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學(xué)科教育論文-廣告案例在市場營銷教學(xué)中的運用摘要案例教學(xué)是市場營銷理論的主要教學(xué)手段,而選取案例的準(zhǔn)確性影響著教學(xué)效果,目前采用較多的營銷教學(xué)案例除了國內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營得失、經(jīng)驗教訓(xùn)以外,也有與學(xué)生關(guān)系甚密的校園案例,本文結(jié)合多年教學(xué)實踐及效果分析,認(rèn)為廣告案例以其易懂易得、能準(zhǔn)確反映企業(yè)營銷思想和策略路線等特點同樣可關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent,exceptthewell-knownenterprisesmanagementsuccessandfailureinthedomesticandforeign,therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis,thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained,atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprisemarketingthoughtandstrategyroute.KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching一直以來,眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見,多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確,在多年的教學(xué)實踐中,筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高,但是在教學(xué)實踐中也感到案例教學(xué)存在的問題,最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果,在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇,他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍,但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題,筆者也感同身受。在教學(xué)實踐中,大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的,但由于學(xué)生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏,致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景,這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例,將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此,筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷,但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分,在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想,可以說,廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實踐,廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好,學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高,而且對營銷理論一、廣告案例容易收集與其他類型的案例相比,獲得廣告案例的渠道較多,而且也比較集中,一些廣告雜志如國際廣告、中國廣告、現(xiàn)代廣告等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片,而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng),在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告,同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載,這為收集廣信息時代,廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前,其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了,這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度,廣告也同樣影響著他們的行為,可以說廣告已融入了他們的生活,與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比,學(xué)生對廣告案例更熟悉,在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高,比如說,在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候,營銷理論中論述:可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度,具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費者最初認(rèn)知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為,此時如果插播一則腦白金卡通版的廣告影片,那么一切就盡與文字式的營銷案例相比,廣告案例的形式非常多樣化,有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片,這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中,能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢,同時在教師講解枯燥理論時,由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合,能有效吸引廣告案例多屬于單項知識要點案例,這對于講解理論要點有一定幫助。例如,在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的時候,可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告,采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細(xì)分市場的現(xiàn)實性有所認(rèn)識,然后在講述如何選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候,可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例,如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片,通過廣告案例的展示,學(xué)生對市場細(xì)分的理論將五、案例教眾所周知,案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法,應(yīng)該說這些方法運用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的,問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景,那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況,也許一些學(xué)者會說,這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決,但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識,并熟悉市場環(huán)境,而事實是,專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入,這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能,從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例,由于廣告的廣泛性,學(xué)生對其并不陌生,引入討論較為輕松,而就廣告本身進(jìn)行提問,有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析,從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如,在講到品牌戰(zhàn)略的時候,筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片,通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點,當(dāng)然,為保證教學(xué)質(zhì)量,在運用廣告案例于市場營銷教學(xué)實踐時,還需注意以下、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘I钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計,但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué),如果選擇不當(dāng),同樣會出現(xiàn)文不對題,案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解,反而混淆視聽,使學(xué)生對知識一無所知,甚至出現(xiàn)誤解的情況,所以在選擇運用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如,在講授細(xì)分市場策略時,2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中,有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明,如產(chǎn)品的市場定位問題,在此部分,可用的廣告案例是非常多的,但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話,那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的,如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題,所以在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué),因為在此類教學(xué)過程中要展示的廣告案例,可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體,如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話,那么教學(xué)效果是難以有所提高的,所以運用廣告案例來進(jìn)行市場營銷的教學(xué),多媒體教學(xué)廣告雖然只是市場營銷中促銷的一
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