型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。（2）微觀環(huán)境現(xiàn)有產(chǎn)品分析：在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)室內(nèi)墻壁裝飾材料當(dāng)中，有著傳統(tǒng)的乳膠漆和壁紙兩種，在圖案、色彩上沒較大的差別。若消費(fèi)者沒有對(duì)色彩、圖案等沒有特殊要求，則傳統(tǒng)裝飾材料就可以滿足消費(fèi)者的需求。而百變墻紙有其明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)個(gè)人審美觀、個(gè)人品位，定做不同圖案的模具等，但是傳統(tǒng)壁紙?zhí)貏e是一些知名品牌，如歐亞、玉蘭、郎飾等，在市場(chǎng)上依舊占有較高的市場(chǎng)占有率。作為百變墻紙的替代品，傳統(tǒng)墻紙仍然是百變墻紙的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。替代品的威脅及新進(jìn)入者的威脅：在國(guó)內(nèi)目前的墻面裝飾材料市場(chǎng)中，有著市場(chǎng)占有率較大的乳膠漆和傳統(tǒng)壁紙的兩大同類產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)產(chǎn)品不具備環(huán)保等特性，所以替代品的威脅不大。百變墻紙制作工藝較為復(fù)雜，制作要求較高，所以，新進(jìn)入者在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)入有較大難度，所以新進(jìn)入者的威脅較小。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：由于傳統(tǒng)壁紙具有較高的市場(chǎng)占有率和知名度，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了固有模式，因此對(duì)于新興的百變墻紙來說，就必須確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則，不斷提升自身實(shí)力，提高市場(chǎng)占有率。 質(zhì)量原則：高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者追逐的核心，因此本企業(yè)要繼續(xù)保持并不斷宣傳百變墻紙手感好、無接縫、不起皮、不開裂、防老化、抗氧化、環(huán)保等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者信任。l服務(wù)原則：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本公司要為顧客提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，以此來贏得良好的美譽(yù)度1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要競(jìng)爭(zhēng)者：根據(jù)我們的調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)有專業(yè)從事墻紙銷售和代理服務(wù)的實(shí)體店和網(wǎng)店，團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為中國(guó)墻紙十大品牌的廠商。它們市場(chǎng)占有率高，擁有一定的忠實(shí)顧客，分布廣泛，有一定的知名度。潛在競(jìng)爭(zhēng)者：由于進(jìn)入墻紙行業(yè)的成本較高，且墻紙產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售較少，所以很容易被人模仿，出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。2、競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)化服務(wù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)大多數(shù)購買者缺乏墻紙施工程序的了解，本店所銷售的產(chǎn)品均指導(dǎo)顧客墻紙施工的每一步流程。同時(shí)，積極跟蹤回訪，了解客戶需求，提供專業(yè)化、有針對(duì)性的咨詢服務(wù)。有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與專業(yè)化服務(wù)的結(jié)合，將有利于提升顧客的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。為滿足市場(chǎng)需要，虛心學(xué)習(xí)其他的地方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善與創(chuàng)新。在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，推出新的產(chǎn)品與服務(wù)，如進(jìn)行組合墻紙搭配的設(shè)計(jì)，DIY服務(wù)，讓我們店每一種墻紙都是與眾不同，以此吸引更多的顧客。重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，為顧客墻紙使用提供專業(yè)化服務(wù)。熱衷公益事，提升本團(tuán)隊(duì)形象。 1.2.4 消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析：顧客要求不斷提高，崇尚自然健康隨著生活品質(zhì)的提升，人們對(duì)自身居住環(huán)境的健康、安全和環(huán)保的要求也越來越高。不含鉛、苯等有害成分的環(huán)保原料造成的墻紙，最受消費(fèi)者歡迎。環(huán)保墻紙?jiān)阡N售中占絕對(duì)主導(dǎo)地位，天然材質(zhì)的產(chǎn)品成為墻紙市場(chǎng)勢(shì)不可擋的潮流。滿足家庭裝飾對(duì)個(gè)性化、人文化的追求墻紙的表現(xiàn)形式非常豐富,為適應(yīng)不同的空間、場(chǎng)所,不同的興趣愛好,不同的價(jià)格層次,墻紙以有以下多種類型以供選擇。因此墻紙是最有利于提升審美品位、調(diào)節(jié)生活情趣、簡(jiǎn)單實(shí)用的室內(nèi)裝飾產(chǎn)品。并且墻紙能通過圖案、紋理、色彩的變化，達(dá)成無窮的組合，發(fā)揮獨(dú)特的裝飾效果。墻紙逐漸受到家裝的青睞墻紙市場(chǎng)銷量之所以不斷上漲，在于滿足了裝修風(fēng)格和藝術(shù)個(gè)性的需求，隨著消費(fèi)者生活水平提高，對(duì)家庭裝修的風(fēng)格等各方面的要求越來越高，墻紙的優(yōu)點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，能滿足消費(fèi)者的愿望，墻紙開始被越來越多的家庭使用。朋友推薦的墻紙最受歡迎從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)中可以對(duì)消費(fèi)者了解和挑選裝修公司或裝飾材料的途徑作如此排序:朋友推薦網(wǎng)絡(luò)口碑雜志推薦，其中朋友推薦的比例占到了67.742%。大多數(shù)的消費(fèi)者都比較相信朋友推薦，看看朋友家裝修的房子，聽聽朋友們使用的感受，是好是壞都會(huì)一目了然看得清清楚楚的，可信度很高。2、消費(fèi)者購買行為分析隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活有著獨(dú)特的見解和追求。一方面，他們關(guān)注時(shí)尚、追求流行；另一方面，他們又崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，喜歡標(biāo)新立異。他們現(xiàn)在不僅追求自身的完美，對(duì)自己的小空間裝扮也很注重。由于墻紙所具有的特殊性，其裝修的色彩和風(fēng)格的選擇成為整個(gè)環(huán)境空間的基調(diào)，而墻紙的多樣化完全符合裝飾中“輕裝修、重裝飾”的原則，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。第二章 產(chǎn)品簡(jiǎn)介2.1產(chǎn)品特色適用廣泛、人人喜愛我公司生產(chǎn)的百變墻紙適合于各種場(chǎng)合，大到辦公樓、酒店、KTV、醫(yī)院，小到千家萬戶等，是一款多方面、多層次都適用的高科技藝術(shù)，可隨光強(qiáng)度的變化而自動(dòng)變換圖案。每一個(gè)圖案都是按照客戶要求而DIY制作，各種風(fēng)格由您選擇。不易老化、永葆青春我公司的百變墻紙以水為分散介質(zhì)，采用超耐候性原料為主要成膜物質(zhì)，加以多種配套助劑及納米材料精制而成整體感、立體感強(qiáng)，無接口、密度高不藏菌，高強(qiáng)度、耐刮擦、阻燃性能好，用戶如追求時(shí)尚還可反復(fù)涂刷。取材天然、健康環(huán)保 我公司生產(chǎn)的百變墻紙主要取材于天然貝殼生物殼體表面，輔之環(huán)保型有機(jī)膠體，不含有毒有害物質(zhì)，綠色環(huán)保，具有生態(tài)功能，取得權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。百變風(fēng)格、隨心所遇花色圖案精美多樣、風(fēng)格各異，多種系列，讓你的空間個(gè)性飛揚(yáng)，其獨(dú)特的裝飾效果和優(yōu)異的理性化性能是任何涂料和壁紙都不能達(dá)到的。美觀大方、彰顯品位變換視覺，波光流轉(zhuǎn)，色澤變換；并可根據(jù)顧客的不同愛好需求，特別定制個(gè)性化圖案，或量身訂制各種特殊施工工藝。尖端科技、健康環(huán)保采用納米光觸媒介質(zhì)，產(chǎn)品具有消煙除塵，使其自然沉積，消除二手煙危害制造活性氧，激活空氣中的氧分子預(yù)防空調(diào)病；改善肺功能:人體吸入有氧分子,肺部可多吸收氧氣20%等優(yōu)異的環(huán)保性能。與其他裝飾材料不同的還有一點(diǎn)是我公司百變墻紙不僅能隨光強(qiáng)度的變化變圖案，還能隨季節(jié)的變化而變色。秋冬季溫度變低時(shí)，可使墻面圖案變?yōu)榕{(diào)色彩；春夏季溫度變高時(shí)，又可使墻面變?yōu)檩^冷調(diào)的圖案，讓您的居室冬暖夏涼。生活裝修、兩不耽誤 我公司生產(chǎn)的百變墻紙可以邊施工邊使用房屋，不需對(duì)原有設(shè)施改動(dòng)，可在磨砂玻璃、乳膠漆面、木質(zhì)、布面等多種材質(zhì)上施工，無需曬置，不影響正常使用。2.2 產(chǎn)品系列工程系列、家裝系列、娛樂系列和兒童系統(tǒng)等四大系列。第三章 SWOT分析3.1 優(yōu)勢(shì)分析（1）墻紙具有色彩多樣、花紋多樣、圖案豐富、個(gè)性化強(qiáng)、色彩質(zhì)感好，施工方便，防潮，隔音，環(huán)保且易清潔的特點(diǎn)。它不受空間、場(chǎng)所、興趣愛好的限制，各式各樣的墻紙均可迎合消費(fèi)者的需求。（2）墻紙產(chǎn)業(yè)正處于迅速發(fā)展階段，據(jù)相關(guān)專家、行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來五十年，中國(guó)墻紙市場(chǎng)的占有率將由現(xiàn)在的2%3%達(dá)到20%30%。（3）本公司有著清晰的產(chǎn)品定位：以時(shí)尚，環(huán)保為核心，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)，高端，豐富，實(shí)惠的產(chǎn)品。它的核心溝通人群是18歲到35歲之間，消費(fèi)主體在20歲到30歲之間。（4）具有隔音性能：漆膜密度高有很好的隔音效果，同時(shí)漆膜形成的多面體又可以削減噪音。具有藝術(shù)性：立體、高雅、時(shí)尚、古典等豐富的色彩及圖案，均可以滿足您個(gè)性化藝術(shù)的追求。整體質(zhì)感強(qiáng)，墻面和花型圖案均有立體凹凸感，視覺手感更勝于高檔墻布。（5）引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)技術(shù)，產(chǎn)品采用貝殼類表體經(jīng)高溫處理，加上納米光觸媒介質(zhì)而成，綠色環(huán)保，擁有完善的控制體系。（6）產(chǎn)品開發(fā)周期短，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。（7）公司實(shí)行一條龍服務(wù)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品同時(shí)有公司人員為其涂刷，并且消費(fèi)者可以請(qǐng)公司專業(yè)服務(wù)人員到室內(nèi)調(diào)查，為消費(fèi)者搭配適合其風(fēng)格的色彩及圖案。3.2 劣勢(shì)分析（1）修復(fù)性較差，如果劃痕或碰傷，修補(bǔ)較麻煩。（2）公司知名度不高，沒有樹立良好的品牌形象，沒有與裝飾公司、建材市場(chǎng)、房地產(chǎn)經(jīng)銷商建立好合作的關(guān)系，及產(chǎn)供銷沒有達(dá)到和諧和統(tǒng)一。即打不開廣闊的市場(chǎng)，雖然有潛在的巨大的消費(fèi)群體，卻沒有準(zhǔn)確的引導(dǎo)消費(fèi)者，夠不成實(shí)際的消費(fèi)群體。3.3 機(jī)會(huì)分析（1）經(jīng)濟(jì)水平：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)收入的提高，市場(chǎng)有擴(kuò)大趨勢(shì)。（2）市場(chǎng)空白：百變墻紙近幾年在大城市如上海、北京等地已相當(dāng)流行，并日益成熟，但在國(guó)內(nèi)其他地方有很大的空白。（3）宣傳:現(xiàn)有的宣傳使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。（4）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，加上現(xiàn)在人們更注重于時(shí)尚化、個(gè)性化的裝修風(fēng)格，而百變墻紙面料不僅本身就具有多種顏色、互相搭配、花樣繁多，風(fēng)格各異，符合年輕消費(fèi)人群的心理要求，而且該產(chǎn)品綠色環(huán)保，適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)提倡的綠色、環(huán)保、低碳的理念。3.4 威脅分析（1）目前，國(guó)內(nèi)的墻紙產(chǎn)業(yè)相對(duì)于國(guó)外企業(yè)來說發(fā)展得比較晚，所以在未來的發(fā)展中墻勢(shì)來襲將陷入與國(guó)外墻紙企業(yè)相互抗衡的局面。（2）同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈。裝飾起宿舍，而涂鴉，噴畫，油漆等替代品的競(jìng)爭(zhēng)力也不容忽視。（3）替代品的威脅。普通壁紙進(jìn)入市場(chǎng)早、價(jià)格低廉已廣泛被人們接受。近幾年一些藝術(shù)字畫、三維立體畫、乳膠漆等異軍突起，打入市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品造成極大威脅（4）多種品牌的選擇與眾多商家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)令人感到眼花繚亂，措手不及，加上目前宣傳力度不夠，品牌知名度不高，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率較低。第四章 目標(biāo)市場(chǎng)分析4.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分以不同消費(fèi)人群分類：（1）中產(chǎn)階級(jí)： 多從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好的教育，具有專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量、對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)。從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間水平。（2）高收入人群：錢越多的人越重是健康，自以為是上層人物的他們必定會(huì)尋找健康的生存、生活環(huán)境。（3）中低收入人群：占得比重較多，口口相傳的口碑效果是十分可嘉的。此外，這一生活層次的人，對(duì)于環(huán)保產(chǎn)品的接受度相對(duì)而言有點(diǎn)高，愿意為了家人選擇使用環(huán)保、綠色的產(chǎn)品，所以這一市場(chǎng)前景是可觀的。4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)的選擇上，我們將從我們的消費(fèi)者和我們的產(chǎn)品出發(fā)。在墻紙的消費(fèi)上，絕大多數(shù)人都有經(jīng)濟(jì)能力購買。在追求健康和自然的消費(fèi)者中，該產(chǎn)品的需求相當(dāng)可觀。中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)所占比重較大，比較會(huì)因?yàn)閮r(jià)廉物美而被較快的接收，他們受教育程度不是很低，知道健康的重要。他們的市場(chǎng)很容易被打開；其次，是高收入人群，他們眼光較高，是我們必須大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)；相對(duì)而言，中低收入人群的發(fā)展前景也很大，我們必須在發(fā)展階段得到大力支持。因此，我們的該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇是中產(chǎn)階級(jí)。4.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位夠賦予平淡無奇的墻面全新的生命力，使其具有藝術(shù)氣息。事實(shí)上，通過這個(gè)小小的細(xì)節(jié)，我們很容易能夠從中發(fā)現(xiàn)主人的品味和喜好。除了帶給我們極佳的舒適感覺外，還能為整個(gè)家居帶來品質(zhì)的提升。產(chǎn)品以“時(shí)尚、環(huán)保、美好”為核心，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，信譽(yù)好，產(chǎn)品種類齊全，符合大眾的需求。 1、從年齡看來，我們的目標(biāo)客戶群應(yīng)確立在18至35歲年齡段人群（尤其是新婚夫妻），這一群體對(duì)新事物接受較快，且對(duì)價(jià)廉物美的商品更感興趣。2、從社會(huì)階層看來，學(xué)生、一般職員、收入中等人群比較青睞此類產(chǎn)品。3、從生活方式看來，我們選定那些追求時(shí)尚、健康的人群，這一點(diǎn)以宣傳我們產(chǎn)品的環(huán)保理念?？偟恼f來，我們的目標(biāo)人群定位于家裝市場(chǎng)，尤其針對(duì)那些收入中等、喜歡時(shí)尚的年輕群體。針對(duì)廣大消費(fèi)者，將產(chǎn)品定位為溫馨、時(shí)尚、綠色環(huán)保，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在想要一個(gè)溫馨溫暖的家的中收入人群，營(yíng)造“一百個(gè)”家的時(shí)尚環(huán)境。第五章 營(yíng)銷策略5.1 產(chǎn)品策略 5.1.1 產(chǎn)品的整體概念我們的產(chǎn)品是百變墻紙，是由PVC自粘印花壁紙與閃光壁紙綜合而成，它不僅是裝飾裝修，還可以融入您自己想象、設(shè)計(jì)，讓您的家獨(dú)一無二、與眾不同。它的圖案可以隨著光強(qiáng)度和季節(jié)的變化而變化。公司大廳內(nèi)有已設(shè)計(jì)完成的墻紙展示，各種風(fēng)格，可以讓您的家有不一樣的感覺。本公司提供一體化的服務(wù)，我們負(fù)責(zé)送貨、粘貼，提供專業(yè)化的指導(dǎo)。提供上門量取尺寸大小服務(wù)，為顧客提供最貼心的服務(wù)。 5.1.2 品牌策略我們將使用并著力打造我們百變墻紙的品牌，在市場(chǎng)上樹立自己的企業(yè)形象。5.2 價(jià)格策略 5.2.1 定價(jià)目標(biāo)（1）短期目標(biāo)最大化：加大對(duì)百變墻紙的宣傳力度，積極地通過各種宣傳把新產(chǎn)品的信息和功能傳遞給消費(fèi)者、用戶和中間商，讓他們了解公司產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，利用不同時(shí)期的產(chǎn)品特色吸引顧客的注意力，激發(fā)他們的購買欲望。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)：拓新市場(chǎng)，力爭(zhēng)在江浙滬占有一定市場(chǎng)份額。5年內(nèi)提升百變墻紙行業(yè)的地位，提高品牌知名度。 5.2.2 定價(jià)策略作為壁紙的一種替代產(chǎn)品，它的價(jià)格定位就基于在壁紙的市場(chǎng)上，而且它還需要在壁紙的市場(chǎng)上進(jìn)行引伸。百變墻紙產(chǎn)品種類眾多，價(jià)格相差較大，因此我們采用差別定價(jià)的方法，針對(duì)不同檔次的目標(biāo)市場(chǎng)如辦公場(chǎng)所、賓館、酒店、娛樂場(chǎng)所、別墅、茶館、餐廳等