2009大理老城隍廟廣場(chǎng)定位報(bào)告及規(guī)劃建議71p.ppt

2,報(bào)告背景,對(duì)于本項(xiàng)目的發(fā)展方向，需要從市場(chǎng)角度及目前地產(chǎn)行情的預(yù)測(cè),給出項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略與總體定位并給予論證。因此，本報(bào)告的結(jié)構(gòu)更著重于針對(duì)性解決定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)方向問題。,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向,客戶的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目的宏觀愿景。 現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)體系則是隨著市場(chǎng)的變化和項(xiàng)目的發(fā)展在動(dòng)態(tài)變化的。,項(xiàng)目愿景,目標(biāo)1 價(jià)值：通過合理的定位和科學(xué)有效的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)最大化土地價(jià)值。 目標(biāo)2 現(xiàn)金流：此項(xiàng)目短期內(nèi)較快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流。 目標(biāo)3 風(fēng)險(xiǎn)可控：將本項(xiàng)目做成大理古城標(biāo)志性的商業(yè)區(qū)，具有較強(qiáng)的昭示性，同時(shí)提高該公司在地方的知名度，實(shí)現(xiàn)開發(fā)品牌效應(yīng)。,3,技術(shù)思路,4,項(xiàng)目研究 用地指標(biāo),占地面積：3.484畝 約2322.7平方米 建筑限高7.5米 容積率：1 建筑密度：51% 綠地率：16%,項(xiàng)目研究 現(xiàn)狀描述,該項(xiàng)目位于古城內(nèi)復(fù)興路與蒼坪街交叉口， 前身為大理市古城鋼窗廠； 地塊現(xiàn)狀平整，用地條件良好； 有一棟地上三層原有建筑； 東側(cè)與老城隍廟僅一墻之隔，但該范圍屬部隊(duì)用地； 距離南門目測(cè)約200米左右；,5,項(xiàng)目研究 地塊四至描述,地塊東側(cè)：緊靠老城隍廟（部隊(duì)用地） 地塊西側(cè)：接壤大理最繁華的商業(yè)街-復(fù)興路 地塊南側(cè)：毗臨老年活動(dòng)中心及民宅 地塊北側(cè)：北抵蒼坪街中上段，西北角與旅游商品批發(fā)市場(chǎng)相鄰,6,項(xiàng)目研究 古城概況,大理市總?cè)丝冢?13741人；古城內(nèi)居民約:3萬人； 規(guī)劃布局：五橫八縱的規(guī)劃格局； 人均可支配收入：12865.75元；,項(xiàng)目研究古城旅游概況分析,2008年旅游人次：921.6萬人次，較前年增長(zhǎng)6.22%； 2008年旅游收入：73.18億元，較前年增長(zhǎng)10.48% 散客平均逗留天數(shù)：兩天 大理旅游特征評(píng)述：平均在古城逗留時(shí)間較短；團(tuán)隊(duì) 在30分鐘至1小時(shí)之間；,7,項(xiàng)目研究 古城商業(yè)租金水平,商業(yè)核心：三橫兩縱 租金水平：南門至五華樓(平均)500元600元/月;復(fù)興路北段約250元/月; 人民路東段40元/月，人民路西段120元/月; 洋人街東段每月52元/月，洋人街西段150200元/月，洋人街中心廣場(chǎng)39元/月; 博愛路90/月，玉洱路46元/月， 紅龍井35元/月,古城核心區(qū)的商業(yè)分布圖,8,項(xiàng)目研究 區(qū)位描述,區(qū)域是古城最具人氣的商業(yè)核心段；本案拉于南門至五華樓之間； 復(fù)興路南是古城商業(yè)租價(jià)最高的地方；總體租金水平在每月500元600元/；總體呈南高于北，西高于東的態(tài)勢(shì)；,9,區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法,10,項(xiàng)目界定-位于知名旅游城市商業(yè)核心地帶的小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,知名旅游城市利于地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的形成和傳播 游大理古城必經(jīng)之路、絕佳的歷史人文沉淀和商業(yè)人流 需要專業(yè)操作來規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,區(qū)域界定,大理古城的商業(yè)核心圈,南門-五華樓一線是大理古城的標(biāo)志和最多人流的區(qū)域,地塊界定,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，但需要專業(yè)操作提升其價(jià)值,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,同時(shí)也存在一定硬傷,如城隍廟與項(xiàng)目的關(guān)系以及地塊西側(cè)臨街面過小,體量總體偏小等需要專業(yè)操作來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),項(xiàng)目界定,小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,規(guī)模較小、受限高及容積率限制,大理界定,世界知名旅游城市,具有豐富的自然和人文歷史景觀，城市品牌具有一定影響；,11,技術(shù)步驟,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目可行性研究,效益分析,項(xiàng)目界定,12,項(xiàng)目約束條件,僅3.484畝，開發(fā)規(guī)模較小，對(duì)開發(fā)樹品牌從規(guī)模上有一定限制； 按目前限高7。5米的要求，對(duì)規(guī)劃造成抗性。一方面規(guī)劃天際線難以得到豐富;另一方面對(duì)規(guī)劃布局和產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生約束和限制; 復(fù)興路一側(cè)開口面過小,一方面影響了商業(yè)價(jià)值,另一方面對(duì)門楣的標(biāo)志性設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定限制; 老城隍廟產(chǎn)權(quán)屬于文物局，用地卻屬于軍產(chǎn)，制約了本項(xiàng)目以老城隍廟作為旅游商業(yè)發(fā)展的定位； 地塊西端與最具商業(yè)價(jià)值復(fù)興路一端開口較小，南北進(jìn)身長(zhǎng)，需要在定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)上形成亮點(diǎn)，有效將人氣往內(nèi)部吸引，才能使地塊最大化商業(yè)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，所以在規(guī)劃設(shè)計(jì)上與以往傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)不同；,開發(fā)規(guī)模較小 限高對(duì)物業(yè)類型的限制。 復(fù)興路一側(cè)開口較小對(duì)商業(yè)價(jià)值的影響。 老城隍廟不在地塊范圍內(nèi)的限制。 地塊南北長(zhǎng)、東西短不能按傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)；,內(nèi)部約束條件,13,項(xiàng)目約束條件區(qū)域與項(xiàng)目關(guān)系解析,古城游客逗留時(shí)間短對(duì)商業(yè)及本案的約束 商業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征 紅龍井和九隆居經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)本案銷售的影響 內(nèi)街型商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)可度低,外部約束條件,游客停留古城時(shí)間在30分鐘到1個(gè)小時(shí)之間，普遍逗留時(shí)間較短，難以聚集人氣，也是類似紅龍井和九隆居等商業(yè)內(nèi)街營(yíng)經(jīng)為艱和租金不高的原因，是本案定位著重要考慮的不利因素； 春節(jié)（2月）、五一、暑期（7、8月）十一為游客高峰期，當(dāng)中以暑期和十一人氣最旺，為商家旺季；其余時(shí)間為淡季，以十一月至來年一月，三個(gè)月最為明顯，為商家淡季； 紅龍井僅剩四間尾鋪，銷售總體較為理想，但由于一直以來租金水平較低，業(yè)主投資回報(bào)率低于預(yù)期，對(duì)古城內(nèi)街型新開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目會(huì)有不利影響； 通過紅龍井和九隆居等項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)情況來看，內(nèi)街型商業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可度較低，本案勢(shì)必在產(chǎn)品上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以獲得銷售和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)認(rèn)可；,14,我們通過s-c-q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定 和分析問題,資料來源：曾憲斌營(yíng)銷策劃模型,15,s：情境（situation） 項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、市場(chǎng)）,1、區(qū)位好、規(guī)模小 2、臨街面面積過小 3、進(jìn)身長(zhǎng)、不利于交通 4、城隍廟不在用地范圍 5、限高有要求 6、游客平均逗留時(shí)間短 7、商業(yè)有明顯的淡旺季 8、內(nèi)街型商業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可低 9、紅龍井、九隆居營(yíng)銷不佳對(duì)本案銷售及經(jīng)營(yíng)的影響,區(qū)域位置是本案先天核心優(yōu)勢(shì)；但規(guī)模有限對(duì)品牌建設(shè)具有限制 25米左右臨街面，如何形成具有特色的項(xiàng)目標(biāo)志吸引游客？ 從商業(yè)角度內(nèi)深長(zhǎng)，不利于人行交通，如何抵消不暢達(dá)的消費(fèi)心理阻力； 項(xiàng)目與城隍廟的聯(lián)動(dòng)通過什么方式表現(xiàn)？ 限高影響天際線視覺景觀的形成，如何避免設(shè)計(jì)呆板？ 平均逗留時(shí)間在30分鐘至1小時(shí)，如何增加本案人氣？ 定位類型和規(guī)模大小要符合市場(chǎng)特征，如何更有利于商家經(jīng)營(yíng)？ 目前古城內(nèi)街型商業(yè)整體經(jīng)營(yíng)不佳，本案如何通過定位和設(shè)計(jì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，作出亮點(diǎn)？ 通過紅龍井和九隆居的運(yùn)作，目標(biāo)客群商鋪消費(fèi)更加成熟，本案如何作出差異化？,16,r1：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,定位不走差異化深入調(diào)研，就會(huì)成為古城第二個(gè)九隆居,陷入被動(dòng)局面； 設(shè)計(jì)要從差異化、人性化、精細(xì)化突破，否則將還是陷入第二個(gè)九隆居的被動(dòng)局面； 城隍廟不在用地范圍內(nèi)，不可直接借勢(shì)，架空項(xiàng)目文化內(nèi)涵。 常規(guī)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，不利于后期經(jīng)營(yíng)。最終成為第二個(gè)九隆居商業(yè)內(nèi)街；使銷售陷入僵局； 經(jīng)營(yíng)難與臨街商鋪抗衡，商業(yè)投資收益得不到合理體現(xiàn)，使銷售陷入僵局；,從定位上,從設(shè)計(jì)上,從資源整合上,從規(guī)劃上,從競(jìng)爭(zhēng)上,17,r2：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo),借鑒成都錦里模式，打造亮點(diǎn)，具有唯一性和稀缺性，無法被等量競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，形成最大化核心競(jìng)爭(zhēng)力； 設(shè)計(jì)要從差異化、人性化、精細(xì)化突破，注重門楣標(biāo)志性和內(nèi)部商業(yè)景觀結(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)引人入勝； 定位和設(shè)計(jì)要從老城隍廟來借題發(fā)揮，整合文化資源，用其優(yōu)勢(shì)為本項(xiàng)目增加文化內(nèi)涵。 商業(yè)定位和模式要符合市場(chǎng)特征，便于后期經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)在單位面積要結(jié)合商業(yè)類型以及規(guī)劃布局要引人入勝兩個(gè)方面； 通過定位創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上亮點(diǎn)的最大化挖掘，提升項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，體現(xiàn)市場(chǎng)唯一性；,從定位上,從設(shè)計(jì)上,從資源整合上,從規(guī)劃上,從競(jìng)爭(zhēng)上,18,c：矛盾或沖突 （complication） r1與r2之間存在著的沖突或問題,非常規(guī)設(shè)計(jì)：視覺豐富、景觀結(jié)點(diǎn)引人入勝、具有文化趣味和游憩功能的設(shè)計(jì)表現(xiàn)；,r1,r2,合理的資源利用：名稱、定位、設(shè)計(jì)、景觀均要立足于老城隍廟文化塑造項(xiàng)目?jī)?nèi)涵;,常規(guī)定位：類似九隆居的內(nèi)街商業(yè)模式,常規(guī)設(shè)計(jì)：常規(guī)、呆板、缺乏趣味和游憩的環(huán)境氛圍,常規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)：產(chǎn)品單一、單位面積過大、設(shè)計(jì)缺乏合理性不利于商家經(jīng)營(yíng)；,非常規(guī)設(shè)計(jì)：定位符合市場(chǎng)需要，單位盈利水平高、設(shè)計(jì)符合定位的商家類型,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、容易被等量淘汰和邊緣化;,具有唯一性,難以被等量替換;,非常規(guī)定位：唯一性和稀缺性打造項(xiàng)目的不可替代。借鑒成都錦里模式；,非合理的資源利用：城隍廟不與地塊直接連接,19,q：提出問題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從r1到r2必須要回答的核心問題,1、定位是否契合錦里模式？ 2、內(nèi)部商業(yè)類型怎樣契合市場(chǎng)需求？ 3、內(nèi)部商業(yè)布局怎樣契合購買習(xí)慣？ 4、老城隍廟文化內(nèi)涵如何最大化挖掘整合？ 5、規(guī)劃設(shè)計(jì)如何做出最大化亮點(diǎn)？ 6、通過定位和設(shè)計(jì)的專業(yè)整合如何提高商業(yè)盈利水平，達(dá) 到可與復(fù)興路臨街商業(yè)抗衡。,20,技術(shù)步驟,1、區(qū)域市場(chǎng)研究,2、本項(xiàng)目發(fā)展方向判定,商業(yè)分析、個(gè)案研究、商戶需求調(diào)查；,定位模式研究、競(jìng)爭(zhēng)力研究,戰(zhàn)略發(fā)展方向研究,21,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,復(fù)興路南（南門五華樓段）商業(yè)類型: 商鋪總數(shù)177間左右，占古城商業(yè)核心區(qū)的14%； 其中臨街商鋪157間，占古城商業(yè)核心區(qū)的12%； 臨街：銀飾銀器28間，占總數(shù)的 18%； 旅游商品/工藝品33間，占總數(shù)的21%； 玉石玉器23間，占總數(shù)的15%； 扎染、民族服飾43間，占總數(shù)的27%； 特色小吃/土特產(chǎn)6間，占總數(shù)的4%； 休閑娛樂/飲品店 0間； 其它：24間（箱包、超市、茶葉等）占總數(shù)的15%； 規(guī)模情況：10至40左右； 租金：500元/月 600元/月左右；,18%,15%,4%,27%,15%,21%,商業(yè)總量：古城核心商業(yè)區(qū)商鋪總數(shù)：約1261間，其中包括紅龍井、九隆居在內(nèi)，（但不包括客棧）。,22,大理旅游商品批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)商鋪20間，占古城商業(yè)核心區(qū)的2%， 其中：玉器/石器10間，占總數(shù)的50%， 民族服飾6間，占總數(shù)的30%， 其他：空鋪4間占總數(shù)的20%，,旅游商品批發(fā)市場(chǎng),20%,50%,30%,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,23,復(fù)興路中（五華樓洋人街段） 商鋪總數(shù)134間，占古城主要核心商業(yè)區(qū)的11%， 銀飾銀器20間，占總數(shù)的 15 %； 旅游商品/工藝品6間，占總數(shù)的5%； 玉石玉器 22間，占總數(shù)的17%； 扎染、民族服飾21間，占古城總數(shù)17%； 特色小吃/土特產(chǎn)10間，占總數(shù)的7%； 休閑娛樂/飲品店 3間，占總數(shù)的2%； 其它：52間，（箱包、皮具、書店、茶葉、藥店、超市）占總數(shù)的37%； 規(guī)模：主要商業(yè)商鋪在10至25之間； 租金：較低：167元/月；較高486元/月； 平均：250元/ /月；,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,24,復(fù)興路北（洋人街玉洱路） 商鋪總數(shù)64間，占古城商業(yè)核心區(qū)的5%， 銀飾銀器 0 間， 旅游商品/工藝品 3 間，占總數(shù)的5%； 扎染、民族服飾 3間，占總數(shù)的5%； 特色小吃/土特產(chǎn)2間，占總數(shù)的3%； 休閑娛樂/飲品店 1間，占總數(shù)的2%； 其它：55間（運(yùn)動(dòng)休閑服飾、通訊設(shè)備、箱包、時(shí)尚服飾、鞋業(yè)等）占總數(shù)的85% 規(guī)模：8，10，20，60，差異較大； 租金： 最低：69元/月；最高：350元/月； 平均100元/ /月；,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,25,52%,31%,4%,2%,7%,4%,人民路（西段） 商鋪總數(shù)62間，占古城商核心區(qū)總數(shù)的5%； 銀飾銀器 3 間，占總數(shù)的 4%； 旅游商品/工藝品 4間，占總數(shù)的7%； 玉石玉器 1 間，占總數(shù)的2%； 扎染、民族服飾 0 間， 特色小吃/土特產(chǎn)3間，占總數(shù)的4%； 休閑娛樂/飲品店 19間，占部數(shù)的31%； 其它：32間（餐館、時(shí)尚服飾、護(hù)膚、美發(fā)等）占總數(shù)的52%； 規(guī)模：10，40，（上下層60），100； 租金：最低：60元/月；最高150 /月；平均：120 /月；,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,26,92%,7%,1%,人民路（東段） 商鋪總數(shù)82間，占古城商業(yè)核心區(qū)的7%； 銀飾銀器0 間； 旅游商品/工藝品 0 間； 玉石玉器 0 間； 扎染、民族服飾 0間； 特色小吃/土特產(chǎn)6間，占總數(shù)的7%； 休閑娛樂/飲品店 1間，占總數(shù)的1%； 其它：75間（餐飲、服飾、水果、食品、雜貨等）占總數(shù)的92%； 規(guī)模：10，12，15，20； 租金：平均40元/ /月；,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,27,洋人街（東） 商鋪總數(shù)46間，占古城商業(yè)核心區(qū)的4%； 銀飾銀器 0 間； 旅游商品/工藝品 0 間； 玉石玉器 0 間； 扎染、民族服飾 0 間； 特色小吃/土特產(chǎn)13間，占總數(shù)的28%； 休閑娛樂/飲品店 0間； 其它：33間（餐館、副食、美發(fā)、門診等）占總數(shù)的72%； 規(guī)模：10，12，25，100； 租金：最低：38元/月；最高：166元/月； 平均：52元/月；,72%,28%,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,28,11%,26%,10%,16%,1%,21%,21%,洋人街（西） 商鋪總數(shù)70間，占古城商業(yè)核心區(qū)總數(shù)的6%； 銀飾銀器 8間，占總數(shù)的11%； 旅游商品/工藝品 18 間，占總數(shù)的26%； 玉石玉器 7 間，占總數(shù)的10%； 扎染、民族服飾 11 間，占古城總數(shù) 16%； 特色小吃/土特產(chǎn)1間，占總數(shù)的1%； 酒吧：15間，占總數(shù)的21%； 其它：10間（副食、火柴、服飾等）占總數(shù)的15%； 規(guī)模：14，20，28，100，150； 租金：150200 /月（平均）；,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,29,洋人街中心廣場(chǎng) 商鋪總數(shù)25間，占古城商業(yè)核心區(qū)的2%； 銀飾銀器 0 間； 旅游商品/工藝品 6 間，占總數(shù)的24%； 玉石玉器 1 間，占總數(shù)的4%； 扎染、民族服飾 1 間，占總數(shù)的4%； 特色小吃/土特產(chǎn)0間； 休閑娛樂/飲品店 6間，占總數(shù)的24%； 其它：11間（空鋪）占總數(shù)的44%； 規(guī)模：83，88，120，180，300； （冰島及櫻花屋面積不詳） 租金：最低：28元/月；平均：39元/月；,24%,4%,4%,24%,44%,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,30,博愛路 商鋪總數(shù)148間，占古城商業(yè)核心的總數(shù)的12%； 銀飾銀器 0間； 旅游商品/工藝品 15間，占總數(shù)的10%； 玉石玉器 2 間，占總數(shù)的1%； 扎染、民族服飾 9 間，占總數(shù) 6%； 特色小吃/土特產(chǎn)2間，占總數(shù)的2%； 休閑娛樂/飲品店 13間，占總數(shù)的9%； 其它：107間（餐館、副食、服飾、旅游用具等等） 占總數(shù)的72%； 規(guī)模：10，25，30，45，180， 租金：最高：120元/ /月； 最低：35元/月；平均：90元/月,52%,31%,4%,2%,7%,4%,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,31,92%,7%,1%,玉洱路 商鋪總數(shù)103間，占商業(yè)核心區(qū)總數(shù)的8%； 銀飾銀器 0 間； 旅游商品/工藝品 8間，占總數(shù)的8%； 玉石玉器 0 間； 扎染、民族服飾 0 間； 特色小吃/土特產(chǎn)2間，占總數(shù)的2%； 休閑娛樂/飲品店 0間； 其它：93間（餐館、家具、窗簾、日用副食、超市、化妝品等），占總數(shù)的90%； 規(guī)模：11，17，18，25，40，60； 租金：最低：25元/月；最高：115元/月；平均：46元/月；,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,32,紅龍井 商鋪總數(shù)200多間，占商業(yè)核心總數(shù)的16%； 銀飾銀器 0間； 旅游商品/工藝品 2 間，占總數(shù)的1%； 玉石玉器 4間，占總數(shù)的2%； 扎染、民族服飾 7 間，占總數(shù)的4%； 特色小吃/土特產(chǎn)0間； 休閑娛樂/飲品店 8間，占總數(shù)的4%； 其它：179空鋪，占總數(shù)的89%； 規(guī)模：10，25，50，61； 租金：平均：35元/月；,1%,2%,4%,4%,89%,商業(yè)分析 古城商業(yè)模式分析,33,1、商業(yè)種類雷同、單調(diào)、缺乏特色； 2、貨品不豐富、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重； 3、缺乏深層次和有特色的文化商品； 4、游客屬于走馬觀花式的隨意消費(fèi)；,古城商業(yè)總體評(píng)述 商品種類單一，缺乏個(gè)性,34,古城商業(yè)街總體評(píng)述,35,商業(yè)分析 古城旅游綜合評(píng)述,36,個(gè)案分析武廟會(huì)1,37,個(gè)案分析武廟會(huì)2,5、各主題區(qū)域商業(yè)價(jià)值主要由區(qū)位是否臨街決定， 設(shè)計(jì)均好性較差； 6、體塊式商業(yè)模式需要有大量游客來支撐，必須要 旅行社配合； 7、招商和經(jīng)營(yíng)是個(gè)大問題；,1、定位旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 2、坡地交通暢達(dá)性弱； 3、四大區(qū)片，定位存在問題：規(guī)劃過于規(guī) 整，不符合體驗(yàn)式游憩的需求； 4、分區(qū)過于主觀，類似專業(yè)市場(chǎng)；業(yè)態(tài)難 以相互借景；,38,個(gè)案分析紅龍井,1、坡地交通暢達(dá)性弱； 2、步行系統(tǒng)不利于逗留時(shí)間短暫的團(tuán)隊(duì)； 3、從旅游休閑的角度游憩性較差； 4、設(shè)計(jì)過于通透、視覺過于筆直，缺乏趣味； 6、產(chǎn)品格局單一、業(yè)態(tài)單一； 7、臨水鋪面經(jīng)營(yíng)需要一定時(shí)間自然形成； 8、內(nèi)鋪招商和經(jīng)營(yíng)是個(gè)大問題；,39,商戶需求調(diào)查,針對(duì)解決本項(xiàng)目定位問題，我們面向大理古城主要商業(yè)核心區(qū)域商戶,作了一次問卷調(diào)查，以期從需求市場(chǎng)的角度給予定位指導(dǎo)。 本次問卷調(diào)查共計(jì)210份，統(tǒng)計(jì)后有效問卷為203份，合格率為97%； 調(diào)查對(duì)象為大理古城商業(yè)核心區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶；,商戶需求調(diào)查,2、經(jīng)營(yíng)面積需求比例偏小 a、10以內(nèi)的占4%； b、1015的占10%；c、1520的占24%； d、2025的占19%；e、2530的占10%； f、3035的占7%； g、3540的占8%； h、40的占19%；,1、客戶分類 本次調(diào)查中銀飾、銀器經(jīng)營(yíng)戶占17%；旅游商品、工藝品商戶占21；玉器、玉石占17； 扎染、民族服飾商戶占15；特色小吃、土特產(chǎn)商戶占6；休閑娛樂、飲品店商戶占5； 其它商戶占19；,40,2、經(jīng)營(yíng)面積需求比例偏小 a、10以內(nèi)的占4%； b、1015的占10%；c、1520的占24%； d、2025的占19%； e、2530的占10%； f、3035的占7%； g、3540的占8%； h、40的占19%；,3、租賃經(jīng)營(yíng)占市場(chǎng)主導(dǎo) 本次調(diào)查中古城商業(yè)核心區(qū)商戶自有物業(yè)占有率為17%；租賃商戶占有率為83%；,4、二樓經(jīng)營(yíng)存在抗性 在本次調(diào)查中，會(huì)選擇在二樓經(jīng)營(yíng)的商戶占有率為9%，不會(huì)選擇在二樓經(jīng) 營(yíng)的商戶占有率為78%，說不清楚的占有率為13%；,商戶需求調(diào)查,4.1會(huì)選擇在二樓經(jīng)營(yíng)的商家一共有（18家） a、銀飾/銀器3（16%） b、旅游商品/工藝品1（6%） c、玉器/石器 1（6%） d、扎染,民族服飾2（11%） e、特色小吃/土特產(chǎn) 2（11%） f、休閑娛樂/飲品店5（28%） g、其它4（22%）,41,商戶需求調(diào)查,5、多數(shù)商戶看好商住一體式商鋪 本次調(diào)查中對(duì)于下商上住的商業(yè)會(huì)感興趣的商戶占有率為66%，不感興趣的商 戶占有率為20%，說不清楚的商戶占14%。,6、經(jīng)營(yíng)戶具有一定的潛在購買力 本次調(diào)查中39%的商戶有購買商鋪的打算，44%的商戶沒有購買商鋪的打算，有17% 商戶目前說不清楚。,7、經(jīng)營(yíng)戶大多認(rèn)為本土特色文化展示較為缺乏 認(rèn)為古城商業(yè)缺乏旅游商品的商戶占7%；13%的商戶認(rèn)為缺乏餐飲休閑；46%的商戶 認(rèn)為古城缺乏本土文化特色展示區(qū)；4%的商戶認(rèn)為古城缺乏酒吧娛樂；還有30%的 商戶認(rèn)為古城缺乏的只有游客；,8、大理古城南門與五華樓之間是經(jīng)營(yíng)戶追捧熱點(diǎn) 具有投資意愿的經(jīng)營(yíng)戶當(dāng)中，選擇在南門至五華樓段的占57%；選擇在五華樓至洋人 街段投資的商戶占22%；選擇在人民路區(qū)域投資的商戶占5%；選擇在洋人街區(qū)域投資 的商戶占6%；選擇在博愛路區(qū)域投資的商戶占4%；其余6%的商戶選擇在其它區(qū)域投資；,42,商戶需求調(diào)查,8.1選擇在南門至五華樓之間投資的商戶(115戶) a、銀飾/銀器28 (24%) b、旅游商品/工藝品33 (28%) c、玉石/石器22 (19%) d、扎染,民族服飾16 (14%) e、特色小吃/土特產(chǎn)6 (5%) f、休閑娛樂/飲品店1 (1%) g、其它 9 ( 8%),9、投資商業(yè)地段是首選 有投資意愿的商戶中，會(huì)重點(diǎn)考慮地段的商戶占47%；會(huì)重點(diǎn)考慮價(jià)格的商戶占8%；會(huì)重 點(diǎn)考慮投資回報(bào)率的商戶占25%；會(huì)重點(diǎn)考慮項(xiàng)目的潛力的商戶占16%；考慮其它因素的 商戶占4%；,10、經(jīng)營(yíng)戶對(duì)項(xiàng)目地商鋪較為認(rèn)可 在置業(yè)測(cè)試中;如果在項(xiàng)目地開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目，認(rèn)為價(jià)格應(yīng)在10000元120000萬元/的 商戶占有率為43%；認(rèn)為價(jià)格應(yīng)在12000元15000元/的商戶占有率為30%/；認(rèn)為價(jià) 格應(yīng)在5000元20000元/的商戶占有率為12%/；認(rèn)為價(jià)格應(yīng)在20000元/以上的商 戶占有率為5%；不知道的商戶占10%；,43,各業(yè)態(tài)需求面積特征,1、銀飾、銀器商戶34戶； a、10以內(nèi)2(6%) b、10-15 5(15%) c、15-209(26%) d、20-259(26%) e、25-303(9%) f、30-354 (12%) g、35-40 0 h、40以上2(6%),2、旅游商品、工藝品42戶 a、10以內(nèi) 1(2%) b、10-157(17%) c、15-2014(33%) d、20-258(19%) e、25-306(15%) f、30-351(2%) g、35-404(10%) h、40 以上1(2%),3,玉器/石器34 a、10以內(nèi)0 b、10-153(9%) c、15-20 8(23%) d、20-255(15%) e、25-302(6%) f、 30-353(9%) g、35-404(12%) h 、40 以上9(26%),4,扎染,民族服飾31 a、10以內(nèi)0 b、10-152(6%) c、15-205(16%) d、20-2510(32%) e、25-303 (10%) f、30-353(10%) g、35-400 h、40 以上8(26%),44,各業(yè)態(tài)需求面積特征,5,特色小吃/土特產(chǎn)12戶 a、10以內(nèi) 0 b、10-151(8%) c、15-203(25%) d、20-252(18%) e、25-301(8%) f、30-351(8%) g、35-401(8%) h 、40 以上3(25%),6,休閑娛樂/飲品店10戶；（面積需求較大） a、10以內(nèi)0 b、10-152(20%) c、15-20 0 d 、20-250 e、25-302(20%) f、30-350 g、35-401(10%) h、40 以上5(50%),7,其它40 a、10以內(nèi)4(10%) b、10-154(10%) c、15-208 (20%) d、20-253(8%) e、25-304(10%) f、30-351(3%) g、35-405(12%) h 、40 以上11(27%),45,戰(zhàn)略發(fā)展方向研究,定位模式研究,46,個(gè)案分析 錦里：時(shí)尚與傳統(tǒng) 在原汁原味的川西民俗文化氛圍中享受最舒適愜意的都市休閑娛樂方式,47,錦里靈韻 三國(guó)文化和川西民俗文化的休閑勝地,酒樓客棧 茶坊商鋪 戲臺(tái)回廊,曬太陽 逛街淘 工藝品,曬太陽 逛街淘 工藝品,錦里古街，集旅游購物、休閑娛樂為一體。街區(qū)內(nèi)有客棧、茶坊、餐廳、酒吧、旅游工藝品、四川特色產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。,錦里古街還有民間藝人豐富多彩的原生態(tài)表演，各種特色小攤遍布街區(qū)。更有一條好吃街，網(wǎng)絡(luò)了最具四川特色的各種名小吃，讓每一位游客都能邊走邊看，邊看邊吃，邊吃邊玩。,錦里古街還定期舉行妙趣橫生的音樂、戲劇表演及極具特色的民俗服裝秀。并按照中外的傳統(tǒng)節(jié)日。舉行具有鮮明文化特色的主題活動(dòng)，如端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等。,48,錦里靈韻 親水、休閑、游憩,水岸錦里從建筑特色、景觀設(shè)置以及業(yè)態(tài)規(guī)劃等各個(gè)方面，本著精品化、個(gè)性化的原則，打造出一個(gè)更加精致的全方位展示三國(guó)文化的休閑勝地，在文化內(nèi)涵上與武侯祠形成了三國(guó)文化展示和體驗(yàn)的互補(bǔ)。 融入水元素，使得錦里成為成都唯一一個(gè)營(yíng)造出獨(dú)特水景的文化休閑項(xiàng)目。,水岸錦里,49,錦里之民俗篇,民間工藝 錦繡館 葫蘆畫 繡花鞋 打草鞋 皮影燈 蛋殼畫 民俗畫 樂器坊 吹糖人 民間玩具,土特產(chǎn) 叮叮糖 米花糖 張飛牛肉 湯長(zhǎng)發(fā)麻餅 但氏豆腐干,50,錦里之旅游商品,服飾包 錦里印象坊 述瑪 夜郎 勾勾針,旅游紀(jì)念品 喜神坊 韻鴻筷子店 清雅軒 特色紀(jì)念品 尚卓蠶絲坊 魔術(shù)坊,51,茶葉藥坊 欣盛源參茸行 蜀濤茶葉店 書籍書法 書報(bào)亭 奇異書法 飾品 步步蓮花（烏木） 東情西韻,錦里之特色商品,52,錦里之吃住篇,樂在錦里: 橙黃橘綠、行形攝色、穿梭古典與現(xiàn)代;,吃在錦里： 花間月、四方街，一個(gè)來了就不想走的地方；,住在錦里： 蓮花府邸、諸葛廬 夢(mèng)回三國(guó)；,53,錦里之特色小吃街,特色小吃 上百種精品地方特色小色 品種繁多，深深吸引游客眼球，為錦里增色不少；,提供統(tǒng)一餐食處： 增少特色小吃經(jīng)營(yíng)面積，提高了單位盈利水平，值得借鑒；,54,擬合度分析：定位是否契合錦里模式？,1、借勢(shì)文物區(qū)打造文化內(nèi)涵 錦里 武候祠； 本案 老城隍廟； 2、位于旅游景區(qū) 錦里：武候大道城市中心； 本案：大理古城核心區(qū)位;,3、地形特征 地勢(shì)平坦； 臨街面地塊開口小，即入口處； 地塊進(jìn)身狹長(zhǎng);,55,本案定位發(fā)展方向研究：,定位原則:核心1：與區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)相互配套和補(bǔ)充的關(guān)系； 核心2：內(nèi)部商業(yè)相互借景共生；作出特色； 商業(yè)范疇:特色商品：銀飾銀器、玉石玉器、飾品、箱包、茶葉、書籍 旅游紀(jì)念品：內(nèi)畫、草鞋、扎染等旅游特色紀(jì)念品 土特產(chǎn)：大理文化特產(chǎn)、地方土特產(chǎn)等 特色小吃：三道茶、涼粉、炸洋芋、乳扇、餌塊、青梅等,本案定位發(fā)展方向研究：商業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍,文化核心：核心1：老城隍廟文化元素； 核心2：白族節(jié)慶民俗文化； 表現(xiàn)方式：固定時(shí)間祭祀儀式：每日14：0015：00 每日白族節(jié)慶民俗表演：每日9：0011：00 白族三道茶表演；（可與地下層聯(lián)動(dòng)） 規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)打造； 特色商品；,56,技術(shù)步驟,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目可行性研究,效益分析,項(xiàng)目界定,57,總占地：2322.7平米,容積率:1,總規(guī)模：3.484畝,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),總建筑面積:2322.7平米 地上部分:2322.7平米 地下部分:2020平米 由于規(guī)模較小,建議增加地下層；,原方案幾個(gè)弊端: 1、方案過于簡(jiǎn)單直白； 2、布局呆板； 3、天際線缺乏變化； 4、商業(yè)均好性差； 5、經(jīng)營(yíng)定位不明確； 6、標(biāo)識(shí)性和趣味性差； 7、面積沒有得到最大挖掘；,項(xiàng)目定位 錯(cuò)誤的規(guī)劃思路,58,項(xiàng)目定位 戰(zhàn)略指導(dǎo),一、案名：城隍廟老街 其涵意的三個(gè)層面：吻合老城隍廟文化、借景生情、 老街舊夢(mèng)，暗合游客心理； 二、形象定位 “精華大理、文化大理” 寓意：在新舊文化、情景交融中感受大理的游憩情懷； 三、產(chǎn)品定位：錦里品質(zhì) 1、地下層與地上層分離定位、互相配套； 2、地下一層設(shè)計(jì)、層高4米； 3、地上兩層連體設(shè)計(jì) ；,59,規(guī)劃設(shè)計(jì)意見,1、項(xiàng)目總體高度在2.8米7.5米； 2、旨在豐富天際線視覺效果； 備注:使天際線立面效果富于變幻、避免呆板； 3有水則靈,精致水景的趣味營(yíng)造; 4、地下層自然采光通風(fēng)設(shè)計(jì)；（類似南京玄武湖地下隧道，道過地面綠化得以實(shí)現(xiàn)）； 5、三個(gè)景觀結(jié)點(diǎn)的打造 入口戲臺(tái)特色小吃,60,規(guī)劃設(shè)計(jì)意見,6、牌坊：城隍廟老街 標(biāo)志性入口，要具有強(qiáng)烈的昭示性，成為古城一景；游客路經(jīng)必留影為目標(biāo)； 7、戲臺(tái) 從牌坊處可探及里，由戲臺(tái)引人入勝； 8、特色小吃 以特色小吃吸引游客往商業(yè)腹心地帶探尋； 9、租賃攤位 民間工藝品增加游憩功能，每個(gè)攤位1.5米*1米 10、 整體布局要錯(cuò)落有致、避免筆直；,61,項(xiàng)目定位及設(shè)計(jì)意見,11、提供統(tǒng)一餐食處： 提高特色小吃單方面積盈利水平；同時(shí)達(dá)到人群的聚集效應(yīng)；,12、休閑游憩趣味設(shè)施 休閑設(shè)施與水景自然交融；人在景中閑，景在眼中漫；,13、城隍廟符號(hào)的小品元素 增加文化內(nèi)涵；延展項(xiàng)目品質(zhì)；,6