2012下半年齊魯澗橋當(dāng)前市場應(yīng)對(duì)方略(終稿)46p.pptx

齊魯澗橋 2012下半年?duì)I銷策略與執(zhí)行,謹(jǐn)呈：齊魯置業(yè)有限公司,報(bào)告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執(zhí)行,part1. 背景分析,市場分析 本體分析 競品分析,【宏觀大勢(shì)】,行業(yè)政策回顧 限貸、限購、限價(jià)、保障房等房產(chǎn)調(diào)控政策相繼出臺(tái),【宏觀大勢(shì)】,進(jìn)入2012年，房價(jià)預(yù)期經(jīng)過冷卻后形成理性分化，因剛需降價(jià)到位，市場階段回暖。,4月5日住建部稱：今年部署第二批公積金建保障房試點(diǎn)。 4月20日住建部：為保障調(diào)控效果的持續(xù)性，目前調(diào)控政策不能放松。 6月12日，住建部： 公共租賃住房管理辦法租金低于市場價(jià)格。,土地,保障房,金融,2月25日：國土部發(fā)布關(guān)于做好2012年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點(diǎn)工作的通知，市場監(jiān)管不放松，土地供應(yīng)更務(wù)實(shí)。 6月7日國土部發(fā)布的閑置土地處置辦法對(duì)閑置土地的定義有所寬松。,行業(yè),1月31日，溫家寶： 政府工作報(bào)告繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房價(jià)合理回歸。 5月23日，溫家寶：穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)市場調(diào)控政策。 7月7日，溫家寶：調(diào)控仍處在關(guān)鍵期 ，決不能讓房價(jià)反彈!,5月18日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。 6月8日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款基準(zhǔn)利率。 7月6日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款基準(zhǔn)利率。,行業(yè),7月19日，國土資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)的關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格房地產(chǎn)用地管理鞏固房地產(chǎn)市場調(diào)控成果的緊急通知:房價(jià)若大幅反彈調(diào)控或再升級(jí)。,【全國市場】,史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策已持續(xù)兩年有余,經(jīng)10-11年度的急速下滑后，2012年度全國商品房銷售面積及銷售額更是出現(xiàn)年內(nèi)增速低谷。,【濟(jì)南市場】,去年，濟(jì)南地區(qū)商品房價(jià)格走勢(shì)處于下降通道；今年，濟(jì)南房價(jià)受存量盤打折促銷、新開盤低價(jià)入市影響略有上漲，但還是略低于去年同期水平。,【濟(jì)南市場】,今年，受存量房降價(jià)促銷、新開盤樓房低價(jià)入市等降價(jià)影響，帶動(dòng)剛需型需求回暖，出現(xiàn)短暫性市場回暖。,【濟(jì)南市場】,濟(jì)南各開發(fā)公司借市場回暖之際，大力展開各種優(yōu)惠活動(dòng)，以價(jià)換量、去庫存、借勢(shì)開盤成為上半年的主基調(diào)，降價(jià)成為市場基本反映。,房產(chǎn)價(jià)格連續(xù)下降累計(jì)因素作用下，大量存量房源降價(jià)、開盤低價(jià)入市，剛需由觀望到入市，中國人民銀行兩次下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款基準(zhǔn)利率，從而帶動(dòng)了一定的銷量。,【濟(jì)南市場】,需要注意的是：1，房產(chǎn)調(diào)控持續(xù)；2，讀懂降息的目的：穩(wěn)增長而非穩(wěn)房價(jià)！,part1. 背景分析,市場分析 本體分析 競品分析,產(chǎn)品涵蓋多層花園洋房、格林廣場、商業(yè)、寫字間townhouse、合院/ 雙拼/獨(dú)棟別墅,【項(xiàng)目價(jià)值】,大盤、綜合性社區(qū)、頂級(jí)居住社區(qū)、成熟配套環(huán)境、品牌開發(fā)單位成為項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。,章丘市房產(chǎn)調(diào)控政策只限貸不限購，突出項(xiàng)目 “高檔成熟社區(qū)”的 核心價(jià)值，借力市場回暖，激發(fā)剛需、挖掘投資居住升級(jí)等各項(xiàng)需求。,占地近500畝，總建筑面積近50萬平方米,原汁英倫風(fēng)格， 章丘最頂級(jí)居所， 成熟配套社區(qū)， 濃厚的居住氛圍， 醫(yī)療、教育系統(tǒng)一應(yīng)俱全，社區(qū)商業(yè)氛圍。,剩余房源155套，面積2.2萬余平，標(biāo)的價(jià)值近2億元人民幣， 其中別墅、格林廣場、寫字間的標(biāo)價(jià)值的占比近85%。 （截止到2012年6月，數(shù)據(jù)來源：銷售統(tǒng)計(jì)。）,【房源情況】,【房源情況】-格林威治廣場,房源產(chǎn)品，面積121、131、167，吻合剛需客戶需求,【房源情況】-別墅維拉的院子,房源產(chǎn)品，面積225-285，居住升級(jí)、奢華型客戶需求,【房源情況】-寫字間、街鋪,【房源情況】 1-4期其他典藏房源 可歸類剛需房！,part1. 背景分析,市場分析 本體分析 競品分析,【區(qū)域內(nèi)競爭】,目前區(qū)域內(nèi)主要競爭對(duì)手為福泰新都城、山水泉城、明基鉑宮、龍昌新座、佳興天城、龍園城，其他碧桂園鳳凰城、諾德名城、明山秀水等項(xiàng)目將陸續(xù)問市。,龍昌新座 開發(fā)：宏昌置業(yè) 建筑面積10萬平 價(jià)格：均價(jià)6000,福泰新都城 開發(fā)：山東福創(chuàng)置業(yè) 建筑面積100萬平 價(jià)格：5200-6600,明基鉑宮 開發(fā)：明基置業(yè) 建筑面積1.7萬平 價(jià)格：6400起,山水泉城 開發(fā)：道通置業(yè) 建筑面積106萬平 價(jià)格：5300起價(jià),佳興天城 開發(fā)：佳興置業(yè) 建筑面積27萬平 價(jià)格：4900起,龍園城 開發(fā)：深圳龍園地產(chǎn) 建筑面積32萬平 價(jià)格：7500-9000,【區(qū)域內(nèi)競爭】,戶型面積,98-160平,山水泉城,福泰新都城,明基鉑宮,龍昌新座,60,80,100,120,140,160,180,200,220,佳興天城,龍園城,區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶型價(jià)格和附加值將成為競爭的核心要素。,88-220平,90-165平,88-133平,95-115,177-447平,齊魯澗橋,齊魯澗橋商業(yè),110-167平,225-283平,300,寫字間45-130平,街鋪68-110,街鋪200-270,區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，都對(duì)格林威治廣場產(chǎn)生競爭，尤其新都城、山水泉城的為重， 別墅類龍園城在價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)。,開發(fā)：濟(jì)南明基置業(yè) 代理公司:合富輝煌 開盤：2012年7月7日 價(jià)格:6400元/平起 共2棟樓 ，南樓11層 北樓17層， 共138套房源，商鋪7套。 客群：章丘 開盤至今售出80套房源，剩余近60套預(yù)計(jì)年底結(jié)盤。,明基鉑宮,開發(fā)：道通置業(yè)，無代理公司 起價(jià)：5300元/平起，高層小高層 客群：章丘和大量濟(jì)南客群，售樓部客戶爆棚 現(xiàn)銷售房源為二期的31、32號(hào)樓為主，戶型：88、99、107、127、140、220平 5月至今人均銷售6-10套/月，10位以上的銷售人員 前期推廣已深入人心，廣告主題：泉文化主題 生態(tài)宜居大盤 現(xiàn)以文博中心為賣點(diǎn)，銷售火爆,山水泉城,31,32,開發(fā)：山東福創(chuàng)置業(yè) 代理：北京恒基 價(jià)格：均價(jià)6400元/平 客群：章丘，客戶量較多，5月份以來以2-3套/天速度銷售套數(shù),最多達(dá)5套 現(xiàn)售房源為西區(qū)60#、61#為主。戶型98、119、121、138、158不等 買房贈(zèng)車位，折合房價(jià)最低4800元/平 宣傳主題：教育配套完善 章丘核心區(qū)位,福泰新都城,60,61,開發(fā)：宏昌置業(yè)，無代理。 價(jià)格： 均價(jià)6600元/平 客群：章丘客群6月初至7月中旬銷售12套， 共3棟樓，戶型99、124-142、149、160等，以大戶型為主。 1、2號(hào)樓面價(jià)起價(jià)：5800元/平米，3號(hào)樓面價(jià)起價(jià)6000元，最高到7600元。整體成交均價(jià)：6600元/平米；樓層差價(jià)在100元左右。,龍昌新座,開發(fā)：濟(jì)南佳興置業(yè) 代理：濟(jì)南麥泊詩 起價(jià)：4900 客群：章丘客戶 5月至今銷售近20套，以大學(xué)城為賣點(diǎn)。 在售的1、2號(hào)樓，18層一梯三戶產(chǎn)品，一期總共17東樓，在建7棟，戶型主要95、97兩室；113、115、125和145平三室。起價(jià)4920元/，均價(jià)在5500元/；成交均價(jià)在5400元/，2011年開盤至今，整體銷售情況平平。,佳興天城,龍園城,開發(fā)：深圳龍園地產(chǎn) 代理：深圳天賦 客群：章丘、濟(jì)南 別墅：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加 54棟268戶，剩余近100套。 獨(dú)棟437-447平米，聯(lián)排199-264平米，疊加177-228平米。獨(dú)棟計(jì)8套已售5套，疊加價(jià)格在7500，聯(lián)排在8500-9000. 4月份至今賣了約10套， 總體濟(jì)南客戶較多。,報(bào)告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執(zhí)行,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)突出，但是積弱成疾，陷入被動(dòng),全市范圍內(nèi)競爭日趨激烈,房地產(chǎn)行業(yè)將持續(xù)調(diào)控,剛需爆發(fā)，但總體客戶持普遍觀望試探態(tài)度,在當(dāng)前市場下，為何人已動(dòng)我未動(dòng)，如何 啟動(dòng)我們的市場？ 如何強(qiáng)化項(xiàng)目核心價(jià)值？ 采用何種競爭策略，搶奪更多剛需客戶？ 采用何種有效渠道，吸引客戶關(guān)注？,在當(dāng)前市場形勢(shì)下，如何構(gòu)建章丘第一高檔社區(qū)應(yīng)有影響力，如何啟動(dòng)市場，贏得主動(dòng)？,現(xiàn)狀：,【核心問題】,報(bào)告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執(zhí)行,【問題所在】核心原因,【問題所在】核心原因,【問題所在】核心原因,既往開來，重塑輝煌！ -如何在當(dāng)前市場下，重啟我們的市場？,【營銷策略】,1、加大推廣力度，重塑品牌形象！ 2、成立服務(wù)中心，用服務(wù)取得信譽(yù)！ 3、加強(qiáng)案場管理，用實(shí)力贏得市場！ 4、細(xì)分產(chǎn)品策略，有針對(duì)性地抓住客戶！,報(bào)告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執(zhí)行,part4. 策略執(zhí)行,策略總綱 行動(dòng)綱領(lǐng),抓住當(dāng)前市場時(shí)機(jī)，充分發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),推售策略,圍繞項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，舉辦體驗(yàn)活動(dòng),推廣策略,不同產(chǎn)品制定不同策略，吸引不同客戶,產(chǎn)品策略,策略總綱,營銷保障,改進(jìn)以往不足，快速解決遺留問題 確保策略與計(jì)劃順利落地執(zhí)行,產(chǎn)品齊全：別墅、洋房、格廣、街鋪、寫字間 強(qiáng)化章丘市第一高檔社區(qū)、成熟配套社區(qū)概念 提高別墅類產(chǎn)品服務(wù)水準(zhǔn) 利用典藏其他類(前期尾貨)吸引人氣 拉動(dòng)格林威治廣場剛需需求 提升商業(yè)、寫字間人氣,抓住市場回暖時(shí)機(jī)，充分發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),推售策略,不同產(chǎn)品制定不同策略，吸引不同客戶,產(chǎn)品策略,全部以特價(jià)典藏推出，吸引人氣,推廣策略,圍繞項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，舉辦體驗(yàn)活動(dòng),推廣策略,加大產(chǎn)品推廣，擴(kuò)大公司品牌形象：適時(shí)推出各項(xiàng)活動(dòng)，例如避暑節(jié)、別墅鑒賞會(huì)、 國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦春節(jié)系列活動(dòng)等，重新造勢(shì)形成熱銷局面；適量報(bào)廣、電臺(tái)、 短信類廣告、招收派單員等擴(kuò)大知名度；增加人氣盤活資產(chǎn)加大銷售。,2013年1-2月，元旦、新年，別墅品鑒會(huì),營銷保障,改進(jìn)以往不足，快速解決遺留問題 確保策略與計(jì)劃順利落地執(zhí)行,全面建立一切為客戶服務(wù)的理念,part4. 策略執(zhí)行,策略總綱 行動(dòng)綱領(lǐng),no1：重點(diǎn)區(qū)域全面截殺派單,派單：以章丘市政府、銀座、大學(xué)城、周邊企業(yè)、競爭樓盤為重點(diǎn)，其他濟(jì)南市區(qū)范圍的人群集中地為輔，全面截殺派單，有條件可在競爭樓盤周邊設(shè)廣告牌。,no2：“大客戶計(jì)劃”,要求：采用較大的價(jià)格優(yōu)惠吸引大客戶，增加別墅、格廣出貨量，快速談