標(biāo)志的概述定義分類.docVIP

第一章：標(biāo)志概論第一節(jié) 標(biāo)志的發(fā)展與沿革從古至今，語(yǔ)言的出現(xiàn)是為人類的交流而孕育而生，與此同時(shí)，人類為了更好的交流而創(chuàng)造了語(yǔ)言，為了記錄的需要又創(chuàng)造了圖形、文字等視覺(jué)語(yǔ)言，層層遞進(jìn)，絲絲入扣。標(biāo)志又叫標(biāo)識(shí)或標(biāo)徽，它是以特定而明確的造型來(lái)表示或代表事物，不僅對(duì)事物存在有單純性的指示作用，還包括對(duì)其目的、內(nèi)容、性質(zhì)、特征、主張、精神等的總體表現(xiàn)。標(biāo)志作為一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，不僅代表一個(gè)實(shí)體、一種產(chǎn)品或服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其無(wú)形價(jià)值，同時(shí)還承載著當(dāng)時(shí)代的文化和審美特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步也有發(fā)揮著巨大的作用和影響。無(wú)獨(dú)有偶，標(biāo)志和文字同出一源，都是由原始的符號(hào)或者圖騰發(fā)展而來(lái)。原始社會(huì)時(shí)期，每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記（即稱之為圖騰）。譬如女?huà)z氏族就以蛇的形象為圖騰，而夏禹的祖先則以黃熊為圖騰，也不乏以自然天體太陽(yáng)、月亮，或是烏鴉等動(dòng)物形象為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動(dòng)工具上，繼而后來(lái)作為戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)志，順應(yīng)成為族旗、族徽。直至國(guó)家產(chǎn)生以后，又演變成立國(guó)旗和國(guó)徽。附圖1-1 1-2 1-3 1-4 原始人就用這刻、劃的方式在巖石上用簡(jiǎn)單的圖形、標(biāo)記來(lái)表達(dá)自己的思想行為。每個(gè)民族也都有著獨(dú)屬于自己的語(yǔ)言。古代人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)生活中，為了方便聯(lián)系、標(biāo)示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標(biāo)記，譬如路標(biāo)、村標(biāo)、碑碣、印信紋章等。又如，古埃及和古代中國(guó)文字的發(fā)展，從象形文字開(kāi)始在造型表現(xiàn)上都有著許多相似之處，比如波形代表水和河流等等。伴隨著歲月的長(zhǎng)河，時(shí)代的不斷遞進(jìn)，萬(wàn)物瞬息萬(wàn)變，附屬于社會(huì)的發(fā)展也不斷進(jìn)步著，有著五千年古老歷史文化底蘊(yùn)的中國(guó)最早就有了作坊店鋪，隨之伴有招牌、幌子等標(biāo)志的出現(xiàn)。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標(biāo)志，到了宋代，商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍。如當(dāng)時(shí)濟(jì)南專造細(xì)針的劉家針?shù)?，就在商品包裝上印有兔的圖形和認(rèn)門(mén)前白兔兒為記字樣的商標(biāo)。附圖2，附圖3在中東地區(qū)的古希臘、羅馬時(shí)期的陶器、金器燈具等器物上面，均刻有文字和圖形的標(biāo)記，但當(dāng)時(shí)它并不是商業(yè)性的標(biāo)記，而是為了便于官方征稅，換言之是為了便于作坊主與工匠之間記賬而使用的一種標(biāo)記，或者表示官方壟斷經(jīng)營(yíng)的印記。在古代埃及的墓穴中曾出土刻有圖畫(huà)文字的器皿，這些圖畫(huà)文字多半是制造者的標(biāo)志和姓名，這些都可以視為一種早期的符號(hào)標(biāo)志。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標(biāo)記，歐洲貴族的家族紋章，代出售貨品上的草標(biāo)，買賣牲畜身上的烙印，則是進(jìn)一步發(fā)展了標(biāo)志。 歷經(jīng)時(shí)間的鞭策與勵(lì)煉，標(biāo)志亦超越形體本身步入了更高層次的精神領(lǐng)域，產(chǎn)生了一股信仰般的精神力量。伴隨現(xiàn)代科技的發(fā)展，極大地提高了設(shè)計(jì)手段，豐富了設(shè)計(jì)形式，拓寬了標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的思域?？v覽當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式精彩紛呈，應(yīng)用范圍更為廣闊。其與人類社會(huì)生活密切相關(guān)，現(xiàn)如今標(biāo)志設(shè)計(jì)己成為自成體系而且朝著多樣化發(fā)展的獨(dú)立學(xué)科。言而總之，標(biāo)志是一種象征符號(hào)，它把傳達(dá)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成圖形語(yǔ)言，用形和色來(lái)抒發(fā)出思想和抽象的概念，亦代表著某種事物的性質(zhì)及本質(zhì)特征。由于標(biāo)志善于在眾多的視覺(jué)背景中利用其形、色、光材質(zhì)等來(lái)首先吸引人們的視線，并造成深刻的視覺(jué)印象。所以，從原始社會(huì)中人們就用原始的刻、劃地方式在巖石上用簡(jiǎn)單的圖形、標(biāo)記，來(lái)表達(dá)自己的思想行為，伴隨著歷史的長(zhǎng)河，標(biāo)志也超越形體本身步入了更高層次的精神領(lǐng)域。作為一種大眾傳播符號(hào)，正在以各種精練的形象表達(dá)一定的含義、傳達(dá)明確而特定的信息。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著國(guó)際商業(yè)交往日益頻繁，公共標(biāo)志，國(guó)際化標(biāo)志開(kāi)始在世界普及，表現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的則是在交流中互相影響，在視覺(jué)傳播過(guò)程中，使不同語(yǔ)系的人，在短暫的時(shí)間內(nèi)迅速的理解和接受。第二節(jié) 標(biāo)志的定義與特征一、 標(biāo)志的定義1、 標(biāo)志的含義標(biāo)志Symbol，又叫標(biāo)識(shí)或標(biāo)徽，從漢字的字意上講，標(biāo)字的基木含義是標(biāo)準(zhǔn)和記號(hào)，志字的基本含義是不忘和記住的意思。標(biāo)志最原始的基本含義也是最基本的功能，就是讓人通過(guò)標(biāo)記記住它的基本含義。標(biāo)志是一種符號(hào)，符號(hào)當(dāng)然力求簡(jiǎn)潔。但簡(jiǎn)潔中不失意義及美觀，這就是標(biāo)志設(shè)計(jì)的要旨。標(biāo)志設(shè)計(jì)是表明某種意義特征的記號(hào)、標(biāo)記。它的表現(xiàn)手段是利用圖形、文字構(gòu)成具體可見(jiàn)的象征性的視覺(jué)符號(hào)，并將這一視覺(jué)符號(hào)中的內(nèi)容、信息、觀念傳達(dá)出去，影響觀者的態(tài)度、看法和情感等，從而達(dá)到樹(shù)立品牌、形象的目的。標(biāo)志是一種總稱，它包括的范圍涉及到社會(huì)的各個(gè)萬(wàn)面，政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、學(xué)術(shù)團(tuán)體、工商企業(yè)、文體活動(dòng)等。大到國(guó)家國(guó)徽、小到私人標(biāo)記。現(xiàn)代社會(huì)中，標(biāo)志與符號(hào)己大大擴(kuò)展了它的應(yīng)用范圍，尤其在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，標(biāo)志本身就是信譽(yù)和質(zhì)量的象征，它本身就是價(jià)值。2、標(biāo)志的分類標(biāo)志作為一種特殊的圖形傳播符號(hào)，它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，除表標(biāo)示什么、代替什么之外，還傳遞具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。迄今，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步也有發(fā)揮著巨大的作用和影響。根據(jù)其不同的功能有伴隨著許多用途應(yīng)運(yùn)而生，主要有以下幾類： （1）標(biāo)志按照使用的功能可分：商標(biāo)、徽標(biāo)、標(biāo)識(shí)、企業(yè)標(biāo)、文化性標(biāo)、社會(huì)活動(dòng)標(biāo)、社會(huì)公益標(biāo)、服務(wù)性標(biāo)、交通標(biāo)、環(huán)境標(biāo)、標(biāo)記、符號(hào)等。商標(biāo)商標(biāo)是商品的標(biāo)記，則是指區(qū)別商品，反映商品精神面貌的一種專用符號(hào)。符號(hào)是借助類比、聯(lián)想的性質(zhì)，將一件事的性質(zhì)賦予、歸類于一些代表性的附屬物上。其功能是為了與其它商品有所區(qū)別，再就是用于某種商務(wù)活動(dòng)，是確立市場(chǎng)的重要形象。商標(biāo)不僅是產(chǎn)品的形象，更是產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。 防偽商標(biāo)防偽商標(biāo)是為了保護(hù)自己的商品不愛(ài)侵害地，商標(biāo)的材質(zhì)具有一定的科學(xué)含量，使得假冒品牌從技術(shù)上無(wú)法仿效，讓消費(fèi)者在防偽商標(biāo)上能識(shí)別真?zhèn)?，以防止市?chǎng)的混亂。 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)是用于公共設(shè)施、交通、場(chǎng)所、部門(mén)等指示識(shí)別的符號(hào)，它以最簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)語(yǔ)言無(wú)聲地告訴人們所要去的場(chǎng)所或表明公共設(shè)施的功能用途。標(biāo)識(shí)的特點(diǎn)是傳播速度快、易辨別、不能讓人們?nèi)ゲ孪?，而是要明確傳達(dá)它的用途和意思。（2）標(biāo)志按照設(shè)計(jì)對(duì)象可分：企業(yè)標(biāo)志，產(chǎn)品標(biāo)志兩種。這兩種形式的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)能集中反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，突出企業(yè)形象。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特征和產(chǎn)品特征。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)符合時(shí)代的審美特征。 （3）標(biāo)志從造型的角度來(lái)看，可分：具象型、抽象型，具象抽象結(jié)合型三種。 具象型標(biāo)志是在具體圖像（多為實(shí)物圖形）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)各種修飾，如簡(jiǎn)化、概括、夸張等設(shè)計(jì)而成的，其優(yōu)點(diǎn)在于直觀地表達(dá)具象特征，使人一目了然。抽象型標(biāo)志是有點(diǎn)、線、面、體等造型要素設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志，它突破了具象的束縛，在造型效果上有較大的發(fā)揮余地，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，但在理解上易于產(chǎn)生不確定性。具象抽象結(jié)合型標(biāo)志是最為常見(jiàn)的，由于它結(jié)合了具象型和抽象型兩種標(biāo)志設(shè)計(jì)類型的長(zhǎng)處，從而使其表達(dá)效果尤為突出。（4）標(biāo)志從構(gòu)成要素的應(yīng)用可分：圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志和復(fù)合標(biāo)志三種。圖形標(biāo)志是以富于想象或相聯(lián)系的事物來(lái)象征企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，借用比喻或暗示的方法創(chuàng)造出富于聯(lián)想、包含寓意的藝術(shù)形象。文字型標(biāo)志是以含有象征意義的文字造型作基點(diǎn)，對(duì)其變形或抽象地改造，使之圖案化。拉丁字母標(biāo)志可用企業(yè)名稱的縮寫(xiě)。 附圖4文字、圖案復(fù)合標(biāo)志指綜合運(yùn)用文字和圖案因素設(shè)計(jì)的標(biāo)志，有圖文并茂的效果。 附圖5二、標(biāo)志的功能與特征商品的形象由商標(biāo)建立，樹(shù)立品牌形象尤為重要。企業(yè)形象由標(biāo)志識(shí)別，文化形象由標(biāo)志定位，好的標(biāo)志有助于良好品牌形象的建立與營(yíng)造，也更能保證品牌信譽(yù)，便于信息交流，通過(guò)自己獨(dú)特的名稱，優(yōu)美的圖形，鮮明的色彩，代表著企業(yè)的信譽(yù)，象征著特定商品的質(zhì)量與特色，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了信任感和親切感，發(fā)揮了獨(dú)特的廣告作用。在今天交流日益頻繁的情況下，便捷、快速地達(dá)成溝通。不僅如此，標(biāo)志更是文化價(jià)值的最好詮釋者，它是視覺(jué)符號(hào)，記錄著一個(gè)國(guó)家、民族、地域的文化特征和歷史，它所體現(xiàn)的文化內(nèi)容和其本身的文化觀點(diǎn)也是一種民族和國(guó)家地域的文化傳統(tǒng)的體現(xiàn)。其藝術(shù)風(fēng)格在更大程度上反映了當(dāng)?shù)氐膶徝榔肺逗兔栏?。而?biāo)志最突出的特點(diǎn)是各具獨(dú)特面貌,易于識(shí)別.顯示事物自身特征,標(biāo)示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬。因此標(biāo)志必須特征鮮明，令人一眼即可識(shí)別，并過(guò)目不忘。這種形式新穎和有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，具獨(dú)特面貌,易于識(shí)別.顯示事物自身特征且便于記憶，同樣象征性作為標(biāo)志的本質(zhì)特征，標(biāo)志設(shè)計(jì)大多通過(guò)比喻、暗示、隱喻、象征等較為抽象的形式表達(dá)其所指信息和主體立意，而不是通過(guò)文字堆砌或注解的形式表達(dá)出來(lái)。所以它的藝術(shù)性特征體現(xiàn)的有為突出。一般來(lái)說(shuō)，藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志更能吸引和感染人，給人以強(qiáng)烈和深刻的印象。如何加強(qiáng)標(biāo)志的視覺(jué)特征，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力以便強(qiáng)化大眾的記憶，也就是標(biāo)志首要的功能。標(biāo)志作為一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，不僅代表一個(gè)實(shí)體、一種產(chǎn)品或服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其無(wú)形價(jià)值，同時(shí)還承載著當(dāng)時(shí)代的文化和審美特征，成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)使其社會(huì)功能和審美價(jià)值達(dá)到高度的統(tǒng)一。第三節(jié) 標(biāo)志的應(yīng)用一、標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用范圍標(biāo)志設(shè)計(jì)與企業(yè)形象（CI VI） 標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)，更能集中反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，突出企業(yè)形象。由于對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。企業(yè)標(biāo)志具有象征功能、識(shí)別功能，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮，一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合企業(yè)理念的標(biāo)志，會(huì)增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，企業(yè)標(biāo)志就是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的代表。而企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)則是造形單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。1、辦公用品企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)要素的規(guī)范組合形式，包括不同規(guī)格的信封、信紙、便簽、公函、名片、工作證、識(shí)別胸卡、票據(jù)、公文、合同書(shū)、聘書(shū)、通知單等。2、交通工具企業(yè)交通工具的外觀形象應(yīng)用設(shè)計(jì)，在統(tǒng)一的形象要求中，追求一種活動(dòng)的信息視覺(jué)載體，從而達(dá)到更高的視覺(jué)認(rèn)同性和識(shí)別性。3、環(huán)境標(biāo)識(shí)環(huán)境標(biāo)識(shí)是標(biāo)志設(shè)計(jì)在應(yīng)用要素系統(tǒng)中的延伸，它的連貫性很重要，特別是商店，從店面的外觀到室內(nèi)的陳列、辦公場(chǎng)所、導(dǎo)購(gòu)的識(shí)別牌、公共信息牌等，都要有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出統(tǒng)一的企業(yè)視覺(jué)形象。附圖64、服飾：基本形象要素用于企業(yè)各種服裝、帽徽、胸徽、紐扣、領(lǐng)帶、領(lǐng)花等，它能有效地反應(yīng)企業(yè)及員工的精神面貌，是企業(yè)同一性的高度體現(xiàn)，也是從個(gè)人走向企業(yè)人的紐帶。5、產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品的自身造型、色彩結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及外包裝設(shè)計(jì)，它們的作用不僅是介紹商品功能，更重要的是要引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而達(dá)到促銷的目的。6、其它：企業(yè)簡(jiǎn)介、指南、公報(bào)、宣傳項(xiàng)目、企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄及紙袋宣傳品，既是具體實(shí)用性的材料，又是宣傳促銷的媒介。二、標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用在畫(huà)面表現(xiàn)上應(yīng)該注意的事項(xiàng)1、線的面化：線在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)特別注意，在標(biāo)志等比例放大或縮小后，線的粗細(xì)在視覺(jué)上會(huì)出現(xiàn)一定的差異，比如較細(xì)的線在縮小到一定程度后就趨於消失，這就破壞了標(biāo)志的原有效果因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中線的運(yùn)用多以有寬度的面來(lái)表示2、慎用過(guò)渡色：在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中一般不主張運(yùn)用過(guò)渡色，主要原因是考慮到印刷制作工藝復(fù)雜，在某種程度上會(huì)限制標(biāo)志的推廣，且過(guò)渡色也較難控制其統(tǒng)一性，給傳播推廣帶來(lái)不必要的麻煩3、色彩的種類：根據(jù)人們對(duì)色彩的瞬間記憶能力，一般要求標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)色彩要求不超過(guò)三種顏色，多於三種顏色就會(huì)對(duì)瞬間記憶增加一定的難度，相應(yīng)的就會(huì)降低標(biāo)志的傳播推廣功能，因此，標(biāo)志的設(shè)計(jì)多為一到三色為宜 另外在不同地域?qū)ι视胁煌母星?，例如?美國(guó)人用紅色代表憤怒，深色表示嫉妒，藍(lán)色意味憂慮，黃色象征怯懦；瑞典人禁用藍(lán)色；西方國(guó)家以黑色為不吉利，東方國(guó)家卻以白色為不吉利；英國(guó)人忌諱黃色，中國(guó)人和泰國(guó)人將黃色視為莊重、高貴和權(quán)力，而埃塞俄比亞人辦喪事時(shí)穿黃色衣服；在拉丁美洲國(guó)家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；日本人以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好；綠色給人以涼爽和寧?kù)o的感覺(jué)，在意大利、新加坡等國(guó)普遍受歡迎，但日本人卻認(rèn)為綠色不吉祥；由于各國(guó)存在這些特殊的禁忌，就要求我們?cè)跒槌隹谏唐吩O(shè)計(jì)品牌商標(biāo)時(shí)，不能隨心所欲，應(yīng)避其所忌。4、簡(jiǎn)潔規(guī)范：標(biāo)志是高度概括的一種符號(hào)，即便是以隨意性很強(qiáng)的圖形作為標(biāo)志，也是需要概括修整，做到最終的簡(jiǎn)潔規(guī)范，以利於推廣傳播的需要5、標(biāo)志圖案的地域特點(diǎn)有的國(guó)家商標(biāo)法根據(jù)本國(guó)的風(fēng)俗作了一些特殊規(guī)定，或者在習(xí)慣上忌用。出口商品的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)注意要和各地的社會(huì)文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和各國(guó)的宗教信仰，特別是各地的忌諱。 如我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因?yàn)椤鞍紫蟆笔菛|南亞地區(qū)的吉祥之物，但在歐美市場(chǎng)上卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤鞍紫蟆钡挠⑽摹癢hite Elephant”意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，可見(jiàn)誰(shuí)也不會(huì)喜歡；我國(guó)的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券，銷售無(wú)疑成了問(wèn)題；在中國(guó)一般將鹿看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；日本人把龜視為長(zhǎng)壽的象征，而中國(guó)忌諱龜而把仙鶴、松柏喻為長(zhǎng)壽；在法國(guó)仙鶴則是蠢漢和淫婦的代名詞等。6、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的心理影響品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)向消費(fèi)者暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量，如“Sprite”飲料初次出現(xiàn)在香港市場(chǎng)上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧聲取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。美國(guó)寶潔公司在中國(guó)銷售的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品中，有一個(gè)品牌叫“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味。第四節(jié) 標(biāo)志的藝術(shù)規(guī)律及好標(biāo)志的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)一、標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的藝術(shù)規(guī)律遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求具有高度的整體美感、獲得最佳視覺(jué)效果。標(biāo)志藝術(shù)除具有一般的設(shè)計(jì)藝術(shù)規(guī)律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨(dú)特的藝術(shù)規(guī)律：1、符號(hào)美：標(biāo)志藝術(shù)是一種獨(dú)具符號(hào)藝術(shù)特征的圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)。標(biāo)志圖形符號(hào)在某種程度上帶有文字符號(hào)式的簡(jiǎn)約性、聚集性和抽象性，甚至有時(shí)直接利用現(xiàn)成的文字符號(hào)，但卻不同于文字符號(hào)，更具鮮明形象性、藝術(shù)性和共識(shí)性。符號(hào)美是標(biāo)志設(shè)計(jì)中最重要的藝術(shù)規(guī)律。標(biāo)志藝術(shù)就是圖形符號(hào)的藝術(shù)。2、特征美：特征美也是標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特的藝術(shù)特征。標(biāo)志圖形所體現(xiàn)的不是個(gè)別事物的個(gè)別特征（個(gè)性），而是同類事物整體的本質(zhì)特征（共性），即類別特征。通過(guò)對(duì)這些特征的藝術(shù)強(qiáng)化與夸張，獲得共識(shí)的藝術(shù)效果。3、凝練美：構(gòu)圖緊湊、圖形簡(jiǎn)練，是標(biāo)志藝術(shù)必須遵循的結(jié)構(gòu)美原則。標(biāo)志不僅單獨(dú)使用，而且經(jīng)常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺(jué)傳播物之中都能顯現(xiàn)出自身獨(dú)立完整的符號(hào)美，而且還對(duì)視覺(jué)傳播物產(chǎn)生強(qiáng)烈的裝飾美感。凝練不是簡(jiǎn)單，凝練的結(jié)構(gòu)美只有經(jīng)過(guò)精到的藝術(shù)提練和概括才能獲得。4、單純美：標(biāo)志藝術(shù)語(yǔ)言必須力戒冗雜；堅(jiān)決不用可有可無(wú)的圖形、符號(hào)、文字、色彩；一切非本質(zhì)特征的細(xì)節(jié)堅(jiān)決剔除；不多加一點(diǎn)一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)之難度之所在。 二、評(píng)判好標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)代評(píng)價(jià)標(biāo)志設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，概括來(lái)說(shuō)有三個(gè)，即悅目、易解和獨(dú)特。把悅目設(shè)定為標(biāo)志設(shè)計(jì)的第一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，與當(dāng)代人們的視覺(jué)愉悅有著直接的關(guān)系，當(dāng)代生活方式與生存觀念的變革，使新異性、豐富性和親和性等感性或唯美征象的視覺(jué)傳達(dá)受到偏愛(ài)。悅目就是一種享受的視覺(jué)感受，往往是著受眾對(duì)標(biāo)志的第一感受，影響著對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的進(jìn)一步判斷。色彩是標(biāo)志設(shè)計(jì)的語(yǔ)境，或歡快、華貴，或柔雅、質(zhì)樸等等，并且傾訴視覺(jué)的速度也是超形的。源于對(duì)悅目的追尋，就當(dāng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的用色觀念已發(fā)生了很大變化，浪漫與多色取向正呈上升趨勢(shì)。這是當(dāng)代多元交叉的文化環(huán)境及大眾心態(tài)與行為的多重維度所致。所以設(shè)計(jì)人就應(yīng)該在遵循對(duì)稱、均衡、節(jié)奏、韻律、變化、統(tǒng)一等形式美法則的基礎(chǔ)上主動(dòng)地在“美”上做文章。 易解是當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的第二個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)“悅目”促使大眾進(jìn)入對(duì)標(biāo)志主題的理知時(shí)，設(shè)計(jì)人應(yīng)使標(biāo)志所包含的基本內(nèi)容保持易解的狀態(tài)，讓大眾快速而準(zhǔn)確地獲取標(biāo)志所“訴說(shuō)”的基本信息，從而把人們的思維引向縱深。要實(shí)現(xiàn)易解標(biāo)志所載的信息，選用約定俗成且能表現(xiàn)特定主題含義的常見(jiàn)形象為是一種有效的方式。如，手形即是如此，不同的手形與其所代表的對(duì)象，如勝利、數(shù)字、指向或各種動(dòng)物形象等，人們均能很輕易地認(rèn)知。人們所熟知的一些文化傳統(tǒng)中的神話、傳說(shuō)及民俗等形象，如雄鷹、天使、鴛鴦等也可以據(jù)特定主題所需而選用，它們同樣能發(fā)揮積極的視覺(jué)闡釋力。需要設(shè)計(jì)人充分利用強(qiáng)調(diào)、夸張或變異等手法最大程度地對(duì)所選形象進(jìn)行概括和濃縮，使之成為既典型又易解的理想化信息載體。在常見(jiàn)形象中，文字就是一種較理想的易解形象，或者說(shuō)是一種典型的通約性形象。比如漢字，其本身就源于表形又表意的象形文字，具有較強(qiáng)的形象依據(jù)，雖然經(jīng)抽象概括后成為一種標(biāo)識(shí)性符號(hào)，但其原始形象的本質(zhì)形態(tài)和意義并未丟失，其形象還會(huì)反映它所包含的內(nèi)容和意義，因此歧義性較低。特別是其意義指涉明確、易解的優(yōu)勢(shì)，會(huì)使標(biāo)志設(shè)計(jì)有更寬廣的空間。我們看到不管是湖南的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”、安徽的“迎客松”、黑龍江的“龍”還是北京的“中國(guó)印”等均是易解之形。易解是標(biāo)志信息傳揚(yáng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它能快速表達(dá)標(biāo)志基本內(nèi)容、引導(dǎo)大眾感知標(biāo)志理念因而受眾從心理上縮短與標(biāo)志間的距離，這是一種限定性要求。而缺少共識(shí)性界定的標(biāo)志，其具體信息的傳達(dá)或傳揚(yáng)則不可能通暢，或晦澀、或?qū)е抡`解