市場調查與分析培訓講座PPT.ppt

市場調查與分析,主講人：矮冬瓜,課程任務 通過本課程的學習，使學生掌握市場調查的概念、 意義、程序、方法，即全面掌握市場調查的內(nèi)容體系； 同時，更重要的是掌握作為市場調查人員應具備的職業(yè) 技能，這些技能具體包括： （1）市場調查項目研究設計的基本思路和內(nèi)容； （2）市場調查項目抽樣的方法；,（3）各類調查方法的特點、適用情況及具體實施中的 各類管理問題和注意事項； （4）科學的問卷設計方法； （5）數(shù)據(jù)處理和分析技能； （6）各類相關文件的撰寫：如調查建議書、調查提綱、 調查報告撰寫等，其中重點是調查報告撰寫。,課程的基本要求 知識要求 ： 1.掌握市場調查的定義、作用、步驟； 2.掌握市場調查機構的種類、職責、專業(yè)市場調研公司的基本架構和運作模式以及人員構成； 3.了解市場調查計劃的內(nèi)容、調查建議書和調查提綱的撰寫方法； 4.了解市場調查的內(nèi)容； 5.掌握各類市場調查方法的特點、適用范圍和具體實施中的注意事項； 6.掌握市場調查的抽樣方法；,7.了解市場調查問卷設計的基本原則和方法，掌握一些問卷設計的基本技巧 8.掌握市場調查工作現(xiàn)場實施中的管理問題：如調查人員的選擇和培訓、監(jiān)督和管理以及各類工作人員的評估方法 9.掌握利用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎方法 10.了解市場調查報告的撰寫方法，尤其是利用 powerpoint 進行調查報告的演示。,市場調查概述,市場調查設計,市場調查方法選擇,市場調查資料 整理與分析,市 場 調 查 與 預 測,信息搜集能力,整理與分析能力,預測能力,市 場 調 查 與 預 測 實 際 應 用 能 力,調查設計能力,認識能力,5項內(nèi)容,5個能力,1個綜合應用能力,市場預測概述市場預測方法,551 能力鏈,教材和參考書 （一）教材 1、房地產(chǎn)市場調查與分析，尹衛(wèi)紅主編，重慶大學出版社，2008.8版 （二）參考書 1、市場調研精要（第3版）， (美)小卡爾 邁克丹尼爾，電子工業(yè)出版社，2002.8版 2、市場研究典型案例，鄭方輝等主編，華南理工大學出版社， 2001.2版 3、市場調查與預測，龔曙明編著，清華大學出版社，2005.3版 4、市場研究，葉明海，同濟大學出版社，2003.8版 5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與spss應用余建英等編著，人民郵電出版社， 2003.4版,參考資料及相關網(wǎng)站,（一）參考資料 1、市場調查（雜志） 2、市場研究 （雜志） 3、預測 （雜志） 4、銷售與市場 （雜志） 5、營銷導刊 （雜志） 6、中國經(jīng)營報 （報紙） （二）相關網(wǎng)站 1、中國營銷傳播網(wǎng) 2、第一營銷網(wǎng)銷售與市場 3、現(xiàn)代營銷網(wǎng)現(xiàn)代營銷 4、中國營銷研究中心cmc 5、行銷,6、慧聰報刊資訊網(wǎng) 7、中國廣告人網(wǎng) 8、廣告人&傳媒人社區(qū)網(wǎng) 9、明鏡（中國）市場研究公司 10、央視調查咨詢中心 11、現(xiàn)代國際市場研究公司 12、指標網(wǎng)（零點調查公司） 13、晴雨表（東方市場研究有限公司） 14、鉑策劃公司 15、艾力森華咨詢有限公司 16、中關村在線（zol調研中心） 17、恒輝調查 18、中國技術與市場交易網(wǎng) 19、中國消費者報,第一節(jié) 市場的基本知識,學習目標與要求 教學重點與難點 講授與訓練內(nèi)容 單元小結 實踐與訓練,學習目標與要求,1、市場含義和特點 2、市場的功能與類型 1、理解并能解釋說明市場的概念、特點 2、結合實例解釋市場的功能 3、到實踐中去，認識不同類型的市場,知識點,技能點,講授與訓練內(nèi)容,一、市場基本知識 （一）市場的含義 （二）市場的功能 （三）市場的類型 二、市場調查基本知識 （一）市場調查的含義與特點 (二) 市場調查的基本類型與要求 （三）市場調查程序 （四）市場調查的歷史和未來,（一）市場含義,思考：我們身邊的菜市場是什么市場？是否構成一個全面市場的要素？,1. 市場是商品交換的場所 2市場是商品的需求量 3市場是商品供求雙方相互作用的總和 4市場是商品交換關系的總和,小心陷阱：不要單純的把市場理解為商品交易的場所。,（二）市場的功能,市場的功能,交換功能,價值實現(xiàn)功能,反饋功能,調節(jié)功能,服務功能,（二）市場的功能,（三）市場類型,按經(jīng)濟用途來劃分 1、商品市場 (1)商品市場含義,（2）不同商品市場的含義與基本特征。,學生討論,影響消費品市場的因素有那些？你認為目前中國居民的消費結構最大特點是什么？ 提示： 1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動情況、性別及年齡結構等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風俗習慣及心理等因素對消費品市場也有一定的影響。 2、我國消費品需求結構轉換中的特點：住房、醫(yī)療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費結構將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。,2、房地產(chǎn)市場,狹義的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動的場所；從廣義上講，是指整個社會房地產(chǎn)交易關系的總和，即由市場主體、客體、價格、資金及運行機制等因素構成的一個大系統(tǒng)。,房地產(chǎn)供給有滯后性，其價格上揚，不一定馬上表現(xiàn)為市場上供應量的增加，往往要在一個建設周期完成后，房地產(chǎn)增量才能表現(xiàn)出來。從房地產(chǎn)需求來看，人口的數(shù)量和結構、房地產(chǎn)的價格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對經(jīng)濟形勢的預期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素。,房地產(chǎn)市場調研是指以輔助房地產(chǎn)市場決策為目 的，以房地產(chǎn)市場主體為對象，采用各種必要的理論工 具和實踐工具，最終獲取諸如供給情況、需求情況、價 格路徑、市場外部因素和內(nèi)部規(guī)則等信息，并對之進行 研究，以描述、分析和預測市場的過程。,3、金融市場、技術市場和勞動市場,（一）市場調查的含義與特點,1、市場調查的含義 市場調查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。市場調查也是一種以顧客為中心的研究活動。 2、市場調查的特點 （見表）,第二節(jié) 市場調查的基礎知識,2、市場調查的特點,下一頁,學生討論,（1）營銷調查的目的是什么？ （提示：是通過了解目標時常上的顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應小決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟效益。） （2）豐富內(nèi)涵都有什么？ （提示：內(nèi)涵因文化、民族、地理、宗教等而產(chǎn)生不同）,(二)市場調查的基本類型與要求,1、市場調查的類型 2、市場調查的基本要求,1、市場調查的類型,探索性調查是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調查活動。這種調查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等?？傊?，探索性調查具有靈活性的特點，適合于調查那些我們知之甚少的問題。,不能肯定問題性質時，可用探索性調查。,探索性調查,1、市場調查的類型,描述性調查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。,對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調查,描述性調查,1、市場調查的類型,需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調查,因果性調查是調查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。,因果性調查,2、市場調查的要求,1.客觀性。市場調研的座右銘是“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目”。市場調查必須實事求是，尊重客觀事實。調查人員和調查機構應遵守職業(yè)道德。 2.準確性。要求獲取真實的準確的信息，調查誤差應盡可能小，調查數(shù)據(jù)真實可靠，調查結果的描述必須明晰準確，不能含糊不清，模棱兩可。 3時效性。要求市場調研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場調查資料的價值。,4全面性。要求調查項目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結構性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關信息齊全，橫向信息與縱向信息相結合等等。以便進行系統(tǒng)的分析和利用。 5經(jīng)濟性。要求選擇恰當?shù)恼{查方式方法，爭取用較少的費用獲取更多的調查資料，又能滿足調查目的和要求。 6科學性。要求采用科學的方法去定義調查問題，界定調查內(nèi)容與項目、設計調查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。,三、市場調查的過程,由于市場調查的課題不同，其具體的調查過程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個步驟（如圖1-1所示）圖1