2010年8月6日北京長(zhǎng)安太和2010年下半年推廣策略提報(bào).ppt

2010年下半年推廣策略提報(bào) 2010年8月6日,contents,part 1 階段推廣目標(biāo) part 2 核心精神價(jià)值 part 3 推廣策略總述 part 4 策略執(zhí)行整合,part 1 階段推廣目標(biāo),陳列 北京第一豪宅,頤和原著 風(fēng)水豪宅建筑豪宅 在案名中直接體現(xiàn)皇脈價(jià)值 以極其統(tǒng)一的視覺(jué)調(diào)性 體現(xiàn)大宅氣勢(shì),御園 風(fēng)水豪宅產(chǎn)品豪宅 從國(guó)際、國(guó)內(nèi)、業(yè)內(nèi)、大眾 四方面樹(shù)立標(biāo)桿 以兩周三次的公關(guān)活動(dòng)密度 超大量軟文、樓書(shū) 全面解讀產(chǎn)品細(xì)節(jié) 以硬廣及戶外樹(shù)立項(xiàng)目形象 成就終極豪宅,釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院 地段豪宅建筑豪宅 在案名中直接體現(xiàn)地段價(jià)值 在售樓處現(xiàn)場(chǎng)與樓書(shū)中 體現(xiàn)建筑服務(wù)細(xì)節(jié),霄云路8號(hào) 環(huán)境豪宅精裝豪宅 以項(xiàng)目樓下的“森林” 作為銷(xiāo)售利器 強(qiáng)調(diào)人文感的“回歸” 再以顯貴的售樓處樣板間裝修 再次打擊客戶 給予未來(lái)生活狀態(tài)的想象 家在公園中與公園在家中 是不同的,豪宅，勢(shì)必占據(jù)核心資源。 我們認(rèn)為，配置城市高端不動(dòng)產(chǎn)，無(wú)疑應(yīng)該占有城市核心資源。,獨(dú)中魁首,推廣目標(biāo)： 長(zhǎng)安太和 筑就北京城市核心第一豪宅,part 2 核心精神價(jià)值,北京，核心在哪里？,北京城池分四重 即外城、內(nèi)城、皇城、宮城。城各有門(mén) 有“內(nèi)九外七皇城四”之說(shuō) 內(nèi)城 正陽(yáng)門(mén)（前門(mén)）、崇文門(mén)（哈德門(mén)）、宣武門(mén)（順治門(mén)）、阜成門(mén)（平則門(mén)） 西直門(mén)、德勝門(mén)、安定門(mén)、東直門(mén)、朝陽(yáng)門(mén)（齊化門(mén)） 皇城 大明門(mén)、長(zhǎng)安左門(mén)、長(zhǎng)安右門(mén)、東安門(mén)、西安門(mén)、厚載門(mén)（地安門(mén)） 毋庸置疑，真正的北京城核心，即指內(nèi)城。 長(zhǎng)安太和，就在真正的北京城里。,尋找真正的“北京城”精髓,尋找真正的“北京城”精髓,陛階之上 （皇脈）,廟堂之上 （官脈）,財(cái)富之上 （商脈）,士林之上 （文脈）,民俗之上 （民脈）,陛階之上 （皇脈）,廟堂之上 （官脈）,財(cái)富之上 （商脈）,士林之上 （文脈）,民俗之上 （民脈）,京派精髓,紫禁城 京劇 皇家園林 宮廷菜 ,八旗子弟 高官階層 居住內(nèi)城 ,大富階層 紅頂商人 ,文壇大儒 科舉未官 ,內(nèi)城傳承核心文化,糖人 天橋藝人 鹵煮豆汁 炸醬面 ,吻合北京高端的精髓從來(lái)都“不在民間”,尋找真正的“北京城”精髓,陛階之上（皇脈）,廟堂之上（官脈）,財(cái)富之上（商脈）,士林之上（文脈）,傳承了皇城的核心聚力 傳承了獨(dú)有的領(lǐng)袖氣質(zhì) 傳承了內(nèi)城以里的北京 傳承了長(zhǎng)安街北的震撼 傳承了圈層的私屬享受 傳承了四合院居住禮儀,長(zhǎng)安太和,高層與貴族的 世家,世家的簡(jiǎn)要標(biāo)準(zhǔn) 世祿之家： 泛指世代貴顯的家族或大家。 顏師古注引如淳曰：“世家，謂世世有祿秩家也。”,1、有恒產(chǎn)，持續(xù)的家資累積，甚至于壟斷一個(gè)行業(yè)。 2、人丁興旺，是否能夠永續(xù)傳承，這是重要指標(biāo)。 3、秩序家規(guī)，長(zhǎng)幼、尊卑，這些是家主統(tǒng)治家族的重要依據(jù)。 4、恒久家訓(xùn)，世家亦如百年品牌，必然有其核心價(jià)值傾向，并持續(xù)累積，甚至融入后代 學(xué)血脈之中。 5、傳承家風(fēng)，俗話說(shuō)：一代會(huì)穿，二代會(huì)吃，三代會(huì)掛畫(huà)。世家品格、美學(xué)的積淀也很 重要。,世家的永續(xù)傳承 上古春秋時(shí)期傳承下來(lái)的世家，如萬(wàn)世一系孔子世家。 隋唐時(shí)期的門(mén)閥，如宇文、獨(dú)孤，李閥（李淵、李世民家族）。 歐洲隱貴的羅斯柴爾德家族，英國(guó)王室的玫瑰王朝。 本質(zhì)上，中國(guó)皇室與歐洲王室，也是大的世家或家族。,如東晉時(shí)的瑯玡王氏與陳留謝氏就世代通婚。 梁代河南王侯景想娶王、謝二姓的女子為妻，請(qǐng)梁武帝代為說(shuō)合， 梁武帝說(shuō)：“王、謝的門(mén)第太高，與你不般配，你還是在朱、張以下的諸姓中找一個(gè)稱(chēng)意的吧?！?可見(jiàn)，真正永續(xù)傳承的世家何以尊貴。甚至于超脫了俗世政權(quán)而存在。,大國(guó)世家風(fēng)范 spirit of a splendid nation,part 3 推廣策略總述,整合傳播訴求：,長(zhǎng)安太和 地段價(jià)值 + 圈層生活方式價(jià)值 成就城市核心首席豪宅產(chǎn)品 ,【整合訴求方式】 用地段顯性的特征呈現(xiàn)產(chǎn)品的豪宅屬性 用獨(dú)特的高端生活方式建立屬于自己的豪宅標(biāo)準(zhǔn) 【整合傳播渠道】 高端圈層雜志、業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)雜志、財(cái)經(jīng)高端雜志、航機(jī)直投雜志 戶外、網(wǎng)絡(luò)、dm、彩信、短信 公關(guān)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)包裝,綜上所述，核心策略 廣告的目的是吸引人 軟文的目的是說(shuō)服人 網(wǎng)絡(luò)的目的是方便人 公關(guān)的目的是感動(dòng)人 直投的目的是人傳人 短信的目的是催促人,有的放矢 廣告方向 大國(guó)世家風(fēng)范的隱秘儀仗，樹(shù)立項(xiàng)目形象，提升富華品牌形象 軟文方向 解構(gòu)“北京”價(jià)值、地段價(jià)值、投資價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、圈層價(jià)值、品牌價(jià)值 網(wǎng) 絡(luò) 項(xiàng)目網(wǎng)站輔助樹(shù)立項(xiàng)目形象，解決海量戶型瀏覽，并轉(zhuǎn)制wap手機(jī)網(wǎng)，隨身營(yíng) 銷(xiāo)各門(mén)戶網(wǎng)站配合軟文標(biāo)題投放文字鏈，各門(mén)戶網(wǎng)站配合公關(guān)活動(dòng)制造新聞互動(dòng) 公 關(guān) 爆破型新聞公關(guān)活動(dòng)、媒介大佬活動(dòng)、圈層資源系列活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、促銷(xiāo)活 動(dòng)，每種類(lèi)型的公關(guān)活動(dòng)各行其職，分別承載項(xiàng)目品牌、媒介關(guān)系、圈層口碑、 客戶關(guān)系、促進(jìn)銷(xiāo)售等功能 直 投 數(shù)據(jù)庫(kù)資源，傳播項(xiàng)目信息，發(fā)放活動(dòng)請(qǐng)柬，成為做客戶體系的正式溝通工具 短 信 按輪規(guī)劃，發(fā)布實(shí)施項(xiàng)目動(dòng)態(tài),樹(shù)立項(xiàng)目豪宅形象的同時(shí)，樹(shù)立富華品質(zhì)開(kāi)發(fā)商品牌。 以硬廣展現(xiàn)世家的儀仗，引發(fā)高度關(guān)注 以大量軟文深度解讀“北京”在核心地段資源與圈層生活方面的內(nèi)涵 以較高頻次的公關(guān)活動(dòng)讓客戶現(xiàn)場(chǎng)對(duì)位“北京”的圈層元素,part 4 策略執(zhí)行整合,第一階段主題：大國(guó)世家風(fēng)范,第二階段主題：大國(guó)世家風(fēng)范 每一代，都是一個(gè)時(shí)代。,強(qiáng)勢(shì)蓄客，開(kāi)始銷(xiāo)售,進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期,階段總體劃分,第一階段說(shuō)明：將8月10月劃分為第一階段，共3個(gè)月時(shí)間，旨在通過(guò)統(tǒng)一的階段主題與硬廣形象讓客群圈層對(duì)項(xiàng)目建立第一印象，在“只能買(mǎi)一套”的政策背景下，讓客戶第一時(shí)間能夠記住項(xiàng)目尤為重要，故第一階段出街的廣告及軟文或文字鏈建議統(tǒng)一為：“大國(guó)世家風(fēng)范”；在軟文方面，從“北京”的核心概念出發(fā)，解讀占有“北京”核心資源的意義； 第二階段說(shuō)明：將11月2011.3月劃分為第二階段，共5個(gè)月時(shí)間，將以“每一代，都是一個(gè)時(shí)代?！钡任陌缸鳛橄盗袕V告標(biāo)題（大國(guó)世家風(fēng)范跟隨logo延續(xù)），通過(guò)硬廣開(kāi)始解讀“大國(guó)世家風(fēng)范”，將真正的“北京”元素融入地段價(jià)值、圈層生活，通過(guò)軟文充分說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)本案就是占有“北京”資源（皇脈、地脈、商脈、文脈、社交圈層、生活方式等）。,媒介選擇,媒體選擇建議：,lp、羅博報(bào)告、藝術(shù)銀行、時(shí)間藝術(shù)、中華寶艇、月訊、財(cái)經(jīng)、中國(guó)之翼、airport、絲路、新華航空、 紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn),月訊、財(cái)經(jīng)、財(cái)富圈、中國(guó)之翼、絲路、airport、新華航空、首都機(jī)場(chǎng)dm、紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn)、陸虎內(nèi)刊、奔馳內(nèi)刊、寶馬內(nèi)刊、同學(xué)、中華英才、糖葫蘆報(bào)告、club life、at the club、美洲俱樂(lè)部?jī)?nèi)刊、京城一瞥,中國(guó)之翼、airport、絲路、新華航空、首都機(jī)場(chǎng)dm、紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、china daily、環(huán)球企業(yè)家、中國(guó)企業(yè)家、第一財(cái)經(jīng)、哈佛商業(yè)評(píng)論、三聯(lián)生活周刊,9月,10月,11月,俱樂(lè)部?jī)?nèi)刊,陸虎、奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃車(chē)主內(nèi)刊，同學(xué)、糖葫蘆報(bào)告、club life、at the club、 美洲俱樂(lè)部?jī)?nèi)刊、capital views京城一瞥 （內(nèi)頁(yè)整版，各一次）,廣告?zhèn)鞑ゲ呗?我們堅(jiān)持 speak with one voice 用同一種聲音說(shuō)話 在這樣的政策背景下，我們需要在最短的時(shí)間內(nèi)， 讓更多的客群知道并記住我們的項(xiàng)目； 畢竟，對(duì)于多次置業(yè)者而言，他只有一次選擇的機(jī)會(huì)， 而時(shí)機(jī)就變得更為重要了。,第一階段廣告策略統(tǒng)一畫(huà)面,第二階段廣告策略拍攝形式,詮釋項(xiàng)目形象的大片拍攝 緊緊圍繞推廣主題展開(kāi)畫(huà)面創(chuàng)意,長(zhǎng)安太和廣告大片拍攝建議,第一時(shí)間樹(shù)立項(xiàng)目高端豪宅形象， 吸引客群及業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。 拍攝時(shí)間：8月20日8月30日 使用項(xiàng)目效果圖的廣告畫(huà)面多用于低端項(xiàng)目，并在創(chuàng)作手法上已成為歷史，無(wú)法第一時(shí)間表達(dá)項(xiàng)目的高端調(diào)性，也必將影響后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣； 長(zhǎng)安太和作為富華集團(tuán)第一個(gè)豪宅項(xiàng)目，第一時(shí)間確立豪宅形象，同時(shí)與北京其他同級(jí)豪宅快速歸類(lèi)，硬廣形象顯得尤為重要，對(duì)提升富華集團(tuán)形象與長(zhǎng)安太和項(xiàng)目形象都有極大利益。,拍攝調(diào)性,方 案 一,拍攝場(chǎng)景以及道具、人物示意圖,方 案 二,方 案 三,13張廣告畫(huà)面 豪宅的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是定制 該13張畫(huà)面在后續(xù)推廣中將按階段推廣的側(cè)重點(diǎn)不同相繼使用， 覆蓋項(xiàng)目推廣的全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 項(xiàng)目擁有自身獨(dú)特氣質(zhì)的出街廣告畫(huà)面， （圖庫(kù)中的圖片并非為本案所定制） 這對(duì)于快速引發(fā)客群與業(yè)內(nèi)關(guān)注， 以及第一時(shí)間歸類(lèi)于北京高端豪宅行列， 起到舉足輕重的作用。,軟文策略,軟文大稿 首都里的“北京”地段、圈層、生活方式,9月軟文分解： 地段 解讀： 區(qū)域價(jià)值、投資,10月軟文分解： 產(chǎn)品生活 解讀： 品牌、玉石建筑、配套、資源等,11月軟文分解：生活產(chǎn)品 解讀： 圈層、服務(wù)、空中花園、空中泳池、大師設(shè)計(jì)等,12月軟文分解：富華品牌 解讀： 富華品牌價(jià)值,9月主題： 解讀區(qū)域價(jià)值、投資 軟文標(biāo)題示意： 首都里的“北京”地脈 承載中華極致榮耀與世界夢(mèng)想。 踞中軸之上，俯瞰故宮恢宏歷史人文畫(huà)卷。 家族風(fēng)范，隱于長(zhǎng)安街畔的中國(guó)上流盛宴。 長(zhǎng)安街與金寶街之間，世家大宅。 天安門(mén)東千米，左右紫禁城與cbd 。 皇城內(nèi)投資價(jià)值的新熱點(diǎn)。,10月主題： 解讀品牌、玉石建筑、配套、資源等 軟文標(biāo)題示意： 首都里的“北京” 建筑與圈層 大國(guó)世家領(lǐng)袖圈層生活。 無(wú)上之上，華人巔峰榮耀。 富華置地，全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)造品質(zhì)生活。 富華置地，高端生活方式集大成者。 背靠四合院的悠閑與金寶街的極致享受。 繁華大都會(huì)，靜謐園林。 空中花園，棲身于風(fēng)景之中 。,11月主題： 解讀圈層、服務(wù)、空中花園、空中泳池、大師設(shè)計(jì)等 軟文標(biāo)題： 首都里的“北京” 資源與服務(wù) 大師聚合，華裔頂級(jí)設(shè)計(jì)師聯(lián)袂演繹建筑經(jīng)典。 極致畫(huà)卷，流淌于長(zhǎng)安街上空的優(yōu)雅享受。 玉石建筑，蘊(yùn)藏東西之審美盛宴。 盛世中國(guó)與皇家風(fēng)范融合而成的“中國(guó)玉石”。 百年王尊服務(wù)，躬身謹(jǐn)獻(xiàn)中國(guó)的主人。 二十載精研，執(zhí)著于中國(guó)高端生活方式之探索。,公關(guān)策略,公關(guān)活動(dòng)緊緊圍繞 高端圈層生活方式與服務(wù)展開(kāi)。,公關(guān)策略,2,3,4,5,6,7,1,媒介 活動(dòng),蓄客 活動(dòng),vip 珠寶活動(dòng),vip 時(shí)裝活動(dòng),vip 豪車(chē)活動(dòng),老帶新 十國(guó)宴活動(dòng),vip 露天洋酒 活動(dòng),物料設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)配合軟文執(zhí)行,明線：,暗線：,軟文：,短信：,新聞 發(fā)布,蓄客 活動(dòng),vip 珠寶活動(dòng),vip 時(shí)裝活動(dòng),vip 豪車(chē)活動(dòng),老帶新 十國(guó)宴活動(dòng),vip 露天洋酒 活動(dòng),媒介 關(guān)系,價(jià)格最 終試探,集中 簽約,項(xiàng)目 亮相,區(qū)域 關(guān)注,投資 價(jià)值,居住 價(jià)值,區(qū)域 文化,熱銷(xiāo) 分析,敬請(qǐng) 期待,活動(dòng) 邀約,投